Ich möchte Ihnen von einer fundamentalen Veränderung berichten, die derzeit die moderne Wirtschaft grundlegend umkrempelt. Dafür muss ich etwas in der Geschichte zurückgehen, in eine Zeit, als alles mit Rohstoffen begann. Damit meine ich alles was auf der Erde wächst oder auf und unter der Erde abgebaut wird, also Vieh, Mineralien und Gemüse. Diese zogen wir also aus dem Boden, und verkauften sie auf dem Markt. Rohstoffe waren die Basis der Agrarwirtschaft, die Jahrtausende existierte. Bis zur industriellen Revolution, in der Waren das dominante Wirtschaftsgut wurden, die wiederum auf Rohstoffen basierten, die zur Herstellung notwendig waren.
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
So bewegten wir uns also von der Agrarwirtschaft zur Industriewirtschaft. Nun, in den letzten 50 oder 60 Jahren wurden die Waren selbst zu einer Art Rohstoff. Sie wurden zu einem Zwischenprodukt, dessen Herkunft immer mehr an Bedeutung verlor. Nur noch drei Dinge zählten bei Waren: Preis, Preis und Preis.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
Es gibt auch ein Gegenmittel gegen diese Entwicklung, und das ist Maßanfertigung. Mein erstes Buch "Mass Customization" (Kundenindividuelle Massenanfertigung) - von dem gestern ein paar Mal die Rede war - behandelt die Entdeckung dieser Wertschöpfung, meine Erkenntnis, dass eine maßgeschneiderte Ware automatisch zu einer Dienstleistung wird, weil sie speziell für eine Person angepasst wird, weil sie nicht gehortet wird, weil sie dieser Person bei Bedarf geliefert wird.
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
Wir bewegten uns also von der Industriewirtschaft zum Individuum. In den letzten 10 oder 20 Jahren wiederum ist es die Dienstleistung, die nur noch ein Zwischenprodukt ist. Ferngespräche, die nur noch über den Preis vermarktet werden, Fast-Food Restaurants mit ihren ganzen Billigangeboten, und auch das Internet trägt dazu bei, das immer mehr Dienstleistungen zu Zwischenprodukten werden. Es wird Zeit, ein neues Niveau der Wertschöpfung anzustreben. Zeit, jenseits von Waren und Dienstleistungen zu suchen, sich zu fragen: was geschieht, wenn Sie eine Dienstleistung anpassen? Was passiert, wenn Sie eine Dienstleistung auf eine Person maßschneidern, genau das anbieten, was jetzt gerade benötigt wird? Dann könne Sie nicht verhindern, dass man überrascht ist; dann wird es unweigerlich zu einem unvergesslichen Event - dann entsteht ein Erlebnis.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
Wir bewegen uns hin zu einer Erlebniswirtschaft, in der das Erlebnis das tatsächliche Produkt ist. An den meisten Orten an denen ich von Erlebnissen spreche, spreche ich über Disney, der Marktführer wenn es um das Schaffen von Erlebnissen geht. Ich spreche von Themenrestaurants und Erlebnisshopping, von Einkaufshotels und Las Vegas, der Erlebnishauptstadt der Welt. Wenn Sie hier über Erlebnisse nachdenken, denken Sie an Thomas Dolby und seine Band, wie sie musizieren. Denken Sie an bedeutsame Orte. Denken Sie an Weingenuß, oder eine Reise zur "Clock of the Long Now". All diese Dinge sind Erlebnisse. Denken Sie an TED selbst. Die Erlebnishauptstadt in der Welt der Konferenzen. All dies sind Erlebnisse.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
Über die letzten Jahre habe ich viel Zeit in Europa verbracht, vor allem in den Niederlanden, und jedes Mal, wenn ich dort über Erlebniswirtschaft spreche, bekomme ich am Ende immer wieder die selbe Frage gestellt, beinahe unausweichlich. Diese Frage ist weniger eine Frage als vielmehr ein Vorwurf. Die Niederländer die diese Frage stellen, beginnen immer mit den selben 2 Wörtern. Wissen Sie welche Wörter ich meine? Ihr Amerikaner. Sie sagen: "Ihr Amerikaner. Ihr mögt Eure Fantasiewelten, eure unechten, Disneylanderlebnisse." Sie sagen: "Wir Niederländer, wir mögen echte, natürliche, authentische Erlebnisse." Mit der Zeit habe ich eine Standardantwort parat: Zunächst weise ich darauf hin, dass es klar sein sollte, dass so etwas wie ein nicht-authentisches Erlebnis nicht existiert. Wieso? Weil das Erlebnis sich in uns abspielt. Es ist unsere Reaktion auf das, was um uns herum passiert. So lange wir also authentische menschliche Wesen sind, ist jedes Erlebnis das wir haben authentisch. Es mag mehr oder weniger natürliche oder künstliche Reize geben, die das Erlebnis ausmachen, aber selbst dann geht es um Wirkung, nicht um die Ursache. Und Erlebnisse kann man nur zu 100% haben. Selbst wenn Sie im Wald spazieren gibt es einen Hersteller, der das Auto produziert, das Sie zum Waldesrand bringt; es gibt einen Hersteller der die Schuhe produziert die Ihre Füße vor dem Waldboden schützen; es gibt einen Hersteller der das Funknetz bereitstellt für den Fall, dass Sie sich im Wald verlaufen. All diese Dinge sind von Menschenhand gemacht, Künstlichkeit, die Sie in den Wald mitbringen, indem Sie da sind.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
Zu guter Letzt sage ich immer - ein Aspekt der mich am meisten an der Frage wundert, speziell wenn sie von Niederländern gestellt wird - dass die Niederlande nicht weniger künstlich sind als Disneyland. (Gelächter) Die Niederländer setzen dann zu einer Erwiderung an... und sehen dann doch ein, das ich Recht habe. Es gibt nicht einen Quadratmeter im ganzen Land, der nicht dem Meer abgetrotzt wurde, oder anderweitig verlegt, verändert und verschönert wurde, um so auszusehen als ob er schon immer da gewesen wäre. Nur dort gehen Sie in den Wald und sehen wie Bäume in Reih und Glied stehen. (Gelächter)
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
Trotz allem haben nicht nur die Niederländer, sondern jeder das Bedürfnis nach Authentizität. Deswegen wird Authentizität ein neues Bedürfnis - das Kriterium nach dem Kunden beurteilen von wem sie kaufen, und was. Die Grundlage der Wirtschaft. Sie werden feststellen, dass jede Wirtschaftsepoche ihre eigenen Geschäftsgrundlagen geprägt hat, immer in Abhängigkeit mit den Bedürfnissen der Konsumenten. Beginnend mit der Agrarwirtschaft, die Rohstoffe anbietet. Damals ging es um Angebot und Verfügbarkeit. Die Erzeugnisse auf den Markt bringen.
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
In der Industrie ging es dann um Kostenkontrolle - die Kosten so weit als möglich zu drücken, um das Produkt der breiten Masse zugänglich zu machen. Im Dienstleistungssektor geht es um Qualitätsverbesserung. Die ganze Bewegung hin zu Qualität ist in den letzten 20, 30 Jahren aufgekommen.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
Und nun, in der Erlebniswirtschaft, geht es darum Authentizität zu schaffen. Das ist das Schlüsselwort - "schaffen". Sie schaffen etwas, das Ihre Kunden Ihnen als Geschäftsleuten als authentisch abnehmen. Hierin liegt ein grundlegendes Paradoxon: niemand kann ein unauthentisches Erlebnis haben, aber kein Unternehmen kann eines anbieten. Weil sämtliche Unternehmen menschlichen Ursprungs sind; weil es um Geld geht und darum Maschinen einzusetzen, die zwangsläufig künstliche Dinge produzieren. Wie also schaffen wir Authenttizität, das ist doch die Frage. Wie schaffen wir Authentizität?
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
Lassen Sie mich zurückgehen zu Lionel Trilling, der in seinem Standardwerk über Authentizität, "Sincerity and Authenticity" aus den 1960ern (1972 Anm. D. Übers.) auf den Zeitpunkt hinweist zu dem Authentizität im Sprachgebrauch erstmals auftauchte. Und zwar in Shakespeares Stück Hamlet. In besagtem Stück gibt es eine Passage, in der die falscheste Figur in Hamlet, Polonius, etwas tiefgründig Wahres sagt. Am Schluss einer langen Litanei guter Ratschläge die er seinem Sohn Laertes gibt, sagt er dieses: "Vor allem, sei redlich gegen dich selbst, denn daraus folgt so notwendig als das Licht dem Tage, daß du es auch gegen jedermann sein wirst." Diese drei Zeilen sind der Kern von Authentizität. Authentizität hat zwei Dimensionen: 1. sich selbst treu zu sein, also eine selbstbezogene. 2. die auf andere bezogene sein wer man vorgibt zu sein. Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber immer wenn ich zwei Dimensionen sehe, denke ich sofort an eine Matrix. Geht Ihnen auch so, oder? Und wenn Sie darüber nachdenken, ist es tatsächlich eine zweidimensionale. Auf der einen Achse haben Sie sich selbst treu zu sein. Ist man - als Unternehmen - mit seinen Angeboten sich selbst treu? Und die andere Achse ist: sind sie was sie vorgeben zu sein. Wenn nicht, haben Sie "ist sich nicht selbst treu" und "ist nicht was es vorgibt zu sein", eben diese Matrix. Das bedeutet, wenn Sie sich selbst treu sind und das sind, was Sie vorgeben zu sein, sind Sie echt echt. (Gelächter)
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
Das Gegenteil davon natürlich: falsch falsch. Auch für falsches gibt es einen Markt. Es wird immer Unternehmen geben die Falsches anbieten, weil es immer Bedarf dafür geben wird. Eine allgemeine Regel lautet: wenn es mir nicht gefällt ist es falsch, wenn ich es so tun will, ist es eine Fälschung. (Gelächter)
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
Auf der anderen Seite haben wir: echt falsch - ist was es vorgibt zu sein, aber sich selbst nicht treu ist; oder falsch echt: ist sich selbst treu, aber es ist nicht was es vorgibt zu sein. Wenn Sie sie einstufen, sind beide besser als falsch falsch aber nicht so gut wie echt echt. Vergleichen Sie den Universal City Walk mit Disney World oder Disneyland. Universal City Walk ist echt falsch, so bezeichnet auch in Ada Louise Huxtables's Buch "The Unreal America". Ein tolles Buch in dem Sie über den Universal City Walk spricht, und beklagt, dass er falsch ist, aber wenigstens echt falsch, weil man hinter die Fassade sehen kann. Es ist was es vorgibt zu sein: Es ist Universal Studio; es ist in der City von Los Angeles; und Sie werden eine Menge wandern. Normalerweise läuft man in Los Angeles nicht viel, aber hier gibt es einen Ort, an dem man viel laufen kann, draußen in dieser Stadt. Aber ist es sich selbst treu? Ist es wirklich in der City? Nun, man kann hinter alles schauen und sehen was hinter den Fassaden passiert. Also nennt sie es echt falsch.
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
Disney World hingegen ist falsch echt, eine falsche Realität. Es ist nicht was es vorgibt zu sein, es ist kein magisches Königreich. (Gelächter) Aber - oh das tut mir leid, ich wollte nicht - (Gelächter) Tut mir leid. Wir sprechen auch nicht über den Weihnachtsmann. (Gelächter) Aber Disney World ist sich selbst treu. Wunderbar treu. Wenn Sie dort sind, werden Sie einfach hineingezogen in diese wundervolle Kulisse. Es ist falsch echt.
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
Der schnellste Weg um hier zu versagen, und nicht echt echt zu sein, der schnellste Weg sich selbst nicht treu zu sein, ist zu vergessen wo man herkommt, und so gegen seine Herkunft anzuarbeitén. Der Schlüssel sich selbst treu zu sein ist, zu wissen wer man ist. Zu wissen, wo man herkommt, heißt, zu wissen was man bisher getan hat. Und was man bisher getan hat, limiert die Möglichkeiten, was man heute tun könnte. womit Sie im Grunde genommen zukünftig punkten könnten. Sie müssen Ihre Vergangenheit verstehen.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
Denken Sie nochmal an Disney. Disney hat vor 10 oder 15 Jahren - also das Unternehmen mit der wohl bekanntesten Familienfreundlichkeit - hat das Sendernetz ABC gekauft. ABC, in Fachkreisen auch das T&A Netz genannt - (kurz für tits & ass - Anm. d. Übers.) das ist nicht zu viel Jargon oder? Also, das T&A Netz und danach Miramax, bekannt für nicht jugendfreie Sendungen, und mit einem Mal konnten Familien dem Namen Disney nicht mehr vertrauen. Es war seiner Herkunft nicht länger treu, oder dem Ruf von Walt Disney. Dies ist einer der Gründe, warum sie in solchen Schwierigkeiten sind, und warum Roy Disney es auf Michael Eisner abgesehen hat. Es ist sich selbst nicht mehr treu. Was Sie in der Vergangenheit getan haben schränkt Ihre Möglichkeiten ein.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
Wenn es darum geht zu sein wer man vorgibt zu sein, ist der einfachste Fehler, mit etwas zu werben, das man nicht ist. Dann werden Sie als falsch empfunden, als Schaumschläger - indem Sie Eigenschaften bewerben, die Sie nicht haben. Denken Sie an jedes Hotel, jede Fluggesellschaft, jedes Krankenhaus. Wenn Sie in die Prospekte einchecken könnten, hätten Sie wahrscheinlich eine tolle Zeit. (Gelächter) Leider müssen Sie aber das Hotel erleben wie es wirklich ist, ebenso den Flug und das Krankenhaus - da entsteht eine Dissonanz. Und das nehmen Sie als falsch wahr. Um also zu sein wer Sie vorgeben zu sein, müssen Sie zuallererst Orte schaffen, an denen Leute erleben können, wer Sie sind. Zu erleben, wer Sie wirklich sind. Werbung kann so etwas nicht.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
Deswegen gibt es Unternehmen wie Starbucks, die überhaupt nicht werben. Sie sagen, wenn Ihr erfahren wollt, wer wir sind, kommt und erlebt uns. Denken Sie mal über die Wertschöpfung nach, die mit diesem Erlebnis einhergeht. Kaffee in seiner Essenz ist was? Bohnen, richtig? Kaffeebohnen. Wissen Sie wie viel Kaffee als Rohstoff, als Bohne, kostet? Zwei bis drei Cents pro Tasse - soviel ist Kaffee wert. Aber mahlen Sie Ihn, rösten, verpacken Sie ihn und stellen Sie ihn ins Regal, und schon kostet er 10, 15 Cents, als Ware. Nehmen Sie diese Ware, und erbringen Sie die Dienstleistung den Kaffee für den Kunden zu kochen, in einem Café, einem Restaurant oder sonstwo, und sie kriegen 50 cents, vielleicht einen Dollar pro Tasse Kaffee. Umgeben Sie das Kaffeekochen aber mit dem Ambiente eines Starbucks, umgeben von authentischem Zedernholz, und jetzt, wegen dieses authentischen Erlebnisses, können Sie 2,3,4 oder 5 Dollar für eine Tasse Kaffee verlangen. Sie sehen: In Authentizität liegt eine neue Wertschöpfung.
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
Lassen Sie es mich kurz für unsere Geschäftsleute im Publikum zusammenfassen in 3 Grundregeln. Erstens: Sagen Sie nicht Sie wären authentisch, wenn Sie nicht wirklich authentisch sind. Zweitens: es ist einfacher authentisch zu sein, wenn Sie nicht sagen, dass Sie es sind. Und Drittens: wenn Sie sagen Sie sind authentisch, dann seien Sie gefälligst authentisch. Zu den Kunden da draussen und meinem Publikum kann ich zusammenfassend sagen, dass Wir werden glücklicher, wenn wir unsere Zeit und unser Geld darin investieren unser Bedürfnis nach Authentizität zu befriedigen. Danke.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.