I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
Vi parlerò di un cambiamento importante che sta avvenendo nella struttura dell'economia moderna. E per parlarne, partirò dall'inizio, perchè all'inizio c'erano i prodotti di base. I prodotti di base sono tutto ciò che coltivi nel suolo, fai crescere nel suolo o estrai dal suolo: praticamente, animali, minerali, vegetali. E quindi li estraete dal suolo, e li vendete al mercato. I prodotti di base erano le basi dell'economia agraria che è durata per millenni. Poi è arrivata la rivoluzione industriale, e allora le merci sono diventate l'offerta economica predominante, mentre si usavano questi prodotti come materie prime per essere in grado di fare o produrre merci.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
Ci siamo quindi spostati da un'economia agraria a un'economia industriale. Quello che è successo negli ultimi 50 o 60 anni, è che le merci sono state a loro volta mercificate. Mercificate: ovvero trattate come prodotti di base, e alla gente non interessa chi le produce. A loro Importa solo tre cose e tre cose solamente: prezzo, prezzo e prezzo.
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
Ora, c'è un antidoto a questa mercificazione, che è la personalizzazione. Il mio primo libro è intitolato "Mass Customization" (Personalizzazione di massa) -- è venuto fuori un paio di volte ieri -- e ho scoperto questa evoluzione del valore economico scoprendo che personalizzare una merce la trasforma automaticamente in un servizio, perché è fatta solo per una particolare persona, perché non è stata inventariata, è stata fatta su domanda di quella particolare persona.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
Ci siamo quindi spostati da un'economia industriale a quella specifica persona. Ma negli ultimi 10 o 20 anni, quello che è successo è che i servizi sono stati anch'essi mercificati. I servizi telefonici su lunghe distanze sono basati su prezzo, prezzo, prezzo; i fast food incentrati sul prezzo; e anche Internet sta mercificando non solo i prodotti, ma anche i servizi. Ciò significa che è il momento di spostarci su un altro livello di valore economico. E' tempo di andare oltre i beni e i servizi, e, nella stessa euristica, cosa succede quando si personalizza un servizio? Cosa succede quando si disegna un servizio così appropriato per una particolare persona -- che è esattamente quello di cui ha bisogno in quel momento? Allora non siete più di aiuto tranne che per stupire i consumatori; non siete più di aiuto tranne che per renderlo un evento memorabile -- non siete più di aiuto tranne che per trasformarlo in un'esperienza.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
Ci stiamo quindi muovendo verso un'economia dell'esperienza, dove le esperienze stanno divenditando l'offerta economica predominante. Molti dei posti in cui vado a parlare, quando parlo di esperienza, parlo di Disney -- il primo vero sperimentatore di esperienze. Parlo di ristoranti a tema, e negozi da esperienze, e alberghi boutique, e Las Vegas -- la capitale mondiale delle esperienze. Ma qui, quando pensate alle esperienze, pensate a Thomas Dolby e il suo gruppo, che suonano. Pensate a luoghi che hanno un significato. Pensate al bere vino, a una gita all'Orologio del Lungo Presente. Queste sono tutte esperienze. Pensate allo stesso TED. La capitale mondiale delle esperienze nel mondo delle conferenze. Tutte queste sono esperienze.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
Negli ultimi anni ho trascorso molto tempo in Europa, e in paticolare nei Paesi Bassi, e li, ogni volta che parlo di economia dell'esperienza, sono sempre gratificato alla fine con una domanda particolare, quasi inevitabilmente. E la domanda non è una vera domanda è un'accusa. E gli Olandesi, quando la fanno, cominciano sempre con le stesse due parole. Sapete che parole intendo? Voi Americani. Dicono, Voi Americani. Vi piace il vostro ambiente fantasioso, le vostre simulazioni, le vostre esperienze da Disneyland. Dicono, a noi Olandesi, piace la realtà, esperienze autentiche, naturali. E' successo talmente tante volte che ho sviluppato una risposta corretta da utilizzare, che è: sottolineo che prima di tutto, dovete capire che non esiste un'esperienza non autentica. Perché? Perché l'esperienza succede dentro di voi. E' la nostra reazione agli eventi che si presentano di fronte a noi. Quindi, finché siamo in ogni senso autentici esseri umani, allora ogni esperienza che sperimentiamo è autentica. Certo, possono esserci più o meno stimoli naturali o artificiali per l'esperienza, ma anche questo è una questione di livelli, non di tipo di esperienza. E non esiste neanche un'esperienza naturale al 100 per cento. Anche se andate a passeggio per i boschi, c'è un'azienda che ha prodotto la macchina che vi ha portato fino ai margini del bosco; c'è un'azienda che ha prodotto le scarpe che avete per proteggervi dal terreno del bosco. C'è una società che fornisce il servizio di telefonia cellulare che avete in caso vi perdiate nei boschi. Giusto? Tutte queste cose sono fatte dall'uomo, artificialmente portate nei boschi, e solo per il fatto di essere li.
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
E poi finisco sempre per parlare di -- la cosa che mi entusiasma tanto di questa domanda, in particolare se viene dagli Olandesi, è che nei Paesi Bassi ogni cosa è fatta come a Disneyland. (Risate) E gli Olandsi, vanno sempre... e si rendono conto, ho ragione! Non c'è un metro quadro dell'intero paese che non sia stato sottratto al mare, o comunque spostato, modificato e sistemato per sembrare che sia li da sempre. E' l'unico posto dove andate a fare una passeggiata nei boschi e tutti gli alberi sono allineati in file. (Risate)
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
Nonostante ciò, non solo gli Olandesi, tutti quanti hanno il desiderio di autenticità. E l'autenticità sta quindi diventando la nuova sensibilità del consumatore -- il criterio di acquisto con cui i consumatori scelgono da chi comprare, e cosa comprare. Sta diventando la base dell'economia. Di fatto, potete vedere come si è sviluppata ognuna di queste economie, che ognuna ha i propri imperativi di business, che si adattano alla sensibilità del consumatore. Siamo l'economia agraria, e forniamo prodotti di base. Si tratta di rifornimento e disponibilità. Portare i prodotti di base al mercato.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
Con l'economia industriale, si tratta di controllare i costi -- portare i costi al livello più basso possibile così da poterle offrire alle masse. Con l'economia dei servizi, si tratta di migliorare la qualità. L'intero movimento della qualità è cresciuto con l'economia del servizio negli ultimi 20 o 30 anni.
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
E ora, con l'economia dell'esperienza, si tratta di rendere autenticità- Rendere autenticità -- la parola chiave è "rendere" Giusto? Rendere, perché bisogna portare i consumatori -- come persone d'azienda -- a percepire la vostra offerta come autentica. Perché c'è un paradosso di base: nessuno può fare un'esperiena non autentica, ma nessun business ne può fornire una. Perché tutti i business sono oggetti fatti dall'uomo; il denaro è coinvolto in tutti i business; tutti i business hanno a che fare con l'uso di macchinari, e tutte queste cose producono qualcosa di non autentico. Allora, come restituire autenticità, è la domanda. State dando autenticità?
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
Mentre ci pensate, lasciatemi tornare indietro a Lionell Trilling, nel suo determinante libro sull'autenticità, "Sincerity e Autenticity" (Sincerità e Autenticità) -- uscito nel 1960 -- sottolinea come punto importante il momento in cui l'autenticità è entrata nel lessico, se volete. Ed è, senza sorprese, con Shakespeare, e la sua tragedia, Amleto. E c'è una parte in questa tragedia, Amleto, dove il più falso di tutti i personaggi di Amleto, Polonio, dice qualcosa di profondamente vero. Alla fine di una lunga lista di consigli che sta dando a suo figlio, Laerte, dice questo: E questo soprattutto: sii fedele a te stesso. E ne seguirà, come la notte al giorno, che non sarai mai falso con nessuno. E questi tre versi sono il cuore dell'autenticità. Ci sono due dimensioni dell'autenticità: uno, essere fedeli a se stessi, che è diretta a noi stessi. Due, è diretta agli altri: essere ciò che si dice di essere agli altri. E non so voi, ma ogni volta che incontro due dimensioni, mi viene subito in mente, due per due! Giusto? Qualcun'altro è così? Bene, se ci pensate, di fatto ottenete un due per due. Dove, in una dimensione è questione di essere fedeli a se stessi. Nel business, le offerte economiche che state fornendo -- sono fedeli a loro stesse? E l'altra dimensione è: sono realmente quello che dicono di essere agli altri? Se non è così, ottenete, "non è fedele a se stessa" e "non è quello che dice di essere" resituendo una matrice due per due. E ovviamente, se siete nello stesso tempo fedeli a voi stessi, e siete ciò che dite di essere, allora siete assolutamente reali! (Risate)
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
All'opposto, ovviamente c'è l'assolutamente falso. Bene, ora, esiste un valore per il falso. Ci saranno sempre aziende in giro che forniranno il falso, perché ci sarà sempre domanda per il falso. Di fatto, esiste una regola generale; se non vi piace, è un falso; se vi piace, è finto. (Risate)
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
Ora, le altre due facce della medaglia sono: essere un vero falso -- è quello che dice di essere, ma non è fedele a se stesso, o essere un falso vero: è fedele a se stesso, ma non è quello che dice di essere. Potete pensare questi ultimi due -- sapete, entrambi sono meglio del falso falso -- non così buoni come il vero vero. Potete metterli a confronto pensando a Univeral City Walk rispetto a Disney World o Disneyland. Universal City Walk è un vero falso -- di fatto abbiamo trovato questo termine dal libro di Ada Louise Huxtable, "The Unreal Americ" (L'America Irreale) Un libro meraviglioso, dove parla di Universal City Walk come -- sapete, discredita il falso, ma dice, almeno è un vero falso, perché potete vedere dietro la facciata, giusto? E' quello che dice di essere: è l'Universal Studio; è a Los Angeles; dovete camminare un sacco. Giusto? Di solito non si cammina molto a Los Angeles, bè, questo è un posto dove camminerete un sacco, fuori in questa città. Ma è fedele a se stesso? Giusto? E' veramente nella città? Lo è? Potete vedere quello che sta dietro, e vederne la facciata. Quindi lo chiama un vero falso.
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
Disney World, dall'altro lato, è un falso reale, o una falsa realtà. Giusto? Non è quello che dice di essere. Non è realmente il magico reame. (Risate) Ma lo è -- scusate non intendevo -- (Risate) -- scusate. Allora non parleremo di Babbo Natale. (Risate) Ma Disney World è straordinariamente fedele a se stesso. Giusto? Solo straordinariamente fedele a se stesso. Quando siete li, siete immersi in questa atmosfera straordinaria. Quindi è un falso reale.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
Ora, il modo più facile per cascarci, e non essere realmente veri, il modo più facile per non essere fedeli a se stessi è non capire la vostra eredità, e di conseguenza di ripudiare quell'eredità. La chiave per essere fedeli a voi stessi è sapere chi siete come business. Sapere dove sta la vostra eredità: quello che avete fatto in passato. E quello che avete fatto nel passato limita quello che potete fare, quello che potete portarvi dietro nel futuro. Quindi dovete capire il passato.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
Pensate ancora una volta a Disney. Disney, 10 o 15 anni fa, la Diney -- l'azienda che probabilmente è la più conosciuta per i valori familiari, Disney ha comprato la rete ABC. La rete ABC, affettuosamente conosciuta nel settore come la TV Tette e Culi, giusto -- non è un linguaggio troppo tecnico, vero? Bene, la rete Tette e Culi. Poi ha comprato Miramax, rinomata per le sue produzioni vietate ai minori di 17 anni, e improvvisamente, le famiglie un pò ovunque non credevano più in quello che faceva Disney. Non era più fedele alla sua eredità; non era più fedele a Walt Disney. Questa è una delle ragioni per cui stanno avendo tanti problemi oggi, e perché Roy Disney è uscito per fare posto a Michael Eisner. Perché non è più fedele a se stesso. Quindi, capite -- il passato limita quello che potete fare nel futuro.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
Quando si tratta di essere ciò che dite di essere, l'errore più comune che le aziende fanno è quello di pubblicizzare quello che non sono. Ecco quando si viene percepiti come falsi, come un compagnia telefonica -- che pubblicizza ciò che non è. Pensate agli alberghi, le linee aeree, gli ospedali. Bene, se poteste vivere dentro la pubblicità, fareste un'esperienza meravigliosa. (Risate) Ma sfortunatamente, dovete sperimentare il vero albergo, la linea aerea e l'ospedale, e poi dovete staccarvene. Allora avete quelle sensazione di essere fasulli. Quindi, la prima cosa da fare quando si tratta di dire ciò che siete, è fornire alla gente posti in cui sperimentare chi siete. Perché le persone possano sperimentare chi siete. Non è pubblicità no?
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
Ecco perché avete aziende come Starbucks, che non fa nessuna pubblicità. Hanno detto, volete sapere chi siamo, dovete venire a sperimentare. E pensate al valore economico che hanno fornito con quell'esperienza. Giusto? Caffé, è il loro nocciolo, cos'è? Sono chicchi; giusto? Sono chicchi di caffé. Sapete quanto valgono i chicchi di caffé, quando sono trattati come un prodotto di base? Due o tre centesimi a tazza -- ecco quanto vale il caffé. Ma macinatelo, tostatelo, confezionatelo, mettetelo sullo scaffale di un supermercato, e ora costa 5, 10, 15 centesimi, quando lo trattate come una merce. Prendete quella stessa merce, e costruite un servizio che ne fa un'infusione per un cliente, in una tavola calda, in una bottega, un baracchino da qualche parte, ne ottenete 50 centesimi, forse un dollaro a tazza di caffé. Ma circondate quel caffé con l'atmosfera di Starbucks, con il legno di cedro dei suoi interni, e ora, grazie a questa autentica esperienza, potete far pagare due, tre, quattro, cinque dollari ogni tazza di caffé. Quindi l'autenticità sta diventando la nuova sensibilità del consumatore.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.
Lasciatemi riassumere, per gli uomini d'affari tra il pubblico, con tre regole, tre regole di base. Uno, non dite di essere autentici se non lo siete veramente. Due, è più facile essere autentici se non dite di essere autentici. E tre, se dite di essere autentici, è meglio che lo siate. E poi per i consumatori, per tutti gli altri tra il pubblico, lasciatemi riassumere dicendo, e insisto, ciò che ci renderà felici, è spendere tempo e denaro soddisfacendo il nostro desiderio di autenticità. Grazie.