This was the first title I thought of for this talk, "Beethoven as Bill Gates." Does that make sense? Maybe not. OK, so think about that. Being an educator, I am going to tell you the story, and then you'll figure it out for yourselves.
Первое название выступления, которое пришло мне в голову, — «Бетховен как Билл Гейтс». Есть ли в этом смысл? Наверное, нет. Но подумайте об этом. Как педагог, я расскажу вам историю, и тогда вы поймёте всё сами.
So the second thought I had was that I would tell the story of the history of music delivery, literally from the beginning, from pounding rocks to pounding rock. The good news about this is the first 10,000 years just sailed by. So for 10,000 years, if you want to make music, you literally pick up rocks, later instruments, those sorts of things. And this goes on for a very long time. Gradually in the West, mostly we start to get a performing class, people who were experts, who were really good at pounding rocks. So, by the 18th century, we're still basically doing this. We have a class of experts, professionals, who play very expensive instruments, for the most part, things like the organ, complicated instruments, and if you wanted to hear music in the 18th century, it was live. You had to go to a concert. You had to go to church, you had to go to a civic event, you had to go hear somebody making music live. So, music always involved social interaction. There were no headphones you could put on, there was no iPhone, there was no record player. If you wanted to hear music, you had to get out of the house. There's really, basically, no music in your house.
Второй идеей было рассказать вам о развитии музыкальной индустрии, буквально с самого начала: от рокота камней до рокота рок-музыки. Хорошая новость в том, что первые 10 000 лет прошли незаметно. Потому что 10 000 лет, если вы хотели творить музыку, вы просто брали камни, потом инструменты и так далее. И так было очень долго. Постепенно, в основном на Западе, появился класс исполнителей, «экспертов», которые хорошо умели стучать камнями. Вплоть до XVIII столетия мы делали именно это. У нас есть эксперты, профессионалы, которые в основном играют на дорогих инструментах, таких, как орган, сложных инструментах. В XVIII столетии, если вы хотели послушать музыку, вы слушали её вживую. Вам нужно было идти на выступление. Идти в церковь, на общественные встречи, идти туда, где люди играли живую музыку. Музыка требовала социального взаимодействия. В те времена не было наушников, не было ни iPhone, ни проигрывателя. Если вы хотели послушать музыку, нужно было выйти из дома. Музыка не существовала в стенах домов.
This goes on through the 18th century from the beginning, and then we have ... our first disruption. These two things actually happened together, these two disruptions. We get the piano, right? The piano was a new technology that really starts to happen in the 18th century, and then it becomes something that you could mass-produce cheaply. So you can now have an instrument that's not too expensive, that everyone can have one, that you can have at home. So this allows for a kind of disruption, but it wouldn't have happened if the second disruption hadn't happened at the same time, which is that somebody figured out how to do cheap music printing.
Так продолжалось весь XVIII век, а потом произошёл... первый «прорыв». На самом деле две вещи произошли одновременно — два «прорыва». Мы изобрели фортепиано, так? Фортепиано — новая технология, которая появилась в XVIII веке, и только позже его производство стало массовым и дешёвым. У нас появился недорогой инструмент. Каждый мог иметь его у себя дома. И это можно считать «прорывом», но его бы не было, если бы не второй «прорыв». В это же время люди придумали, как можно печатать дешёвые музыкальные партитуры.
Remember Gutenberg and the other kind of printing? Music is a little more complicated. It took a little longer to figure out: How do I create a cheap way to distribute sheet music? In London, at the time of the American Revolution, there are 12 music shops. By 1800, there are 30. By 1820, there are 150. So the internet wasn't the first time this happened, because think about what happens when, all of a sudden, you go from "If I want to hear music, I've got to go hear Bach, I've got to go hear Mozart." That meant you had to actually go hear Mozart. You didn't buy a CD of Mozart, you didn't download Mozart. You couldn't even buy Mozart sheet music, at least not easily or cheaply. But if you wanted to hear Mozart or Bach, you had to go to Germany and go hear them.
Помните Гутенберга и другие виды печати? С музыкой всё немного сложнее. На это ушло немного больше времени: как дёшево распространять ноты? В Лондоне во времена Американской революции было 12 магазинов музыки. В 1800 году их было 30. К 1820-му их стало 150. Это произошло до появления Интернета. Только представьте, что бы было, если бы вам захотелось послушать музыку, послушать Баха или Моцарта. Вам буквально нужно было идти слушать Моцарта. Вы не могли просто купить диск Моцарта или скачать его. Вы не могли купить партитуры, это было нелегко и недёшево. Если вы хотели послушать Моцарта или Баха, вам нужно было ехать в Германию.
But that's not true for Beethoven. And Beethoven figures out that, in fact, there's a new market. Beethoven is an entrepreneur, not unlike our other friend, Bill Gates. He's an entrepreneur that figures out, "Hey, I don't have to actually go to London. I can actually just sell sheet music. And it can be printed and mass-distributed, and I will be famous everywhere, and everybody else will play my music." So that changes the experience of music for everybody. It changes the variety, it changes the global pyramid, it changes all sorts of things. It creates a new class of musicians, of composers and performers -- there's a division of labor. If you hire Bach to play for your wedding, guess who shows up? Bach!
С Бетховеном было не так. Бетховен понял, что существует новый рынок. Бетховен — предприниматель, похожий на нашего друга Билла Гейтса. Он предприниматель, который понял: «Зачем ехать в Лондон? Я же могу просто продавать партитуры, их можно печатать и распространять, я стану известным, и кто угодно сможет играть мою музыку». Это изменило музыкальный мир для каждого, привело к разнообразию, изменило глобальную пирамиду, изменило много чего. Это привело к появлению нового класса музыкантов, композиторов и исполнителей — разделению труда. Если бы вы наняли Баха играть у вас на свадьбе, угадайте, кто бы играл? Бах!
(Laughter)
(Смех)
That's what he does for a living, right? He has no way to expand his business. But Beethoven does.
Это же то, чем он зарабатывал на жизнь. Он не мог иначе развивать своё дело. А Бетховен мог.
Then this happens again. It happens 100 years later, so you're starting to see a theme. By the turn of the century, it's an interesting time for music delivery; 100 years later, we get the record player, the gramophone, the player piano. Now you could buy Rachmaninoff sheet music, but if you wanted to hear Rachmaninoff, you had to actually go to the concert hall. Not anymore. Now you can buy a record of Rachmaninoff, or you can buy a player piano and a roll that fits into another kind of recording device. And later, the radio.
Потом это случилось снова. Случилось через 100 лет, теперь-то вы начинаете понимать. Рубеж веков — интересное время для индустрии музыки. Через 100 лет у нас появились проигрыватель, граммофон, пианола. Вы могли купить партитуры Рахманинова, но если вы хотели послушать его вживую, вам нужно было идти в концертный зал. Больше нет. Теперь вы можете купить его записи или купить пианолу и ленту, которая подходит к другим записывающим устройствам. Потом появилось радио.
So think about this: you're a band in Texas; you're Doc Ross in Texas, and you've got the Texas big band market, you've got it nailed. And all of a sudden, there's this new thing called "radio." And now everybody can hear Count Basie and Duke Ellington and Benny Goodman. Man, the competition just sucks now. All of a sudden, the competition has gone global, just like it does a hundred years later, with the iPod, the internet and digital files and Garage Band, that do all of these things all over again.
Подумайте вот про что: вы группа из Техаса, Док Росс из Техаса, держите весь техасский музыкальный рынок, и вдруг появляется такая замечательная вещь, как радио. Теперь каждый может слушать Каунта Бэйcи, Дюка Эллингтона, Бенни Гудмана. Незадача, вы проигрываете в конкурентной борьбе. Ведь неожиданно конкуренция выходит на глобальный уровень, так же, как через 100 лет с появлением iPod, Интернета, цифровых файлов и программ GarageBand, которые предоставили новые возможности.
So now, maybe we can talk about these two guys. First of all, both of these guys are entrepreneurs. But second of all, both of these guys are software designers. That's what Beethoven does. He writes software that runs on that piece of hardware over there.
Теперь поговорим об этих двух ребятах. Во-первых, они оба — предприниматели, во-вторых, оба — разработчики программного обеспечения. Именно этим и занимался Бетховен. Он писал программы, которые работали на устройствах, похожих на вон то.
(Laughter)
(Смех)
That's a piece of hardware. That's a device that you can use if you have my piece of paper. If you have sheet music, does it sound good? No, it's a piece of paper. It's like those floppy disks; they weren't very useful. You can use them as coasters, I guess. But they're not very useful on their own. So both Beethoven and Bill Gates are software designers.
Это устройство. Вы можете его использовать, если у вас есть мои бумажки. Если у вас есть ноты, это круто? Нет, ведь это просто бумажка. Это как дискеты, которые были не очень полезны. Их можно использовать как подставки. Но сами по себе они не очень эффективны. Билл Гейтс и Бетховен — разработчики программного обеспечения.
What's interesting is that they also both live at a time where the hardware is changing very quickly. Those of you who are old enough to remember, go back to the '90s, go back to Windows whatever, and remember your joy and your love of Bill Gates, as every time a new software package came out, you had to get a new computer. So, guess what? When Beethoven started writing music, he had this instrument up on top, with five octaves. This one's bigger, it's got more pedals, it's louder, it can do more stuff. When Beethoven starts off, he doesn't have a piano that can do this. He actually just cannot do this. He can't go -- (Musical chords) Can't do that. So in 1803, a French piano maker -- alright, think about how smart this is: If you're a piano maker, into whose hands do you want to get that piano? Composers. Artists who will use the technology and make everybody else have to adopt your technology. It's like sending Bill Gates your fastest, latest computer, because you know he'll use up all the memory.
Интересно то, что они оба жили во времена, когда оборудование менялось очень быстро. Кому возраст позволяет, вспомните 90-е, Windows и своё восхищение Биллом Гейтсом, потому что появление нового пакета программного обеспечения требовало нового компьютера. И что вы думаете? Когда Бетховен начал писать музыку, у него был лучший инструмент на пять октав. Этот больше, у него больше педалей, он громче и может больше. Когда Бетховен начинал, у него не было такого фортепиано. Он просто не мог делать этого. Он не мог... (Музыкальные аккорды) не мог этого сделать. В 1803 году французский изготовитель фортепиано, — а теперь подумайте, насколько это умно: если вы создаёте фортепиано, кому вы его отдадите? Композиторам. Творцам, которые используют новинку и заставят других принять её. Это как если бы вы отправили самый современный компьютер Биллу Гейтсу, потому что он использует его на всю катушку.
(Laughter)
(Смех)
So in 1803, Érard sends Beethoven a new piano. And it has more notes. And it can do that. So the first thing Beethoven does is, he writes a piece that can do that. If you've got a German or a Viennese piano or a British piano, it can't do that. So what do you do? You've gone to the music store. And you've bought the latest Beethoven piano sonata, and you take it home, and you've got a five-octave piano that was the brand-spanking-new, latest technology last year. You start playing that new Beethoven piano sonata, and what happens? Not enough notes! You run out of room. So, in fact, Beethoven has the same relationship with his audience that Bill Gates does. He's a software producer, and he has to deal with the hardware.
В 1803 году Эрар отправил Бетховену новое фортепиано, у которого было больше клавиш. Оно имело такие возможности. И первое, что делает Бетховен, — пишет музыку и использует все возможности. К примеру, немецкое, венское или британское фортепиано так не могут. Что же вы делаете? Вы идёте в музыкальный магазин и покупаете последнюю сонату Бетховена для фортепиано, несёте её домой, а у вас фортепиано на пять октав — суперклассная передовая технология прошлого года. Вы начинаете играть эту последнюю сонату Бетховена, и что дальше? Недостаточно клавиш! У вас нет места. У Бетховена были такие же взаимоотношения с публикой, как и у Билла Гейтса. Он разработчик программного обеспечения, ему приходится считаться с оборудованием.
And what's interesting about this is that Beethoven was actually smarter than Bill Gates. So when Beethoven gets his new Érard piano, he's writing his third piano concerto, he goes and he gives a concert, and he and uses all those extra notes. But what does he do when he goes and gives the concert? He has to take the piano with him, because it's the only piano he has in Vienna that has those extra notes. So he plays the concerto on the piano. It's great. But he realizes, "Oh, wait. Not everybody has one of these latest things. So he publishes piano sonatas -- He waits; he delays: for the next 10 years, he still publishes piano sonatas that don't use the extra notes. He actually waits, because -- This idea of Beethoven? Everything you know about Beethoven -- basically wrong. Beethoven was a very clever entrepreneur. So the music he wrote for the popular market -- not the pieces he was going to play himself, but the piano sonatas -- he limits himself to the amount of keys that you have at home in some part of Southern Italy, where you have last year's piano.
Интересно то, что Бетховен был умнее Билла Гейтса. Когда Бетховен получил новое фортепиано от Эрара, он тут же написал третий концерт для пианино, дал концерт, в котором использовал все эти дополнительные клавиши. Но когда он давал концерт, ему пришлось привезти своё фортепиано, ведь оно было единственным в Вене с необходимыми клавишами. Он играет концерт на фортепиано. Великолепно. Но потом он понял: «Стоп. Не у всех есть такие современные инструменты». Он публикует сонату для фортепиано, — затем выжидает. Следующие 10 лет он продолжает публиковать сонаты для фортепиано без дополнительных клавиш. Он просто ждёт — так это его идея? Всё, что вы знали о Бетховене, — неправда. Бетховен был очень умным предпринимателем. Музыка, которую он писал для массового рынка, — это не те произведения, которые играл бы он сам, а сонаты, — он ограничивается количеством клавиш, доступных людям в Южной Италии, у которых фортепиано прошлого года.
So what are the effects of these disruptions in music technology? How do composers, how do people respond? We've had three of these things, and they really all worked the same way. We started off with printing and the piano. The very first thing that happens is: it redefines the product. So the product becomes sheet music, becomes a piece of paper that you can then take home. In the 20th century, it becomes a record, something that you then take home. In the 21st century, it becomes a digital file. The nature of the product changes.
Какое же влияние эти события оказали на музыкальную индустрию? Какова была реакция композиторов, публики? Мы назвали три вещи, и все они работают по одному принципу. Мы начали с печати и фортепиано. Первое, что формируется, — взгляд на продукт. Продуктом становится партитура, бумажка, которую вы можете унести домой. В XX веке она становится аудиозаписью, которую вы можете забрать домой. В XXI веке она становится цифровым файлом. Природа продукта меняется.
Second, there's a division of labor. If you want to listen to Bach, you've got to go listen to Bach; there's no other way to do this. In the 19th century, we've got performers, and we've got composers, people who do different things. We have listeners who can now manipulate music like you just saw. It changes expectations of quality. Once everybody's heard Count Basie and Benny Goodman, maybe you're not quite so happy with your local band as much anymore. You've now heard ... -- "I want to go listen to Benny Goodman some more." You have now a global market. You can hear things that you didn't use to hear. Every time this happens, we take away some social interaction. With Beethoven, you can now play Beethoven at home. You can't play Mozart at home. But with Beethoven, you can buy the sheet music, you can go home, you can close the door and play the piano. And only you are there. Now you have headphones that do the same thing.
Второе — разделение труда. Если вы хотите послушать Баха, вы должны идти и слушать его, иначе никак. В XIX веке у нас появились исполнители и композиторы с разными функциями. Слушатели, которые могут управлять музыкой, как вы только что видели. Это меняет ожидание качества. Как только вы услышали Каунта Бэйcи и Бенни Гудмана, возможно, вам уже не так понравится местная группа, ведь вы услышали нечто большее — «Я хочу послушать Бенни Гудмана ещё!» Теперь у вас глобальный рынок. Вы можете услышать то, чего не могли раньше. Каждый раз мы урезаем социальное взаимодействие. Например, мы можем играть Бетховена дома, но Моцарта не можем. Мы можем купить партитуры Бетховена, пойти домой, закрыться и играть. И там будете только вы. Теперь у нас есть наушники.
With each of these disruptions, it changes the amount of social interaction. It's a new personalized experience each time. I can play Beethoven the way I want to. I can play it faster, I can play it slower. I can actually personalize the experience now. There's more consumer choice, the marketplace gets bigger. The number of titles on sale in those music stores goes up. But there's also less choice, because in a global pyramid, you can't always tell what you want. There's so much choice out there. How do you pick? And so marketing starts to come in, and "Who is the flavor of the month?"
Каждый из этих «прорывов» меняет степень социального взаимодействия. Это новый персонализированный опыт. Я могу играть Бетховена как хочу. Я могу играть его быстрее, медленнее, я могу персонализировать свой опыт. У потребителя увеличивается выбор — рынок расширяется. Ассортимент музыкальных магазинов увеличивается. Но выбор и уменьшается, потому что в глобальной пирамиде нельзя диктовать свои условия. «Выбор такой большой. Как же мне его сделать?» Тут подключаются маркетологи, и «что же станет хитом сезона?».
There's one more thing that's not on the list: piracy. One of Haydn and Chopin's biggest worries is that people were going to write fake Chopin and put "Chopin" on it. Do you think Chopin would have been comforted by the thought, "Hey, 20 percent of the people who buy fake Chopin are more likely to go buy real Chopin"? I mean -- I don't know.
Есть ещё одна вещь, которую мы не внесли в список: пиратство. Одной из главных забот Гайдна и Шопена было то, что люди писали подделку на Шопена и подписывали его именем. Думаете, Шопена радовал факт того, что «20% людей, которые покупают подделку, с вероятностью купят настоящего Шопена»? Ну я не знаю.
(Laughter)
(Смех)
But Chopin, another clever entrepreneur -- you know what he does? He publishes his music in Italy, France, Germany and England on the same day, because there's no international copyright, so he's got to have everything published on the same day. And he puts differences in every country. So if you're playing Chopin, the additions from different countries are different on purpose, because he wanted to be able to track who was a pirate. So, this wasn't something that Sony thought of. So, the question is ... This new technology, it makes more choice for more people, it makes it more global, but it also allows more piracy. It also allows for people to have a marketing filter. They have some way to interact that's not always direct. So the next time somebody says, you know, "Nothing like the internet ever happened." Well, it's true, but these kinds of disruptions in music technology have happened before.
Но Шопен, ещё один умный предприниматель, знаете, что сделал? Опубликовал ноты в Италии, Франции, Германии и Англии в один день. Тогда не было международного копирайта, поэтому он опубликовал всё в один день. И внёс различия для каждой страны. Играя Шопена, вы видите, что дополнения для каждой страны специально различаются. Он так хотел отследить тех, кто занимается пиратством. Это то, до чего не додумались Sony. Проблема вот в чём... Новые технологии дают больше выбора людям, делают рынок глобальным, но также способствуют пиратству. Позволяют людям иметь маркетинговый фильтр. Им нужно как-то взаимодействовать, но не всегда это выходит напрямую. И в следующий раз, когда кто-то вам скажет: «До Интернета ничего не происходило». Да, но все эти «прорывы» в музыкальной индустрии случились ранее.
And the model for these disruptions is the same as we see in other kinds of businesses. It changes the nature of the product. So if you're in book publishing, you thought you were in book publishing because of these things called books. Well, you can still sell novels without books. You can still be in the music business even though you're not in the record business. You were selling records only because that was the technology that you inherited. Newspaper business: dead. But journalism isn't dead.
И модель этих «прорывов» такая же, как и в других видах бизнеса. Она меняет природу продукта. Если вы работаете в книгоиздательстве, вы думаете, что это так потому, что ваш продукт — книги. Но можно продавать романы и без книг. Вы можете быть в музыкальном бизнесе, не работая в компаниях звукозаписи. Вы продаёте записи, потому что это технология, которую вы унаследовали. Газетная индустрия умерла, но журналистика — нет.
And finally, schools. School is the next big horizon, because what were we in the business of? Schools used to be like buying gas or buying food; they had to have local entry points all over the place. But now, with the internet, we have a different distribution system. And so schools have got to think about what we're selling. But I think that the face-to-face interaction is not going to go away. There's still something of value here, as we've demonstrated today, because we're at this thing called TED, where we still want to get to know each other.
И наконец, школы. Школа — это следующая перспектива, ведь что было перед бизнесом? Когда-то работа школ была похожа на покупку газа, продуктов питания, необходимы были локальные точки доступа. В эпоху Интернета у нас появились другие способы распространения. Поэтому школы должны задуматься над тем, что же мы продаём. Думаю, что прямое взаимодействие не исчезнет. Ведь оно всё ещё представляет ценность, как мы показали сегодня, потому что мы все собрались на TED, где все ещё хотим узнать друг друга.
Thank you very much.
Большое спасибо.
(Applause)
(Аплодисменты)