I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
私はこれから、現代の経済の構造の 基本的な変化についてお話しします そのために、まず一番大元に戻ろうと思います 経済の始まりがコモディティ(未加工農産物)だからです コモディティは、あなたが土で育てあるいはそこから引き抜いてくるもので 基本的に動物、鉱物、野菜です 地面からそれを取り出し オープンな市場でそれを売ります コモディティは農業経済の基本なわけです それが1000年も続きました しかしその後に産業革命がやって来た そして「商品」が経済の主要な提供品になりました そこではコモディティは生産の素材として 商品を作るために使われます
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
農業経済から産業経済へと移行したわけです そして、最近の50か60年で起きたのは 商品の「コモディティ化」でした 商品はコモディティとして扱われます 誰がそれを作ったかなんて気にしない 気になるのは三つのポイントだけです、つまり 値段と値段と値段です
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
コモディティ化に対抗する手段があります それが「カスタマイズ」です 私の最初の本は「Mass Customization」で― 昨日何回か名前が出ていましたが― そして私がこの経済価値の進化を発見したのは 商品をカスタマイズするのは それをサービス化することで なぜならそれは特定の人に向けてなされることで 在庫化されておらず 特定個人にオンデマンドで届けられると気づいたからです
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
そこで我々は産業経済からサービス型の経済へと移動しました しかし、この10から20年で起きたのは サービス自体もまたコモディティ化した、ということです 長距離電話は値段と値段と値段で売られており ファーストフードレストランもすべて値段指向 インターネットでさえ、商品としてだけでなくサービスとして コモディティ化されています それはなにかというと、つまり 新しいレベルの経済価値に移行する時期だ、といことです 商品やサービスの範囲を超えて行くこと そして、同じ手法で考えると、サービスをカスタマイズ化したらどうなるか? 特定の人にぴったり合ったサービスが、ちょうど欲しい時に 手に入るようになったら、何が起こるのか? その人はもう「すごい!」と言わざるをえないのです それは忘れられないイベントに変わるのです それは体験に変わらざるをえないのです
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
つまり我々は「体験経済」へ移行しつつある 体験が経済的な提供品となる世界です 私が講演するほとんどの場所で 体験について語る時には、世界一の体験ステージ演出者、 ディスニーについて語ります 私はテーマレストランや実験型店舗や ブティックホテルや、世界一の体験都市 ラスベガスについても語ります しかし皆さんが体験について考える時には トーマス・ドルビーと彼のグループが演奏しているところを考えて下さい 意味のある場所について考えて下さい ワインを飲む時のことを考え 「ロング・ナウ時計」(1万年時計)への旅を考えて下さい これらは皆「体験」です TEDそのものもそうです カンファレンスの世界での「体験の首都」でしょう これらは全て体験です
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
さて、ここ数年、私はヨーロッパの 特にオランダで過ごすことが多く そこで体験経済について語るといつも 最後にある決まった質問を受けます ほとんどいつもです それは質問といっても、実はどちらかというと 非難なのですが オランダ人は、それに触れる場合は いつも決まった2語で始めます なんだかわかりますか? 「お前たち アメリカ人は」です 彼らは言います 「お前たちアメリカ人は お前たちのあの幻の世界 まやかしのディズニー体験が好きなのか」と 彼らは言います 「俺たちオランダ人はリアルで ナチュラルな『本物の』体験が好きなんだ」と あんまり何度も起きるので、私はかなり手慣れた反応を考えてあります それは:まず最初に指摘しておくが そもそも「本物でない」体験などないんだ、と 理解しなくてはいけない なぜか? 体験は私たちの内部でおきるからだ それは私たちの目の前で演じられたことへの自分の反応だ つまり、私たちが何らかの意味で本物の人間である限り 全ての体験は本物なのだ、と それで、体験にはいくらか自然でないとか人工的な 刺激もあるかもしれないが それでも単に程度の問題であって、種類のではない、と それに100%自然な体験などは存在しない、と 古代の森を散歩しているとしても その森の縁まで運転して来た自動車を 製造した会社はある: 森を歩くのに足を守っている 靴を作った会社もある 森で迷子になったときのために用意してある 携帯電話の会社もあるのだ、と わかる? これらはみんな人工物で あなたが森に持ち込んだ人工物であり だからこそそこにあるのだ、と
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
そしていつもこう言って終わる ―これがこの話の一番面白いところなんだが― 特にオランダ人からの質問の場合は つまり、オランダそのものが まるでディズニーランドのように人工物だ、ということです (笑) そしてオランダ人は、いつも通り 私が正しいことに気づくのです そこの土地には、海から干拓した以外の土地は 1エーカーもなく そうでなければ元からずっとそこにあったように とこからか移して来たか手入れをした土地だけしかないのです そこは、森に行くと全ての木がきれいに整列している唯一の場所です (笑)
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
しかしにもかかわらず、オランダ人だけでなく 全ての人は「本物」への欲求があるのです そこで「本物」は 消費者の新しい感性となりつつあり 彼らが、何を、誰から 買うかという基準に なりつつあるのです 経済の基盤になろうとしています 事実、それぞれの経済がどうやって成長したかを調べると 消費者の感性とマッチした必要性が それぞれのビジネスにあったことがわかります 農耕経済の時代には、コモディティを供給していました それは供給と可用性のことです コモディティを市場に出していました
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
産業経済の時代になり、重要なのはコストを管理することになり コストを出来るだけ下げることで 大衆に商品を提供できるようになりました サービス経済えは、重要なのは 品質を上げることでした それは―サービス向上は、ここ20か30年間の サービス経済の勃興とともに始まったのです
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
そして今、体験経済とともに 重要なのは「本物」を演じることになりました 本物を演じるーキーワードは「演じる」です でしょ? 「演じる」 なぜならあなたはお客さんに― 商売相手でも同じですが― あなたの提案が本物だ、と分からせるのですから なぜならそこには基本的な矛盾があるのです: 「本物でない体験」というものはあり得ない しかしどんなビジネスも本物は提供できない なぜなら全てのビジネスは人が作ったモノであり;お金が関与しており 全てのビジネスは機械を使うことで その機会が作るのは「まがいもの」でだからです では、どうやって本物を演出するのかが 問題です あなたは本物を演出していますか?
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
それを考えるときは、 ライオネル・トリリングが1960年が書いた「真性性」ついての 名著「真摯さと信憑性」で、彼が 真性性が古典として認知される 重要なポイントについて語っているところに 戻ってみましょう それは、当たり前ですが、シェイクスピアの 演劇においては、「ハムレット」です その劇「ハムレット」のなかに次の節があります そこでは、劇の中で一番嘘くさい役どおろのポローニアスが 非常に深い真実を語るのです ずらっと並んだ忠告のリストの最後で 息子レアティーズに向かって こう言うのです: 最後に、最も大切なる訓 己に対して忠実なれ さすれば夜の昼に継ぐが如く、 他人に対しても忠実ならん(坪内逍遥訳) この3行の詩が「本物」の本質です 「本物」には二つの側面があります 一つ、自分自身に真実であること、非常に自己指向です もう一つは他人指向で: あなたが他人に「自分はこうだ」と言ったものであること、です そして、あなたがどうか知りませんが、二つの側面を見るといつも 私は「ああ、2x2図ね!」と考えます でしょ? 誰か他にそうなひとは? いない? ふむ、もしそう思うなら、やってみましょうよ 2x2図です 一方の軸は、あなたが自分に対して真実であること ビジネス的には、あなたが経済的に提供しているものは― そのものは本物か?ということです もう一方の軸は: それは他人に「これはこうだ」と言っているものか?、です 否定形のほうは 「それ自身としては本物ではない」と「そうだと他人に言っているものではない」です これで2x2図が出来ますね そしてもちろん、このうち自分に対しても正しく 他人に対してそういっているものでもあるなら、あなたはreal realです! (笑)
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
反対はもちろんfake fakeです オーケー ところで偽物(fake)にも価値があります 常に偽物を供給する会社があります なぜならそれを求める人がいるからです 実は大原則がああります:「あなたがそれを嫌いなら、それは偽物、 それが好きなら、それはつくりもの」です (笑)
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
それで、他の組み合わせは real fakeは それは言われてるものではあるが 本物ではない fake realは 本物だが、言われているものではない これら二つについて考えてみることができます fake fakeよりはよいが、real realほどではない これらふたつを比べるには ユニバーサルシティウォークと ディズニーワールド、ディズニーランドを想像して下さい ユニバーサルシティウォークは「本物のフェイク」です そもそも、この言葉は エイダ・ルイーズ・ハクスタブルの本「アンリアルなアメリカ」からとっています 素晴らしい本で、そこで彼女はユニバーサルシティウォークについて それはフェイクだが、本物のフェイクだ、と書いています なぜなら舞台裏を見ることができるからです。でしょう? それは、それが言われているものなのです:ユニバーサルスタジオという; それはロサンゼルスにあり;たくさん歩くことになります でしょう?ロサンゼルスで歩くことってあまりないですよね でもここにはとても歩く場所があるのです しかも野外で、この街で でもそれはこの街にとって本当に本物なのか? それは本当に街の中にあるのでしょうか? それは あなたは裏側を全部見ることができます 内側で行われていること全てです それで彼女はそれを本物のフェイクと読んだのです
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
いっぽうディズニーランドはfake realです フェイクのリアリティです でしょう? それは言われているものではない 「魔法の王国」ではない (笑) しかしそれは―おお、ごめん、そういう意味じゃない― (笑) ―ごめんなさい サンタクロースの話はしないからね (笑) しかし、ディズニーワールドは、それ自身素晴らしく本物です でしょう? ただそれ自身として素晴らしく本物だ いけばそれだけですばらしい環境に ひたってしまう さからそれは本物でない真実なのです
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
さて、この状態に落ち込み real realでなくなる 一番簡単な方法は つまりあなた自身でなくなる簡単な方法は 自分の出自を理解しないこと 伝統を拒否することです 自分自身である鍵は、ビジネス上自分が何者かを知ることです 自分の伝統を知るとは:過去に何をして来たかを知ることです そして過去の行跡が、これから出来ることを決め、 将来、なにとかかわらないで済むかを決めるのです だからあなたを過去を知らなくてはなりません
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
ディズニーをもう一度考えてみましょう ディズニー 10か15年前, おそらく高い家族の価値で知られる ディズニーは、 ABCネットワークを買収しました ABCネットワークは、業界では愛情を込めて T&Aネットワークと呼ばれていて、OK? 分からないような業界用語じゃないですよね? オーケー、T&Aネットワーク それがMiramaxを買収し その会社はNC-17視聴制限で知られていて 突然、どこの家族も その会社がディズニーからなにを得ているのか信じられなくなりました 自らの伝統に正直でなくなったからです もはやウォルト・ディズニーにたいして正直でない これこそが、彼らが近年やっかいなトラブルを抱えている理由であり ロイ・ディズニーがマイケル・アイズナーを得ようとしている理由です 自分自身に正直でなくなったから これで、自らの過去が自らの将来を規定する、というのがおわかりでしょう
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
「自分はこうだ」と言ったものであるかどうかについて、会社が間違えやすいのは 自分たちがそうでないものを 広告で打つことです それが、つまり自分でないものを宣伝するときに あなたはその会社をうそつきだ、と認識します あらゆるホテル、あらゆる航空会社 あらゆる病院などを考えてみて下さい 広告を詳しく見れば、素晴らしい体験が得られるでしょう (笑) しかし不幸にも、あなたは実際のホテル、 航空会社、病院を体験してようやく「これは違う」とわかるのです そこまできてようやく「これはウソだ」とわかるのです したがって、あなたが言われている通りのものであるために最初にやるべきことは あなたが何であるのかを体験できる場所を 提供することです あなたが誰なのか、人々が体験することです 広告を通じてではありません
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
だからこそスターバックスのような会社があるのです でしょう? 彼らは何も広告しない 彼らは言います「知りたかったら、ここにきて体験して下さい」と そして、体験を通じて彼らが築いた経済的価値を 考えてみて下さい でしょう? コーヒーって、本質は何ですか? 豆ですよね コーヒー豆 コーヒーが、コモディティの豆として扱われる場合、いくらかご存知ですか? コップ一杯辺り2から3セントです それがコーヒーの価値です しかし、それを挽いて、パッケージして、スーパーの棚に置く するとうまく扱えば それは10から15セントになります 同じ商品を使って お客にコーヒーをいれる 角のレストランや、酒場や、キオスクなどで すると一杯で50セントか 1ドルになる しかしそのコーヒーをいれる場所を シダー材の内装などの スターバックスの雰囲気で囲むと その本物の体験だけで 2,3,4,5ドルの値づけが出来るのです 一杯のコーヒーに 「本物」が 顧客の感性になっているのです
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.
まとめましょう 聴衆の中のビジネスパーソンの方々に 3つの基本的な法則で 一つ 自分が本物でない限り 自分を本物だ、といわないこと 二つ 自分が本物だ、と言わない方が 本物でいやすい そして三つ目 自分が本物だ、と言ったのなら 本物であった方がいい そして、聴衆のそれ以外の消費者の方々に 一言で簡単にまとめますと、これからはだんだん 「本物指向」の欲求を満たすものに 時間とお金を使うと より幸せになるでしょう ありがとう