I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
Voy a hablar sobre un cambio fundamental que está ocurriendo en la estructura misma de la economía moderna y para hablar de eso, voy a volver al comienzo porque en el comienzo había materia prima Materias primas son cosas que cultivas en el suelo, crecen en el suelo o se extraen del suelo: básicamente, animales, minerales y vegetales. Y cuando los extraes del suelo, y los vendes en en el mercado abierto. Las materias primas fueron las bases de la economía agraria que duró por milenios. Pero después vino la revolución industrial, y luego los bienes se convirtieron en la oferta económica predominante, donde utilizábamos materias primas como una materia prima para poder hacer o producir bienes.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
Así, pasamos de una economía agraria a una economía industrial. Bueno, lo que luego ocurrió en los últimos 50 o 60 años, es que los bienes han sido mercantilizados. Mercantilizados: donde son tratados como una mercancía, donde las personas no se preocupan quién los hace. sólo se preocupan por tres cosas y tres cosas nada más: precio, precio y precio.
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
Ahora, hay un antídoto para la mercantilización, y esto es la personalización. Mi primer libro se llamaba "Personalización Masiva" -- y apareció un par de veces ayer -- y como descubrí esta progresión de valor económico fue dándome cuenta que personalizando un producto se convirtió automáticamente en un servicio, porque fue hecho sólo para una persona en particular, porque no fue inventariado fue entregado en demanda a esa persona en particular.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
Así, pasamos de una economía industrial a esa persona en particular. Pero en los últimos 10 o 20 años, lo que ocurrió es que los servicios están siendo mercantilizados también. Los servicios de telefonía de larga distancia son vendidos en precio, precio, precio; los restaurantes de comida rápida con todo su sistema de precios; e incluso Internet está mercantilizando no sólo bienes, sino que servicios también. Lo que eso significa, que es tiempo de moverse a un nuevo nivel de valor económico. Tiempo de ir más allá de los bienes y servicios, y del uso, en esa misma heurística, ¿Qué ocurre cúando personalizas un servicio? ¿Qué pasa cúando tu diseñas un servicio que es tan apropiado para una persona en particular -- eso es lo que exactamente necesitan en ese momento? Entonces no puedes evitar que ellos hagan "wow"; no puedes evitar convertirlo en un evento memorable -- no puedes evitar convertirlo en una experiencia.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
Entonces nos estamos moviendo hacia una "económica de experiencias", donde las experiencias se están convirtiendo en la oferta económica predominante. Ahora en la mayoría de los lugares en los que hablo, cuando hablo de la experiencia, hablo acerca de Disney -- el más reconocido creador de experiencias. hablo acerca de restaurantes temáicos, y de venta al detalle experiencial, y de hoteles boutique, y Las Vegas -- la capital de la experiencia del mundo. Pero aquí, cuando tu piensas en experiencias, piensa en Thomas Dolby y su grupo, tocando música. Piensa en lugares significativos. Piensa en beber vino, en un viaje al "Reloj del Long Now". Todas esas son experiencias. Piensen en el mismo TED. La capital de la experiencia en el mundo de las conferencias. Todas aquellas siendo experiencias.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
Ahora, en los últimos años pasé mucho tiempo en Europa, y particularmente en Holanda, y cuando sea que hablo acerca de la económica de experiencias allí, Siempre se me despide al final con una pregunta en particular, casi invariable. y la pregunta no es realmente una pregunta es más una acusación. y los Holandeses, cuando ellos usualmente la hacen, siempre comienza con las 2 mismas palabras. ¿saben las palabras a que me refiero? Ustedes Norteamericanos. Ellos dicen, ustedes Norteamericanos. a ustedes les gustan sus entornos de fantasía, sus falsas experiencias de Disneyland. Ellos dicen, a nosotros los Holandeses, nos gusta lo real, lo natural, las experiencias auténticas. Entonces mucho ha ocurrido desde que he desarrollado una respuesta más o menos experta, la cual es: destaco que primero que todo, tienen que entender que no existe tal cosa como una experiencia inauténtica. ¿Por qué? porque la experiencia ocurre dentro de nosotros. Es nuestra reacción a los eventos que se nos muestran. Entonces, mientras seamos en cualquier sentido seres humanos auténticos, entonces cada experiencia que tenemos es auténtica. Ahora, puede que hayan más o menos estimulos naturales o artificiales para la experiencia, pero eso incluso es un problema de grado, no de tipo. y no hay tal cosa como una experiencia 100 por ciento natural. incluso si tu vas a pasear en los bosques proverbiales, hay una compañía que manufacturó el auto que lo llevó al borde el bosque; hay una compañía que creó los zapatos que tienes para protegerte del suelo del bosque. Hay una compañía que proveé el servicio de telefonía celular que tienes por si te pierdes en el bosque. Verdad? Todas esas cosas son hechas por el hombre, traídas artificialmente por ti al bosque, y por la naturaleza de estar allí.
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
Y entonces siempre termino hablando acerca de -- la cosa que me impresiona más acerca de esta pregunta, particularmente viniendo de los Holandeses, es que Holanda es tan creado como Disneyland. (Risas) y los Holandeses, siempre dicen... y ellos se dan cuenta, que tengo razón! No hay un metro cuadrado del suelo en el país entero que no haya sido recuperado del mar, o de otra manera movido, modificado y hecho la manicure para que parezca como si esto siempre había estado allí. Este es el único lugar al cual tu vas a pasear al bosque y todos los árboles están alineados. (Risas) jajaja
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
Pero sin embargo, no sólo los Holandeses, sino que todo el mundo tiene este deseo por lo auténtico. y la autenticidad por lo tanto se está convirtiendo en la nueva sensibilidad del consumidor -- el criterio de compra por el cual los consumidores están eligiendo a quién le van a comprar, y qué van a comprar. Convirtiéndose en la base de la economía. En realidad, podemos ver como cada una de estas economías se desarrolló, que cada una tiene su propio negocio imperativo, unido con una sensibilidad del consumidor. Somos la economía agraria, y estamos proveyendo materias primas. Esto se trata de provisiones y disponibilidad. Llevando los productos al mercado.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
Con la economía industrial, se trata de controlar los costos -- bajándolos tanto como sea posible para así ofrecérselos a las masas. Con la economía de servicio, se trata de mejorar la calidad. Esto ha -- el completo movimiento de la calidad ha aumentado con la economía de servicio en los últimos 20 o 30 años.
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
Y ahora, con la economía de experiencia, se trata de suministrar autencididad. sumnistrar autencidad -- y la palabra clave es "suministrar". Verdad? Suministrar, porque tienes que llegar a tus consumidores -- como gente de negocios -- que perciban tus ofertas como auténticas. Porque hay una paradoja básica: Nadie puede tener una experiencia inauténtica, y ningún negocio puede dar una. Porque todos los negocios son objetos hechos por el hombre; todos los negocios tienen que ver con dinero; todo negocio es una cuestión de utilizar maquinarias, y todas esas cosas hacen algo inauténtico. Entonces, cómo suministras auténticidad, es la pregunta. ¿Estás renderizando auténticidad?
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
Cuando piensas en eso, déjenme volver a lo que Lionel Trilling, en su libro seminal de la auténticidad, "Sinceridad y Auténticidad" -- salió en 1960 -- apunta a que como el punto seminal en el cual auténticidad entró en el lexico, si me lo permiten. y esto no es sopresa, en Shakespeare, y en su obra, Hamlet. y hay una parte en su obra, Hamlet, donde el más falso de todos los personajes en Hamlet, Polonius, dice algo profundamente real. y al final de una lista detallada de consejos que le esta dando a su hijo, Laertes, él dice esto: por sobre todo esto: ser honesto contigo mismo y como el día sigue a la noche, que tú no puedas ser falso con ningún hombre. y esos tres versos son el corazón de la autenticidad. Hay dos dimensiones para la autencticidad: una, ser verdadero consigo mismo, lo cual está dirigido a uno mismo. dos, está dirigido a otros: ser lo que tú dices que eres a otros. y yo no sé de ti, pero cuando sea que encuentro 2 dimensiones Inmediatamente digo, ahh 2 por 2! Verdad? Alguien más así, no? Bueno, si tú piensas en eso, de hecho, obtienes un 2 por 2. Donde, en una dimensión es una cuestión de ser verdadero contigo mismo. Como negocios, son las ofertas económicas que estas proveyendo -- son verdaderas consigo mismas? y la otra dimensión es: ¿son lo que dicen que son a otros? si no, tú tienes, "no es verdadero consigo mismo" y "no es lo que dice que es" dando como resultado una matriz de 2 por 2 y por supuesto, si tú eres verdadero contigo mismo, y eres lo que dices que eres, entonces tú eres real! (Risas) jajaja
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
Lo opuesto, por supuesto es -- falso falso. Entonces, ahora, está el valor por lo falso. Siempre habrán compañias para proveer lo falso, porque siempre habrá deseo por lo falso. un hecho es, hay una regla general: si no te gusta, es falso: y si te gusta mucho, es falso. (risas)
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
Ahora, los otros dos lados de la moneda son: ser muy falso -- y lo que dice es, pero no es verdadero consigo mismo, o ser un falso real: verdadero consigo mismo, pero no es lo que dice que es. Tú puedes pensar acerca de aquellos dos -- saben estos dos mejor que ser falso falso -- no es tan bueno como ser real real. Los puedes contrastar pensando en Universal City Walk versus Disney World o Disneyland. Universal City Walk es un falso real -- de hecho, tenemos este término del libro de Ada Louise Huxtable, "The Unreal America" (La América Irreal) un libro maravilloso, donde ella habla de Universal City Walk como -- ella desprecia lo falso, pero ella dice, al menos que es un falso real, porque se puede ver detrás de la fachada, verdad? es lo que dice que es: Universal Studio; está en la cuidad de Los Angeles; vas a caminar mucho. Cierto? no tiendes a caminar mucho en Los Angeles, bueno, aquí hay un lugar donde vas a caminar mucho, afuera en esta cuidad. Pero es realmente verdadero consigo mismo? Verdad? está realmente en la ciudad? Está -- tú puedes ver detrás de todo, y ver lo que está pasando en las fachadas de este. Entonces ella lo llama un falso real.
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
Disney World, por otra parte, es un real falso, o una realidad falsa. Verdad? no es lo que dice ser. No es en realidad el reino mágico. (Risas) Pero es -- oh, lo siento, no quise -- (Risas) -- perdón no hablaremos de Santa Claus entonces. (Risas) Pero Disney World es maravillosamente verdadero consigo mismo. Verdad? maravillosamente verdadero consigo mismo. Cuando tú estás allí inmerso en este ambiente maravilloso. Entonces, es un real falso.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
Ahora la manera más fácil de caer en esto, y no ser real real, la manera más fácil de no ser verdadero contigo mismo es no entender tu herencia, y así repudiar esa herencia. la clave de ser verdadero contigo mismo es saber quién eres tú como negocio. Saber donde está tu herencia: lo que has hecho en el pasado. y lo que has hecho en el pasado limita lo que puedes hacer, con lo que te puedes escapar, escencialmente, en el futuro. Entonces, tienes que entender ese pasado.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
Piensa en Disney de nuevo. Disney, 10 o 15 años atras, verdad. Disney -- la compañía que probablemente es la más conocida por los valores familiares, Disney compró la cadena ABC. La cadena ABC, cariñosamente conocida en los negocios como la cadena T y A, verdad -- no es mucha jerga, verdad? la cadena T y A, luego compró Miramax, conocida por su tarifa NC-17, y repentinamente, las familias en todos lados no podían realmente confiar lo que estaban obteniendo de Disney. Ya no era cercano a su herencia; no era cercano a Walt Disney. Esa es una de las razones porque están teniendo tantos problemas hoy en día, y porque Roy Disney está buscando a Michael Eisner. porque ya no es verdadero consigo mismo. Entonces, entiendan que -- su pasado limita lo que puedan hacer en el futuro.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
y cuando se trata de ser lo que tú eres, el error que las compañías cometen es que ellas publicitan cosas que no son. y eso es cuando te perciben como falsa, como una compañía falsa -- publicitando cosas que no son. Piensa en cualquier hotel, aerolínea, cualquier hospital. verdad, si tu pudieras revisar los comerciales, tendrías una gran experiencia. (Risas) Pero desafortunadamente, tú tienes la experiencia con el hotel real, la aerolínea y el hospital, y entonces tú tienes esa desconexión. entonces, tienen esa percepción que es falso. Entonces, la primera cosa que hay que hacer cuando se trata de decir lo que eres, es proveer lugares para que la gente experimente quién eres. Para que las personas experimenten quién eres. Verdad, no es la publicidad lo que lo hace.
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
es por eso que tenemos compañías como Starbucks, verdad, eso no publicita para nada. Ellos dicen, tú quieres saber quienes somos, tienes que venir y vivir la experiencia. y piensa en el valor económico que le han dado con esa experiencia. Verdad? Café, está en el centro, es qué? Verdad? son granos; son granos de café. Ustedes saben cuanto vale el café, ¿cuándo se trata como un bien, como un grano? dos o tres centavos por taza -- eso es lo el café vale. Pero molerlo, tostarlo, empaquetarlo, ponerlo en el estante del almacén y ahora costará cinco, 10, 15 centavos, y cuando lo tratas como un bien. Toma ese mismo bien, y hacer el servicio de realmente prepararlo para un cliente, en el restaurant de la esquina, en una bodega, en un quiosco en alguna parte, y tú obtienes 50 centavos, quizás un dólar por taza de café. Pero junto con la preparación de ese café con el ambiente de un Starbucks, con el auténtico cedrón que va adentro, y ahora, debido a esa experiencia auténtica, puedes cobrar dos, tres, cuatro, cinco dólares por una taza de café Entonces, la autenticidad se está convirtiendo en la nueva sensibilidad del consumidor.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.
Resumámos, para la gente de negocios en la audiencia, con tres reglas, tres reglas básicas. Uno, no digas que eres auténtico a menos que seas auténtico. Dos, es más fácil ser auténtico si tú no dices que eres auténtico. y tres, si dices que eres auténtico, es mejor que seas auténtico. y entonces para los consumidores, todas las demás personas en la audiencia, déjenme resumirlo más fácilmente, diciendo, que nosotros -- lo que nos hará felices, es gastar nuestro tiempo y dinero satisfaciendo el deseo por la autenticidad. Gracias.