سأتحدث عن تغييرات أساسية تجري حالياً في جسم نسيج الإقتصاد الحديث. ولأتحدث عن ذلك، سأرجع إلى البداية، لأن في البداية كانت هناك سلع. السلع هي أشياء تقوم بزرعها على الأرض، تربيها على الأرض أو تستخرجها من الأرض: مثل الحيوانات، المعادن، الخضروات. ثم تستخلصها من الأرض، وتبيعها في السوق المفتوح. كانت السلع هي أساس الإقتصاد الزراعي الذي أنتهى قبل آلاف السنين. ثم جاءت الثورة الصناعية، وعندئذ أصبحت البضائع الطرح السائد إقتصادياً، حيث أستخدمنا السلع مثل المواد الخام لنقدر على تصنيع البضائع.
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on in the very fabric of the modern economy. And to talk about that, I'm going to go back to the beginning, because in the beginning were commodities. Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground: basically, animal, mineral, vegetable. And then you extract them out of the ground, and sell them on the open marketplace. Commodities were the basis of the agrarian economy that lasted for millennia. But then along came the industrial revolution, and then goods became the predominant economic offering, where we used commodities as a raw material to be able to make or manufacture goods.
لذا، فقد إنتقلنا من إقتصاد زراعي إلى إقتصاد صناعي. حسناً، ماذا حدث بعد ذلك خلال ال 50 إلى 60 سنة الماضية، هو أن البضائع أصبحت أكثر سلعية. تسلعت: حيث يتم التعامل معها كسلعة، حيث لا يأبه الناس بمن صنعهم. إنهم يهتمون فقط بثلاثة أشياء وفقط ثلاثة أشياء: السعر، السعر، السعر.
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy. Well, what then happened over the last 50 or 60 years, is that goods have become commoditized. Commoditized: where they're treated like a commodity, where people don't care who makes them. They just care about three things and three things only: price, price and price.
الآن ، هناك ترياق للسلع الإستهلاكية ، وذلك هو التخصيص. أول كتبي كان يسمى " التصنيع حسب الطلب" -- لقد ذُكر أكثر من مرة بالأمس-- وكيف قمت بإكتشاف أن هذا التقدم لقيمة الإقتصاد كان يدرك بأن تخصيص السلع يتحول آلياً إلى خدمات، لأنها كانت تتم لشخص محدد، لأنها لم تكن قد جُردت، لقد تم إرسالها حسب الطلب لذلك الشخص.
Now, there's an antidote to commoditization, and that is customization. My first book was called "Mass Customization" -- it came up a couple of times yesterday -- and how I discovered this progression of economic value was realizing that customizing a good automatically turned it into a service, because it was done just for a particular person, because it wasn't inventoried, it was delivered on demand to that individual person.
لذا، فقد أنتقلنا من الإقتصاد الصناعي لذلك الشخص الفرد. لكن خلال ال 10 أو العشرين سنة الماضية، الذي حدث هو أن الخدمات تم تسليعها أيضاً. الإتصالات الخارجية تم بيعها حسب السعر، السعر، السعر. مطاعم الوجبات السريعة مع كل قيمتها السعرية. وحتى الإنترنت تم تسليعها ليس مجرد بضائع، بل خدمات أيضاً. ما يعنيه ذلك هو أن الوقت قد حان للإنتقال إلى مستوى جديد من قيمة الإقتصاد. الوقت قد حان للذهاب لأبعد من البضائع والخدمات، والإستخدام، بنفس التوجه، ماذا يحدث عند تخصيص الخدمات؟ ماذا يحدث عندما تصمم خدمة مناسبة جداً لشخص محدد -- وذلك بالضبط الذي يحتاجوه في هذه اللحظة من الوقت؟ عندها لا يمكنك المساعدة في جعلهم يقولون "واااو". لا يمكنك المساعدة بل تحويلها إلى حدث تذكاري-- لا يمكنك المساعدة بل تحويلها إلى تجربة.
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy. But over the past 10 or 20 years, what's happened is that services are being commoditized as well. Long-distance telephone service sold on price, price, price; fast-food restaurants with all their value pricing; and even the Internet is commoditizing not just goods, but services as well. What that means is that it's time to move to a new level of economic value. Time to go beyond the goods and the services, and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service? What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person -- that's exactly what they need at this moment in time? Then you can't help but make them go "wow"; you can't help but turn it into a memorable event -- you can't help but turn it into an experience.
إذاً فنحن نتحول إلى إقتصاد التجربة، حيث تصبح الخبرات هي الطرح الإقتصادي السائد. معظم الأماكن التي تحدث إليها، حينما أتحدث عن التجربة، أتحدث عن ديزني-- مسرح التجارب الرائد عالمياً. أتحدث عن شعارات المطاعم، التجربة العريقة في متاجر التجزئة، وباقات الفنادق، ولاس فيجاس -- عاصمة التجربة في العالم. لكن هنا، حينما تفكر بالتجارب، فكر ب توماس دولبي ومجموعته، يلعبون الموسيقى. فكروا بأماكن ذات معنى. فكروا بتجرع النبيذ، حول الرحلة لساعة زمن من الآن. تلك كلها تجارب. فكروا حول تيد نفسه. عاصمة الخبرات في عالم المؤتمرات. كل هذه خبرات.
So we're shifting to an experience economy, where experiences are becoming the predominant economic offering. Now most places that I talk to, when I talk about experience, I talk about Disney -- the world's premier experience-stager. I talk about theme restaurants, and experiential retail, and boutique hotels, and Las Vegas -- the experience capital of the world. But here, when you think about experiences, think about Thomas Dolby and his group, playing music. Think about meaningful places. Think about drinking wine, about a journey to the Clock of the Long Now. Those are all experiences. Think about TED itself. The experience capital in the world of conferences. All of these are experiences.
الآن، خلال الأعوام القليلة الماضية التي قضيت الكثير منها في أوروبا، وتحديداً في هولندا، وكلما أتحدث عن إقتصاد التجربة هناك، دائماً ما يتم إلقاء سؤال واحد عقب نهاية الحديث، في كل الحالات تقريباً. والسؤال لا يشبه السؤال الحقيقي شئ مثل الإتهام. والهولنديون، عندما يضعونها عادةً، فانها دائماً تبدأ بنفس الكلمتين. تعرفون الكلمة التي أعنيها؟ أنتم الأمريكان. إنهم يقولون، أنتم الأمريكان. تحبون بيئاتكم الخيالية، أوهامكم، تجاربكم في ديزني لاند. يقولون، نحن الهولنديون، نحب الحقيقة، الطبيعة، التجارب الأصلية. والكثير مما حدث جعلني قمت بتطوير إستجابة مجربة، التي هي: لقد اشرت لهذا قبل كل شئ، ينبغي أن تفهم أنه لا يوجد مثل هذا الشئ كتجربة زائفة. لماذا؟ لأن التجربة تحدث داخلنا. إنها رد فعلنا للأحداث التي مثلت أمامنا. لذا، طالما أننا بأي حال بشر أصليون، إذاً فكل تجربة نشهدها هي أصلية. الآن، قد يكون هناك محفزات أكثر أو أقل طبيعية أو إصطناعية للتجربة، لكن حتى ذلك مسألة مقدار، وليس نوع. وليس هناك شئ مثل 100 بالمائة تجربة طبيعية. حتى إذا ذهبت للنزهة في الغابات، فهناك شركة التي تصنع السيارة التي أوصلتك إلى حافة الغابة. هناك شركة صنعت الأحذية التي تملكها لحماية نفسك من أرض الغابة. وهناك شركة تقدم خدمة الهاتف المحمول الذي تملكه في حالة ضياعك في الغابة. صحيح؟ كل هذه من صنع الإنسان، جُلبت إلى الغابة إفتراضاً بواسطتك، وبطبيعة ما يحدث هناك.
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe, and particularly in the Netherlands, and whenever I talk about the experience economy there, I'm always greeted at the end with one particular question, almost invariably. And the question isn't really so much a question as an accusation. And the Dutch, when they usually put it, it always starts with the same two words. You know the words I mean? You Americans. They say, you Americans. You like your fantasy environments, your fake, your Disneyland experiences. They say, we Dutch, we like real, natural, authentic experiences. So much has that happened that I've developed a fairly praticed response, which is: I point out that first of all, you have to understand that there is no such thing as an inauthentic experience. Why? Because the experience happens inside of us. It's our reaction to the events that are staged in front of us. So, as long as we are in any sense authentic human beings, then every experience we have is authentic. Now, there may be more or less natural or artificial stimuli for the experience, but even that is a matter of degree, not kind. And there's no such thing as a 100 percent natural experience. Even if you go for a walk in the proverbial woods, there is a company that manufactured the car that delivered you to the edge of the woods; there's a company that manufactured the shoes that you have to protect yourself from the ground of the woods. There's a company that provides a cell phone service you have in case you get lost in the woods. Right? All of those are man-made, artificiality brought into the woods by you, and by the very nature of being there.
ثم أُنهي الحديث بالتحدث حول -- الشئ الذي يدهشني أكثر حول هذا السؤال، الذي يأتي تحديداً من الهولنديين، في هولندا أن كل شئ في هولندا مصنوع كما ديزني لاند. (ضحك) والهولنديون، دائما يقولون... ويدركون، أنني على حق! لا يوجد ولا متر مربع في كل الدولة لم يتم إستصلاحه من البحر، أو غير ذلك تم نقله، وتعديله وتشذيبه ليبدو كما لو كان دائماً هكذا. إنه المكان الوحيد الذي تذهب إليه للتمشي في الغابات وكل الأشجار تصطف في صفوف. (ضحك)
And then I always finish off by talking about -- the thing that amazes me the most about this question, particularly coming from the Dutch, is that the Netherlands is every bit as manufactured as Disneyland. (Laughter) And the Dutch, they always go ... and they realize, I'm right! There isn't a square meter of ground in the entire country that hasn't been reclaimed from the sea, or otherwise moved, modified and manicured to look as if it had always been there. It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows. (Laughter)
لكن ومع ذلك، ليس فقط الهولنديون، لكن لدى كل شخص الرغبة في الأصالة. والإصالة عندئذ تصبح حساسية المستهلك الجديد -- معايير الشراء التي عبرها سيختار المستهلك من الذي سيشتري منه، وماذا سيشترون. تصبح أسس الإقتصاد. في الحقيقة، يمكنك النظر على كيف نمت كل من هذه الإقتصاديات، التي لكل منها تجاربه التجارية الخاصة، متطابقة مع حساسية المستهلك. في الإقتصاد الزراعي، نحن نوفر السلع. إنه يدور حول التزويد والوفرة. إيصال السلع إلى السوق.
But nonetheless, not just the Dutch, but everyone has this desire for the authentic. And authenticity is therefore becoming the new consumer sensibility -- the buying criteria by which consumers are choosing who are they going to buy from, and what they're going to buy. Becoming the basis of the economy. In fact, you can look at how each of these economies developed, that each one has their own business imperative, matched with a consumer sensibility. We're the agrarian economy, and we're supplying commodities. It's about supply and availability. Getting the commodities to market.
مع الإقتصاد الصناعي، إنه حول التحكم في التكاليف-- تقليل التكاليف بقدر الإمكان بحيث يمكننا عرضها على الجموع. مع إقتصاد الخدمات، إنه حول تحسين الجودة. التي لديها -- حركة الجودة الكلية قد أرتفعت مع إقتصاد الخدمات خلال ال 20 أو ال 30 سنة الماضية.
With the industrial economy, it is about controlling costs -- getting the costs down as low as possible so we can offer them to the masses. With the service economy, it is about improving quality. That has -- the whole quality movement has risen with the service economy over the past 20 or 30 years.
والآن، مع إقتصاد التجربة، إنها حول إستدعاء الأصالة. إستدعاء الأصالة-- والكلمة المفتاحية هي " إستدعاء." صحيح؟ إستدعاء، لأنه ينبغي أن يكون مستهلكيك-- مثل رجال الأعمال-- لإعتبار أن عروضك أصلية. لأن هناك تناقض أساسي: لا يمكن لشخص الحصول على تجربة زائفة، لكن لا يمكن لعمل تجاري تقديم تجربة زائفة. لكن كل الأعمال هي أشياء من صنع البشر. كل الأعمال التي يدخل فيها المال. كل الأعمال تدور حول مسألة إستخدام الآلات، وكل هذه الأشياء تجعلها غير أصلية. لذا، كيف يمكننا إستدعاء الأصالة، هو السؤال. هل تستدعي الأصالة؟
And now, with the experience economy, it's about rendering authenticity. Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering." Right? Rendering, because you have to get your consumers -- as business people -- to percieve your offerings as authentic. Because there is a basic paradox: no one can have an inauthentic experience, but no business can supply one. Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money; all business is a matter of using machinery, and all those things make something inauthentic. So, how do you render authenticity, is the question. Are you rendering authenticity?
حينما تفكر بذلك، دعوني أرجع إلى ما ردده ليونال، في كتابه المبدع حول الأصالة، "الإخلاص والأصالة"-- صدر في عام 1960-- يشير لها كنقطة جوهرية التي دخلت فيها الأصالة القاموس، إذا شئتم. وذلك هو، بدون مفاجأة، في مسرحية شكسبير، هاملت. وهناك جزء في مسرحيته، هاملت، حيث يقول أكثر الشخصيات الوهمية في هاملت، بولونيوس، شيئاً حقيقياً بعمق. في نهاية قائمة النصائح التي يقدمها لأبنه، لارتس، يقول الآتي: قبل كل شيء : كن صادقا مع نفسك وسيتبع ذلك – كما يتبع الليل النهار- أنك لن تستطيع أن تكذب على أحدا من الناس. وتلك الفقرات الثلاث هي جوهر الأصالة. وهناك بُعدين للأصالة: الأول، أن تكون صادقاً مع نفسك، الذي هو مرتبط بشدة بالنفس. الثاني، غاية في الذاتية: أن تكون ما تقوله للآخرين. ولا أعرف عنكم، لكن كلما واجهت هذين البُعدين، أقول في الحال، آه، أثنين لأثنين! صحيح؟ أي شخص آخر يحب ذلك، لا؟ حسناً، إذا فكرتم بها، فأنكم ستحصلون في الواقع على أثنين لأثنين. حيث، على بُعد واحد الأمر مرتبط بالصدق مع النفس. للأعمال التجارية، تقوم العروض الإقتصادية بتوفير -- هل هم صادقين مع أنفسهم؟ وعلى البُعد الآخر: هل يجسدون هم ما يقولونه للآخرين؟ إن لم يكن، ستحصل، " ليس صادقاً مع نفسه"، و " وليس كما يقول عن نفسه،" ويرضخ لمصفوفة أثنين لأثنين. وبالطبع، إذا كنت صادقاً مع نفسك، وتجسد ما تقوله عن نفسك، فأنت حقيقي حقيقي! (ضحك)
When you think about that, let me go back to what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity, "Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 -- points to as the seminal point at which authenticity entered the lexicon, if you will. And that is, to no surprise, in Shakespeare, and in his play, Hamlet. And there is one part in this play, Hamlet, where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius, says something profoundly real. At the end of a laundry list of advice he's giving to his son, Laertes, he says this: And this above all: to thine own self be true. And it doth follow, as night the day, that thou canst not then be false to any man. And those three verses are the core of authenticity. There are two dimensions to authenticity: one, being true to yourself, which is very self-directed. Two, is other-directed: being what you say you are to others. And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions, I immediately go, ahh, two-by-two! All right? Anybody else like that, no? Well, if you think about that, you do, in fact, get a two-by-two. Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself. As businesses, are the economic offerings you are providing -- are they true to themselves? And the other dimension is: are they what they say they are to others? If not, you have, "is not true to itself," and "is not what it says it is," yielding a two-by-two matrix. And of course, if you are both true to yourself, and are what you say you are, then you're real real! (Laughter)
العكس، بالطبع، هو -- مزيف مزيف. صحيح؟ الآن، هناك قيمة للزيف. توجد دائماً شركات تقدم الزيف، لأنه ستكون هناك رغبة دائمة للتزييف. الحقيقة هي، هناك قاعدة عامة: إن كنت لا تحبها، فهي مزيفة. وإذا كنت تحبها، فهي خطأ. (ضحك)
The opposite, of course, is -- fake fake. All right, now, there is value for fake. There will always be companies around to supply the fake, because there will always be desire for the fake. Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake; if you do like it, it's faux. (Laughter)
الآن، هناك جوانب أخرى للعملة وهي: أن تكون مزيف حقاً-- وهو ما يقوله هو، لكنه ليس صادقاً مع نفسه، أو تزيف الحقيقة: صادق مع نفسه، لكنه ليس ما يقول. يمكنكم التفكير بهذين الأثنين-- كما تعلمون، كلا منهم أفضل من كونك مزيف الزيف -- ليس أفضل من كونك حقيقي حقيقي. يمكنك عكسهم بالتفكير حول يونيفرسال سيتي والك مقابل عالم ديزني، أو ديزني لاند. يونيفرسال سيتي والك هو زيف حقيقي-- في الواقع، لقد عرفنا هذا المصطلح تحديداً من كتاب أدا لويز هاكستابل، " أمريكا المزيفة." كتاب رائع، حيث تتحدث عن يونيفرسال سيتي والك ك -- كما تعلمون، فهي تشجب الزيف، لكنها تقول، على الأقل هذا زيف حقيقي، صحيح، لأنه يمكنك رؤية خلف الستار، صحيح؟ إنها ليست كما تقول عن نفسها: إنها أستديو عالمي. إنه في مدينة لوس أنجلوس. وينبغي عليك السير كثيراً. صحيح؟ فأنت لا تميل للسير كثيراً في لوس أنجلوس، حسناً، ها هو المكان حيث ستسير كثيراً، من خارج هذه المدينة. لكن هل حقاً صادق مع نفسه؟ صحيح؟ هل هي حقاً في المدينة؟ هل هي -- يمكنك رؤية خلف كل ذلك، ورؤية ما يجري في واجهتها. لذا فهي تسميه زيف حقيقي.
Now, the other two sides of the coin are: being a real fake -- is what it says it is, but is not true to itself, or being a fake real: is true to itself, but not what it says it is. You can think about those two -- you know, both of these better than being fake fake -- not quite as good as being real real. You can contrast them by thinking about Universal City Walk versus Disney World, or Disneyland. Universal City Walk is a real fake -- in fact, we got this very term from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America." A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as -- you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake, right, because you can see behind the facade, right? It is what it says it is: It's Universal Studio; it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot. Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles, well, here's a place where you are going to walk a lot, outside in this city. But is it really true to itself? Right? Is it really in the city? Is it -- you can see behind all of it, and see what is going on in the facades of it. So she calls it a real fake.
عالم ديزني، على الجانب الآخر، هل الزيف الحقيقي، أو تحقيق الزيف. صحيح؟ إنها ليست ما تقوله عن نفسها. إنه ليست المملكة السحرية. (ضحك) لكنها كذلك -- أوه، أنا آسف، لم أكن أعني أن -- (ضحك) -- آسف. إذاً لن نتحدث عن سانتا كلاوس . (ضحك) لكن عالم ديزني صادقة مع نفسها بصورة مدهشة. صحيح؟ صادقة مع نفسها بصورة مدهشة. حينما تكون هناك فأنت مغمور تماماً في هذه البيئة الرائعة. لذا، فانها زيف حقيقي.
Disney World, on the other hand, is a fake real, or a fake reality. Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom. (Laughter) But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to -- (Laughter) -- sorry. We won't talk about Santa Claus then. (Laughter) But Disney World is wonderfully true to itself. Right? Just wonderfully true to itself. When you are there you are just immersed in this wonderful environment. So, it's a fake real.
الآن أسهل الطرق للوقوع في هذا، وليس أن تكون حقيقي حقيقي، أسهل الطرق بأن لا تكون صادقاً مع نفسك هو أن لا تفهم تراثك، وعليه تتنصل من ذلك التراث. حسناً، مفتاح أن تكون صادقاً مع نفسك هو أن تعرف من تكون كعمل تجاري. تعرف أين هو تراثك: ما فعلته في الماضي. وما فعلته في الماضي يحد مما يمكنك فعله، ما تستطيع الإفلات منه في الأساس، مستقبلياً. لذا، ينبغي أن تفهم ذلك الماضي.
Now the easiest way to fall down in this, and not be real real, right, the easiest way not to be true to yourself is not to understand your heritage, and thereby repudiate that heritage. Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business. Knowing where your heritage is: what you have done in the past. And what you have done in the past limits what you can do, what you can get away with, essentially, in the future. So, you have to understand that past.
فكروا ب ديزني مجدداً. ديزني، قبل 10 أو 15 سنة مضت، ديزني-- الشركة التي على الأرجح معروفة بقيم الأسرة هناك، أشترت ديزني شبكة ABC . شبكة ABC ، المعروفة بمودة في التجارة مثل شبكة T&A، صحيح -- تلك ليست لهجة كثيرة، أليس كذلك؟ حسناً، بعد ذلك أشترت شبكة T&A شركة ميراماكس، المعروفة بأجرتها NC-17، وفجأة، كل الأسرة في كل مكان لم تستطع بالفعل الثقة بما يحصلون عليه من ديزني. لم تعد صادقة مع تراثها. لم تعد صادقة مع والت ديزني. تلك أحد أسباب المشاكل التي تواجههم اليوم، ولماذا يسعى روي ديزني للحصول على مايكل إيسنر. لأنها لم تعد صادقة مع نفسها. لذا، أفهم أن ماضيك يحدد لك ما يمكن فعله في المستقبل.
Think about Disney again. Disney, 10 or 15 years ago, right, the Disney -- the company that is probably best-known for family values out there, Disney bought the ABC network. The ABC network, affectionately known in the trade as the T&A network, right -- that's not too much jargon, is it? Right, the T&A network. Then it bought Miramax, known for its NC-17 fare, and all of a sudden, families everywhere couldn't really trust what they were getting from Disney. It was no longer true to its heritage; no longer true to Walt Disney. That's one of the reasons why they're having such trouble today, and why Roy Disney is out to get Michael Eisner. Because it is no longer true to itself. So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
حينما يتعلق الأمر بأن تكون ما تقوله عن نفسه، فأن أسهل الأخطأ التي تفعلها الشركات هو أنهم يعلنون عن أشياء هي لا تجسدهم. وذلك عندما يُنظر لك كزائف، مثل شركة مصطنعة-- تعلن عن أشياء لا تجسدها. فكروا بالفنادق، أي خطوط طيران، أي مستشفى. إذا لم تستطع التأكد من الإعلانات، فليس لديك تجربة عظيمة. (ضحك) لكن بكل أسف، ينبغي عليك تجريب الفندق في الواقع، خط الطيران والمستشفى، ثم تحصل على ذلك الإنقطاع. ثم تحصل على المفهوم بأنك زائف. إذاً، فأن أول شئ تفعله حينما يتعلق الأمر بأن تجسد ما تقوله عن نفسك، هو تقديم أماكن للناس لإختبار من أنت. للناس لإختبار من أنت. صحيح، ليس الإعلان ما يفعل هذا.
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make is that they advertise things that they are not. That's when you're perceived as fake, as a phony company -- advertizing things that you're not. Think about any hotel, any airline, any hospital. Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience. (Laughter) But unfortunately, you have to experience the actual hotel, airline and hospital, and then you have that disconnect. Then you have that perception that you are phony. So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are, is to provide places for people to experience who you are. For people to experience who you are. Right, it's not advertising does it.
لهذا لدينا شركات مثل إستار بوكس، صحيح، ذلك لا يعلن بتاتاً. إنهم يقولون، فأنت تريد معرفة من نحن، ينبغي عليك الحضور لتجريبنا. وفكروا حول القيمة الإقتصادية التي قدموها بتلك التجربة. صحيح؟ القهوة، وجوهرها، هي ماذا؟ صحيح؟ إنها البن، صحيح؟ إنها حبة البن. هل تعلمون كم تساوي القهوة، حينما يتم التعامل معها كسلعة مثل حبوب البن؟ سنتان أو ثلاثة للكوب-- ذلك ما تستحقه القهوة. لكن أطحنها، أقليها، عبئها، وضعها على رف متجر البقالة، والآن تكلف خمسة، عشرة، 15 سنتاً، حينما تتعامل معها كبضاعة. خذ نفس السلعة تلك وقم بالخدمة التي تختمرها للزبون، في زاوية العشاء، في بودغا، كشك في مكان ما، تحصل على 50 سنتاً، ربما دولار لكل كوب من القهوة. لكن يحيط بإختمار تلك القهوة مع أجواء إستار بوكس، مع الأرز الحقيقي الذي يدخل هناك، والآن، بسبب تلك التجربة الأصلية، يمكنك أن تدفع أثنين، ثلاثة، أربعة، خمسة دولارات مقابل كوب القهوة. إذا، تصبح الأصالة هي حساسية المستهلك الجديد.
That's why you have companies like Starbucks, right, that doesn't advertise at all. They said, you want to know who we are, you have to come experience us. And think about the economic value they have provided by that experience. Right? Coffee, at its core, is what? Right? It's beans; right? It's coffee beans. You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean? Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth. But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf, and now it'll cost five, 10, 15 cents, when you treat it as a good. Take that same good, and perform the service of actually brewing it for a customer, in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere, you get 50 cents, maybe a buck per cup of coffee. But surround the brewing of that coffee with the ambiance of a Starbucks, with the authentic cedar that goes inside of there, and now, because of that authentic experience, you can charge two, three, four, five dollars for a cup of coffee. So, authenticity is becoming the new consumer sensibility.
لنقوم بتلخيصها، لرجال الأعمال ضمن هذا الحضور، مع ثلاث قواعد، ثلاث قواعد أساسية. واحد، لا تقول أنك أصلي إلا إذا كنت حقيقةً أصلي. أثنين، من الأسهل أن تكون أصلي إذا لم تقل أنك أصلي. ثلاثة، إذا قلت أنك أصلي، من أفضل أن تكون أصلياً. ثم إلى المستهلكين، لكل شخص آخر ضمن الحضور، دعوني ألخّصها بكل يسر بالقول، بإضطراد، ما الذي سيجعلنا سعداء، هو قضاء أوقاتنا وأموالنا بتحقيق رغبة الأصالة. شكراً لكم.
Let me summarize it, for the business people in the audience, with three rules, three basic rules. One, don't say you're authentic unless you really are authentic. Two, it's easier to be authentic if you don't say you're authentic. And three, if you say you're authentic, you better be authentic. And then for the consumers, for everyone else in the audience, let me simply summarize it by saying, increasingly, what we -- what will make us happy, is spending our time and our money satisfying the desire for authenticity. Thank you.