This was the first title I thought of for this talk, "Beethoven as Bill Gates." Does that make sense? Maybe not. OK, so think about that. Being an educator, I am going to tell you the story, and then you'll figure it out for yourselves.
Este foi o primeiro título que pensei para esta palestra: "Beethoven como Bill Gates". Faz sentido? Talvez não. Está bem, pensem nisso. Como educador, vou lhes contar a história, e vocês descobrirão por si mesmos.
So the second thought I had was that I would tell the story of the history of music delivery, literally from the beginning, from pounding rocks to pounding rock. The good news about this is the first 10,000 years just sailed by. So for 10,000 years, if you want to make music, you literally pick up rocks, later instruments, those sorts of things. And this goes on for a very long time. Gradually in the West, mostly we start to get a performing class, people who were experts, who were really good at pounding rocks. So, by the 18th century, we're still basically doing this. We have a class of experts, professionals, who play very expensive instruments, for the most part, things like the organ, complicated instruments, and if you wanted to hear music in the 18th century, it was live. You had to go to a concert. You had to go to church, you had to go to a civic event, you had to go hear somebody making music live. So, music always involved social interaction. There were no headphones you could put on, there was no iPhone, there was no record player. If you wanted to hear music, you had to get out of the house. There's really, basically, no music in your house.
O segundo pensamento que tive foi contar a história da distribuição da música, literalmente do início, dos primórdios até o rock pauleira. A boa notícia é que os primeiros 10 mil anos acabaram de começar. Então, por 10 mil anos, se quisermos fazer música, literalmente, exploramos, instrumentos mais recentes, esse tipo de coisa. Isso continua por muito tempo. Pouco a pouco, no Ocidente, em geral, começamos a ter aulas de interpretação, pessoas que eram especialistas, muito boas em desbravar o caminho das pedras. No século 18, ainda estamos fazendo principalmente isso. Temos uma classe de especialistas, profissionais, que tocam, geralmente, instrumentos muito caros, como órgão, instrumentos complexos, e, se quiséssemos ouvir música no século 18, era ao vivo. Tínhamos que ir a um concerto. Tínhamos que ir à igreja, a um evento cívico, tínhamos que ir ouvir alguém fazer música ao vivo. Então, a música sempre envolveu interação social. Não havia fones de ouvido, iPhone nem toca-discos. Se quiséssemos ouvir música, tínhamos que sair de casa. Não há realmente música em casa.
This goes on through the 18th century from the beginning, and then we have ... our first disruption. These two things actually happened together, these two disruptions. We get the piano, right? The piano was a new technology that really starts to happen in the 18th century, and then it becomes something that you could mass-produce cheaply. So you can now have an instrument that's not too expensive, that everyone can have one, that you can have at home. So this allows for a kind of disruption, but it wouldn't have happened if the second disruption hadn't happened at the same time, which is that somebody figured out how to do cheap music printing.
Isso continua no século 18, desde o início, e, então, temos... nosso primeiro rompimento. Esses dois rompimentos, na verdade, aconteceram juntos. Temos o piano, certo? O piano era uma nova tecnologia que realmente começa a acontecer no século 18, e torna-se algo que poderíamos produzir em massa de forma barata. Podemos ter agora um instrumento não muito caro, que todos podemos ter em casa. Isso permite um tipo de rompimento, mas ele não teria acontecido se o segundo não tivesse acontecido ao mesmo tempo: a descoberta de como fazer impressão barata de música.
Remember Gutenberg and the other kind of printing? Music is a little more complicated. It took a little longer to figure out: How do I create a cheap way to distribute sheet music? In London, at the time of the American Revolution, there are 12 music shops. By 1800, there are 30. By 1820, there are 150. So the internet wasn't the first time this happened, because think about what happens when, all of a sudden, you go from "If I want to hear music, I've got to go hear Bach, I've got to go hear Mozart." That meant you had to actually go hear Mozart. You didn't buy a CD of Mozart, you didn't download Mozart. You couldn't even buy Mozart sheet music, at least not easily or cheaply. But if you wanted to hear Mozart or Bach, you had to go to Germany and go hear them.
Lembram-se de Gutenberg e o outro tipo de impressão? Música é um pouco mais complicado. Demorou um pouco mais para se descobrir como criar um modo barato de distribuir partituras. Em Londres, na época da Revolução Americana, havia 12 lojas de música. Em 1800, havia 30. Em 1820, havia 150. O advento da internet não foi o primeiro, porque pensem no que acontece quando, de repente, passamos de: "Se eu quiser ouvir música, terei que ir ouvir Bach ou Mozart". Isso significava que era preciso realmente ir ouvir Mozart. Não se comprava um CD de Mozart, não se baixava Mozart. Não se podia nem comprar partituras de Mozart, não de modo fácil e barato. Se quiséssemos ouvir Mozart ou Bach, tínhamos que ir à Alemanha para ouvi-los.
But that's not true for Beethoven. And Beethoven figures out that, in fact, there's a new market. Beethoven is an entrepreneur, not unlike our other friend, Bill Gates. He's an entrepreneur that figures out, "Hey, I don't have to actually go to London. I can actually just sell sheet music. And it can be printed and mass-distributed, and I will be famous everywhere, and everybody else will play my music." So that changes the experience of music for everybody. It changes the variety, it changes the global pyramid, it changes all sorts of things. It creates a new class of musicians, of composers and performers -- there's a division of labor. If you hire Bach to play for your wedding, guess who shows up? Bach!
Mas isso não se aplica a Beethoven. Ele descobre que, de fato, há um novo mercado. Beethoven é empreendedor, não diferente de nosso outro amigo, Bill Gates, e ele descobre: "Não tenho realmente que ir a Londres. Posso, na verdade, só vender partituras. Elas podem ser impressas e distribuídas em massa, e serei famoso em toda parte, e todo mundo tocará minha música". Isso muda a experiência da música para todos. Muda a variedade, a pirâmide global e todo tipo de coisa. Cria uma nova classe de músicos, compositores e intérpretes. Há uma divisão de trabalho. Se contratarem Bach para tocar em seu casamento, adivinhem quem aparece? Bach!
(Laughter)
(Risos)
That's what he does for a living, right? He has no way to expand his business. But Beethoven does.
É o que ele faz para viver. Ele não tem como expandir seus negócios. Mas Beethoven tem.
Then this happens again. It happens 100 years later, so you're starting to see a theme. By the turn of the century, it's an interesting time for music delivery; 100 years later, we get the record player, the gramophone, the player piano. Now you could buy Rachmaninoff sheet music, but if you wanted to hear Rachmaninoff, you had to actually go to the concert hall. Not anymore. Now you can buy a record of Rachmaninoff, or you can buy a player piano and a roll that fits into another kind of recording device. And later, the radio.
Então, acontece de novo. Acontece 100 anos depois; começamos a ver um tema. A virada do século é uma época interessante para distribuir músicas. Cem anos depois, temos o toca-discos, o gramofone, o piano mecânico. Poderíamos comprar as partituras de Rachmaninoff, mas, se quiséssemos ouvir Rachmaninoff, teríamos realmente que ir à sala de concertos. Não mais. Agora pode-se comprar um disco de Rachmaninoff, ou um piano mecânico e um rolo que se encaixa em outro tipo de dispositivo de gravação e, depois, o rádio.
So think about this: you're a band in Texas; you're Doc Ross in Texas, and you've got the Texas big band market, you've got it nailed. And all of a sudden, there's this new thing called "radio." And now everybody can hear Count Basie and Duke Ellington and Benny Goodman. Man, the competition just sucks now. All of a sudden, the competition has gone global, just like it does a hundred years later, with the iPod, the internet and digital files and Garage Band, that do all of these things all over again.
Então, pensem nisto: você é um grupo no Texas; o Doc Ross do Texas; você conquistou o mercado dos grandes grupos do Texas; você se deu bem. De repente, tem essa novidade chamada "rádio". Agora todos podem ouvir Count Basie, Duke Ellington e Benny Goodman. A competição é desleal. De repente, ela se tornou mundial, assim como continua 100 anos depois, com o iPod, a internet, os arquivos digitais e o software GarageBand, que fazem todas essas coisas de novo.
So now, maybe we can talk about these two guys. First of all, both of these guys are entrepreneurs. But second of all, both of these guys are software designers. That's what Beethoven does. He writes software that runs on that piece of hardware over there.
Agora talvez possamos falar sobre esses dois caras. Antes de mais nada, ambos são empreendedores. Mas, em segundo lugar, ambos são criadores de software. É o que Beethoven faz. Ele escreve software que roda naquele hardware ali.
(Laughter)
(Risos)
That's a piece of hardware. That's a device that you can use if you have my piece of paper. If you have sheet music, does it sound good? No, it's a piece of paper. It's like those floppy disks; they weren't very useful. You can use them as coasters, I guess. But they're not very useful on their own. So both Beethoven and Bill Gates are software designers.
É um hardware, um dispositivo que podemos utilizar se tivermos um pedaço de papel, uma partitura; soa melhor? Não, é um pedaço de papel! É como aqueles disquetes que não eram muito úteis. Podemos usá-los como porta-copos. Mas não são muito úteis por si mesmos. Então, Beethoven e Bill Gates são ambos criadores de software.
What's interesting is that they also both live at a time where the hardware is changing very quickly. Those of you who are old enough to remember, go back to the '90s, go back to Windows whatever, and remember your joy and your love of Bill Gates, as every time a new software package came out, you had to get a new computer. So, guess what? When Beethoven started writing music, he had this instrument up on top, with five octaves. This one's bigger, it's got more pedals, it's louder, it can do more stuff. When Beethoven starts off, he doesn't have a piano that can do this. He actually just cannot do this. He can't go -- (Musical chords) Can't do that. So in 1803, a French piano maker -- alright, think about how smart this is: If you're a piano maker, into whose hands do you want to get that piano? Composers. Artists who will use the technology and make everybody else have to adopt your technology. It's like sending Bill Gates your fastest, latest computer, because you know he'll use up all the memory.
O interessante é que ambos também vivem em uma época em que o hardware muda muito rapidamente. Quem for velho o bastante volte para os anos 1990, para o Windows, seja o que for, e lembre-se de sua alegria e de seu amor por Bill Gates, quando, sempre que um novo pacote de software era lançado, você tinha que comprar um computador novo. Adivinhem, quando Beethoven começou a compor, ele tinha este instrumento de ponta, com cinco oitavas. Este é o maior, tem muitos pedais, é mais sonoro, pode fazer mais coisas. Quando Beethoven começa, ele não tem um piano que pode fazer isso. Na verdade, não consegue. Não dá para... (acordes musicais) Não dá para fazer isso. Então, em 1803, um fabricante de piano francês... Pensem em como isso é inteligente: se vocês fossem um fabricante de pianos, nas mãos de quem vocês gostariam de entregar o piano? Compositores. Artistas que usarão a tecnologia e farão com que todos tenham que adotar a sua tecnologia. É como mandar para Bill Gates seu computador mais rápido e atual, porque sabemos que ele usará toda a memória.
(Laughter)
(Risos)
So in 1803, Érard sends Beethoven a new piano. And it has more notes. And it can do that. So the first thing Beethoven does is, he writes a piece that can do that. If you've got a German or a Viennese piano or a British piano, it can't do that. So what do you do? You've gone to the music store. And you've bought the latest Beethoven piano sonata, and you take it home, and you've got a five-octave piano that was the brand-spanking-new, latest technology last year. You start playing that new Beethoven piano sonata, and what happens? Not enough notes! You run out of room. So, in fact, Beethoven has the same relationship with his audience that Bill Gates does. He's a software producer, and he has to deal with the hardware.
Então, em 1803, Érard envia a Beethoven um novo piano. Ele tem mais notas e é capaz de fazer aquilo. A primeira coisa que Beethoven faz é escrever uma peça capaz de fazer aquilo. Se você tem um piano alemão, vienense ou inglês, ele não poderá fazer aquilo. Então, o que você faz? Vai à loja de música, compra a última sonata para piano de Beethoven, leva para casa e arranja um piano de cinco oitavas, que era a tecnologia de última geração daquele ano. Começa a tocar a nova sonata para piano de Beethoven, e o que acontece? Não há notas o bastante! Você fica sem espaço. Na verdade, Beethoven tem o mesmo relacionamento com o público que Bill Gates tem. Ele é produtor de software e tem que lidar com o hardware.
And what's interesting about this is that Beethoven was actually smarter than Bill Gates. So when Beethoven gets his new Érard piano, he's writing his third piano concerto, he goes and he gives a concert, and he and uses all those extra notes. But what does he do when he goes and gives the concert? He has to take the piano with him, because it's the only piano he has in Vienna that has those extra notes. So he plays the concerto on the piano. It's great. But he realizes, "Oh, wait. Not everybody has one of these latest things. So he publishes piano sonatas -- He waits; he delays: for the next 10 years, he still publishes piano sonatas that don't use the extra notes. He actually waits, because -- This idea of Beethoven? Everything you know about Beethoven -- basically wrong. Beethoven was a very clever entrepreneur. So the music he wrote for the popular market -- not the pieces he was going to play himself, but the piano sonatas -- he limits himself to the amount of keys that you have at home in some part of Southern Italy, where you have last year's piano.
O interessante nisso é que Beethoven foi realmente mais inteligente que Bill Gates. Quando Beethoven recebe seu novo piano de Érard, compõe seu terceiro concerto para piano, ele dá um concerto, e escreve e usa todas aquelas notas extras. Mas o que ele faz quando dá o concerto? Tem que levar o piano consigo, porque é seu único piano em Viena com aquelas notas a mais. Então, executa o concerto no piano. Mas ele percebe: "Espere, nem todos têm essas coisas modernas. Então, publica sonatas para piano; ele adia pelos próximos dez anos, ainda publica sonatas para piano que não usam as notas adicionais. Na verdade, ele espera, porque... Tudo o que sabemos sobre Beethoven está basicamente errado. Beethoven foi um empreendedor muito inteligente. A música que compôs para o mercado popular, não as peças que tocava para si mesmo, mas as sonatas para piano... ele se limitava à quantidade de teclas que você tem em casa, em alguma região do sul da Itália, onde há o piano do último ano.
So what are the effects of these disruptions in music technology? How do composers, how do people respond? We've had three of these things, and they really all worked the same way. We started off with printing and the piano. The very first thing that happens is: it redefines the product. So the product becomes sheet music, becomes a piece of paper that you can then take home. In the 20th century, it becomes a record, something that you then take home. In the 21st century, it becomes a digital file. The nature of the product changes.
Então, quais são os efeitos desses rompimentos na tecnologia musical? Como os compositores, as pessoas respondem? Tivemos três dessas coisas e todas elas funcionavam da mesma maneira. Começamos com a impressão e o piano. A primeira coisa que acontece é a redefinição do produto. Ele se torna partitura, torna-se um pedaço de papel que podemos levar para casa. No século 20, torna-se um disco, algo que levamos para casa. No século 21, torna-se um arquivo digital. A natureza do produto muda.
Second, there's a division of labor. If you want to listen to Bach, you've got to go listen to Bach; there's no other way to do this. In the 19th century, we've got performers, and we've got composers, people who do different things. We have listeners who can now manipulate music like you just saw. It changes expectations of quality. Once everybody's heard Count Basie and Benny Goodman, maybe you're not quite so happy with your local band as much anymore. You've now heard ... -- "I want to go listen to Benny Goodman some more." You have now a global market. You can hear things that you didn't use to hear. Every time this happens, we take away some social interaction. With Beethoven, you can now play Beethoven at home. You can't play Mozart at home. But with Beethoven, you can buy the sheet music, you can go home, you can close the door and play the piano. And only you are there. Now you have headphones that do the same thing.
Segundo, há uma divisão do trabalho. Se você quer ouvir Bach, tem que ir ouvir Bach; não há outra maneira de fazer isso. No século 19, temos intérpretes e compositores, que fazem coisas distintas. Temos ouvintes que podem agora manipular a música, como acabamos de ver. Isso muda as expectativas de qualidade. Uma vez que todo mundo ouviu Count Basie e Benny Goodman, talvez você não fique mais tão feliz com seu grupo local. Você pensa: "Quero ouvir mais um pouco de Benny Goodman". Temos agora um mercado global. Podemos ouvir coisas que não costumávamos ouvir. Toda vez que isso acontece, tomamos alguma interação social. Você pode agora tocar Beethoven em casa. Não pode tocar Mozart em casa. Mas, com Beethoven, pode comprar a partitura, ir para casa, fechar a porta e tocar o piano. E só você está lá. Agora você tem fones de ouvido que fazem o mesmo.
With each of these disruptions, it changes the amount of social interaction. It's a new personalized experience each time. I can play Beethoven the way I want to. I can play it faster, I can play it slower. I can actually personalize the experience now. There's more consumer choice, the marketplace gets bigger. The number of titles on sale in those music stores goes up. But there's also less choice, because in a global pyramid, you can't always tell what you want. There's so much choice out there. How do you pick? And so marketing starts to come in, and "Who is the flavor of the month?"
Com cada um desses rompimentos, muda a quantidade de interação social. É uma nova experiência personalizada a cada vez. Posso tocar Beethoven da minha maneira. Posso tocar mais rápido, mais devagar. Posso personalizar a experiência agora. Há mais escolha do cliente; o mercado está maior. O número de títulos à venda nas lojas de música aumenta. Mas também há menos escolhas, pois, numa pirâmide global, nem sempre podemos dizer o que queremos. Há muita escolha. Como se escolhe? O marketing começa a participar: "Qual é o gosto do mês?"
There's one more thing that's not on the list: piracy. One of Haydn and Chopin's biggest worries is that people were going to write fake Chopin and put "Chopin" on it. Do you think Chopin would have been comforted by the thought, "Hey, 20 percent of the people who buy fake Chopin are more likely to go buy real Chopin"? I mean -- I don't know.
Há mais uma coisa que não está na lista: a pirataria. Uma das maiores preocupações de Haydn e Chopin é que as pessoas iriam compor um falso Chopin e colocar "Chopin" nele. Vocês acham que Chopin ficaria consolado pelo pensamento: "Ei, 20% das pessoas que compram um Chopin falso são mais propensas a comprar o Chopin real?" Não sei.
(Laughter)
(Risos)
But Chopin, another clever entrepreneur -- you know what he does? He publishes his music in Italy, France, Germany and England on the same day, because there's no international copyright, so he's got to have everything published on the same day. And he puts differences in every country. So if you're playing Chopin, the additions from different countries are different on purpose, because he wanted to be able to track who was a pirate. So, this wasn't something that Sony thought of. So, the question is ... This new technology, it makes more choice for more people, it makes it more global, but it also allows more piracy. It also allows for people to have a marketing filter. They have some way to interact that's not always direct. So the next time somebody says, you know, "Nothing like the internet ever happened." Well, it's true, but these kinds of disruptions in music technology have happened before.
Mas Chopin, outro empreendedor inteligente, o que ele faz? Publica sua música na Itália, França, Alemanha e Inglaterra no mesmo dia, porque não há direitos autorais internacionais. Tudo tem que ser publicado no dia. Ele coloca diferenças em todos os países. Se estamos executando Chopin, as inclusões de países diferentes são diferentes de propósito, porque ele queria poder rastrear quem estava pirateando. Não era algo que a Sony imaginaria. Então, a questão é: essa nova tecnologia cria mais escolhas para mais pessoas, tornando-a mais global, mas também permite mais pirataria. Também permite às pessoas ter um filtro de marketing. Elas têm algumas maneiras de interagir que nem sempre são diretas. Então, da próxima que alguém disser: "Jamais aconteceu nada como a internet". Bem, isso é verdade, mas esses tipos de rompimentos na tecnologia musical já aconteceram antes.
And the model for these disruptions is the same as we see in other kinds of businesses. It changes the nature of the product. So if you're in book publishing, you thought you were in book publishing because of these things called books. Well, you can still sell novels without books. You can still be in the music business even though you're not in the record business. You were selling records only because that was the technology that you inherited. Newspaper business: dead. But journalism isn't dead.
O modelo para esses rompimentos é o mesmo que vemos em outros tipos de negócios. Muda a natureza do produto. Se estamos em uma editora de livros, pensamos que estávamos em uma editora por causa dessas coisas chamadas livros. Bem, ainda podemos vender romances sem livros. Ainda podemos estar no ramo musical mesmo sem estar no ramo fonográfico. Vendiam-se discos só porque essa era a tecnologia herdada. Negócio de jornais impressos: morto. Mas o jornalismo não está morto.
And finally, schools. School is the next big horizon, because what were we in the business of? Schools used to be like buying gas or buying food; they had to have local entry points all over the place. But now, with the internet, we have a different distribution system. And so schools have got to think about what we're selling. But I think that the face-to-face interaction is not going to go away. There's still something of value here, as we've demonstrated today, because we're at this thing called TED, where we still want to get to know each other.
E, finalmente, as escolas. A escola é o próximo grande horizonte, porque estávamos em qual negócio? As escolas costumavam ser como comprar gás ou comida; tinham que ter pontos de entrada locais em todos os lugares. Mas agora, com a internet, temos um sistema de distribuição diferente. As escolas têm que pensar no que estão vendendo. Mas acho que a interação cara a cara não vai desaparecer. Ainda há algo de valor aqui, conforme demonstramos hoje, porque estamos neste negócio chamado TED, em que ainda queremos nos conhecer. Muito obrigado.
Thank you very much.
(Aplausos)
(Applause)