I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
Modern ekonominin en temelinde gerçekleşmekte olan çok esaslı bir değişimden bahsedeceğim. Bununla ilgili olarak öncelikle en başa döneceğim, çünkü en başta hammaddeler vardı. Hammadeler sizin yerin içinde yetiştirdiğiniz, üzerinde büyüttüğünüz ya da içinden çıkarttığınız şeylerdir: temel olarak hayvan, maden, sebze. sonrasında bunları yerden çıkartırsınız, ve açık pazarda satarsınız. Hammadeler binlerce yıl süren tarımsal ekonominin dayanağıydı. Fakat sonrasında endüstri devrimi gerçekleşti, ve artık bitmiş ürünler hammadelerin üretim aşamasında temel kaynak olarak kullanıldığı baskın ekonomik arz haline geldi.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
Bu şekilde tarım ekonomisinden endüstri ekonomisine geçtik. Geçtiğimiz 50, 60 sene içinde ise bitmiş ürünlerin hammaddeleştiğine tanık olduk. Hammaddeleşti: nasıl üretildiklerinin önemsenmediği, birer hammadde gibi kullanılmaya başlandılar. İnsanlar sadece ama sadece 3 şeyi önemsiyorlar: fiyat, fiyat, fiyat.
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
Artık hammaddeleşme için bir panzehir var, o da özelleştirme. İlk kitabımın adı "Toplu Özelleştirme" idi -- dün de bir iki kere gündeme geldi -- ekonomik değerin bu yönde ilerlediğini bir ürünü özelleştirmenin onu otomatik olarak bir servise dönüştürdüğünü farkedince keşfettim çünkü sadece belirli bir kişi için, stoklanmadan, bu kişiden gelen talep üzerine teslim ediliyordu.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
Sonuç olarak endüstriyel ekonomiden bu bahsettiğimiz bireye doğru ilerledik. Son 10 ya da 20 yılda yaşanan ise servislerin de hammadeleşmesi oldu. Uzun mesafeli telefon servisi de sadece fiyat, fiyat, fiyat üzerinden satıldı; sadece ürünler değil, servisler de, değer bazlı fiyatlandırmasıyla fast-food restoranları, hatta internet bile hammaddeleşiyor. Bütün bunlar yeni bir ekonomik değer seviyesine geçmemizin zamanı geldiği anlamına geliyor. Ürünlerin ve servislerin ötesine geçme zamanının geldiği, ve aynı yaklaşım ile, bir servisi özelleştirirsek nasıl olur? Bir servisi belirli bir kişi için en uygun hale getirirsek nasıl olur -- bu şu anda tam ihtiyaçları olan şey değil mi? Bu şekilde onlara "wow" dedirtmiş, sunduğunuzu hatırlanabilir bir anıya çevirmiş, bunu bir deneyim haline getirmiş olursunuz.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
Sonuç olarak deneyimlerin baskın ekonomik arz olduğu bir deneyim ekonomisine doğru ilerliyoruz. Hitap ettiğim birçok kitleye deneyim hakkında konuşacak isem dünyanın bir numaralı deneyim sahneleyicisi olan Disney'den bahsediyorum. Temalı restoranlardan, deneyimsel ticaretten, butik otelerden ve dünyanın deneyim başkenti olan Las Vegas'tan bahsediyorum. Fakat burada deneyim hakkında düşünecekseniz Thomas Dolby ve grubunu çalarken hayal edin. Anlamlı yerler düşünün, Şarap içmeyi düşünün, ve "Long Now (Gelecek Şimdi)" vakfının Saatine yolculuk ettiğinizi. Tüm bunlar birer deneyim. TED'in kendisi bir düşünün. Konferanslar dünyasının deneyim başkenti. Tüm bunlar birer deneyim.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
Son yıllarda Avrupa'da çok zaman geçirdim, özellikle de Hollanda'da, ve orada ne zaman deneyim ekonomisi ile ilgili konuşsam sonunda her zaman aynı soru ile karşılaştım, hiç şaşmadı. Aslında soru da tam anlamıyla bir soru değil, bir suçlama. Hollandalılar genelde söze başlarken hep aynı iki kelimeyi kullanırlar Bahsettiğim kelimeleri biliyor musunuz? Siz Amerikalılar. Siz Amerikalılar derler. Siz fantazi dünyanızı seviyorsunuz, sahte Disneyland deneyimlerinizi. Derler ki, biz Hollandalılar, biz gerçeği severiz, doğal, özgün deneyimleri. Bu o kadar çok başıma geldi ki şöyle pratik bir cevap hazırladım, öncelikle belirtmek isterim ki, özgün olmayan deneyim diye bir şey yoktur. Neden mi?Çünkü deneyimler içimizde gerçekleşir. Önümüzde sahne alan etkinliklere birer tepkimizdir. Eğer bir biz herhangi bir anlamda özgün varlıklar isek edindiğimiz her deneyim de özgündür. Şimdi, deneyim için çok ya da az doğal veya yapay uyaranlar olabilir, fakat böyle bile olsa bu derece meselesidir, tür değil. Ayrıca yüzde yüz doğal deneyim diye birşey yoktur. En doğal ormanlarda yürüyüşe bile çıksanız sizi ormanın en ucuna götüren arabayı yapan bir şirket var; sizi ormanın yüzeyinden korumak için ayakkabılar üreten bir şirket var. Ormanda kaybolma ihtimalinize karşı cep telefonu servisi sağlayan bir şirket var. Değil mi? Tüm bunlar sadece orada bulunmanız adına sizin tarafınızdan ormana yapay olarak getirilen insan ürünü unsurlar.
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
Sonra da özellikle Hollandalılardan gelen bu soru hakkında beni en çok şaşırtan şey ile konuşmamı bitiririm -- Hollanda'nın her köşesi Disneyland kadar bir üretim sonucudur. (Kahkahalar) Ve Hollandalılar her seferinde haklı olduğumu farkederler! Sanki hep o şekildeymiş gibi ülkede denizden kazanılmamış ya da değiştirilmemiş, taşınmamış, üretilmemiş tek bir metrekare bile yoktur. Ormanın içinde yürüyüşe çıktığınızda ağaçların sıralar halinde dizildiği tek yerdir. (Kahkahalar)
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
Her şeye karşın, herkeste bu özgün olma arzusu vardır, sadece Hollandalılarda değil. Bu sebeple özgünlük yeni tüketici hassaslığı-- tüketicilerin kimlerden ve ne alacağını seçtiği yeni satınalma kriteri haline gelmiştir. Ekonominin temel unsuru olmuştur. Aslında tüm bu ekonomilerin nasıl geliştiğine bakabilirsiniz, her birinin tüketici hassaslığına göre kendine has zorlukları vardı. Tarım ekonomisi olarak hammadeler sağlıyoruz. Hammadeleri pazara ulaştırmak. Tamamen arz ve ulaşılabilirlik meselesi.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
Endüstri ekonomisi ile beraber maliyet kontrolü önem kazandı-- ürünleri kitlelere sunabilmek için maliyetleri mümkün olan en az seviyeye getirmek. Servis ekonomisi ile beraber kaliteyi arttırma esas amaç oldu. Servis ekonomisi ile beraber son 20 ya da 30 sene içerisinde tüm bu kalite hareketi gelişti.
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
Şimdi ise deneyim ekonomisi ile beraber konu özgünlüğü uyarlama oldu. Özgünlüğü uyarlama -- burada anahtar kelime ise "uyarlama." Değil mi? Uyarlama, çünkü iş adamları olarak sunduklarınızın tüketiciler tarafından özgün olarak algılanmasını sağlamalısınız. Çünkü burada bir ikilem var: Hiç kimse özgün olmayan bir deneyim yaşayamaz, fakat hiç bir işletme bunu sağlayamaz. Çünkü tüm işetmeler insan ürünü varlıklardır; tüm işletmeler para ile ilişkilidir; tüm işletmeler makine kullanımı üzerinedir, ve tüm bunlar herhangi bir şeyin özgün olmasını engeller. Sonuç olarak esas soru, özgünlüğü nasıl uyarladığınızdır. Özgünlüğü uyarlıyor musunuz?
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
Siz bunu düşünürken ben de Lionel Trilling'e döneyim, özgünlük ile ilgili 1960'da çıkan "İçtenlik ve Özgünlük" isimli ufuk açıcı kitabında -- ufuk açan nokta olarak izin verdiğiniz ölçüde özgünlüğün dağarcığımıza nasıl girdiğinden bahsediyor. Tabi ki tahmin edeceğiniz üzere Shakespeare'in bir oyunu olan Hamlet'ten bahsediyor. Hamlet oyununun bir bölümünde Hamlet'teki tüm karakterler arasında en sahte olan, Polonius, son derece gerçek olan birşey söylüyor. Oğlu olan Laertes'e verdiği uzun bir nasihatların sonunda şöyle diyor: Herşeyin ötesinde: kendi özüne dürüst ol. Bu şekilde gece gündüzü takip ettiği sürece, Hiç bir insana yanlış yapamazsın. Ve bu üç mısra özgünlüğün temelidir. Özgünlüğe iki boyuttan bakabiliriz: birincisi öze-dönük olan kendine dürüst olmak. İkinci ise dışarıya-dönük olan: başkasına olduğunu söylediğin şekilde olmak. Sizleri bilmiyorum ama bu yaklaşımlarla ne zaman karşılaşsam anında aaa derim, 2'ye 2! Tamam mı? Başka kimse varmı benim gibi diyen? Yani, aslında düşünürseniz gerçekten de 2'ye 2'yi farkedersiniz. Birinci boyutta önemli olan kendine dürüst olmaktı. İşletmeler olarak sağladığımız ekonomik önermeler -- kendilerine dürüstler mi? ve diğer boyut da: başkalarına olduklarını söyledikleri şeyler mi? Eğer değillerse, 2'ye 2 matris doğuran "kendine dürüst değil" ve "olduğunu söylediği şey değil" durumu vardır. Ve tabi ki hem kendine dürüst, hem de başkalarına olduğunu söylediği gibi isen, o zaman gerçek gerçeksindir! (Kahkahalar)
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
Karşıtı tabi ki -- sahte sahte. Tamam, şimdi, sahtenin bir değeri vardır. Her zaman sahteyi sunacak şirketler olacaktır, çünkü her zaman sahte için talep olacaktır. Gerçek şu ki, eğer sevmiyorsanız, o zaman sahtedir şeklinde genel bir kural vardır; eğer seviyorsanız, o zaman yapaydır. (Kahkahalar)
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
Şimdi, madalyonun diğer iki yüzü ise: gerçek sahte olmak -- kendine dürüst olmamak, fakat olduğunu söylediği gibi olmak, ya da sahte gerçek olmak: kendine dürüst olmak, fakat olduğunu söylediği gibi olmamak. Bunlar hakkında düşünebilirsiniz -- her ikisi de sahte sahte olmaktan daha iyi -- gerçek gerçek olmak kadar da iyi değil. Bu durumu Universal stüdyolarını ve Disney Dünyasını ya da Disneyland'ı düşünerek karşılaştırabilirsiniz. Universal stüdyoları gerçek sahtedir -- aslında biz bu terimi Ada Louise Huxtable'ın "Gerçek Olmayan Amerika" kitabından aldık. Universal stüdyolarındaki yürüyüşten bahsettiği harika bir kitap -- tahmin edeceğiniz gibi sahteyi kötülüyor fakat diyor ki en azından bu gerçek bir sahte, öyle çünkü maskenin arkasını görebiliyorsunuz değil mi? olduğunu söylediği şeydir Universal stüdyoları; Los Angeles şehrinde; çok yürüyeceğinizi söylüyor. Değil mi? Los Angeles'da çok yürümek istemezsiniz, alın size şehrin içinde dışarıda çok yürüyeceğiniz bir mekan. Fakat kendine gerçekten de dürüst mü? Değil mi? Gerçekten de şehrin içinde mi? Öyle mi -- Arkasında tüm olup biteni görebilirsiniz, sahnede sergilenenleri de. Bu yüzden buna gerçek sahte diyor.
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
Diğer yandan Disney Dünyası sahte bir gerçek, ya da sahte gerçeklik. Değil mi? Gerçekten de olduğunu söylediği şey değil. Gerçekten de sihirli bir krallık değil. (Kahkahalar) Fakat -- Ah pardon, böyle demek istememiştim -- (Kahkahalar) -- pardon. Noel Baba'dan bahsetmeyeceğiz o zaman. (Kahkahalar) Fakat Disney Dünyası kendine inanılmaz derecede dürüst. Değil mi? Gerçekten de kendine harikulade dürüst. Orada olduğunuzda bu harikulade dünyanın içine giriyorsunuz. Demektir ki, bu sahte gerçek.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
Şimdi buna kanmanın ve gerçek gerçek olmamanın, en kolay yolu, kendine dürüst olmamanın en kolay yolu kendi mirasını anlamamak, ve bu sebeple bu mirası inkar etmek. Kendine dürüst olmanın anahtarı bir işletme olarak kendini tanımaktır. Mirasının nerede olduğunu: geçmişte ne yaptığını bilmek. Ve geçmişte ne yapmış olduğun ne yapabileceğini kısıtlar, ileride nerelerden sıyrılabileceğini. Sonuç olarak, geçmişi anlamanız gerekiyor.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
Disney'i düşünün tekrar. Disney, 10 ya da 15 yıl kadar önce aile değerleri konusunda muhtemelen en tanınan şirket olan Disney ABC ağını satın aldı. ABC ağı, ticarette T&A ağı olarak sıcakkanlılıkla bilinen -- çok fazla jargon kullanmıyorum değil mi? Evet, T&A ağı. Sonra NC-17 (17 yaş üstü) filmleri ile ünlü Miramax'i satın aldı, ve birden bire tüm aileler Disney'den edindiklerine güvenemez hale geldi. Artık mirasına dürüst olmamaya başladı; Walt Disney'e dürüst olmamaya başladı. Bugün bu kadar sorunla uğraşmalarının ve Roy Disney'in Michael Eisner'a ulaşmak istemesinin bir sebebi de budur. Çünkü artık kendine dürüst değil. O zaman anlayalım -- geçmişiniz gelecekte ne yapabileceğinizi kısıtlar.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
Olduğunu söylediğin şey olmamana dönersek, şirketlerin yaptığı en basit hata olmadıkları şeyin reklamını yapmalarıdır. Olmadığın şeyin reklamını yapınca, sahte, yapmacık bir şirket olarak algılanırlar -- Herhangi bir oteli düşünün, bir havayolunu, bir hastaneyi. Evet, reklamlara bir bakarsanız harika bir deneyim yaşarsınız. (Kahkahalar) Fakat malesef gerçek bir otel, havayolu ve hastane deneyimini yaşamanız gerekiyor, sonrasında bu kopukluğu hissedeceksiniz. Sonra da yapmacık olduğu algısına varacaksınız. O zaman olduğunu söylediğiniz kişi olmaya gelince yapmanız gereken bir numaralı şey insanlara kim olduğunuzu hissettirecek imkanlar sunmanız. İnsanlara kim olduğunuzu tecrübe ettirmek için. Evet, bunu yapan reklamlar değil.
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
Starbucks gibi şirketlerin neredeyse hiç reklam vermeden varolma sebebi bu. Diyorlar ki, eğer kim olduğumuzu bilmek istiyorsanız, gelip bizi tecrübe etmeniz gerekiyor. Bu deneyimle sağladıkları ekonomik değeri bir düşünün Değil mi? Özünde kahve nedir ki? Değil mi? Çekirdektir değil mi? Kahve çekirdeğidir. Çekirdek halinde hammadde olarak ele alındığında kahve ne kadar eder biliyor musunuz? Bardak başına iki ya da üç sent -- kahve bu kadar eder işte. Fakat öğütün, kavurun ve bir market rafına koyun, onu bir ürün olarak değerlendirirseniz, işte o zaman beş, 10, 15 sent eder. Aynı ürünü alın, köşede bir lokantada, büfe de ya da herhangi bir yerde bir müşteriye demleme servisini sağlayın, bir bardak kahve başına 50 sent ya da 1 dolar alabilirsiniz. Fakat kahvenin demlenişini Starbucks ambiansı, ve içindeki özgün sedir ile sarın, işte o zaman bu özgün deneyim sayesinde bir bardak kahveyi iki, üç, dört, beş dolara satabilirsiniz Sonuç olarak, özgünlük yeni tüketici hassaslığı haline geliyor.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.
İzleyiciler arasındaki işadamları için 3 kural ile, üç temel kural ile tekrar özetleyeyim. Bir, gerçekten de özgün değilsen özgün olduğunu söyleme. İki, eğer özgün olduğunu söylemezsen özgün olmak daha kolaydır. Ve üç, eğer özgün olduğunu söylüyorsan, gerçekten de özgün olursan iyi edersin. Ve şimdi tüketiciler için, izleyicilerin geri kalanının tamamı için, kısaca şu şekilde özetleyeyim -- bizi mutlu edecek olan, vakit ve zamanımızı özgünlüğe olan arzumuzu tatmin edecek şeylere harcamaktır. Teşekkür ederim.