I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
Eu vou falar sobre uma mudança fundamental que está acontecendo por toda a economia moderna. E para falar sobre isto, irei voltar ao início, porque no começo tudo era commodity. Commodities são coisas que crescem no chão, dentro dele ou para fora dele, basicamente: animais, minerais ou vegetais. E então você os extrai, e vende no mercado aberto. Commodities eram a base da economia agrária que durou por um milênio. Mas então veio a revolução industrial, e os bens começaram a ser a oferta predominante, em que nós usávamos commodities como matéria prima para fazer ou manufaturar bens.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
Assim, passamos de uma economia agrária para uma economia industrial. Bem, o que aconteceu então nos últimos 50 ou 60 anos, é que os bens tornaram-se comoditizados. Comoditizados: quando eles são tratados como commodity, quando as pessoas não se importam mais com eles. Importam-se apenas com três coisas e somente estas três coisas: preço, preço e preço.
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
Há um antítodo para a comoditização, que é a customização. Meu primeiro livro é chamado "Customização em Massa" -- foram feitas algumas referências à ele ontem -- e como eu descobri esta progressão de valor econômico? Foi percebendo que customizar bens automaticamente tornou-se um serviço, porque era feito apenas para uma pessoa em particular, porque não era inventariado, era entregue mediante o pedido daquela pessoa.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
Então, nós passamos de uma economia industrial para individual. Mas nos últimos 10 ou 20 anos, o que aconteceu é que serviços estão sendo comoditizados também. Serviços de telefonia de longa distância são vendidos pelo preço, preço, preço: restaurantes de fast-food com todo seu valor no preço; até mesmo a Internet está comoditizando não apenas bens, mas serviços também. O que quer dizer que já é tempo de passarmos para um novo nível de valor econômico. Tempo de ir além de bens e serviços, e, seguindo o mesmo raciocínio: O que acontece quando você customiza um serviço? O que acontece quando você cria um serviço que é tão apropriado para uma pessoa em particular -- isto é exatamente o que ele necessita naquele momento no tempo? Então você não pode evitar que eles façam: "UAU"; você não pode evitar tornar aquele momento inesquecível -- você não pode evitar tornar isto uma experiência.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
Portanto, estamos nos dirigindo para uma economia de experiências, onde experiências estão se tornando as ofertas econômicas predominantes. Ultimamente, na maioria dos lugares em que falo, quando eu falo sobre experiência, eu falo sobre a Disney -- o maior palco de experiências no mundo. Eu falo de restaurantes temáticos e compras com experiências, hotéis de grife e Las Vegas -- a capital da experiência no mundo. Mas aqui, quando você pensa em experiências, pense sobre Thomas Dolby e seu grupo, tocando música. Pense em lugares significativos. Pense sobre beber vinhos, sobre uma jornada ao Relógio do Grande Agora. Tudo isto são experiências. Pense no próprio TED. A maior das experiências em termos de conferências mundiais. Tudo isto são experiências.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
Nos últimos anos eu passei muito tempo na Europa, e particularmente nos Países Baixos, quando falo sobre economia de experiências lá, eu sempre recebo uma pergunta em particular, quase invariavelmente. E a questão não é bem uma pergunta, mas uma acusação. E os holandeses, quando eles a colocam, sempre começam com as mesmas duas palavras. Vocês sabem que palavras são estas? Vocês americanos. Eles falam: -Vocês americanos. Vocês amam seus ambientes de fantasia, suas farsas, suas experiências na Disneylândia. Eles dizem: - Nós holandeses, gostamos das coisas reais, experiências autênticas, naturais. Aconteceu tantas vezes que eu desenvolvi uma resposta padrão, que é: Eu primeiramente aponto que devemos entender que não existe tal coisa, algo como uma experiência não autêntica. Por que? Porque a experiência acontece dentro de nós. São nossas reações aos eventos que se passam diante de nós. Então, enquanto permanecermos de alguma forma seres humanos autênticos, cada experiência que temos é autêntica. Bem, podem haver estímulos mais ou menos naturais ou artificiais para a experiência, mas mesmo isso é uma questão de graduação e não de tipo. E não há algo como uma experiência 100% natural. Mesmo quando você vai passear na mata virgem, tem uma empresa que manufaturou o carro que lhe levou até o início da floresta; tem uma empresa que fez os sapatos que você tem para lhe proteger do chão da floresta. Há uma empresa que provê serviço de celular que você tem no caso de se perder na floresta. Certo? Tudo isso foi feito por pessoas, artificialmente trazido para a floresta por você, e pelo próprio fato de você estar lá.
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
Então sempre que termino o discurso falando sobre -- o que mais me surpreende sobre esta pergunta, vinda dos holandeses, é que os Países Baixos são tão manufaturados quanto a Disneylândia. (Risadas) E os holandeses, sempre ficam ... e então se dão conta que estou correto! Não há um único metro quadrado do chão do país todo que não foi retirado do mar, ou movido de outra forma, modificado e embelezado para parecer que sempre esteve lá. É o único lugar que se você vai andar na floresta e todas as árvores estão alinhadas. (Risadas)
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
Mas de qualquer forma, não apenas os holandeses, mas todos têm este desejo pelo autêntico. E a autenticidade está, portanto, tornando-se a nova sensibilidade dos consumidores -- o critério de compra pelo qual os consumidores escolhem de quem eles vão comprar, e o que eles vão comprar. Tornando-se a base da economia. Na verdade, você pode ver em cada uma dessas economias desenvolvidas, que cada uma tem seu próprio imperativo de negócios, que está ligado com uma sensibilidade dos consumidores. Nós somos a economia agrária, e estamos suprindo commodities. É sobre disponibilidade e suprimentos. Colocar as commodities no mercado.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
Com a economia industrial, é sobre controlar custos -- tornando os custos o mais baixo possível de forma que possamos oferecê-los às massas. Com a economia de serviços, é sobre melhora de qualidade. Isto foi -- todo o movimento de qualidade surgiu com a economia de serviços nos últimos 20 ou 30 anos.
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
E agora, com a economia da experiência, é sobre criar autenticidade. Criar autenticidade -- e a palavra-chave é "criar". Certo? Criar, porque você deve fazer seus consumidores -- -- como pessoas de negócio perceber as ofertas como autênticas. Porque há um paradoxo básico: ninguém pode ter uma experiência inautêntica, mas nenhum negócio pode suprir uma. Porque todos os negócios são objetos feitos pelo homem; todos os empreendimentos envolvem dinheiro; todos os negócios precisam usar máquinas, e todas estas coisas fazem algo inautêntico. Então, como você cria autenticidade, esta é a questão. Você está criando autenticidade?
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
Enquanto você pensa sobre isso, deixe-me voltar para o que Lionel Trilling, em seu livro seminal, "Sinceridade e Autenticidade" -- publicado em 1960 -- aponta para o ponto inicial em que autenticidade entrou no vocabulário, se você quiser saber. E é, sem surpresa nenhuma, em Shakespeare, e em sua peça, Hamlet. E há uma parte nesta peça, Hamlet, onde o mais falso de todos os personagens em Hamlet, Polônio, diz algo profundamente real. No fim de uma ladainha de conselhos que ele está dando a seu filho, Laerte ele diz: - Mas, sobretudo: sê a ti próprio fiel. Segue-se disso, como o dia à noite, que a ninguém poderás jamais ser falso. E estes três versos são a essência da autenticidade. Há duas dimensões na autenticidade: Um, ser verdadeiro consigo mesmo, que é muito direcionada a si mesmo. Dois, está é direcionada aos outros: ser o que você diz aos outros que é. E eu não sei sobre você, mas sempre que encontro duas dimensões, eu imediatamente penso, ahhhh, dois vezes dois! Tudo bem? Alguém mais faz isso, né? Bem, se você pensar à respeito, você realmente tem uma matriz dois por dois. Onde, em uma dimensão é uma questão de ser verdadeiro consigo mesmo. Como negócios, as ofertas econômicas que você provê -- elas são verdadeiras a elas mesmas? E a outra dimensão é: elas são o que dizem ser aos outros? Se não, você tem: "não é verdadeiro consigo mesmo", e "não é o que diz ser", formando uma matriz dois por dois. E é claro, se você é verdadeiro tanto para você mesmo, quanto é o que diz ser para os outros, então você é real! (Risadas)
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
O oposto, é claro, é -- uma farsa farsa. Tudo bem, também há valor na farsa. Sempre haverão empresas dispostas a suprir as farsas, porque sempre haverá desejo pela farsa. Na verdade, há uma regra geral: se você não gosta, é falso; se você gosta, é uma réplica. (Risadas)
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
Os outros dois lados da moeda são: sendo uma farsa real -- é o que diz ser, mas não é verdadeiro a si mesmo, ou sendo algo real falso: é verdadeiro a si mesmo, mas não é o que diz ser. Você pode pensar sobre estes dois -- sabe, ambos são melhores do que ser uma farsa farsa -- como não tão bom quanto ser real real. Você pode contrastá-los ao pensar sobre Universal City Walk em relação à Disney, ou Disneilândia. Universal City Walk é uma farsa real -- na verdade, nós temos este mesmo termo no livro de Ada Louise Huxtable: "A América Irreal". Um livro maravilhoso, onde ela fala sobre Universal City Walk como -- ela ridiculariza o falso, mas diz que pelo menos é uma farsa real, porque você pode ver por detrás da fachada, certo? É o que diz ser: É o Universal Studio; é na cidade de Los Angeles; você terá de andar muito. Certo? Você não tende a andar muito em Los Angeles, bem, este é um lugar onde você vai andar muito, ao ar livre, na cidade. Mas é realmente verdadeiro consigo mesmo? Certo? É realmente na cidade? É sim -- você pode ver por detrás de tudo isto, e ver o que está acontecendo por detrás das fachadas. Assim, ela chama isto de uma farsa real,
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
a Disney, por outro lado, é algo real falso, ou de realidade falsa. Certo? Não é o que diz ser. Não é realmente um reino mágico. (Risadas) Mas é -- oh, desculpem-me, eu não tive a intenção -- (Risadas) -- desculpem-me. Nós não falaremos de Papai Noel então. (Risadas) Mas a Disney é maravilhosamente verdadeira a si mesmo. Certo? Maravilhosamente verdadeira. Quando você está lá você é imerso neste ambiente lindo. Então é algo real falso.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
A forma mais fácil para cair nisto, e não ser real real, certo, a forma mais fácil de não ser verdadeiro consigo mesmo é não entender sua linhagem, e então repudiar esta linhagem. A chave de ser verdadeiro consigo mesmo é conhecer quem você é como empresa. Conhecer sua linhagem é: o que você já fez no passado. E o que você fez no passado limita o que pode fazer, quais coisas podem ser relevadas, essencialmente, no futuro. Então você deve entender o passado.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
Pense sobre a Disney novamente. A Disney, 10 ou 15 anos atrás, certo, a Disney -- a empresa que é provavelmente mais conhecida por valores familiares, A Disney comprou a rede ABC. A rede ABC, conhecida carinhosamente no mundo dos negócios como a rede T e A, certo -- (Nota do tradutor: expressão informal que quer dizer Bunda e Peitos) não é muito jargão, é? Certo a rede T e A. Então comprou a Miramax, conhecida por seus filmes para maiores de 17 anos, de repente, famílias do mundo todo não podiam mais confiar no que estavam comprando da Disney. Não era mais verdadeiro coma sua linhagem; não era mais verdadeiro com Walt Disney. Esta é uma das razões pela qual estão tendo tanto problema ultimamente, e Roy Disney está à procura de Michael Eisner. Porque não é mais verdadeiro consigo mesmo. Então, entenda que -- seu passado limita o que pode fazer no futuro.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
Quando o assunto é ser o que você diz ser, o erro mais fácil de ser cometido por empresas é que eles anunciam coisas que eles não são. É aí que você é percebido como uma farsa, uma empresa de mentira -- anunciando coisas que você não é. Pense num hotel, numa companhia aérea ou qualquer hospital. Certo, se você pudesse se hospedar nas propagandas, teria uma grande experiência. (Risadas) Mas infelizmente, você tem de experimentar o hotel verdadeiro, a linha aérea e o hospital verdadeiros, e então você tem uma desconexão. Então você tem a percepção de que você é uma farsa. Então, a primeira coisa a se fazer quando se trata de ser o que você diz, é prover lugares para as pessoas experimentarem quem você é. Para pessoas experimentarem quem você é. Certo, isso não é propaganda, é?
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
Este é o motivo pelo qual temos empresas como a Starbucks, certo, que não faz nenhuma propaganda. Eles disseram, se você quer saber quem somos, você deve vir e nos experimentar. Pense sobre o valor econômico que eles proveram com esta experiência? Certo? Café, como a base do negócio, é o que? Certo? São grãos; certo? São grãos de café. Você sabe quanto o café vale, quando tratado como commodity em grãos? Dois ou três centavos por copo -- isto é o quanto o café vale. Mas moa, torre, empacote e coloque ele numa prateleira de um mercado, e agora vai custar 10 ou 15 centavos, quando tratada como algo beneficiado. Pegue este produto beneficiado, e adicione o serviço de prepará-lo para um cliente, em um restaurante de esquina, num bar, num quiosque em algum lugar, você tem 50 centavos, talvez um Dólar por copo de café. Mas envolva todo o preparo deste café com o ambiente da Starbucks, com o cedro autêntico que tem lá dentro, e agora, devido à experiência autêntica, você pode cobrar dois, três, quatro, cinco Dólares por um copo de café. Então, autenticidade está se tornando a nova sensibilidade do consumidor.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.
Vamos resumir, para os empresários que estão na platéia, com três regras, três regras básicas. Um, não diga que é autêntico a não ser que realmente seja autêntico. Dois, é mais fácil ser autêntico se você não diz que é autêntico. E três, se você diz que é autêntico, é melhor sê-lo. E para os consumidores, para todos na audiência, deixe-me simplesmente resumir ao dizer, de forma crescente, o que nós -- o que nos tornará mais felizes, é gastar nosso tempo e nosso dinheiro satisfazendo o desejo por autenticidade. Obrigado.