Imagine that you are a product designer. And you've designed a product, a new type of product, called the human immune system. You're pitching this product to a skeptical, strictly no-nonsense manager. Let's call him Bob. I think we all know at least one Bob, right? How would that go?
Bir ürün tasarımcısı olduğunuzu düşünün. Bir ürün tasarladınız, adı insanın bağışıklık sistemi olan yeni bir tip ürün. Bu ürünü şüpheci, kati olarak saçmalıktan uzak duran bir müdüre tanıtıyorsunuz. Ona Bob diyelim. Hepimiz en az bir Bob tanıyoruz, değil mi? Nasıl giderdi?
Bob, I've got this incredible idea for a completely new type of personal health product. It's called the human immune system. I can see from your face that you're having some problems with this. Don't worry. I know it's very complicated. I don't want to take you through the gory details, I just want to tell you about some of the amazing features of this product. First of all, it cleverly uses redundancy by having millions of copies of each component -- leukocytes, white blood cells -- before they're actually needed, to create a massive buffer against the unexpected. And it cleverly leverages diversity by having not just leukocytes but B cells, T cells, natural killer cells, antibodies. The components don't really matter. The point is that together, this diversity of different approaches can cope with more or less anything that evolution has been able to throw up. And the design is completely modular. You have the surface barrier of the human skin, you have the very rapidly reacting innate immune system and then you have the highly targeted adaptive immune system. The point is, that if one system fails, another can take over, creating a virtually foolproof system.
Bob, tamamen yeni bir tipte kişisel sağlık ürünü için inanılmaz bir fikrim var. Adı insanın bağışıklık sistemi. Yüzünüzden gördüğüm kadarıyla bununla ilgili bir sorununuz var. Endişelenmeyin. Biliyorum çok karmaşık. Size sıkıcı detaylara inmeden, bu ürünün harika özelliklerini anlatmak istiyorum. Öncelikle her bileşenin milyonlarca kopyası ile fazlalıkları akıllıca kullanır -- lökosit, beyaz kan hücreleri -- beklenmeyen şeylere karşı büyük bir tampon yaratmak için gerekli olmalarından önce. Sadece lökositlere değil, aynı zamanda B hücrelerine, T hücrelerine, doğal öldürücü hücrelere, antikorlara sahip olarak akıllıca çeşitlilikten faydalanır. Aslında bileşenler fark etmez. Asıl nokta şu ki birlikte farklı yaklaşımların çeşitliliği evrimin getirdiği hemen hemen her şeyle başa çıkabilir. Tasarım tamamıyla modülerdir. İnsan teninin yüzey bariyeri, çok hızlı tepki veren kalıtsal bağışıklık sisteminiz ve hedefe yönelik uyumsal bağışıklık sisteminiz var. Olay şu ki bir sistem bozulursa, diğeri devreye girebilir, bu da neredeyse hatasız bir sistem yaratır.
I can see I'm losing you, Bob, but stay with me, because here is the really killer feature. The product is completely adaptive. It's able to actually develop targeted antibodies to threats that it's never even met before. It actually also does this with incredible prudence, detecting and reacting to every tiny threat, and furthermore, remembering every previous threat, in case they are ever encountered again. What I'm pitching you today is actually not a stand-alone product. The product is embedded in the larger system of the human body, and it works in complete harmony with that system, to create this unprecedented level of biological protection. So Bob, just tell me honestly, what do you think of my product?
Seni kaybettiğimi görebiliyorum Bob, ama benimle kal, çünkü işte gerçekten de çekici bir özellik. Ürün tamamen uyarlanabilir. Daha önce hiç karşılaşmadığı tehditlere karşı hedefe yönelik antikorlar geliştirebilir. Aynı zamanda bunu her küçük tehditi fark edip tepki vererek inanılmaz bir öngörüyle yapar. Dahası daha sonra tekrar karşılaşılacağını göz önüne alarak önceki tehditleri hatırlar. Bugün size tanıttığım şey, tek başına bir ürün değil. Ürün, insan vücudunu oluşturan büyük sisteme dâhildir ve bu eşsiz seviyedeki biyolojik korumayı yaratmak için sistemle tam bir uyum içinde çalışır. Peki Bob, bana dürüstçe ürünüm hakkında ne düşündüğünü söyle.
And Bob may say something like, I sincerely appreciate the effort and passion that have gone into your presentation, blah blah blah --
Bob da şöyle bir şey diyebilir: Sunumundaki çaba ve tutku için çok içten teşekkürler, vesaire --
(Laughter)
(Gülüşmeler)
But honestly, it's total nonsense. You seem to be saying that the key selling points of your product are that it is inefficient and complex. Didn't they teach you 80-20? And furthermore, you're saying that this product is siloed. It overreacts, makes things up as it goes along and is actually designed for somebody else's benefit. I'm sorry to break it to you, but I don't think this one is a winner.
Ama dürüst olmak gerekirse, bu tamamen saçmalık. Ürününün kilit satış noktalarının verimsizlik ve karmaşıklık olduğunu söylüyor gibisin. Sana 80-20'yi öğretmediler mi? Dahası bu ürünün depolandığını söylüyorsun. Fazla tepki veriyor, devamında bir şeyler uyduruyor ve aslında başkasının yararı için tasarlanmış. Sana bunu söylediğim için üzgünüm ama bu başarılı değil.
If we went with Bob's philosophy, I think we'd actually end up with a more efficient immune system. And efficiency is always important in the short term. Less complex, more efficient, more bang for the buck. Who could say no to that? Unfortunately, there's one very tiny problem, and that is that the user of this product, you or I, would probably die within one week of the next winter, when we encountered a new strain of the influenza virus.
Bob'un felsefesiyle ilerleseydik, bence sonuçta daha verimli bir bağışıklık sistemi elde ederdik. Kısa vadede verimlilik her zaman önemlidir. Daha karmaşık, daha verimli, paranın karşılığı daha fazla. Buna kim hayır diyebilir? Ne yazık ki küçük bir sorun var ve o da bu ürünün kullanıcıları olan bizler gelecek kış yeni bir çeşit grip virüsüyle karşılaştığımızda, bir hafta sonra muhtemelen ölürdük.
I first became interested in biology and business, and longevity and resilience, when I was asked a very unusual question by the CEO of a global tech company. And the question was: What do we have to do to make sure that our company lasts 100 years? A seemingly innocent question, but actually, it's a little trickier than you might think, considering that the average US public company now can expect a life span of only 30 years. That is less than half of the life span that its employees can expect to enjoy.
Küresel bir teknoloji şirketinin genel müdürü bana çok ilginç bir soru sorduğunda, biyoloji, iş dünyası, uzun hayat ve dayanıklılığa ilk defa ilgi duydum. Soru şuydu: Şirketimizin 100 yıl ayakta kalması için ne yapmalıyız? Görünüşte masum bir soru ama aslında ABD'de halka açık bir şirketin ortalama yaşam ömrünün 30 yıl olduğu göz önüne alındığında, düşündüğünüzden daha aldatıcı. Bu ömür, çalışanlarının keyfini çıkarmayı beklediklerinin yarısından daha az.
Now, if you were the CEO of such a company, badgered by investors and buffeted by change, we might forgive you for not even worrying too much about what happens 30 years out. But here's something that should keep you awake at night: the probability that your company will not be around in five year's time, on average, is now a staggering 32 percent. That's a one in three chance that your company will be taken over or will fail within just five years.
Eğer böyle bir şirketin genel müdürü olup yatırımcılar tarafından rahatsız edilseydiniz ve değişimle mücadele etseydiniz, 30 yılda neler olduğuyla çok fazla ilgilenmediğiniz için sizi affedebilirdik. Ama geceleri sizi uyutmayacak bir şey: Şirketinizin beş yıl içinde var olmama olasılığı ortalama olarak şu anda şaşırtıcı bir şekilde yüzde 32. Bu da şirketinizin sadece beş sene içinde ele geçirilme veya başarısız olma ihtimalinin üçte bir oranında olduğu anlamında.
Let's come back to our tech CEO's question. Where better to turn for advice than nature, that's been in the business of life and death for longer than any company? As a lapsed biologist, I decided to immediately call a real biologist, my friend Simon Levin, Professor of Biology and Mathematics at Princeton University. Together, we looked at a variety of biological systems, ranging from natural tropical rainforests through to managed forests and fisheries. And we asked ourselves the question: What makes these systems resilient and enduring?
Hadi teknoloji genel müdürünün sorusuna geri dönelim. Herhangi bir şirketten daha uzun süre ölüm kalım savaşında olan doğadan başka nereden daha iyi bir tavsiye alabiliriz? Eski bir biyolog olarak, hemen gerçek bir biyoloğu aramaya karar verdim; Princeton Üniversitesi'nde Biyoloji ve Matematik profesörü olan arkadaşım Simon Levin'i. Birlikte doğal tropikal yağmur ormanlarından işletilen ormanlar ve balık tarlalarına değin çeşitli biyolojik sistemlere baktık. Kendimize şu soruyu sorduk: Bu sistemleri dayanıklı ve uzun ömürlü yapan şey nedir?
And what we found was that the same six principles that we saw underpinning the miracle of the human immune system actually cropped up again and again, from redundancy through to embeddedness. In fact, we saw these principles not only in biologically enduring systems, we also found them being very characteristic of long-lived social systems, like the Roman Empire and the Catholic Church, believe it or not. We also went on to look at business, and found that these very same properties also characterized businesses that were resilient and long-lived, and we noted their absence from ones which were short-lived.
Bulduğumuz şeyse insanın bağışıklık sistemi mucizesinin temeli olduğunu gördüğümüz altı prensibin fazlalık olmaktan yerleşik olmaya değin tekrar tekrar ortaya çıkması. Aslında bu prensiplerin sadece biyolojik olarak uzun ömürlü sistemlerde değil, ister inanın ister inanmayın, Roma İmparatorluğu ve Katolik Kilisesi gibi uzun ömürlü sosyal sistemlerde de çok karakteristik olarak bulunduğunu gördük. Aynı zamanda iş dünyasına baktık ve aynı özelliklerin dayanıklı ve uzun ömürlü iş yerlerinin de niteliği olduğunu gördük ve bu özelliklerin olmadığı iş yerlerinin kısa ömürlü olduğunu fark ettik.
Let's first take a look at what happens when the corporate immune system collapses. This beautiful building is part of the Shitennoji Temple Complex in Osaka, Japan. In fact, it's one of the oldest temples in Japan. It was built by a Korean artisan, because at the time, Japan was not yet building temples. And this Korean artisan went on to found a temple-building company. Amazingly, his company, Kongō Gumi, was still around 1,428 years later. In fact, it became the oldest continuously operating company in the world.
Öncelikle kurumsal bağışıklık sisteminin çöküşüyle neler olduğuna bakalım. Bu güzel bina Japonya, Osaka'daki Shitennoji Tapınak Kompleksi'nin bir parçası. Aslında Japonya'daki en eski tapınaklardan biri. Koreli bir sanatçı tarafından yapılmıştır, çünkü o zamanlar Japonya henüz tapınak inşa etmiyordu. Bu Koreli sanatçı tapınak inşa eden bir şirket kurmaya koyuldu. İnanılmaz bir şekilde şirketi Kongō Gumi 1.428 yıl sonra hâlâ ayaktaydı. Aslında dünyada en uzun süre faaliyet gösteren şirket oldu.
So how is Kongō Gumi doing today? Not too well, I'm afraid. It borrowed very heavily during the bubble period of the Japanese economy, to invest in real estate. And when the bubble burst, it couldn't refinance its loans. The company failed, and it was taken over by a major construction company. Tragically, after 40 generations of very careful stewardship by the Kongō family, Kongō Gumi succumbed to a spectacular lapse in the ability to apply a principle of prudence.
Peki Kongō Gumi bugün ne durumda? Korkarım çok da iyi değil. Japon ekonomisinin balon döneminde emlak yatırımı için çok ağır borçlandı. Balon patladığında ise borçlarını yeniden yapılandıramadı. Şirket başarısız oldu ve büyük bir inşaat şirketi tarafından satın alındı. Trajik bir şekilde Kongō ailesinin 40 nesillik çok dikkatli idaresi sonrasında Kongō Gumi ihtiyatlılık prensibini uygulamada olağanüstü bir hataya düştü.
Speaking of company failures: we're all familiar with the failure of Kodak, the company that declared bankruptcy in January 2012. Much more interesting, however, is the question: Why did Fujifilm -- same product, same pressures from digital technology, same time -- why was Fujifilm able to survive and flourish?
Şirket başarısızlıklarından bahsetmişken: Hepimiz Kodak'ın başarısızlığına aşinayız, Ocak 2012'de iflasını ilan eden şirket. Ancak daha da ilginç soru: Neden Fujifilm -- aynı ürün, dijital teknolojiden aynı baskı, aynı zaman -- Fujifilm nasıl oldu da hayatta kaldı ve büyüdü?
Fujifilm used its capabilities in chemistry, material science and optics to diversify into a number of areas, ranging from cosmetics to pharmaceuticals, to medical systems to biomaterials. Some of these diversification attempts failed. But in aggregate, it was able to adapt its portfolio sufficiently to survive and flourish. As the CEO, Mr. Komori, put it, the strategy succeeded because it had "more pockets and drawers" than the rivals. He meant, of course, that they were able to create more options than the rivals. Fujifilm survived because it applied the principles of prudence, diversity and adaptation.
Fujifilm kozmetikten eczacılığa, tıbbi sistemlerden biyomateryale birçok alanda çeşitlenmek üzere kimya, malzeme bilimi ve optiklerdeki kabiliyetlerini kullandı. Bu çeşitlendirme girişimlerinden bazıları başarısız oldu. Ama toplamda hayatta kalmak ve büyümek için portföyünü yeterli oranda adapte edebildi. Genel müdür Bay Komori'nin dediği gibi, strateji başarılı oldu, çünkü rakiplerinden daha fazla "cebi ve çekmecesi" vardı. Elbette demek istediği rakiplerinden daha fazla seçenek yarattıklarıydı. Fujifilm'in hayatta kalma nedeni uyguladığı ihtiyatlılık, çeşitlilik ve adaptasyon ilkeleriydi.
A catastrophic factory fire, like the one we see here, completely wiped out, in one evening, the only plant which supplied Toyota with valves for car-braking systems. The ultimate test of resilience. Car production ground to a screeching halt. How was it, then, that Toyota was able to recover car production? Can you imagine how long it took? Just five days. From having no braking valves to complete recovery in five days. How was this possible? Toyota managed its network of suppliers in such a collaborative manner that it could work very quickly and smoothly with suppliers to repurpose production, fill the missing braking valve capacity and have car production come online again. Toyota applied the principles of modularity of its supply network, embeddedness in an integrated system and the functional redundancy to be able to repurpose, smoothly, existing capacity.
Felaket getiren bir fabrika yangını, burada gördüğümüz gibi, Toyota'ya otomobil fren sistemleri için valf sağlayan tek fabrikayı bir gecede ortadan kaldırdı. Dayanıklılığın nihai testi. Araba üretim sahasından acı bir duruşa. O zaman Toyota araba üretimini nasıl kurtarabildi? Ne kadar sürdüğünü düşünebiliyor musunuz? Sadece beş gün. Beş günde hiç fren valfi olmamasından olayı tamamen atlatmaya. Bu nasıl mümkün oldu? Toyota üretimi yeniden tasarlamak, eksik fren valf kapasitesini doldurmak ve araba üretiminin tekrar işlemesini sağlamak için hızlıca ve kolayca tedarikçilerle çalışabilmek adına tedarikçi ağını çok işbirlikçi bir şekilde yönetti. Toyota mevcut kapasitesini kolayca yeniden tasarlayabilmek için tedarik ağının parçalı olması, entegre bir sisteme yerleşik olması ve işlevsellik fazlalığı prensiplerini uyguladı.
Now fortunately, few companies succumb to catastrophic fires. But we do read in the newspaper every day about companies succumbing to the disruption of technology. How is it, then, that the consumer optics giant Essilor is able to avoid technology disruption, and even profit from it? And yes, technology disruption is not only a big deal in software and electronics. Essilor carefully scans the competitive environment for potentially disruptive technologies. It acquires those technologies very early, before they've become expensive or competitors have mobilized around them, and it then develops those technologies itself, even at the risk of failure or the risk of self-disruption. Essilor stays ahead of its game, and has delivered spectacular performance for over 40 years, by using the principles of prudence and adaptation.
İyi ki de çok az şirket felaket getiren yangınlara teslim oluyor. Ancak her gün gazetede teknolojinin yıkıcılığına teslim olan şirketleri okuyoruz. O zaman nasıl oluyor da tüketici optik devi Essilor teknolojinin yıkıcılığından sakınıp ondan kazanç dahi elde edebiliyor? Ve evet, teknolojinin yıkıcılığı sadece yazılım ve elektronikte önemli değil. Essilor potansiyel yıkıcı teknolojileri bulmak için rekabetçi çevreyi dikkatlice tarar. Bu teknolojileri pahalı hâle gelmeden veya rakipler etrafında seferber olmadan çok erkenden elde eder, sonra başarısızlık riski veya kendi kendini yok etme riski olsa bile, bu teknolojileri kendisi geliştirir. Essilor ihtiyatlılık ve adaptasyon ilkelerini kullanarak 40 yıldan fazla süre boyunca oyunun kazananı oldu ve olağanüstü bir performans sergiledi.
OK, if these principles are so powerful, you might be thinking, why are they not commonplace in business? Why do we not use these words every day? Well, change has to first start in the mind. If we think back to our pitch to Bob, in order to apply the principles that underpin the miracle of the human immune system, we first need to think differently about business. Now typically, when we think about business, we use what I call "mechanical thinking." We set goals, we analyze problems, we construct and we adhere to plans, and more than anything else, we stress efficiency and short-term performance. Now, don't get me wrong -- this is a splendidly practical and effective way of addressing relatively simple challenges in relatively stable environments. It's the way that Bob -- and probably many of us, myself included -- process most business problems we're faced with every day. In fact, it was a pretty good mental model for business -- overall -- until about the mid-1980s, when the conjunction of globalization and a revolution in technology and telecommunications made business far more dynamic and unpredictable.
Peki bu prensipler bu kadar güçlüyse, neden iş yaşamında yaygın olarak uygulanmıyor diye düşünebilirsiniz. Neden bu sözcükleri her gün kullanmıyoruz? Değişim öncelikle beyinde başlamalı. Bob'a yaptığımız tanıtımı tekrar düşünürsek, insanın bağışıklık sistemi mucizesini destekleyen prensipleri uygulamak için öncelikle iş dünyası hakkında farklı düşünmeliyiz. Tipik olarak iş dünyası hakkında düşününce "mekanik düşünme" dediğimiz şeyi kullanırız. Hedefler koyar, sorunları analiz ederiz, planlar yapıp onlara sadık kalırız ve her şeyden ötesi verimi ve kısa dönem performansı vurgularız. Beni yanlış anlamayın -- bu nispeten sabit ortamlarda nispeten basit zorlukları ele almanın fevkalade kolay ve etkili bir yolu. Bu, Bob ve ben de dâhil birçoğumuzun muhtemelen her gün karşılaştığımız iş hayatı sorunlarını çözme yolumuz. Aslında iş yaşamında oldukça iyi bir zihinsel modeldi -- genel anlamda -- 1980'lerin ortalarında, küreselleşme ile teknoloji ve telekomünikasyonda devrimin birleşimi, iş dünyasını daha dinamik ve öngörülemez hâle getirene kadar.
But what about those more dynamic and unpredictable situations that we now increasingly face? I think in addition to the mechanical thinking, we now need to master the art of biological thinking, as embodied by our six principles. In other words, we need to think more modestly and subtly about when and how we can shape, rather than control, unpredictable and complex situations. It's a little like the difference between throwing a ball and releasing a bird. The ball would head in a straight line, probably towards the intended target, and the bird certainly would not.
Peki şimdi giderek daha fazla yüz yüze geldiğimiz daha dinamik ve öngörülemez durumlar? Bence mekanik düşünmeye ek olarak, altı prensibimizle şekillenen biyolojik düşünme sanatında da uzmanlaşmalıyız. Diğer bir deyişle, beklenmeyen ve karmaşık durumları kontrol etmek yerine ne zaman ve nasıl şekillendirebileceğimizi daha mütevazı olarak ve zekice düşünmeliyiz. Biraz da bir topu atmakla bir kuşu bırakmak arasındaki fark gibi. Top muhtemelen istenen hedefe doğru düz bir çizgide giderken, kuş kesinlikle böyle yapmaz.
So what do you think? Sounds a little impractical, a little theoretical, perhaps? Not at all. Every small entrepreneurial company naturally thinks and acts biologically. Why? Because it lacks the resources to shape its environment through brute force. It lacks the scale to buffer change, and it's constantly thinking about the tough odds for a start-up to survive. Now, the irony is, of course, that every large company started off as a small, entrepreneurial company. But along the way somewhere, many have lost this ability to think and act biologically. They need to rejuvenate their ability to think biologically in order to survive and thrive in today's environment.
Peki ne düşünüyorsunuz? Kulağa belki de biraz uygulanamaz, biraz teorik mi geliyor? Hiç öyle değil. Her küçük girişimci şirket doğal şekilde düşünür ve biyolojik olarak hareket eder. Neden? Çünkü kaba kuvvetle çevresini şekillendirmek için yeterli kaynağı yoktur. Değişime tampon olacak ölçekten yoksundur ve bir girişimin hayatta kalması için zorlu olasılıkları sürekli olarak düşünür. Elbette ironi şudur ki her büyük şirket küçük, girişimci bir şirket olarak başlamıştır. Ama bir yerlerde çoğu biyolojik olarak düşünme ve davranma becerisini kaybetmiştir. Bugünün ortamında hayatta kalmak ve gelişmek için biyolojik olarak düşünme kabiliyetlerini yenilemelidirler.
So let's not just think about short-term performance. Every company I know spends plenty of time thinking about the central question of strategy: How good is our competitive game? In addition, let's also consider the second, more biological and equally important question: How long will that game last?
Yani sadece kısa dönemli performansı düşünmeyelim. Bildiğim her şirket ana strateji sorusunu düşünmek üzere çok zaman harcar: Rekabetçi oyunumuz ne kadar iyi? Buna ek olarak ikincil, daha biyolojik ve aynı önemdeki soruyu düşünelim: Bu oyun ne kadar sürecek?
Thank you very much.
Çok teşekkürler.
(Applause)
(Alkış)