Over the next five minutes, my intention is to transform your relationship with sound. Let me start with the observation that most of the sound around us is accidental; much of it is unpleasant. (Traffic noise) We stand on street corners, shouting over noise like this, pretending it doesn't exist. This habit of suppressing sound has meant that our relationship with sound has become largely unconscious.
قصد دارم در طول ٥ دقیقه ی آینده رابطه ی شما با صدا را متحول کنم. با این نکته شروع می کنم که بیشتر صداهای اطراف ما به صورت اتفاقی ایجاد می شن. و بیشتر آنها ناخوشایند هستند .(صدای ترافیک) ما سر کوچه ها صدامون را اینطوری بلند می کنیم انگار سروصدایی وجود نداره. این عادت حذف صدا این مفهوم را میرساند که رابطه ی ما با صدا بیشتر ناخودآگاه شده. صدا به چهار صورت اساسی تمام مدت داره روی شما اثر می ذاره
There are four major ways sound is affecting you all the time, and I'd like to raise them in your consciousness today. The first is physiological.
و دوست دارم امروز اونها رو برای شما روشن کنم. اولین صورتش فیزیولوژیکی هست. (زنگ ساعت بلند)
(Alarm clocks ring)
Sorry about that. I just gave you a shot of cortisol, your fight-flight hormone. Sounds are affecting your hormone secretions all the time, but also your breathing, heart rate -- which I just also did -- and your brainwaves.
ببخشید، الان یه افزایش کورتیزول (cortisol)، همون هورمون ستیز/گریز، در شما ایجاد شد. صدا تمام مدت روی ترشح هورمون هایتان همچنین نفس کشیدنتون، ضربان قلبتون - همون کاری که من الان انجام دادم، و امواج مغزیتون اثر می ذاره. فقط صداهای ناهنجار نیستن که این اثر رو دارن.
It's not just unpleasant sounds like that that do it. This is surf. (Ocean waves) It has the frequency of roughly 12 cycles per minute. Most people find that very soothing, and, interestingly, 12 cycles per minute is roughly the frequency of the breathing of a sleeping human, so there is a deep resonance with being at rest. We also associate it with being stress-free and on holiday.
این موج است. (امواج دریا) فرکانسش تقریبا ١٢ چرخه در دقیقه است. برای خیلی ها این آرامش بخش هست، و جالبه که 12 چرخه در دقیقه تقریبا فرکانس نفس کشیدن ما در زمان خوابیدن هست. احساس می کنیم که در حال استراحت هستیم. و حس می کنیم استرسی نداریم، و در تعطیلات هستیم.
The second way in which sound affects you is psychological. Music is the most powerful form of sound that we know that affects our emotional state. (Albinoni's Adagio) This is guaranteed to make most of you feel pretty sad if I leave it on. Music is not the only kind of sound, however, which affects your emotions.
دومین روش اثر صدا بر ما، به صورت روانی هست. موسیقی قویترین نوع از صداست که روی احساست ما اثر میزاره. (آداگییو از آلبینونی) اگه اینو روشن بزارم مطمئنا اکثر شما رو غمگین می کنه. هر چند موزیک تنها صدایی نیست که روی احساساتتون اثر میزاره.
Natural sound can do that, too. Birdsong, for example, is a sound which most people find reassuring. There's a reason: over hundreds of thousands of years we've learned that when the birds are singing, things are safe. It's when they stop you need to be worried.
صداهای طبیعی هم همین اثر رو دارن. برای مثال آواز پرندگان برای بیشتر مردم اطمینان بخش هست. (آواز پرندگان) دلیل هم داره. در طول صدها هزار سال یاد گرفته ایم که زمانی که پرندگان میخوانند، همه چیز امن هست. زمانی که نمیخونن باید نگران شد.
The third way in which sound affects you is cognitively. You can't understand two people talking at once (Voice-over) or in this case, one person talking twice. You have to choose which me you're going to listen to.
سومین نوع اثر صدا بر ما، روش ادراکی هست. شما متوجه صحبت های دو نفر که به طور هم زمان صحبت می کنن نمیشید. ("اگه شما به این صدای من توجه کردین حواستون پرت شده") یا زمانی که یه نفر دو بار صحبت کنه، مثل الان. سعی کنین به صدای دیگه گوش کنید. ("باید تصمیم بگیرین به کدوم صدا گوش می دین.")
We have a very small amount of bandwidth for processing auditory input, which is why noise like this ...
ما برای پردازش ورودی صدا پهنای باند خیلی کمی داریم برای همین صدایی مثل این -- (سرو صدا در دفتر کار) --
(Office noise)
راندمان ما را به شدت کاهش می ده.
is extremely damaging for productivity. If you have to work in an open-plan office like this, your productivity is greatly reduced. And whatever number you're thinking of, it probably isn't as bad as this.
اگه شما باید در محیط کار باز، مثل این کار کنین راندمان شما خیلی پایین میآد. و هر میزانی که دارین بهش فکر میکنین، احتمالا به بدی این نیست.
[Open-plan offices productivity down 66%]
(آهنگ ناهنجار)
You are one-third as productive in open-plan offices as in quiet rooms. I have a tip for you: if you work in spaces like that, carry headphones with you, with a soothing sound like birdsong. Put them on, and your productivity goes back up to triple what it would be.
راندمان کار شما در محیط کار شلوغ یک سوم آن چیزیست که در اتاق های ساکت هست. یک توصیه براتون دارم. اگه باید در محیط شلوغ کار کنین با خودتون هدفون ببرید و به آهنگی آرامش بخش مثل صدای پرنده گوش بدید. اونو رو گوشتون بزارید و راندمانتون برمی گرده سر جای اولش. نوع چهارم اثر صدا بر ما، رفتاری هست.
The fourth way in which sound affects us is behaviorally. With all that other stuff going on, it would be amazing if our behavior didn't change.
با اون همه اتفاقاتی که می افته اگه رفتارمون تغییر نمی کرد عجیب می بود. (آهنگ تکنو در ماشین) به نظر شما امکان داره این راننده
(Techno music)
So ask yourself: Is this person ever going to drive at a steady 28 miles per hour? I don't think so. At the simplest, you move away from unpleasant sound and towards pleasant sounds. So if I were to play this ...
با سرعت يکنواخت ٢٨ مایل در ساعت رانندگی کنه؟ بعید می دونم. به طور ساده، شما از صدای ناهنجار دور می شوید و به صداهای خوشایند نزدیک. پس اگه من این آهنگ را برای بیش از چند ثانیه پخش کنم - (جک همر - Jackhammer)
(Jackhammer)
for more than a few seconds, you'd feel uncomfortable; for more than a few minutes, you'd be leaving the room in droves. For people who can't get away from noise like that, it's extremely damaging for their health.
مطمئنا معذب می شوید. بیش از چند دقیقه بشه، گروهی از اتاق خارج می شید. سلامت کسانی که نمی تونن از این نوع سروصدا دور بشن واقعا در خطره.
And that's not the only thing that bad sound damages. Most retail sound is inappropriate and accidental, even hostile, and it has a dramatic effect on sales. For you retailers, you may want to look away before I show this slide.
و این تنها چیزی نیست که صداهای ناهنجار بهش آسیب می رسونه. بیشتر صداهای فروشگاه های خرده فروشی، نامناسب، تصادفی و حتی خصومت آمیز محسوب می شن، و اثر باور نکردنی روی فروش دارند. برای شما که فروشنده هستید ،قبل از اینکه این اسلاید را نشون بدم
[Inappropriate retail soundscapes sales down 28%]
طرف دیگه ای رو نگاه کنن.
They're losing up to 30 percent of their business with people leaving shops faster, or just turning around at the door. We've all done it, left the area, because the sound in there is so dreadful.
اینها ٣۰ درصد از کاسبی شون را با خارج شدن سریع مشتری ها از مغازه یا حتی برگشتن از دم در آن، از دست می دن. ما همه اینو تجربه کردیم. به خاطر صدای وحشتناک محیطی را ترک کردیم.
I want to spend just a moment talking about the model we've developed, which allows us to start at the top and look at the drivers of sound, analyze the soundscape and then predict the four outcomes I just talked about. Or start at the bottom and say what outcomes we want, and then design a soundscape to have a desired effect. At last we've got some science we can apply. And we're in the business of designing soundscapes.
من میخوام یک دقیقه در مورد مدلی که ساخته ایم صحبت کنم که به ما اجازه می ده از بالا شروع کنیم به عوامل تولید صدا نگاه کنیم و کلا صدای محیط را آنالیز کنیم و چهار موردی که در موردشون صحبت کردیم را پیش بینی کنیم. یا از پایین شروع کنیم و بگیم چه خروجی هایی را میخوایم و بر اون اساس صداهایی را ایجاد کنیم که نتیجه ی دلخواه را به ما بده. و در آخر یک مدل علمی داریم که می تونیم اعمال کنیم. ما تو کار طراحی صداهای محیطی هستیم.
Just a word on music. Music is the most powerful sound there is, often inappropriately deployed. It's powerful for two reasons: you recognize it fast, and you associate it very powerfully. I'll give you two examples.
یک کلمه در مورد موزیک. موزیک قوی ترین نوع صداست که معمولا به صورت نادرست به کار می ره. به دو دلیل قوی هست. اولا سریع اونو می شناسین. ثانیا اونو با قدرت بالایی به چیزی مرتبط می کنید. دو تا مثال می زنم (آهنگ بیتلز، "A Hard Day's Night") -- شب یک روز سخت --
(First chord of "A Hard Day's Night")
خیلی از شماها بلافاصله اینو می شناسین.
Most of you recognize that immediately. The younger, maybe not.
جوونترا شاید نه. (خنده تماشاگران)
(Laughter)
(First notes of "Jaws" theme)
(دو نت اول تم Jaws) و بیشتر شما اینو به یه چیزی ارتباط میدهید!
Most of you associate that with something! Now, those are one-second samples of music. Music is very powerful, and unfortunately, it's veneering commercial spaces, often inappropriately. I hope that's going to change over the next few years.
حالا اینها نمونه های یک ثانیه ای از موزیک هستند. موسیقی خیلی قدرتمنده و متاسفانه گاهی فضاهای تبلیغاتی رو به طور نامناسبی پر می کنه. امیدوارم این موضوع در چند سال آینده تغییر کنه.
Let me talk about brands for a moment, since some of you run brands. Every brand is out there making sound right now. There are eight expressions of a brand in sound; they're all important. And every brand needs to have guidelines at the center. I'm glad to say that is starting to happen now.
بزارین در مورد مارک ها صحبت کنم، چون بعضی از شماها دارای مارک هستید الان هر مارکی صدایی تولید می کنه. هر مارکی در صدا به هشت نوع توصیف می شه. همه ی اونها مهم هستن و هر مارکی باید خط مشی مشخصی داشته باشه. خوشحالم که بگم این اتفاق الان داره می افته.
(Intel ad jingle)
(صدای خاص تبلیغ Intel: جرنگ جرنگ)
You all recognize that one.
شما همه اینو می شناسید. (آهنگ نوکیا) امروزه این آهنگ بالاترین
(Nokia ringtone)
دفعات پخش را در کل دنیا به خودش اختصاص داده.
This is the most-played tune in the world today -- 1.8 billion times a day, that tune is played.
1.8 میلیارد بار در روز پخش می شه.
(Laughter)
و برای نوکیا هیچ هزینه ای هم نداره.
And it cost Nokia absolutely nothing.
I'll leave you with four golden rules, for those of you who run businesses, for commercial sound. First, make it congruent, pointing in the same direction as your visual communication. That increases impact by over 1,100 percent. If your sound is pointing the opposite direction, incongruent, you reduce impact by 86 percent. That's an order of magnitude, up or down. This is important. Secondly, make it appropriate to the situation. Thirdly, make it valuable. Give people something with the sound, don't just bombard them with stuff. Finally, test and test it again. Sound is complex; there are many countervailing influences. It can be a bit like a bowl of spaghetti: sometimes you just have to eat it and see what happens.
چهار قانون طلایی در مورد صداهای تبلیغاتی بهتون میگم برای کسانی که کارهای تجاری میکنن. اولا اونو همسو کنید در جهتی که ارتباطات تصویری شما قرار داره. این تاثیرشو تا ١١۰۰ درصد افزایش می ده. اگر صدای تبلیغتون غیر همسو باشه تا ٨٦ درصد از تاثیرش کم می کنه. این را به مقدر زیادی بالا یا پایین می بره. این مهمه. دوم، با موقعیت تناسب داشته باشه. سوم، ارزشمند باشه. با اون صدا چیزی به مردم بدید. همین طوری اون ها رو بمباران -- اطلاعاتی -- نکنید. و در نهایت، آنکه آن را بارها و بارها تست کنید. صدا پیچیده هست. عوامل خنثي کننده ی زیادی وجود دارن. تقریبا شبیه یک بشقاب ماکارونی هست: بعضی وقتها فقط باید بخوریش و ببینی چی می شه.
So I hope this talk has raised sound in your consciousness. If you're listening consciously, you can take control of the sound around you. It's good for your health and for your productivity. If we all do that, we move to a state that I like to think will be sound living in the world. I'll leave you with more birdsong. (Birds chirping) I recommend at least five minutes a day, but there's no maximum dose.
امیدوارم این سمینار هوشیاریتونو نسبت به صدا بالا برده باشه. اگه با هوشیاری گوش بدید، می تونید صداهای اطرافتونو تحت کنترل خودتون در بیارید. برای سلامتی و راندمان کارتون خوبه. اگه همه این کار رو بکنیم به یه جایی می رسیم که با صداها زندگی خواهیم کرد. شما رو با این آواز پرنده ها تنها میزارم. (آواز پرندگان) روزانه پنج دقیقه گوش دادنشو بهتون توصیه می کنم. ولی هیچ حدی نداره.
Thank you for lending me your ears today.
ممنونم که امروز گوش هاتونو به من دادید.
(Applause)
(تشویق)