I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
Je vais vous parler d'un changement fondamental en cours dans le tissu de l'économie moderne. Et pour parler de cela, je vais commencer par revenir au début, parce qu'au début il y avait les marchandises. Les marchandises sont des choses qui poussent dans le sol, sont élevées sur le sol ou sont sorties du sol : en gros, animaux, minéraux, végétaux. Et ensuite vous les extrayez du sol, et vous les vendez sur un marché libre. Les marchandises étaient la base de l'économie agraire qui a duré des millénaires. Mais ensuite est arrivée la révolution industrielle, et alors les biens sont devenus prédominants sur un marché de l'offre où nous utilisons les marchandises comme matières premières pour réaliser et fabriquer des biens.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
Donc, nous sommes passés d'une économie agraire à une économie industrielle. Ensuite, ce qui est arrivé pendant les 50 ou 60 dernières années est que les biens ont commencé à être produits en masse. Produit en masse : quand les biens sont traités comme des marchandises, où les gens ne se préoccupent pas de savoir qui les a fabriqués. Ils se préoccupent uniquement de 3 choses et 3 choses seulement : le prix, le prix et le prix.
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
Maintenant, il y a un antidote à la production de masse, c'est la personnalisation. Mon premier livre était appelé "Mass Customization" ("Personnalisation en masse") on en a entendu parler quelques fois hier -- et comment j'ai découvert que cette progression de valeur économique était de se rendre compte que personnaliser un bien le change automatiquement en un service, parce qu'il a été fait juste pour une personne en particulier, parce qu'il n'était pas répertorié, il a été délivré à la demande pour cette personne individuelle.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
Donc on est passé d'une économie industrielle à cette personne individuelle. Durant les 10 ou 20 dernières années, ce qui s'est passé est que les services sont devenus des marchandises de masse également. Des services téléphoniques longue distance vendus sur le prix, le prix, le prix ; la restauration rapide et toutes leurs méthodes de fixation des prix bon marché ; et même Internet produit massifie non seulement des biens, mais aussi des services. Ce que cela signifie est qu'il est temps de passer à un nouveau niveau des valeurs économiques. Il est temps d'aller au delà des biens et des services, et utiliser, dans cette même recherche, ce qui arrive quand vous personnalisez un service ? Que se passe-t-il quand vous concevez un service qui est si adapté à une personne en particulier -- et qui correspond exactement à ce dont ils ont besoin à ce moment précis ? Alors forcément vous leur procurez un plaisir visible ; vous changez à coup sûr cela en évènement mémorable -- vous en faites nécessairement une réelle expérience de vie.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
Donc on glisse à une économie d'expérience, où les expériences deviennent l'offre prédominante de l’économie. Maintenant, dans la plupart des lieux où je parle, quand je parle d'expériences, je parle de Disney -- le premier metteur en scène d’expériences au monde. Je parle des restaurants à thèmes et de la vente basée sur l'expérience et des hôtels boutiques et de Las Vegas -- la ville du monde où l’on vient vivre une expérience. Mais là-bas, quand vous pensez expériences, pensez à Thomas Dolby et son groupe, jouant de la musique. Penser à des endroits qui vous font sens. Penser au vin que vous buvez, à aller voir l'Horloge de l'année 10 000. Tout ça n'est qu'expérience. Penser à la conférence TED elle-même. La capitale des expériences dans le monde des conférences. Tout cela, ce sont des expériences.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
Ces dernières années, j'ai passé beaucoup de temps en Europe, et particulièrement aux Pays-Bas, et à chaque fois que je parlais de l'économie de l'expérience, j'étais toujours salué à la fin avec une question particulière, presque invariablement. Et la question n'était finalement pas autant une question qu'une accusation. Et les Néerlandais, quand il la posait en général, ça commençait toujours avec les même 3 mots. Vous voyez de quels mots je parle ? Vous les Américains. Ils disent, vous les américains. Vous aimez vos environnements fantastiques, vos faux trucs, vos expériences Disneyland. Ils disent, que eux les Néerlandais, ils aiment les expériences vraies, naturelles, authentiques. C'est arrivé si souvent que j'ai développé une réponse vraiment rodée qui est : j'ai déjà soulevé le fait que vous devez comprendre qu'il n'y a de tel qu'une expérience non authentique. Pourquoi ? Parce l'expérience se produit en nous. C'est notre réaction aux évènements qui est mise en scène en face de nous. Donc, aussi longtemps que nous sommes des êtres humains authentiques dans tous les sens du terme alors toutes les expériences que nous vivons sont authentiques. Maintenant, il peut y avoir des stimuli plus ou moins naturels pour une expérience, mais même cela est un problème de degré et non de type. Et ils n'y a rien qui puisse être appelé expérience 100% naturelle. Même si vous allez vous promenez dans des bois légendaires, il y a une entreprise qui fabrique des voitures et vous dépose à l'entrée de la forêt ; il y a une entreprise qui fabrique les chaussures que vous avez et qui vous protègent du sol de la forêt. Il y a une entreprise qui vous fournit un téléphone portable que vous utiliserez si vous vous perdez dans les bois. N'est-ce-pas ? Tout cela est fait par l'homme, artificiellement amené dans les bois par vous, et par la vraie nature d'être là.
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
Et je concluais toujours en parlant de -- la chose qui m'étonne le plus à propos de cette question, venant en particulier des Néerlandais, est que le moindre recoin des Pays-Bas est au moins aussi façonné par l’homme que Disneyland. (Rires) Et les Néerlandais, ils vont toujours .... et ils se rendent compte que j'ai raison ! Il n'y a pas un mètre carré de sol dans le pays tout entier qui n'a pas été récupéré de la mer, ou autrement dit bougé, modifié et manucuré pour faire croire qu'il a toujours été là. C'est le seul endroit où vous allez vous promenez dans un bois et tous les arbres sont alignés. (Rires)
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
Mais malgré tout, pas seulement les hollandais, mais tout le monde a ce désir d'authenticité. Et l'authenticité est donc devenu la nouvelle sensibilité du consommateur -- le critère d'achat par lequel les consommateurs décident où ils vont acheter, et ce qu'ils vont acheter. Devenu le fondement de l'économie. En fait, quand vous regardez comment chacune de ses économies s'est développée, que chacune a ses propres impératifs commerciaux, qui correspondent à la sensibilité d'un consommateur. Nous sommes l'économie agraire et nous fournissons des biens. C'est à propos de l'offre et de la disponibilité. Amener les biens au marché.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
Avec l'économie industrielle, il s'agit du contrôle des coûts -- diminuer les coûts aussi bas que possible de façon à pouvoir les offrir au plus grand nombre. Avec l'économie de service, il s'agit d'améliorer la qualité. Cela fait – tout les approches qualité ont émergé avec l'économie de service durant les 20 à 30 dernières années.
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
Et maintenant, avec l'économie de l'expérience, il s'agit de restituer l'authenticité. Restituer l'authenticité - et le mot clé est "restituer". Vraiment ? Rendre, parce que vous devez permettre à vos consommateurs -- ainsi qu'aux gens d'affaires -- de percevoir vos offres comme authentique. Parce qu'il y a un paradoxe basique : personne ne peut avoir une expérience non authentique, mais aucun commerce ne peut en fournir un. Parce que tous les commerces sont des objets fait par les hommes ; tous les commerces impliquent l'argent ; tous les commerces sont une histoire d'utilisation des machines, et tout cela rend les choses non authentiques. Donc, comment vous obtenez le rendu de l'authenticité, telle est la question. Est-ce que vous exprimez l'authenticité ?
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
Quand vous pensez à cela, laissez-moi revenir en arrière avec ce que Lionel Trilling, dans son livre précurseur sur l'authenticité, "Sincérité et authenticité" - sorti en 1960 -- a décrit comme le point séminal où l'authenticité est rentrée dans le vocabulaire, si vous voulez. Et cela est, sans surprise, via Shakespeare, dans sa pièce, Hamlet. Et il a une partie dans cette pièce, Hamlet, où le plus faux de tous les caractères dans Hamlet, Polonius, dit quelque chose de profondément vrai. A la fin d'une liste interminable de conseils qu'il donne à son fils, Laërte, il dit ceci : Avant tout, sois loyal envers toi-même ; et, aussi infailliblement que la nuit suit le jour, tu ne pourras être déloyal envers personne. Et c'est trois vers sont le cœur de l'authenticité. Il y a deux dimensions dans l'authenticité : la première, être vrai à soi-même, qui est vraiment très tournée vers soi-même. La deuxième, est orientée vers les autres : soit ce que tu dis être aux autres. Et je ne sais pas pour vous, mais à chaque fois que j'expérimente les deux dimensions, je me dis immédiatement, ah, Bingo ! D'accord ? Quelqu'un d'autre aime ça, non ? Bien, si vous pensez à cela, vous obtenez en fait un deux par deux. Bien, dans une dimension il s'agit seulement d'être vrai à soi-même. Comme les entreprises, est-ce que les offres économiques que vous fournissez -- est-ce qu'elles sont vraies à elles-mêmes ? Et l'autre dimension est : est-ce qu'elles sont ce qu'elles disent être aux autres ? Si ce n'est pas le cas, vous avez, "n'est pas vrai à soi-même" et "n'est pas ce qu'il dit être" produisant une matrice deux par deux. Et bien sûr, si vous êtes à la fois vrai pour vous-même, et pour ce que vous dites être, alors vous êtes réellement réel ! (Rires)
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
Le contraire, bien sûr, est -- vraiment faux. Donc maintenant, nous avons une valeur pour le faux. Il y aura toujours des entreprises autour pour fournir du faux, parce qu'il y aura toujours une envie de faux. Le fait est qu'il y a une règle générale : si vous n'aimez pas, c'est faux ; si vous aimez, c'est faux (en français dans le texte). (Rires)
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
Maintenant, les 2 autres faces de la pièce sont : être un faux vrai -- est ce qu'il dit qu'il est, mais n'est pas vrai à soi-même, ou être un vrai faux : est vrai à soi-même, mais pas toujours ce qu'il dit qu'il est. Vous pouvez penser à ses deux - vous les connaissez tous les 2 mieux qu'être vraiment faux -- pas aussi bien qu'être vraiment vrai. Vous pouvez les contraster en comparant Universal City Walk à Disney World ou Disneyland. Universal City Walk est un « Faux » vrai -- en fait, nous avons trouvé ce terme dans le livre d'Ada Louise Huxtable "The Unreal America" (L'Amérique irréelle) Un merveilleux livre, où elle parle d'Universal City Walk comme -- vous savez, elle décrit le faux, mais dit, finalement, au moins c’est du faux plutôt vrai, parce que vous pouvez voir derrière la façade, n'est ce pas ? C'est ce qu'il dit être : c'est Universal Studio ; c'est la ville de Los Angeles, vous allez marcher pas mal. N'est-ce-pas ? Vous n'avez pas tendance à marcher beaucoup dans Los Angeles, et voilà un endroit où vous allez marcher beaucoup, en dehors de cette ville. Mais est-ce vraiment vrai à soi-même ? Non ? Est-ce vraiment dans la ville ? Oui -- vous pouvez voir derrière, et voir ce qui se passe sur ses façades. Donc elle l'appelle un « Faux » vrai.
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
Disney World, d'un autre côté, est un « Vrai » faux, ou une réalité fausse. Non ? Ce n'est pas ce qu'il dit être. Ce n'est pas vraiment un royaume enchanté. (Rires) Mais il l'est - je suis désolé, je ne voulais pas - (Rires) -- désolé. Nous ne parlerons pas du Père Noël donc. (Rires) Mais Disney World est terriblement vrai à lui-même. Non ? Juste terriblement vrai à lui-même. Quand vous y êtes, vous êtes immergé dans ce fabuleux environnement. Donc c'est un « Vrai » faux.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
Maintenant le chemin le plus facile pour tomber dans cela, et ne pas être vraiment vrai, donc, le moyen le plus simple de ne pas être vrai à soi-même est de ne pas comprendre son héritage, et donc de répudier cet héritage. Donc, la clé pour être vrai à soi même est de se connaitre en tant qu'entreprise. Savoir où est son héritage : ce que vous avez fait dans le passé. Et ce que vous avez fait dans le passé limite ce que vous pouvez faire, ce avec quoi vous pouvez partir, principalement, dans le futur. Donc, vous devez comprendre ce passé.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
Pensez à Disney encore. Disney, il y a 10 à 15 ans, les Disney -- l'entreprise qui est probablement connue pour ses valeurs familiales, Disney a acheté le réseau ABC (groupe audiovisuel américain). Le réseau ABC, connu affectueusement dans l'échange comme le réseau T&A -- ce n'est pas tellement du jargon, n'est-ce pas ? Alors le réseau T&A. Ensuite ils ont acheté Miramax, connu pour ses films interdits aux moins de 17 ans, et tout d'un coup, les familles ne pouvaient plus vraiment avoir confiance en ce qu'elles obtenaient de Disney. Ils n’étaient plus vrais au regard de leur héritage ; plus vrais pour Walt Disney. C'est une des raisons pour lesquelles ils ont autant de problèmes aujourd'hui, et pourquoi Roy Disney est remplacé par Michael Eisner. Parce que ce n'est plus vrai à soi-même. Donc, comprenez que - votre passé limite ce que vous pouvez faire dans le futur.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
Quand on passe à ce que vous dites être, l'erreur la plus facile commise par les entreprises est de faire de la publicité autour de choses qu'elles ne sont pas. C'est quand vous êtes perçus comme faux, comme une entreprise bidon -- faire de la publicité sur des choses que vous n'êtes pas. Pensez à n'importe quel hôtel, compagnie aérienne, ou hôpital. Si vous pouviez aller dans leurs annonces, vous auriez une super expérience. (Rires) Malheureusement, vous devez expérimenter l'hôtel, la compagnie aérienne ou l'hôpital réel, et ensuite vous ressentez ce décalage. Et ensuite vous avez l'impression d'être bidon. Donc la première chose à faire quand il s'agit d'être ce que vous dites être, c'est de laisser de la place aux gens pour expérimenter qui vous êtes. Pour les gens d'expérimenter qui vous êtes. Ce n'est pas la publicité qui fait cela.
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
C'est pourquoi vous avez des entreprises comme Starbucks, qui ne réalisent pas de publicité, du tout. Ils disent, vous voulez savoir qui nous sommes, venez tester chez nous. Et pensez à la valeur économique que cela procure via ces expériences. Non ? Un café au fond c'est quoi ? C'est des grains ? Des grains de café. Vous connaissez la valeur du café, quand il s'agit d'une marchandise comme les grains ? Deux à trois centimes par tasse -- c'est ce que le café coûte. Mais moulez-le, grillez-le, emballez-le et mettez-le dans un magasin, et maintenant, il en coutera 10 à 15 centimes, quand vous le traitez comme un bien. Prenez le même bien, et fournissez un service de préparation de café pour les clients, dans le coin d'une brasserie, d'une bodega, d'un bar quelque part, vous en obtiendrez 50 centimes, peut être 1 dollar par tasse de café. Ajoutez à cela l'ambiance d'un Starbucks, avec du cèdre authentique, et maintenant, grâce à cette expérience authentique, vous pouvez en obtenir deux, trois, quatre ou cinq dollars pour une tasse de café. Donc l'authenticité devient la nouvelle sensibilité des clients.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.
Laissez-moi résumer, pour les entrepreneurs dans l'audience, avec trois règles, trois simples règles. Un, ne dites pas que vous êtes authentique à moins que vous ne soyez vraiment authentique. Deux, c'est plus simple d'être authentique si vous ne dites pas que vous êtes authentique. Et trois, si vous dites que vous êtes authentique, vous avez intérêt à être authentique. Et maintenant pour les consommateurs, et pour tout le monde dans la salle, laissez-moi résumer simplement en disant ce qui nous rendra heureux, est de dépenser notre temps et notre argent à satisfaire des désirs d'authenticité. Merci.