I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
אני אדבר על שינוי יסודי מאוד שמתרחש בעצם מרקמה של הכלכלה המודרנית. ולצורך כך אחזור לימי בראשית, כי בראשית היו המצרכים. את המצרכים מגדלים באדמה, על האדמה, או מוציאים מהאדמה: ובעקרון אלו בעלי-חיים, מינרלים וצמחים. לוקחים אותם מהאדמה, ומוכרים אותם בשוק. המצרכים היוו את בסיס הכלכלה האגררית שנמשכה אלפי שנים. אך אז באה המהפכה התעשייתית, והמוצרים הפכו להיצע הכלכלי השולט, ואילו המצרכים הפכו לחומרי הגלם שמאפשרים את ייצור המוצרים.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
עברנו אם-כן מכלכלה אגררית לכלכלה תעשייתית. אז מה שקרה ב-50 או 60 השנים האחרונות, הוא שהמוצר הפך למצרך. מיצרוך: המוצר מקבל יחס של מצרך, לאנשים לא אכפת מי מייצר אותו. חשובים להם אך ורק שלושה דברים: המחיר, המחיר והמחיר.
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
יש תרופת-נגד למיצרוך, והיא ההתאמה האישית. ספרי הראשון נקרא "התאמה אישית המונית"-- הנושא עלה מספר פעמים אתמול-- ואני גיליתי את ההתפתחות הזו בערך הכלכלי בכך שהבנתי שהתאמה אישית של מוצר הופכת אותו אוטומטית לשירות, כי היא נעשית למען אדם ספיציפי, והמוצר לא עבר באיזה מחסן, אלא נשלח לאותו אדם על-פי דרישתו.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
עברנו אם-כן מכלכלה תעשיתית ללקוח ספציפי. אך מה שקרה ב-10 או 20 השנים האחרונות הוא, שגם השירותים הפכו למצרך. שירותי טלפוניה מרוחקים מכרו לפי מחיר, מחיר, מחיר; מסעדות מזון-מהיר ותימחור-הערך שלהן; ואפילו האינטרנט הופך לא רק מוצרים למצרכים, אלא גם שירותים. משמע שהגיעה העת לעבור לרמה חדשה של ערך כלכלי. הגיעה העת לעבור את שלב המוצרים והשירותים, ולבדוק באותו אופן מה קורה כשממצרכים שירות. מה קורה כשמעצבים שירות שכל-כך מתאים לאדם ספציפי-- שזה בדיוק מה שהוא זקוק לו באותו רגע. עד-כדי-כך שסוחטים ממנו "וואו"; שזה פשוט הופך זאת לאירוע בלתי-נשכח-- שהוא פשוט הופך לחוויה.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
אז אנו עובדים לכלכלה חוויתית; החוויות הופכות להיצע הכלכלי השולט. ברוב המקומות בהם אני מרצה, כשאני מדבר על חוויה, אני מדבר על "דיסני"-- בימת החוויות הגדולה בעולם. אני מדבר על מסעדות-נושא וקמעונאות חווייתית, ומלונות-בוטיק, ועל לאס-וגאס-- בירת החוויות העולמית. אבל כאן, כשאתם חושבים על חוויות, חישבו על תומס דולבי ולהקתו המבצעים מוסיקה. חישבו על מקומות משמעותיים. חישבו על לגימת יין, על מסע אל "השעון של ההווה הארוך". כל אלה חוויות. חישבו על TED עצמו. בירת החוויות של עולם הכנסים. כל אלה חוויות.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
בשנים האחרונות שהיתי הרבה באירופה, ובפרט בהולנד, ובכל מקום שהרציתי שם על כלכלת החוויה, תמיד ציפתה לי בסוף שאלה מסוימת מאד, כמעט תמיד. וזו בעצם לא ממש שאלה, אלא יותר האשמה. ובניסוחם של ההולנדים, זה תמיד מתחיל באותן שתי מלים. אתם יודעים מהן? "אתם האמריקאים." הם אומרים, "אתם האמריקאים, מתים על אתרי הפנטזיה שלכם, חוויות ה'דיסנילנד' המזויפות שלכם." הם אומרים, "אנחנו ההולנדים, אוהבים חוויות אמיתיות, טבעיות ואותנטיות." זה קרה כל-כך הרבה פעמים, עד שפיתחתי תגובה מתורגלת: אני מציין שקודם-כל, צריך להבין שאין דבר כזה, "חוויה אותנטית". מדוע? כי החוויה מתרחשת בתוכנו. בתגובה שלנו לאירוע שמוצג בפנינו. ואם אנו במובן זה או אחר בני-אדם אותנטיים, הרי שכל חוויה היא אותנטית. נכון שעשוי להיות גירוי טבעי או מלאכותי כזה או אחר לאותה חוויה, אך גם כאן זו רק שאלה של מידה. ולא קיימת חוויה טבעית ב-100 אחוז. אפילו אם תצאו לטיול ביער, יש חברה שייצרה את המכונית שהביאה אתכם אל שולי אותו יער; יש חברה שייצרה את הנעליים שאתם נועלים כדי לחצוץ ביניכם לבין אדמת היער; יש חברה שמספקת לכם שירותי טלפון נייד למקרה שתתעו ביער. נכון? כל אלה הם מעשה-ידי-אדם, מלאכותיות שהובאה על-ידיכם אל היער, ומטבע הדברים של שהותכם בו.
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
ובסוף אני תמיד מדבר על מה שהכי מדהים אותי בשאלה הזאת, במיוחד כשמשמיעים אותה ההולנדים, שהרי הולנד היא כולה בדיה, ממש כמו "דיסנילנד". [צחוק] וההולנדים תמיד עושים כך... ואז הם מבינים שאני צודק! אין הרי מטר מרובע בכל הארץ שלהם שלא יובש מן הים, או הועבר, שונה או טופח כך שייראה כאילו תמיד היה שם. רק שם אפשר לטייל ביער שבו כל העצים מסודרים בשורות. [צחוק]
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
אבל לא מדובר רק בהולנדים: לכולם יש תשוקה כזו לאותנטיות. ולכן האותנטיות הופכת לרגישות הצרכנית החדשה-- קריטריון הקניה שלפיו הצרכן בוחר ממי לקנות, ומה לקנות. זה הופך להיות בסיס הכלכלה. למעשה, אפשר לבחון איך התפתח כל סוג כלכלה, ולראות שלכל כלכלה היה צו עיסקי משלה, שתאם לרגישות של הצרכן. בכלכלה אגררית אנו מספקים מצרכים. מדובר בהיצע וזמינות, ובהבאת המצרכים אל השוק.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
בכלכלה התעשייתית מדובר בשליטה במחירים-- להוריד את המחירים ככל שניתן כדי שאפשר יהיה להציע אותם להמונים. בכלכלת השירותים, מדובר בשיפור האיכות. זה-- כל תנועת האיכות התעוררה עם כלכלת השירותים ב-20 או 30 השנים האחרונות.
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
וכיום, בכלכלת החוויה, זו אומר לשדר אותנטיות. לשדר אותנטיות- ומילת המפתח היא "לשדר". כן? לשדר, כי צריך לגרום לצרכנים-- אתם, כאנשי עסקים-- לתפוס את ההיצע שלך כאותנטי. שהרי קיימת סתירה יסודית: איש איננו יכול לחוות חוויה לא-אותנטית, אך שום עסק לא מסוגל לספק חוויה כזו. כי כל עסק הוא מעשה-ידי-אדם; כל עסק כרוך בכסף. בכל עסק מדובר בשימוש במיכון, ובכל יתר הדברים שמונעים את האתנטיות. אז איך משדרים אותנטיות? זאת היא השאלה. האם אתם משדרים אותנטיות?
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
ובזמן שתחשבו על זה, הבה ואחזור לליונל טרילינג, שבספרו הנבואי על אותנטיות, "כנות ואותנטיות" - ראה-אור ב-1960-- מציין את הנקודה המקורית שבה האותנטיות חדרה לאוצר המלים, ברשותכם, ואין להתפלא שמדובר בשייקספיר, במחזהו "המלט". ויש קטע במחזה, ב"המלט", כשהדמות הכי מזויפת ב"המלט", פולוניוס, אומרת דבר-אמת מעמיק. בסוף רשימת העצות שהוא נותן לבנו, לארטס, הוא אומר כך: "מעל לכל, לעצמך שמור אמונים, והיוצא מזה, כשם שאור-היום יוצא מתוך הלילה, שגם אתה לא תכזב באיש." שלושת הפסוקים האלה הם לב-ליבה של האותנטיות. לאותנטיות שני מימדים: האחד: להיות נאמן לעצמך, שהוא מימד מוכוון-עצמי, והשני, המימד מוכוון-הזולת: להיות עבור זולתך מה שאתה מצהיר על עצמך. אינני יודע מה איתכם, אבל כשאני נתקל בשני מימדים, אני מיד קופץ: יש! שניים-על-שניים! יש עוד מישהו שנוהג כך? אם תחשבו על זה, אתם באמת מקבלים גרף של שניים-על-שניים. במימד אחר העניין הוא להיות נאמנים לעצמכם. כאנשי עסקים, האם ההיצע הכלכלי שאתם מספקים-- האם הוא נאמן לעצמו? והמימד האחר הוא, האם בעיני אחרים הוא מה שהוא מצהיר על עצמו? אם לא, אתם מקבלים, "זה לא נאמן לעצמו," ו-"זה לא מה שזה אומר על עצמו." זה נותן תבנית של שניים-על-שניים. וכמובן שאם אתם גם נאמנים לעצמכם, וגם מה שאתם מצהירים על עצמכם, אתם אמיתיים באמת! [צחוק]
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
ההיפך הוא כמובן זיוף מזויף. ויש ערך לזיוף. תמיד תהיינה חברות שיספקו זיוף. כי תמיד יהיה ביקוש לזיוף. למעשה, יש כלל: אם זה לא מוצא חן בעיניך, זה מזויף. ואם זה כן מוצא חן בעיניך, זה מלאכותי. [צחוק]
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
שני הצדדים האחרים של המטבע הם: להיות זיוף אמיתי-- משמע שזה מה שהדבר מצהיר על עצמו, אבל הוא איננו נאמן לעצמו, או להיות אמת מזויפת: זה נאמן לעצמו, אך לא מה שזה מצהיר על עצמו. ניתן לראות בשני אלה-- שני אלה טובים יותר מלהיות זיוף מזויף, אך לא כמו להיות אמיתי אמיתי. אפשר להשוות ביניהם אם חושבים על טיילת "יוניברסל" בהוליווד לעומת "דיסניוורלד" או "דיסנילנד". טיילת "יוניברסל" היא זיוף אמיתי-- למעשה, המונח הזה עצמו מקורו בספרה של איידה לואיס הקסטבל, "אמריקה הלא-אמיתית." ספר נפלא, שבו היא מציגה את טיילת "יוניברסל" כמו-- היא מתארת את הזיוף, אבל אומרת שלפחות זה זיוף אמיתי, כי הרי אפשר לראות מבעד לחזות החיצונית, נכון? הדבר הוא מה שהוא מצהיר על עצמו: אולפני "יוניברסל". זה נמצא בלוס אנג'לס; מזומנת לכם הליכה ממושכת. נכון? לא יוצא לכם ללכת הרבה בלוס-אנג'לס. הרי לכם מקום שבו תלכו הרבה, בחוצות העיר. אך האם זה נאמן לעצמו? כן? האם זה באמת בחוצות העיר? האם זה-- אפשר לראות מבעד לכל זה, ולראות מה קורה מאחורי החזות החיצונית. לכן היא מכנה זאת 'זיוף אמיתי'.
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
"דיסניוורלד", מאידך, היא אמת מזויפת, או מציאות מזויפת. כן? היא לא מה שהיא אומרת שהיא. זו לא הממלכה הקסומה. [צחוק] אבל היא-- סליחה, לא התכוונתי-- [צחוק] --סליחה. אז לא נדבר על סנטה קלאוס. [צחוק] אבל "דיסניוורלד" נאמנה להפליא לעצמה. כן? פשוט נאמנה לעצמה להפליא. כשנמצאים שם פשוט שוקעים בסביבה המופלאה הזו. ולכן זו אמת מזויפת.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
והדרך הקלה להיכשל בכך, ולא להיות אמיתי אמיתי, הדרך הקלה לא להיות נאמנים לעצמכם היא לא להבין את המורשת שלכם, ובכך להתכחש למורשת זו. המפתח לנאמנות לעצמכם היא לדעת מי אתם כעסק. להכיר את המורשת שלכם: מה עשיתם בעבר. ומה שעשיתם בעבר מגביל את אפשרויותיכם, וכמה תוכלו לצאת פטורים בלא-כלום בעתיד. לכן יש להבין את העבר.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
חישבו שוב על "דיסני". "דיסני", לפני 10 או 15 שנים, "דיסני"-- החברה שהיא אולי הכי מפורסמת בכל הנוגע לערכים משפחתיים, "דיסני" קנתה את רשת איי-בי-סי. רשת איי-בי-סי, המכונה בחיבה בתחומה כרשת טי-אנד-איי-- זו לא יותר מדי שפה מקצועית, נכון? טוב, רשת טי-אנד-איי. אח"כ היא רכשה את "מיראמקס", שנודעה בשל דירוג צפיית המבוגרים שלה, ולפתע-פתאום, משפחות בכל העולם, לא יכלו לסמוך על מה שקלטו מ"דיסני". היא כבר לא היתה נאמנה למורשתה; כבר לא היתה נאמנה לוולט דיסני. זו אחת הסיבות לצרות שלהם היום, ומדוע רוי דיסני מנסה להשיג את מייקל אייזנר. מפני שהיא כבר לא נאמנה לעצמה. אז תבינו שעברכם מגביל את מה שתוכלו לעשות בעתיד.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
וכשמדובר בהצהרות עצמיות, הטעות הכי קלה של חברות היא לפרסם דברים שהן לא. ואז הן נחשבות למזויפות, לחברות כוזבות-- שמפרסמות דברים שהן לא. קחו לדוגמה כל מלון או חברת-תעופה, כל בית-חולים. אם יכולתם להירשם לפרסומת, הייתם עושים כיף חיים. [צחוק] אך למרבה הצער אתם נאלצים לחוות את המלון הממשי, ואת חברת התעופה ובית החולים הממשיים, ואז נוצר נתק. יש לכם תחושה שהם מזויפים. אז הדבר הכי חשוב, מבחינת להיות מי שאתה אומר שאתה, הוא לספק לאנשים מקומות שבהם יחוו מי אתה. שאנשים יחוו מי אתה. ולא הפרסום עושה את זה.
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
ולכן יש חברות כמו "סטארבקס", שבכלל לא מפרסמות. אלא אומרות, "מי שרוצה לדעת מי אנחנו, שיבוא לחוות אותנו." חישבו על הערך הכלכלי שהן מספקות באמצעות חוויה זו. נכון? כי מהו בעצם קפה? נכון? פולים. כן? פולי קפה. אתם יודעים כמה עולה קפה כמצרך, בצורת פולים? 2-3 סנטים לכוס-- זהו השווי של קפה. אם טוחנים, קולים, אורזים ומניחים אותו על מדף במכולת, הוא יעלה 5, 10 או 15 סנט, בתור מוצר. קחו את אותו מצרך, ובצעו בפועל את השירות של בישולו למען לקוח מסוים, במסעדה פינתית, במעדניה, באיזה קיוסק, ותקבלו 50 סנט, אולי דולר אחד לכוס קפה. אך אם מקיפים את הבישול של אותו קפה בסביבה של "סטארבקס", עם כל העיצוב הפנימי בעץ-ארז אותנטי, אז כעת, בגלל החוויה האותנטית, אפשר לדרוש 2, 3, 4, 5 דולרים עבור כוס קפה. כך שהאותנטיות הופכת להיות הרגישות הצרכנית החדשה.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.
הבה ואסכם זאת, למען אנשי העסקים שבקהל, בשלושה חוקים, שלושה חוקי יסוד. הראשון, אל תגידו שאתם אותנטיים אלא אם אתם באמת אותנטיים. השני, קל להיות אותנטי אם אינך טוען שאתה אותנטי. והשלישי, אם אתם טוענים שאתם אותנטיים, כדאי מאד שתהיו אותנטיים. ולצרכנים, לכל היתר בקהל, אסכם זאת פשוט בכך שאומר שיותר ויותר, מה שישמח אותנו, הוא אם נבזבז את זמננו ואת כספנו כדי לספק את הביקוש לאותנטיות. תודה רבה.