Do you remember the first time you heard a really good story? One of my first times was when I read "Ramona the Pest" by Beverly Cleary. As a kid, I loved to curl up in my favorite chair in our living room and transport myself into the misadventures of Ramona Quimby. Even now, I remember how my heart would race, reading about her getting into trouble over and over for misbehaving. At the same time, as a shy suburban kid who often took myself a little bit too seriously, I really admired her fun-loving attitude and her carefree spirit. I've always loved stories because they allow me to experience other worlds I didn't know anything about, yet helped me make sense of my own world at the same time.
Bạn có nhớ lần đầu tiên bạn nghe một câu chuyện thực sự hay không? Một trong những lần đó của tôi là lúc tôi đọc “Ramona rắc rối” - Beverly Cleary. Khi còn nhỏ, tôi thích cuộn mình trên ghế yêu trong phòng khách của chúng tôi và đưa mình vào những bất hạnh của Ramona Quimby. Ngay cả giờ, tôi vẫn nhớ trái tim tôi đập như nào, khi đọc về việc cô ấy gặp rắc rối hết lần này đến lần khác vì hành vi sai trái. Đồng thời, là một đứa trẻ ở ngoại ô nhút nhát, hay thường tự coi mình quá nghiêm túc, tôi thực sự ngưỡng mộ thái độ yêu thích vui vẻ và tinh thần vô tư của cô ấy. Tôi luôn yêu các câu chuyện vì chúng cho phép tôi trải nghiệm những thế giới khác mà tôi không biết, nhưng đồng thời giúp tôi hiểu được thế giới của chính mình.
But stories aren't just for books or movies or entertainment. They’re one of the most powerful forces on the planet to connect, persuade and influence our mindset, beliefs and behavior. And that's why storytelling is one of the most powerful marketing and leadership tools there is. In a world cluttered with forgettable, lackluster messages, stories make us memorable. Not only that, stories create powerful connections between the storyteller and the story listener.
Nhưng những câu chuyện không chỉ dành cho sách, phim ảnh hoặc giải trí. Đó là một trong những thế lực mạnh nhất trên hành tinh để kết nối, thuyết phục và ảnh hưởng đến suy nghĩ, niềm tin và hành vi của chúng ta. Và đó là lý do tại sao kể chuyện là một trong những công cụ tiếp thị và lãnh đạo mạnh mẽ nhất hiện có. Trong một thế giới với những lời nhắn dễ quên, mờ nhạt, ta nhớ những câu chuyện Không chỉ vậy, những câu chuyện tạo ra sự liên kết mạnh mẽ giữa người kể chuyện và người nghe câu chuyện.
Eleanor Rankin, writes, Uri Hasson, professor of psychology and neuroscience at Princeton University, discovered that as you hear a story unfold, your brainwaves actually start to synchronize with those of the storyteller. The greater the listener's comprehension, the more closely the brainwave patterns mirrored each other. Kind of brings a whole new meaning to the phrase "get on the same wavelength," right?
Eleanor Rankin, viết, Uri Hasson, giáo sư tâm lý học và khoa học thần kinh tại Đại học Princeton đã phát hiện ra rằng khi bạn nghe một câu chuyện diễn ra, sóng não của bạn thực sự bắt đầu đồng bộ với sóng của người kể chuyện. Sự hiểu biết của người nghe càng lớn, các mô hình sóng não càng phản chiếu lẫn nhau. Nó mang lại một ý nghĩa hoàn toàn mới cho cụm từ “đi cùng bước sóng”, phải không?
But here's the best part of all: stories are proven to affect behavior. Let's take the health care context, for example. Melanie Green, a communication professor at the University of Buffalo, says that people are more likely to make changes to their lifestyle and health habits if they see a character they relate to making the same change. And so if you've ever wanted to get anyone to do anything, you would do well to learn how to tell better stories. Yet too often we're telling the wrong stories or we're not telling them at all. And in effect, we're wasting our time and our precious dollars on programs, campaigns and initiatives that sorely miss the mark.
Nhưng đây là phần hay nhất của tất cả: những câu chuyện ảnh hưởng đến hành vi. Hãy lấy bối cảnh chăm sóc sức khỏe chẳng hạn. Melanie Green, giáo sư truyền thông tại Đại học Buffalo, nói rằng mọi người có nhiều khả năng thay đổi lối sống và thói quen sức khỏe của họ nếu con người nhìn thấy một nhân vật mà họ liên kết với cùng một sự thay đổi. Và vì vậy, nếu bạn đã từng muốn bất cứ ai làm bất cứ điều gì cho bạn, bạn nên học cách kể những câu chuyện hay hơn. Tuy nhiên, chúng ta thường xuyên kể những câu chuyện sai hoặc chúng ta không kể. Và trên thực tế, ta đang tốn thời gian và tiền bạc quý báu vào những chương trình, chiến dịch và sáng kiến vô cùng thất bại.
Well, I've been studying stories since I was a kid, and I've been bringing them to life for more than a decade as a professional corporate marketer. And today, I want to show you the easy way to create your own stories that connect, persuade, influence and break through all the clutter.
Tôi đã nghiên cứu các câu chuyện từ lúc nhỏ, và tôi đã đưa chúng vào cuộc sống hơn một thập kỷ là nhà tiếp thị công ty chuyên nghiệp. Hôm nay, tôi sẽ chỉ cho bạn cách dễ dàng để tạo ra những câu chuyện của riêng bạn kết nối, thuyết phục, ảnh hưởng và phá vỡ mọi sự lộn xộn.
So let's start at the beginning. Number one, the problem and the pursuit. The problem and the pursuit. You know, I believe the worst story of all is the one that is told too soon. And truly, this is a very common mistake that aspiring storytellers make. We launch into a story and don't know the first thing about who we're talking to. Before you're qualified to tell anything, you must deeply understand your audience's problem and pursuit. Their problem is where they are right now. It's the issues that they're facing in their current state and how they feel about it. Their pursuit is where they want to be. It's who they want to be, and it's how they will feel in this future perfect world.
Vì vậy, hãy bắt đầu từ đầu. Số một, vấn đề và sự theo đuổi. Vấn đề và sự theo đuổi Tôi tin là câu chuyện tồi tệ nhất trong tất cả là câu chuyện được kể quá sớm. Và đây thật là một sai lầm rất phổ biến mà những người kể chuyện tham vọng mắc. Ta bắt đầu 1 câu chuyện và không biết điều đầu tiên về việc ta đang nói với ai. Trước khi đủ điều kiện để nói về điều gì, bạn phải hiểu sâu sắc vấn đề và sự mưu cầu của khán giả. Vấn đề của khán giả là họ đang ở đâu bây giờ. Đó là những vấn đề mà họ đang đối mặt trong lúc hiện tại và cách họ cảm nhận về nó. Sự mưu cầu của họ là nơi họ muốn đến, Là người họ muốn trở thành, và là cách họ sẽ cảm thấy trong thế giới hoàn hảo trong tương lai này.
Business development expert and LinkedIn top sales influencer, Liz J. Simpson, knows a little something about understanding her audience's problem and pursuit. To create messages for her email marketing, her website and her social media content, she listens to her clients and then begins to extract specific elements from what they've said and infuses it into her language and her visuals. The effect is a resounding “Girl! How did you do that? Because every time I see something from you, it feels like you're talking directly to me." Now, how did she do it? Simply because she's taking time to understand her audience's problem and pursuit.
Người phát triển kinh doanh và người có ảnh hưởng sale hàng đầu của LinkedIn, Liz J. Simpson, biết một chút về việc hiểu vấn đề và theo đuổi của khách hàng. Để tạo thông điệp cho tiếp thị qua email, trang web và nội dung truyền thông của cô cô ấy lắng nghe khách hàng của mình và sau đó bắt đầu trích xuất các yếu tố cụ thể từ những gì họ đã nói và truyền nó vào ngôn ngữ và hình ảnh của cô ấy. Hiệu ứng vang dội là hét to “Này! Làm thế nào bạn làm điều đó? Bởi vì mỗi khi tôi nhìn thấy bạn, cảm giác như bạn đang nói chuyện trực tiếp với tôi. Cô ấy đã làm điều đó như thế nào? Đơn giản vì cô ấy dành thời gian để hiểu vấn đề và sự mưu cầu của khán giả.
Now how did she get that understanding? Well, it's because she's living out a very powerful storytelling principle, which is this: good story listening always comes before a good story telling. And so, number one, if you want to tell a good story, you have to understand your audience's problem and pursuit. Number two, you have to be able to paint them a picture. You have to be able to co-create a reality that shows you understand the problem, yet hints at a better future. To do this, you'll need a specific person, a specific challenge, specific imagery and specific feelings. Did I mention you should be specific? Now specific doesn’t mean long and drawn out, it just means you want to include some distinguishable characteristics that your audience can relate to. It's the reason why Nike's ads with LeBron James don't include a bunch of close up shots of shoes they're selling. They don't need to. They found the perfect person in LeBron James to represent a specific, relatable challenge, namely overcoming obstacles to beat an opponent. Then they utilize specific imagery to represent a specific progression of feelings, like defeat and discouragement, to hope and victory and resilience. And once you've been gripped by a story like that, doesn't it almost go without saying that you want to wear the same sports gear LeBron James does? To inspire action and shift beliefs, paint a vivid picture for your audience through words and imagery that they can instantly recall when they think of you.
Làm thế nào cô ấy có được sự hiểu biết đó? Chà, đó là bởi vì cô ấy sống theo một nguyên tắc kể chuyện rất mạnh mẽ, đó là: Lắng nghe câu chuyện tốt luôn đi trước một câu chuyện hay. Và vì vậy, số một, nếu bạn muốn kể 1 câu chuyện hay, bạn phải hiểu vấn đề và sự mưu cầu của khán giả. Thứ hai, bạn phải có khả năng vẽ cho họ một bức tranh. Bạn phải có thể cùng tạo ra một thực tế cho thấy bạn hiểu vấn đề, sẽ gợi ý về một tương lai tốt đẹp hơn. Để được, bạn sẽ cần một người cụ thể, một thách thức cụ thể, hình ảnh thể và cảm xúc cụ thể. Tôi đã đề cập bạn nên cụ thể chưa? Bây giờ cụ thể không có nghĩa là dài và kéo dài, nó chỉ có nghĩa là bạn nên bao gồm một số đặc điểm có thể phân biệt mà khán giả của bạn có thể liên kết được Đó là lý do tại sao quảng cáo của Nike với LeBron James không bao gồm một loạt ảnh cận cảnh về những đôi giày họ đang bán. Họ không cần phải làm thế. Họ thấy người hoàn hảo trong LeBron James đại diện cho một thử thách cụ thể, có thể liên tưởng, có thể là vượt qua chướng ngại vật để đánh bại đối thủ. Sau đó, họ sử dụng hình ảnh cụ thể để thể hiện một sự tiến triển cụ thể của cảm xúc, như thất bại và chán nản, đến hy vọng, chiến thắng và khả năng phục hồi . Và khi bạn đã bị cuốn hút bởi 1 câu chuyện như thế, bạn gần như không cần phải nói rằng bạn muốn mặc đồ thể thao giống như LeBron James? Để truyền cảm hứng cho hành động và thay đổi niềm tin, hãy vẽ một bức tranh sống động cho khán giả của bạn qua lời nói và hình ảnh mà họ có thể nhớ lại ngay lập tức khi họ nghĩ về bạn.
And so if you're going to tell a good story, you have to, number one, know your audience's problem and pursuit. You must, number two, paint them a picture that they can remember and repeat. And finally, number three, you must propose. You must propose. The year was 2004. I was a senior at Kent State University at the time, and my boyfriend was holding a get-together at his home, which I, of course, attended. And suddenly, when I least expected it, there were roses, there was music, and right there, in front of all my closest family and friends, he got down on one knee, he pulled out a ring, and in an instant all my little girl marriage proposal fantasies came true.
Vì vậy, nếu bạn định kể một câu chuyện hay, bạn phải, thứ nhất, biết vấn đề và sự mưu cầu của khán giả. Bạn phải, số hai, vẽ cho họ một bức tranh mà họ có thể nhớ và lặp lại. Và cuối cùng bạn phải đề nghị Bạn phải đề nghị. Năm đó là năm 2004. Lúc đó, tôi là sinh viên năm cuối Đại học Bang Kent, và bạn trai tôi đang tổ chức 1 buổi gặp mặt tại nhà anh ấy, mà tôi, tất nhiên, đã tham dự. Và đột nhiên, khi tôi ít mong đợi nhất, có hoa hồng, có âm nhạc, và trước mặt tất cả gia đình và bạn bè thân thiết nhất của tôi, anh ấy quỳ xuống, anh ấy rút ra chiếc nhẫn, và ngay lập tức tất cả tưởng tượng cầu hôn của lúc nhỏ đã thành hiện thực.
On the other hand, we have Curtis. Curtis, a couple of years back, was at a local outdoor music event. And at the end of the event, he invited his girlfriend Jackie to come up on stage with him. And so Jackie begins to wade through the crowd and find her way to the stage, and she climbs the steps to the stage, and she gets up there and she's standing up there looking at Curtis. The only problem was, she's looking at him like this.
Mặt khác, chúng ta có Curtis. Curtis, một vài năm trước, đã có mặt tại một sự kiện âm nhạc địa phương ngoài trời. Và vào cuối sự kiện, anh mời bạn gái Jackie lên sân khấu với anh. Và thế là Jackie bắt đầu vượt qua đám đông và tìm đường lên sân khấu, và cô ấy leo lên sân khấu, và cô ấy đứng trên đó nhìn Curtis. Vấn đề duy nhất là, cô ấy đang nhìn anh ấy như thế này.
(Laughter)
(Cười)
Undaunted, Curtis begins to pour out his heart, and he says, "Jackie, baby, I love you, girl."
Không nản lòng, Curtis bắt đầu trút hết tâm tư từ trái tim mình, và anh nói, “Jackie, em yêu, anh yêu em, cô gái.”
(Laughter)
(Cười)
He says, "Jackie, baby, You've been like an angel in my life." He said, "Jackie, baby, the writing is all over the wall. I want to spend the rest of my life with you." And he, too, gets down on one knee and he, too, pulls out a ring and he says, "Jackie, will you marry me?" And right there, in front of all those people, Jackie looked him dead in the eye, and she said, “I’m sorry, but no,” and walked off the stage.
Anh ấy nói, “Jackie, em yêu, em giống như thiên thần trong đời anh.” Anh ấy nói, “Jackie, em yêu, chữ viết ở khắp mọi bức tường. Anh muốn dành phần còn lại của cuộc đời mình với em.” Và anh ấy cũng quỳ xuống và anh ấy cũng rút ra chiếc nhẫn và nói, “Jackie, em sẽ cưới tôi chứ?” Và ngay đó, trước mặt tất cả những người đó, Jackie nhìn thẳng vào mắt anh, và cô nói, “Tôi xin lỗi, nhưng không,” và bước ra khỏi sân khấu.
(Laughter)
(Cười)
This is the tension we stand in as marketers and leaders. Because we're constantly making proposals. Buy my product, try my service, come to my event, join my cause. And as much as we want to hear that enthusiastic yes, we're also pretty afraid of the rejection of no. I mean, let's be real. Especially a public rejection like Curtis's, where, despite your best efforts, your preparation and your good intentions, it just fell flat.
Đây là sự căng thẳng mà ta phải đối mặt khi là các nhà tiếp thị và lãnh đạo. Bởi vì chúng ta liên tục đưa ra các đề xuất. Mua sản phẩm của tôi, thử dịch vụ của tôi, đến sự kiện của tôi, tham gia sự nghiệp của tôi. Và dù chúng ta muốn nghe câu trả lời có nhiệt tình, chúng ta cũng khá sợ việc từ chối không. Ý tôi là hãy thật lòng. Đặc biệt là một sự từ chối công khai như của Curtis, nơi mà, dù bạn nỗ lực nhất sự chuẩn bị và ý định của bạn, nó vẫn thất bại.
But this is the power of story. Because stories make proposals extremely appealing and stack the odds in your favor. First, stories help you get the timing right. How many of you know, nobody wants you to propose marriage on the first date?
Nhưng đây là sức mạnh của câu chuyện. Bởi vì những câu chuyện làm cho các đề xuất cực kỳ hấp dẫn và xếp chồng tỷ lệ có lợi cho bạn. Đầu tiên, những câu chuyện giúp bạn có được thời điểm chính xác. Bao nhiêu các bạn biết, không ai muốn bạn cầu hôn vào buổi hẹn hò đầu tiên?
(Laughter)
(Cười)
But too often, we expect our audiences to commit too soon. Well-placed stories slow down the process just enough for you to build credibility and trust. It’s the principle that New York Times best-selling author Gary Vaynerchuk talks about in his book "Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World." The idea is to give before you ask and to give much more than you ask. Good stories position us to be givers before we expect to receive. Not only that, stories make proposals irresistible because they allow us to build connection. Stories masterfully infuse a human element into our businesses, our brands and our programs that draws people in. So much so that by the time you do go in for the ask, like any good proposal, it simply feels like the next logical step.
Nhưng quá thường xuyên, chúng ta mong khán giả cam kết quá sớm. Những câu chuyện được sắp xếp hợp lý sẽ làm chậm quá trình vừa đủ để bạn xây dựng uy tín và tin tưởng. Đó là nguyên tắc tác giả bán chạy của tờ New York Times Gary Vaynerchuk nói đến trong cuốn sách “Jab, Jab, Jab, Right Hook: Cách kể câu chuyện trong thế giới ồn ào” Ý tưởng là cho đi trước khi bạn yêu cầu và cho đi nhiều hơn bạn yêu cầu. Những câu chuyện hay giúp ta thành người cho đi trước khi ta mong đợi nhận được. Không chỉ vậy, những câu chuyện khiến các đề xuất hấp dẫn vì chúng cho phép ta xây dựng kết nối. Câu chuyện truyền tải yếu tố con người vào hoạt động kinh doanh, thương hiệu và các chương trình của ta một cách thuần thục, để thu hút mọi người. Đến nỗi vào thời điểm bạn đưa ra yêu cầu, giống như bất kỳ đề xuất nào, nó chỉ đơn giản là bước hợp lý tiếp theo.
You see, stories are more than stories. They are the connective tissue that links you to the solution in people's minds, so that by the time you do present your solution or propose your offer, they say, "It's about time. I've been waiting for this." And once you've told your story with all the confidence in the world, ask, invite, propose, shout it from the rooftops. Because by that time, if you found the right people, the next step you're suggesting is something they'll want just as much as you do.
Bạn thấy đó những câu chuyện có nhiều hơn câu chuyện. Chúng là mô liên kết liên kết bạn với giải pháp trong tâm trí mọi người, vì vậy vào lúc bạn trình bày giải pháp hoặc lời cầu hô của mình, họ nói, “Đã đến lúc. Tôi đã chờ đợi điều này. Và một khi bạn đã kể câu chuyện của mình với tất cả sự tư tin trên thế giới này, hãy hỏi, mời, cầu hôn, hét lên từ trên nóc nhà. Bởi vì vào thời điểm đó, nếu bạn tìm thấy đúng người, bước tiếp theo bạn đang đề xuất là điều họ sẽ muốn giống như bạn.
And so, tell more stories. In fact, tell your stories. It might be the details surrounding your greatest losses, your greatest wins or the context in which you’ve learned your greatest life lessons that will paint the pictures, that will let people know, you understand my problem. And you understand my pursuit. Absolutely, I would love to accept your proposal. And who knows, maybe your stories will serve a bigger purpose. Maybe they'll help someone find connection, community and a little bit of fun. Just like so many years ago, Beverly Cleary's stories did for me.
Và vì vậy, kể nhiều câu chuyện hơn. Trong thực tế, hãy kể câu chuyện của bạn. Đó có thể là những chi tiết xung quanh những tổn thất lớn nhất, những chiến thắng lớn nhất của bạn hoặc bối cảnh mà bạn đã học được những bài học cuộc sống vĩ đại nhất của mình sẽ vẽ nên những bức tranh, sẽ cho mọi người biết, bạn hiểu vấn đề của tôi. Và bạn hiểu sự theo đuổi của tôi. Chắc chắn, tôi rất muốn chấp nhận đề xuất của bạn. Và ai biết, câu chuyện của bạn sẽ phục vụ một mục đích lớn hơn. Có lẽ họ sẽ giúp ai đó tìm thấy sự kết nối, cộng đồng và một chút niềm vui. Cũng giống như nhiều năm trước, những câu chuyện của Beverly Cleary làm cho tôi.
Thank you.
Cảm ơn bạn.
(Applause)
(Vỗ tay)