Ще говоря за една много фундаментална промяна, която се случва в самата материя на модерната икономика. За да говоря за това, ще се върна в началото, защото в началото бяха стоките. Стоките са неща, които се отглеждат под земята, върху земята или се изтеглят от земята: по същество животински, минерални, зеленчукови. После се изтеглят от земята и се продават на отворения пазар. Стоките са били основата на аграрната икономика, продължила съществуването си с хилядолетия. Но после дошла индустриалната революция и тогава благата са станали преобладаващото икономическо предлагане, при което сме използвали стоките като суров материал, за да можем да правим или произвеждаме блага.
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
Така сме се придвижили от аграрна икономика към индустриална икономика. Онова, което се случило после, през последните 50-60 години е, че благата са станали основни предмети на търговията: Когато суровините се третират като стока за широко потребление и хората не се интересуват кой ги прави. Интересуват ги само и единствено три неща: цена, цена и цена.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
Има противоотрова срещу стоките за масово потребление, и това е изработването им по поръчка. Първата ми книга беше озаглавена "Mass Customization"... вчера стана дума за нея няколко пъти... и как открих, че тази прогресия на икономическа стойност е осъзнаване, че изработването по поръчка на една стока автоматично я превръща в услуга, защото се прави само за определено лице, защото не е била инвентаризирана, а доставена при поискване точно от това лице.
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
Преминали сме от индустриална икономика към този вид индивидуализъм. Но през последните 10 или 20 години онова, което се е случило е, че услугите също стават стока за масово потребление. Далечните телефонни услуги се продаваха по цена, цена, цена; ресторантите за бързо хранене с всичките им стойностни ценообразувания; и дори Интернет предлага за широко потребление не само блага, но също и услуги. Това означава, че е време да преминем към едно ново ниво на икономическа стойност. Време да стигнем отвъд благата и услугите и да използваме в същата тази евристика - какво се случва, като заявиш по поръчка една услуга? Какво се случва, когато проектираш услуга, която е толкова подходяща за едно определено лице... точно онова, от което лицето има нужда точно в този даден момент? Тогава няма начин да не възкликне "уау!", няма начин да не се превърне това в паметно събитие... няма начин това да не се превърне в преживяване.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
Така че преминаваме към икономика на преживяванията, при която преживяванията стават преобладаващото икономическо предлагане. На повечето места, където говоря, като говоря за преживяване, говоря за Дисни... те са световни ветерани в преживяванията. Говоря за тематични ресторанти, продажби на дребно чрез преживяване, бутикови хотели и Лас Вегас... опитната столица на света. Но тук, като мислите за преживявания, помислете за Томас Долби и групата му, които свирят музика. Помислете за значими места. Помислете за пиене на вино, за пътуване до "Часовника на дългото сега". Всичко това са преживявания. Помислете за самия ТЕД. Столицата за преживявания в света на конференциите. Всичко това са преживявания.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
През последните няколко години прекарах много време в Европа, особено в Холандия, и когато говоря за икономика на преживяванията там, накрая винаги ме поздравяват с един въпрос, почти неизменно. А въпросът всъщност не е толкова въпрос, колкото обвинение. Обикновено, щом холандците го задават, винаги започва с едни и същи две думи. Знаете ли кои думи имам предвид? Вие, американците. Казват - вие, американците. Обичате фантастичната си заобикаляща среда, фалшивите си Дисниленд преживявания. Казват - ние, холандците, обичаме истинските, естествени, автентични преживявания. Толкова често се е случвало това, че съм развила доста упражняван отговор, а именно: изтъквам, че първо трябва да се разбере, че няма такова нещо като неавтентично преживяване. Защо? Защото преживяването се случва вътре в нас. То е реакцията ни на събитията, които се разиграват пред нас. Така че, докато сме в някакъв смисъл автентични човешки същества, тогава всяко преживяване, което имаме е автентично. Може да има повече или по-малко естествени или изкуствени стимули за преживяването, но дори това е въпрос на степен, а не на вид. И няма такова нещо като сто процента естествено преживяване. Дори ако излезеш на разходка във всеизвестните гори, има фирма, която е произвела колата, докарала те до началото на горите; има фирма, произвела обувките, които носиш, за да се предпазиш от земята в горите. Има фирма, осигуряваща мобилна телефонна услуга, в случай че се изгубиш в горите. Нали? Всички те са съзадени от човека, изкуствено донесени в горите от теб и на самата природа да са там.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
А после винаги завършвам, като говоря за... онова, което ме изумява най-много в този въпрос, особено от страна на холандците, е, че Нидерландия е не по-малко изфабрикувана от Дисниленд. (Смях) А холандците винаги.... осъзнават, че съм прав! В цялата страна няма и квадратен метър земя, който да не е отвоюван от морето или някак иначе преместен, променен и излъскан така, че да изглежда, като че ли винаги си е бил там. Единственото място, където отиваш на разходка в горите, а всички дървета са подредени по редове. (Смях)
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
Но въпреки това не само холандците, а всеки има този копнеж към автентичното. Поради това автентичността става новата потребителска чувствителност... покупателният критерий, чрез който потребителите избират от кого ще купуват и какво ще купуват. Което става основата на икономиката. Всъщност може да се разгледа как се е развила всяка от тези икономики, така че за всяка собственият й бизнес е императив, съчетан с потребителска чувствителност. Ние сме аграрна икономика и доставяме стоки за широко потребление. Става дума за предлагане и наличност. Да се доведат стоките до пазара.
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
При индустриалната икономика става дума за контролиране на цени... снижаване на цените възможно най-много, за да можем да ги рпедлагаме на масите. При обслужващата икономика става дума за подобряване на качеството. Това... цялото движение за качество се надигна с обслужващата икономика през последните 20-30 години.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
А сега, с икономика на преживяванията става дума за предаване на автентичност. Предаване на автентичност... и ключовата дума е "представяне". Нали? Представяне, защото трябва да накараш потребителите си... като бизнесмени... да възприемат предлагоното от теб като автентично. Защото има един базисен парадокс: никой не може да има неавтентично преживяване, но никой бизнес не може да достави такова. Защото всички бизнеси са създадени от човека обекти; всички бизнеси са свързани с пари; целият бизнес е въпрос на употреба на машинария, а всички тези неща правят нещо неавтентично. Как тогава да представяш автентичност, това е въпросът. Вие представяте ли автентичност?
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
Като мислите за това, нека се върна към онова, което Лайънел Трилинг, в основополагащата си книга за автентичността, "Искреност и автентичност"... излязла през 1960-та... изтъква като основополагаща точка, в която автентичността е влязла в лексикона, ако щете. Не е изненада, че това е Шекспир и пиесата му "Хамлет". Има една част в тази пиеса, "Хамлет", където най-фалшивият от всички герои в "Хамлет", Полоний, казва нещо дълбоко истинско. В края на безкраен списък съвети, които дава на сина си, Лаерт, той казва: "И преди всичко, бъди верен на самия себе си. И както нощта ще последва деня, така че не можеш да си фалшив пред никой човек." Тези три стиха са ядрото на автентичността. В автентичността има две измерения: първо, да си верен на самия себе си, което е много самонасочено. Второто е насочено към другите: да бъдеш онова, което казваш на другите, че си. А не знам за вас, но винаги, когато се сблъскам с две измерения, незабавно възкликвам - ах, две-на-две! Нали? И всички други са така, нали? Е, ако помислите за това, всъщност получавате две-на-две. При което в едното измерение въпросът е да си верен на самия себе си. Както бизнесите са икономическите предлагания, които доставяте... те верни ли са на себе си? А другото измерение е: дали те са онова, което казват на другите, че са? Ако не, тогава "не е вярно само по себе си" и "не е онова, което казва, че е" пораждат матрица две-на-две. А, разбира се, ако сте верни на себе си и сте онова, което казвате, че сте, тогава сте истински истински! (Смях)
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
Обратното, разбира се, е... фалшиво фалшиво. Добре, а сега ето стойност за фалшиво. Наоколо винаги ще има фирми, които да доставят фалшивото, защото винаги ще има копнеж за фалшивото. Факт е, че има едно общо правило: ако не ти харесва, е фалшиво; ако ти харесва, е изкуствено. (Смях)
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
А другите две страни на монетата са: да бъде истински фалшификат... той е онова, което казва, че е, но не е вярно само на себе си, или да бъде фалшиво реално: вярно е на себе си, но не е онова, което казва, че е. Може да помислите за тези двете... знаете ли, и двете са по-добри от фалшивото фалшиво... и не чак толкова добри като истинското истинско. Може да ги поставите в контраст, като помислите за "Universal City Walk" спрямо "Светът на Дисни", или Дисниленд. "Universal City Walk" е истински фалшификат - всъщност получихме самия този термин от книгата на Ада Луиз Хъкстабъл, "Нереалната Америка". Чудесна книга, в която тя говори за "Universal City Walk" като... разбирате ли, тя заклеймява фалшивото, но казва - поне това е истински фалшификат, нали, защото виждате зад фасадата, нали? Той е онова, което казва, че е: това е студио "Юнивърсъл", то е в град Лос Анжелис; ще повървите доста. Нали? В Лос Анжелис не сте много склонни да вървите пеш, е, ето едно място, където ще вървите много пеш, навън в този град. Но наистина ли то е вярно само на себе си? Нали? Наистина ли е в града? Дали е... можете да виждате зад него и да виждате какво става на фасадите му. Затова тя го нарича истински фалшификат.
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
"Светът на Дисни", от друга страна, е фалшиво истински, или фалшива реалност. Нали? Той не е онова, което казва, че е. Всъщност не е вълшебното царство. (Смях) Но е... о, съжалявам, не беше нарочно... (Смях) ...извинете. Тогава няма да говорим за Дядо Коледа. (Смях) Но "Светът на Дисни" е чудесно верен на самия себе си. Нали? Просто чудесно верен на самия себе си. Когато си там, си просто потопен в тази чудесна среда. Това е фалшива реалност.
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
А най-лесният начин да паднеш в това и да не бъдеш реално реален, нали, най-лесният начин да не бъдеш верен на самия себе си е да не разбираш наследството си и така да се отричаш от това наследство. Така, ключът към това да си верен на себе си е да знаеш кой си като бизнес. Да знаеш къде е наследството ти: какво си вършил в миналото. А онова, което си правил в миналото, ограничава какво можеш да правиш, за какво може да ти се размине, по същество, в бъдещето. Значи, трябва да разбираш това минало.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
Помислете пак за Дисни. Дисни, преди 10 или 15 години, нали, Дисни... компанията, която вероятно е най-добре позната със семейните си ценности, Дисни купи мрежата Ей Би Си. Мрежата Ей Би Си, привързано позната в бранша като мрежата Ти енд Ей, нали... жаргонът не е твърде много, нали? Така, мрежата Ти енд Ей. После купи "Мирамакс", известна с филмите си, забранени до 17-годишна възраст и изведнъж семействата навсякъде всъщност не можеха да се доверят на онова, което получават от Дисни. Тя вече не беше вярна на наследството си; вече не беше вярна на Уолт Дисни. Това е една от причините да имат такива проблеми днес и Рой Дисни да е погнал Майкъл Айснер. Защото вече не е вярна на себе си. Така че разберете какво... миналото ви ограничава онова, което можете да правите в бъдещето.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
Като става дума за това да си онова, което казваш, че си, най-простата грешка, която правят фирмите е, че рекламират неща, каквито не са. Тогава те възприемат като фалшива, съмнителна фирма... ако рекламираш неща, каквито не си. Помислете за който и да е хотел, която и да било авиолиния, която и да била болница. Нали, ако можеше да се настаниш в рекламите, човек би имал прекрасно преживяване. (Смях) Но за съжаление трябва да преживееш истинския хотел, авиолиния и болница, и тогава се получава това разединение. Тогава имаш това възприятие, че си съмнителен. Затова на първо място, когато става дума да си онова, което казваш, че си, трябва да се осигурят места, където хората да преживяват кой си ти. Хората да преживяват това кой си ти. Нали така, не рекламата го прави.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
Затова има фирми като "Старбъкс", нали, които изобщо не рекламират. Те казват - ако искаш да знаеш кои сме, трябва да дойдеш да ни преживееш. А помислете за икономическата стойност, която са осигурили чрез това преживяване. Нали? Какво представлява кафето, в ядрото си? Зърна, нали? Кафени зърна. Знаете ли колко струва кафето, когато е третирано като стока за широко потребление на зърна? Два или три цента на чаша... толкова струва кафето. Но смели го, изпечи го, пакетирай го, сложи го на рафта в бакалията и тогава ще струва 5, 10, 15 цента, когато го третираш като благо. Вземи същото това благо и изпълни услугата да го свариш за клиент в закусвалня на ъгъла, кръчма, павилион някъде, получаваш 50 цента, може би долар за чаша кафе. Но заобиколи варенето на това кафе с обкръжението на "Старбъкс", с автентичния кедър, който е там вътре, и сега, заради това автентично преживяване може да искаш два, три, четири, пет долара за чаша кафе. Така че автентичността става новата потребителска чувствителност.
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
Нека обобщя, за бизнесмените в публиката, с три правила, три основни правила. Първо, не казвайте, че сте автентични, освен ако наистина сте автентични. Второ, по-лесно е да бъдеш автентичен, ако не казваш, че си автентичен. И трето, ако казваш, че си автентичен, по-добре да си автентичен. А после - за потребителите, за всички останали сред публиката, нека просто обобщя, като кажа, че все повече онова, което ние... което ще ни направи щастливи, е да прекарваме времето си и да харчим парите си, като удовлетворяваме копнежа за автентичност. Благодаря.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.