Πρόκειται να μιλήσω για μια αρκετά ουσιαστική αλλαγή που συμβαίνει στο οικοδόμημα της σύγχρονης οικονομίας. Για να μιλήσω γι' αυτό, θα ξεκινήσω από την αρχή επειδή στην αρχή υπήρχαν τα αγροτικά αγαθά. Τα αγροτικά αγαθά είναι πράγματα που φυτεύετε στη γη, που μεγαλώνουν στη γη ή που ξεριζώνονται: βασικά, ζώα, μεταλλεύματα, λαχανικά. Μετά τα απομακρύνετε από το έδαφος και τα πουλάτε στην αγορά. Τα αγαθά ήταν η βάση της αγροτικής οικονομίας που διήρκεσε χιλιετίες. Αλλά μετά εμφανίστηκε η βιομηχανική επανάσταση και τα προϊόντα έγιναν το κυρίαρχο οικονομικό αντάλλαγμα, χρησιμοποιούσαμε τα αγαθά ως πρώτη ύλη για να μπορούμε να κατασκευάζουμε ή να παράγουμε προϊόντα.
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
Οπότε, πήγαμε από την αγροτική οικονομία στη βιομηχανική οικονομία. Αυτό που συνέβη τα τελευταία 50 ή 60 χρόνια είναι ότι τα προϊόντα εμπορευματοποιήθηκαν. Εμπορευματοποιήθηκαν: τα αντιμετωπίζουν ως εμπορεύματα και κανείς δεν ενδιαφέρεται ποιος τα φτιάχνει. Ενδιαφέρονται μόνο για τρία πράγματα και αυτά είναι: η τιμή, η τιμή και η τιμή.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
Τώρα, υπάρχει ένα αντίδοτο στην εμπορευματοποίηση και αυτό είναι η προσαρμογή. Το πρώτο μου βιβλίο με τίτλο «Μαζική Προσαρμογή» --εμφανίστηκε αρκετές φορές εχθές-- και πώς ανακάλυψα αυτή την εξέλιξη της οικονομικής αξίας ήταν με το να συνειδητοποιήσω ότι η προσαρμογή ενός αγαθού το μετέτρεπε αυτόματα σε υπηρεσία, επειδή γινόταν μόνο για ένα συγκεκριμένο άτομο, επειδή δεν ήταν καταγεγραμμένο, παραδίδονταν κατόπιν παραγγελίας σ' εκείνο το συγκεκριμένο άτομο..
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
Έτσι, πήγαμε από τη βιομηχανική οικονομία σε μια οικονομία βασιζόμενη στην υπηρεσία. Αλλά τα τελευταία 10 με 20 χρόνια, αυτό που συνέβη ήταν ότι εμπορευματοποιήθηκαν και οι υπηρεσίες. Η υπηρεσία υπεραστικής τηλεφωνίας προσκολλημένη στην τιμή, τιμή,τιμή· τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού με την τιμολογιακή τους αξία, ακόμη και το Διαδίκτυο εμπορευματοποιεί όχι μόνο αγαθά, αλλά και υπηρεσίες. Αυτό σημαίνει πως έφτασε η ώρα να μεταβούμε σε ένα νέο επίπεδο οικονομικής αξίας. Έφτασε η ώρα να προσπεράσουμε τα αγαθά και τις υπηρεσίες και να χρησιμοποιήσουμε, στην ίδια διδαχή, τι συμβαίνει όταν προσαρμόζεις μια υπηρεσία; Τι συμβαίνει όταν σχεδιάζεις μια υπηρεσία τόσο κατάλληλη για ένα συγκεκριμένο άτομο -- είναι ακριβώς αυτό που χρειάζονται αυτή τη δεδομένη στιγμή; Μετά δεν μπορείς να αποφύγεις το να πουν «Ουάου» δεν μπορείς παρά να το μετατρέψεις σε ένα αξέχαστο γεγονός-- δεν μπορείς παρά να το μετατρέψεις σε μια εμπειρία.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
Μετακινούμαστε προς μια εμπειρική οικονομία, όπου οι εμπειρίες γίνονται η κυρίαρχη οικονομική προσφορά. Τα περισσότερα μέρη στα οποία μιλάω, όταν μιλάω για εμπειρίες, μιλάω για τον Ντίσνεϋ, τον παγκόσμιο και πρώτο βετεράνο στην εμπειρία. Μιλάω για θεματικά εστιατόρια και βιωματικό λιανεμπόριο και μπουτίκ ξενοδοχεία και το Λας Βέγκας -- η πρωτεύουσα εμπειριών του κόσμου. Αλλά εδώ, όταν σκέφτεστε εμπειρίες, σκεφτείτε τον Τόμας Ντόλμπυ και το συγκρότημά του να παίζουν μουσική. Σκεφτείτε μέρη με νόημα. Σκεφτείτε να πίνετε κρασί, σκεφτείτε ένα ταξίδι στο ρολόι που χτυπά για 10.000 χρόνια. Όλες αυτές είναι εμπειρίες. Σκεφτείτε το ίδιο το TED. Ένα κεφάλαιο στην εμπειρία στον κόσμο των συνεδρίων. Όλες αυτές είναι εμπειρίες.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
Τα τελευταία χρόνια πέρασα αρκετό χρόνο στην Ευρώπη και ειδικότερα στην Ολλανδία, και όποτε μιλούσα για την οικονομική εμπειρία εκεί πάντοτε με υποδέχονταν με μια συγκεκριμένη ερώτηση σχεδόν σταθερά. Η ερώτηση δεν είναι στ' αλήθεια μια ερώτηση, όσο μια καταγγελία. Οι Ολλανδοί, όταν το θέτουν, ξεκινάει πάντοτε με τις ίδιες δύο λέξεις. Ξέρετε τις λέξεις που εννοώ; Εσείς οι Αμερικανοί. Λένε, εσείς οι Αμερικανοί. Σας αρέσουν τα φανταστικά μέρη, οι ψεύτικες,οι εμπειρίες σας στη Ντίσνεϋλαντ. Λένε, σε μας τους Ολλανδούς αρέσουν οι πραγματικές, οι φυσικές, αυθεντικές εμπειρίες. Δέχτηκα κριτική τόσο πολλές φορές, που εξασκήθηκα αρκετά σε μια αντίδραση, η οποία είναι: επισημαίνω πρώτα απ' όλα ότι πρέπει να καταλάβετε ότι η μη αυθεντική εμπειρία δεν υπάρχει. Γιατί; Επειδή η εμπειρία συμβαίνει μέσα μας. Είναι η αντίδρασή μας απέναντι σε γεγονότα που συμβαίνουν γύρω μας. Έτσι, όσο είμαστε νοήμονα ανθρώπινα όντα τόσο κάθε εμπειρία μας θα είναι αυθεντική. Ίσως υπάρχουν περισσότερο ή λιγότερο φυσικά ή τεχνητά κίνητρα για την εμπειρία, αλλά ακόμη κι αυτό είναι ζήτημα βαθμού και όχι είδους. Δεν υπάρχει 100 τοις εκατό φυσική εμπειρία. Ακόμη κι αν πάτε για βόλτα στο παροιμιώδες δάσος, υπάρχει η εταιρεία που κατασκεύασε το αυτοκίνητο, το οποίο σας μετέφερε στο δάσος· υπάρχει η εταιρεία που κατασκεύασε τα παπούτσια που έχετε για να προστατευτείτε από το έδαφος στο δάσος. Υπάρχει μια εταιρεία που σας παρέχει μια υπηρεσία κινητής τηλεφωνίας σε περίπτωση που χαθείτε στο δάσος. Σωστά; Όλα αυτά είναι κατασκευασμένα από τον άνθρωπο, τεχνητά πράγματα που εσείς μεταφέρατε στο δάσος και μόνο με την παρουσία σας εκεί.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
Μετά πάντοτε τελειώνω μιλώντας για --αυτό που με εντυπωσιάζει πιο πολύ σε αυτή την ερώτηση, ιδίως όταν προέρχεται από τους Ολλανδούς, είναι ότι η Ολλανδία είναι κατασκευασμένη όπως η Ντίσνεϋλαντ. (Γέλια) Οι Ολλανδοί, πάντοτε το αντιμετωπίζουν... και καταλαβαίνουν ότι έχω δίκιο! Δεν υπάρχει ούτε μια σπιθαμή γης σε ολόκληρη τη χώρα που δεν έχει αναμορφωθεί από τη θάλασσα ή μετακινηθεί, τροποποιηθεί και περιποιηθεί για να δείχνει ότι βρισκόταν πάντοτε εκεί. Είναι το μόνο μέρος στο οποίο πηγαίνεις βόλτα στο δάσος και βλέπεις όλα τα δέντρα στη σειρά. (Γέλια)
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
Αλλά, πέρα από αυτό, όχι μόνο οι Ολλανδοί, αλλά όλοι επιθυμούν το αυθεντικό. Γι' αυτό κι η αυθεντικότητα έχει γίνει η νέα καταναλωτική ευαισθησία το κριτήριο αγοράς με το οποίο οι καταναλωτές επιλέγουν και από ποιον θα αγοράσουν, καθώς και τι θα αγοράσουν. Έγινε η βάση της οικονομίας. Στην ουσία, μπορείς να δεις πώς αναπτύχθηκαν οι οικονομίες ότι κάθε μια έχει τη δική της επιχειρηματική επιβολή που ταιριάζει με το καταναλωτικό αίσθημα. Είμαστε η αγροτική οικονομία και προμηθεύουμε κοινότητες. Έχει να κάνει με την προμήθεια και τη διαθεσιμότητα. Τη μεταφορά των αγαθών στην αγορά.
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
Η βιομηχανική οικονομία σχετίζεται με τον έλεγχο του κόστους --μείωση του κόστους όσο πιο κάτω γίνεται για να τα προσφέρουμε στον κόσμο. Η εμπορική οικονομία σχετίζεται με την βελτίωση της ποιότητας. Αυτό έχει --όλη η κίνηση ποιότητας έχει αυξηθεί με την εμπορική οικονομία τα τελευταία 20 με 30 χρόνια.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
Τώρα, η εμπειρική οικονομία έχει να κάνει με την προσφορά αυθεντικότητας. «Προσφορά αυθεντικότητας» και η λέξη κλειδί είναι η «προσφορά». Σωστά; Προσφορά, γιατί πρέπει να κάνετε τους καταναλωτές --ως επιχειρηματίες-- να αντιλαμβάνονται τις προσφορές σας ως αυθεντικές. Επειδή εδώ είναι η βασική παραδοξότητα, κανείς δεν μπορεί να έχει μια μη αυθεντική εμπειρία, αλλά καμία επιχείρηση δεν μπορεί να την παρέχει. Επειδή όλες οι επιχειρήσεις δημιουργούνται από ανθρώπους, όλες οι επιχειρήσεις σχετίζονται με χρήματα, όλες οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μηχανήματα και όλα τα παραπάνω κάνουν κάτι μη αυθεντικό. Οπότε, το ερώτημα είναι πώς προσφέρεις αυθεντικότητα. Προσφέρεις αυθεντικότητα;
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
Όταν το σκέφτεσαι, θα ξαναγυρίσω σε αυτό που είχε πει ο Λάινοελ Τρίλλινγκ, στο πρωτότυπο βιβλίο του για την αυθεντικότητα, το «Ειλικρίνεια και Αυθεντικότητα» -εκδόθηκε το 1960- στο οποίο επικεντρώνει σε αυτό που σημαίνει η αυθεντικότητα όταν μπήκε ως όρος στο λεξιλόγιο αν θέλετε. Και αυτό, δίχως έκπληξη, είναι στον Σαίξπηρ και στο θεατρικό έργο του, Άμλετ. Υπάρχει ένα εδάφιο στον Άμλετ, όπου ο πιο πλασματικός χαρακτήρας στον Άμλετ, ο Πολώνιος λέει κάτι βαθιά πραγματικό. Στο τέλος μιας σειράς συμβουλών που δίνει στο γιο του, τον Λαέρτη, λέει το ακόλουθο: Προ πάντων τούτο: να είσαι αληθινός προς τον εαυτό σου. Και θέλει ακολουθήσει, όπως η νύκτα την ημέρα, να μη μπορείς πια να είσαι ψεύτης σε κανέναν. Αυτοί οι τρεις στίχοι αποτελούν τον πυρήνα της αυθεντικότητας. Υπάρχουν δύο διαστάσεις στην αυθεντικότητα: η πρώτη είναι να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου, το οποίο είναι εσωστρεφές. Η δεύτερη στρέφεται προς τους άλλους, είσαι αυτός που λες ό,τι λες σε τρίτους. Δεν ξέρω για εσάς, αλλά όποτε συναντώ αυτές τις δύο διαστάσεις, αμέσως λέω, Α, δύο προς δύο! Εντάξει; Αρέσει αυτό σε κανένα άλλο, όχι; Εάν το σκεφτείτε, πραγματικά έχετε ένα σύστημα δύο προς δύο. Η πρώτη διάσταση σχετίζεται με το να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου. Ως επιχειρήσεις, είναι οι οικονομικές προσφορές που παρέχετε --είναι αληθινές με τον εαυτό τους; Η άλλη διάσταση είναι: είναι αυτοί που ισχυρίζονται ότι είναι; Εάν όχι, έχετε: «δεν είναι αληθινές με τον εαυτό του» και «δεν είναι πάντα αυτό που ισχυρίζεται» συγκλίνοντας προς τον πίνακα των δύο με δύο. Φυσικά εάν είστε και αληθινοί με τον εαυτό σας και είστε αυτό που ισχυρίζεστε, τότε είστε πραγματικά πραγματικοί! (Γέλια)
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
Το αντίθετο, βεβαίως, είναι --ψεύτικα ψεύτικοι. Εντάξει, το ψεύτικο έχει την αξία του. Πάντοτε θα υπάρχουν εταιρείες που προσφέρουν κάτι ψεύτικο, επειδή πάντοτε θα υπάρχει επιθυμία για το ψεύτικο. Υπάρχει ένας γενικός κανόνας: εάν δεν σας αρέσει, τότε είναι απομίμηση, εάν σας αρέσει τότε είναι ψεύτικο. (Γέλια)
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
Οι δύο όψεις του νομίσματος είναι: μια πραγματική απομίμηση --είναι αυτό που ισχυρίζεται αλλά δεν είναι αληθινή με τον εαυτό της ή μια προσποιητή πραγματικότητα: είναι αληθινή με τον εαυτό της, αλλά δεν είναι αυτό που ισχυρίζεται. Μπορείτε να σκεφτείτε και τα δύο --ξέρετε, και τα δύο καλύτερα από το να είστε ψεύτικα ψεύτικοι --όχι τόσο καλό όσο το να είστε πραγματικά πραγματικοί. Μπορείτε να τα συγκρίνετε με το να σκεφτείτε το κινηματογραφικό θεματικό πάρκο της Γιουνιβέρσαλ και τη Ντίσνεϋ ή τη Ντίσνεϋλαντ. Το κινηματογραφικό θεματικό πάρκο της Γιουνιβέρσαλ είναι μια πραγματική απομίμηση, στην ουσία, δανειστήκαμε τον όρο από το βιβλίο της Άντα Λουίζ Χάξταμπλ «Η πλασματική Αμερική». Ένα υπέροχο βιβλίο στο οποίο μιλάει για το κινηματογραφικό θεματικό πάρκο της Γιουνιβέρσαλ --ξέρετε, κατακρίνει την απομίμηση, αλλά λέει ότι τουλάχιστον είναι μια πραγματική απομίμηση, σωστά, επειδή μπορείτε να δείτε πίσω από την πρόσοψη; Είναι αυτό που ισχυρίζεται, ένα στούντιο της Γιουνιβέρσαλ είναι στο Λος Άντζελες, θα περπατήσετε αρκετά. Σωστά; Συνήθως, δεν περπατάτε πολύ στο Λος Άντζελες, ορίστε ένα μέρος στο οποίο θα μπορέσετε να περπατήσετε αρκετά εκτός πόλης. Αλλά είναι πράγματι αληθινό με τον εαυτό του; Εντάξει; Βρίσκεται στην πόλη; Είναι -- μπορείτε να δείτε πίσω του και να δείτε τι γίνεται πίσω από την πρόσοψή του. Οπότε το αποκαλεί μια πραγματική απομίμηση.
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
Η Ντίσνεϋ, από την άλλη μεριά είναι μια ψεύτικη πραγματικότητα ή μια προσποιούμενη πραγματικότητα. Σωστά; Δεν είναι αυτό που ισχυρίζεται. Δεν είναι το μαγικό βασίλειο. (Γέλια) Αλλά είναι --λυπάμαι, δεν ήθελα να-- (Γέλια) --λυπάμαι. Τότε δεν θα μιλήσουμε για τον Αϊ-Βασίλη. (Γέλια) Αλλά η Ντίσνεϋ είναι υπέροχα ειλικρινής απέναντι στον εαυτό της. Σωστά; Απλά, υπέροχα ειλικρινής απέναντι στον εαυτό της. Όταν βρίσκεσαι εκεί χάνεσαι σε αυτό το υπέροχο περιβάλλον. Οπότε, είναι μια προσποιούμενη πραγματικότητα.
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
Τώρα ο ευκολότερος τρόπος να πέσετε πάνω του και να μην είναι πραγματικά πραγματικό σωστό, ο ευκολότερος τρόπος για να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου δεν είναι να καταλαβαίνεις την κληρονομιά σου και κατ' επέκταση να απαρνηθείς αυτή την κληρονομιά. Σωστά, το κλειδί του να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου είναι να γνωρίζεις ποιος είσαι επιχειρηματικά. Να γνωρίζεις την κληρονομιά σου: τι έκανες στο παρελθόν. Αυτό που έκανες στο παρελθόν περιορίζει αυτό που μπορείς να κάνεις, αυτό που μπορείς να γλιτώσεις ουσιαστικά στο μέλλον. Έτσι, πρέπει να καταλαβαίνεις το παρελθόν.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
Σκεφτείτε πάλι τη Ντίσνεϋ. Ντίσνεϋ, πριν 10-15 χρόνια, η Ντίσνεϋ --η εταιρεία που είναι πιθανόν η πλέον γνωστή για τις οικογενειακές αξίες, η Ντίσνεϋ αγόρασε το δίκτυο ABC. Το δίκτυο ABC, γνωστό με αγάπη στην αγορά ως δίκτυο T&A, σωστά --μήπως είναι πολύ εξειδικευμένη φρασεολογία; Εντάξει, το δίκτυο T&A. Μετά αγόρασε τη Miramax γνωστή για το εισιτήριο «Μη κατάλληλο κάτω των 17» και ξαφνικά, οι οικογένειες δεν μπορούσαν να εμπιστευτούν αυτό που τους πρόσφερε η Ντίσνεϋ. Δεν ήταν πλέον αληθινή απέναντι στην κληρονομιά της, δεν ήταν πλέον αληθινή στον Γουόλτ Ντίσνεϋ. Αυτός είναι ένας από τους λόγους που έχουν τέτοια προβλήματα σήμερα και ο Ρόυ Ντίσνεϋ θα πάρει τον Μάικλ Άισνερ. Επειδή δεν είναι πλέον αληθινή με τον εαυτό της. Να καταλαβαίνετε ότι το παρελθόν περιορίζει αυτό που μπορείτε να κάνετε στο μέλλον.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
Στο ζήτημα του ποιοι ισχυρίζεστε ότι είστε, το ευκολότερο λάθος που κάνουν οι εταιρίες είναι ότι διαφημίζουν πράγματα που δεν είναι. Τότε είναι που θεωρείστε ψεύτικοι, μια πλαστή εταιρεία, διαφημίζοντας πράγματα που δεν είστε. Σκεφτείτε κάποιο ξενοδοχείο, κάποια αεροπορική εταιρεία, κάποιο νοσοκομείο. Εάν ελέγξετε τις διαφημίσεις τους, θα αποκτήσετε μια τέλεια εμπειρία. (Γέλια) Αλλά δυστυχώς, θα πρέπει να γευτείτε το πραγματικό ξενοδοχείο, αεροπορική εταιρεία και νοσοκομείο, και μετά αυτό φεύγει. Μετά σας δίνεται η εντύπωση ότι είστε ψεύτικοι. Συνεπώς το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνετε όταν έρθει η στιγμή να πείτε ποιοι είστε είναι να παρουσιάσετε μέρη που να μπορούν οι άλλοι να βιώσουν αυτό που είστε. Για να βιώσουν αυτό που είστε. Δεν μπορεί να γίνει μέσω της διαφήμισης.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
Γι' αυτό υπάρχουν εταιρείες όπως η Starbucks που δεν διαφημίζουν τα πάντα. Λένε πως αν θέλεις να μάθεις ποιος είσαι, θα πρέπει να μας επισκεφτείς. Σκεφτείτε λίγο την οικονομική αξία που παρέχουν με αυτή την εμπειρία. Σωστά; Τι σημαίνει καφές επί της ουσίας; Είναι απλά κόκκοι, κόκκοι καφέ. Ξέρετε πόσο κοστίζει ο καφές όταν μιλάμε για κόκκους; Δύο με τρία σεντς ανά κούπα --τόσο κοστίζει ο καφές. Αλλά το άλεσμα, το καβούρδισμα και η τοποθέτησή του σε ένα κατάστημα φτάνουν την τιμή του στα 10 με 15 σεντς, όταν το διαχειριστείτε ως αγαθό. Σκεφτείτε το ίδιο αγαθό και προσφέρετε την υπηρεσία της πραγματικής παρασκευής του για έναν πελάτη σε ένα εστιατόριο, σε ένα καφέ ή περίπτερο όπου θα πληρώσετε 50 σεντς ίσως και 1 δολάριο για μια κούπα καφέ. Αλλά γύρω από την παρασκευή αυτού του καφέ με την ατμόσφαιρα που παρέχει το Starbucks με γνήσιο ξύλο κέδρου που έχει, επειδή είναι μια αυθεντική εμπειρία μπορείτε να χρεώσετε τρία, τέσσερα ή και πέντε δολάρια για μια κούπα καφέ. Οπότε η αυθεντικότητα γίνεται η νέα καταναλωτική ευαισθησία.
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
Θα το συνοψίσω για τους επιχειρηματίες στο ακροατήριο με δύο-τρεις βασικούς κανόνες. Πρώτον, μην λέτε ότι είστε αυθεντικοί εκτός κι αν είστε πραγματικά. Δεύτερον, είναι ευκολότερο να είσαι αυθεντικός εάν δεν λες ότι είσαι αυθεντικός. Τέλος τρίτον, εάν πεις ότι είσαι αυθεντικός καλύτερα να είσαι όντως αυθεντικός. Για τους καταναλωτές και για όλους τους υπόλοιπους θα το συνοψίσω λέγοντας το εξής: αυτό που θα μας κάνεις χαρούμενους είναι να ξοδεύουμε το χρήμα και τον χρόνο μας ικανοποιώντας την επιθυμία μας για αυθεντικότητα. Σας ευχαριστώ.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.