This was the first title I thought of for this talk, "Beethoven as Bill Gates." Does that make sense? Maybe not. OK, so think about that. Being an educator, I am going to tell you the story, and then you'll figure it out for yourselves.
O primeiro título que pensei para esta palestra foi: "Beethoven como Bill Gates". Faz sentido? Talvez não. Ok, então pensem nisso. Sendo professor, vou contar-vos a história e, depois, irão perceber por vocês próprios.
So the second thought I had was that I would tell the story of the history of music delivery, literally from the beginning, from pounding rocks to pounding rock. The good news about this is the first 10,000 years just sailed by. So for 10,000 years, if you want to make music, you literally pick up rocks, later instruments, those sorts of things. And this goes on for a very long time. Gradually in the West, mostly we start to get a performing class, people who were experts, who were really good at pounding rocks. So, by the 18th century, we're still basically doing this. We have a class of experts, professionals, who play very expensive instruments, for the most part, things like the organ, complicated instruments, and if you wanted to hear music in the 18th century, it was live. You had to go to a concert. You had to go to church, you had to go to a civic event, you had to go hear somebody making music live. So, music always involved social interaction. There were no headphones you could put on, there was no iPhone, there was no record player. If you wanted to hear music, you had to get out of the house. There's really, basically, no music in your house.
O segundo pensamento que tive foi que vos iria contar a história da história da música, literalmente desde o início, desde o martelar de pedras até às batidas do "rock". As boas notícias é que os primeiros 10 000 anos já "voaram". Durante 10 000 anos, se quisessem fazer música, era com pedras, depois instrumentos e coisas do género. E foi algo que durou muito tempo. Gradualmente, no Ocidente, fomos começando a ter aulas com pessoas especialistas, que eram mesmo boas a bater pedras. No século XVIII, ainda fazíamos o mesmo. Tínhamos uma série de especialistas, de profissionais, em que a maioria tocava instrumentos caros, como o órgão e instrumentos complicados. Se quiséssemos ouvir música no século XVIII, era ao vivo. Era preciso ir a um concerto. Tínhamos de ir à igreja, a um evento social, tínhamos de ir ouvir alguém que tocasse, ao vivo. Assim, a música envolvia sempre interação social. Não havia auscultadores, não havia iPhones, não havia gira-discos. Se quiséssemos ouvir música, tínhamos de sair de casa. Não havia música dentro de casa.
This goes on through the 18th century from the beginning, and then we have ... our first disruption. These two things actually happened together, these two disruptions. We get the piano, right? The piano was a new technology that really starts to happen in the 18th century, and then it becomes something that you could mass-produce cheaply. So you can now have an instrument that's not too expensive, that everyone can have one, that you can have at home. So this allows for a kind of disruption, but it wouldn't have happened if the second disruption hadn't happened at the same time, which is that somebody figured out how to do cheap music printing.
E isto continuou desde o início até ao fim do século XVIII. Até que temos... [Três ruturas] A primeira rotura. [A impressão da música e o piano] Estas duas coisas aconteceram ao mesmo tempo. Aparece-nos o piano. O piano era uma tecnologia nova que surge em força no século XVIII e que se tornou algo que podia ser produzido em massa e com custo baixo. Então, podíamos ter um instrumento não muito caro, acessível a qualquer pessoa e que podíamos ter em casa. Esta situação levou a uma espécie de rutura, mas que não teria acontecido sem uma segunda rutura, ao mesmo tempo. Alguém descobriu como imprimir música de uma forma barata. Lembram-se de Gutenberg e da outra forma de impressão?
Remember Gutenberg and the other kind of printing? Music is a little more complicated. It took a little longer to figure out: How do I create a cheap way to distribute sheet music? In London, at the time of the American Revolution, there are 12 music shops. By 1800, there are 30. By 1820, there are 150. So the internet wasn't the first time this happened, because think about what happens when, all of a sudden, you go from "If I want to hear music, I've got to go hear Bach, I've got to go hear Mozart." That meant you had to actually go hear Mozart. You didn't buy a CD of Mozart, you didn't download Mozart. You couldn't even buy Mozart sheet music, at least not easily or cheaply. But if you wanted to hear Mozart or Bach, you had to go to Germany and go hear them.
A música é um pouco mais complicada. Demorou mais tempo para se descobrir como distribuir partituras com um custo reduzido. Em Londres, na altura da Revolução Americana, havia 12 lojas de música. Em 1800, eram 30. Em 1820, eram 150. Portanto, não foi só com a Internet que algo deste género aconteceu. Pensem no que acontece quando, de repente, vocês passam de "Se eu quiser ouvir música, "tenho de ir ouvir Bach, tenho de ir ouvir Mozart." Isso significava que tinham, literalmente, de ir ouvir Mozart. Não compravam um CD de Mozart, não faziam "download" de Mozart. Nem se podia comprar partituras de Mozart, pelo menos, facilmente e em conta. Mas, se quisessem ouvir Mozart ou Bach, tinham de ir até à Alemanha para ouvi-los.
But that's not true for Beethoven. And Beethoven figures out that, in fact, there's a new market. Beethoven is an entrepreneur, not unlike our other friend, Bill Gates. He's an entrepreneur that figures out, "Hey, I don't have to actually go to London. I can actually just sell sheet music. And it can be printed and mass-distributed, and I will be famous everywhere, and everybody else will play my music." So that changes the experience of music for everybody. It changes the variety, it changes the global pyramid, it changes all sorts of things. It creates a new class of musicians, of composers and performers -- there's a division of labor. If you hire Bach to play for your wedding, guess who shows up? Bach!
Com Beethoven, já não era assim. Beethoven percebeu que havia um novo mercado. Beethoven era um empreendedor, do género de Bill Gates, do nosso outro amigo. Ele foi um empreendedor que percebeu: "Eu não tenho de ir a Londres. "Posso vender partituras. "Podem ser impressas e distribuídas em massa "Serei famoso em qualquer lugar e todos tocarão a minha música." Isto muda a experiência da música para todos. Muda a variedade, muda a pirâmide global, muda tudo. Cria um novo grupo de músicos, de compositores e artistas — cria uma divisão de trabalho. Se contratassem Bach para tocar no vosso casamento, adivinhem quem apareceria? Bach!
(Laughter)
(Risos)
That's what he does for a living, right? He has no way to expand his business. But Beethoven does.
É assim que ele ganha a vida, não é? Ele não tem como expandir o seu negócio. Mas Beethoven tem.
Then this happens again. It happens 100 years later, so you're starting to see a theme. By the turn of the century, it's an interesting time for music delivery; 100 years later, we get the record player, the gramophone, the player piano. Now you could buy Rachmaninoff sheet music, but if you wanted to hear Rachmaninoff, you had to actually go to the concert hall. Not anymore. Now you can buy a record of Rachmaninoff, or you can buy a player piano and a roll that fits into another kind of recording device. And later, the radio.
E isto acontece de novo. Acontece passados cem anos, começamos a ver um padrão. A viragem do século foi uma época interessante para a música. Cem anos depois, chega o gira-discos, o gramofone, a pianola. Por esta altura, era possível comprar as partituras de Rachmaninoff, mas se quisessem ouvir Rachmaninoff, tinham de ir a um concerto. Agora já não! Podiam comprar um disco de Rachmaninoff ou compravam uma pianola e um rolo que coubesse noutro tipo de dispositivo de gravação. Mais tarde, a rádio.
So think about this: you're a band in Texas; you're Doc Ross in Texas, and you've got the Texas big band market, you've got it nailed. And all of a sudden, there's this new thing called "radio." And now everybody can hear Count Basie and Duke Ellington and Benny Goodman. Man, the competition just sucks now. All of a sudden, the competition has gone global, just like it does a hundred years later, with the iPod, the internet and digital files and Garage Band, that do all of these things all over again.
Portanto, imaginem: Vocês são uma banda no Texas; são o Doc Ross no Texas. Conquistaram o mercado do Texas! De repente, surge algo novo chamado "rádio". Todos passam a poder ouvir Count Basie, Duke Ellington e Benny Goodman. A concorrência vem estragar tudo! De um dia para o outro, a concorrência tornou-se global, tal como acontece cem anos depois com o iPod, a Internet, os ficheiros digitais e a GarageBand, que vêm fazer tudo de novo.
So now, maybe we can talk about these two guys. First of all, both of these guys are entrepreneurs. But second of all, both of these guys are software designers. That's what Beethoven does. He writes software that runs on that piece of hardware over there.
Portanto, agora já podemos falar sobre estas duas figuras. Em primeiro lugar, ambos eram empreendedores. Mas, em segundo, ambos eram programadores informáticos. Era isso que Beethoven fazia. Escrevia "software" que funcionava naquele pedaço de "hardware".
(Laughter)
(Risos)
That's a piece of hardware. That's a device that you can use if you have my piece of paper. If you have sheet music, does it sound good? No, it's a piece of paper. It's like those floppy disks; they weren't very useful. You can use them as coasters, I guess. But they're not very useful on their own. So both Beethoven and Bill Gates are software designers.
É uma peça de "hardware". É um dispositivo que podem usar se tiverem um papel, se tiverem uma partitura. Será que soa bem? Não, porque é só um papel. É como as disquetes, não tinham muita utilidade. Podem usá-las como bases de copos, acho eu. Mas não eram muito úteis por si só. Então, Beethoven e Bill Gates eram programadores.
What's interesting is that they also both live at a time where the hardware is changing very quickly. Those of you who are old enough to remember, go back to the '90s, go back to Windows whatever, and remember your joy and your love of Bill Gates, as every time a new software package came out, you had to get a new computer. So, guess what? When Beethoven started writing music, he had this instrument up on top, with five octaves. This one's bigger, it's got more pedals, it's louder, it can do more stuff. When Beethoven starts off, he doesn't have a piano that can do this. He actually just cannot do this. He can't go -- (Musical chords) Can't do that. So in 1803, a French piano maker -- alright, think about how smart this is: If you're a piano maker, into whose hands do you want to get that piano? Composers. Artists who will use the technology and make everybody else have to adopt your technology. It's like sending Bill Gates your fastest, latest computer, because you know he'll use up all the memory.
O que é interessante é que ambos vivem numa época em que o "hardware" está em constante mudança. Quem tem idade suficiente para se recordar, regresse aos anos 90, a uma versão qualquer do "Windows" e lembre-se da alegria e do amor que sentiam por Bill Gates. Sempre que era lançada uma nova atualização do "software" tinham de comprar um computador novo. Portanto, sabem que mais? Quando Beethoven começou a escrever música, este instrumento era o mais atual, com cinco oitavas. Este é maior, tem mais pedais o som é mais forte, faz mais coisas. Mas, quando Beethoven começou, não tinha um piano que fizesse isto. Ele não podia fazer isto. Não podia fazer isto. (Acordes musicais) Não conseguia fazer isto. Então, em 1803, um fabricante de pianos francês... Pensem como isto era inteligente. Se fossem fabricantes de pianos, em que mãos queriam colocar os vossos pianos? Nas mãos dos compositores. Os artistas que usarão a tecnologia e que farão toda a gente adotar a vossa tecnologia. É como se enviassem o vosso computador mais rápido e mais atual a Bill Gates, porque ele iria usar a memória toda.
(Laughter)
(Risos)
So in 1803, Érard sends Beethoven a new piano. And it has more notes. And it can do that. So the first thing Beethoven does is, he writes a piece that can do that. If you've got a German or a Viennese piano or a British piano, it can't do that. So what do you do? You've gone to the music store. And you've bought the latest Beethoven piano sonata, and you take it home, and you've got a five-octave piano that was the brand-spanking-new, latest technology last year. You start playing that new Beethoven piano sonata, and what happens? Not enough notes! You run out of room. So, in fact, Beethoven has the same relationship with his audience that Bill Gates does. He's a software producer, and he has to deal with the hardware.
Então, em 1803, Érard envia um novo piano a Beethoven. Tinha mais notas musicais. Já podia fazer aquilo. A primeira coisa que Beethoven faz é escrever uma peça com aquilo. Se algum de vocês tiver um piano alemão ou vienense ou um piano inglês, ele não consegue fazer aquilo. Então, o que fazem? Vocês foram a uma loja de música. Compraram a última sonata de Beethoven para piano, levaram-na para casa, onde está o vosso piano de cinco oitavas que era a tecnologia mais recente do último ano. Começam a tocar a sonata de Beethoven e o que acontece? Não há notas suficientes! Ficam sem espaço! Na verdade, Beethoven tem a mesma relação com o seu público que Bill Gates tem. Ele é um programador e tem de lidar com o "hardware".
And what's interesting about this is that Beethoven was actually smarter than Bill Gates. So when Beethoven gets his new Érard piano, he's writing his third piano concerto, he goes and he gives a concert, and he and uses all those extra notes. But what does he do when he goes and gives the concert? He has to take the piano with him, because it's the only piano he has in Vienna that has those extra notes. So he plays the concerto on the piano. It's great. But he realizes, "Oh, wait. Not everybody has one of these latest things. So he publishes piano sonatas -- He waits; he delays: for the next 10 years, he still publishes piano sonatas that don't use the extra notes. He actually waits, because -- This idea of Beethoven? Everything you know about Beethoven -- basically wrong. Beethoven was a very clever entrepreneur. So the music he wrote for the popular market -- not the pieces he was going to play himself, but the piano sonatas -- he limits himself to the amount of keys that you have at home in some part of Southern Italy, where you have last year's piano.
O que torna isto interessante é que Beethoven era mais inteligente que Bill Gates. Quando Beethoven recebe o novo piano de Érard, está a escrever o seu terceiro concerto para piano. Termina-o, dá um concerto e usa todas as notas extra. Mas o que é que ele faz quando vai dar o concerto? Tem de levar o piano consigo, porque é o único piano que ele tem em Viena que tem todas as notas extra. Então, ele faz o concerto. É fenomenal. Mas aí ele percebe: "Espera aí... Nem todos têm esta coisa atualizada." Então, publica sonatas para piano. Ele espera, ele adia. Durante dez anos, continua a publicar as sonatas para piano que não usam as notas extra. Ele espera, porque... Têm esta ideia de Beethoven? Tudo o que sabem sobre Beethoven está praticamente errado. Beethoven era um empreendedor muito inteligente. Na música que ele escrevia para o mercado popular — mas não as peças que ele tocava, só as sonatas para piano — ele limitava-se ao número de teclas que vocês têm em casa, algures no sul da Itália, onde está o vosso piano do ano passado.
So what are the effects of these disruptions in music technology? How do composers, how do people respond? We've had three of these things, and they really all worked the same way. We started off with printing and the piano. The very first thing that happens is: it redefines the product. So the product becomes sheet music, becomes a piece of paper that you can then take home. In the 20th century, it becomes a record, something that you then take home. In the 21st century, it becomes a digital file. The nature of the product changes.
Então, quais são os efeitos destas ruturas na tecnologia da música? Como é que os compositores e as pessoas respondem? Tivemos três situações destas e todas se passaram da mesma maneira. Começámos pela impressão e pelo piano. A primeira coisa que acontece é: o produto é redefinido. O produto passa a ser uma partitura, um pedaço de papel que podemos levar para casa. No século XX, passa a ser um disco, algo que pode ser levado para casa. No século XXI, passa a ser um ficheiro digital. A natureza do produto altera-se.
Second, there's a division of labor. If you want to listen to Bach, you've got to go listen to Bach; there's no other way to do this. In the 19th century, we've got performers, and we've got composers, people who do different things. We have listeners who can now manipulate music like you just saw. It changes expectations of quality. Once everybody's heard Count Basie and Benny Goodman, maybe you're not quite so happy with your local band as much anymore. You've now heard ... -- "I want to go listen to Benny Goodman some more." You have now a global market. You can hear things that you didn't use to hear. Every time this happens, we take away some social interaction. With Beethoven, you can now play Beethoven at home. You can't play Mozart at home. But with Beethoven, you can buy the sheet music, you can go home, you can close the door and play the piano. And only you are there. Now you have headphones that do the same thing.
Segundo, há uma divisão de tarefas. Se quiserem ouvir Bach, têm de ir ouvir Bach. Não há alternativa. No século XIX, temos artistas e temos compositores, pessoas que fazem coisas diferentes. Temos ouvintes que podem, agora, manipular a música, como vimos. As expetativas de qualidade mudam. Assim que todos ouvirem Count Basie e Benny Goodman, talvez não fiquem tão satisfeitos com as vossas bandas locais como antes. Agora que ouviram... "Quero ouvir mais do Benny Goodman". Existe um mercado global. Podemos ouvir coisas que nunca ouvimos antes. Cada vez que isto acontece, reduzimos alguma interação social. Com Beethoven, podemos agora tocá-lo em casa. Não podemos tocar Mozart em casa. Mas, com Beethoven, podemos comprar a partitura, levá-la para casa, fechar a porta e tocar no piano. E só lá estamos nós. Agora existem "headphones" para o mesmo efeito.
With each of these disruptions, it changes the amount of social interaction. It's a new personalized experience each time. I can play Beethoven the way I want to. I can play it faster, I can play it slower. I can actually personalize the experience now. There's more consumer choice, the marketplace gets bigger. The number of titles on sale in those music stores goes up. But there's also less choice, because in a global pyramid, you can't always tell what you want. There's so much choice out there. How do you pick? And so marketing starts to come in, and "Who is the flavor of the month?"
Com cada uma destas ruturas, a interação social é afetada. É uma nova experiência personalizada, cada vez que isso acontece. Posso tocar Beethoven como eu quiser. Posso tocar mais rápido, mais lento. Posso personalizar a experiência. Há mais oferta ao consumidor, o mercado é maior. O número de títulos à venda numa loja de música aumenta. Mas, há também menos escolhas, porque, numa pirâmide global, nem sempre sabemos dizer o que queremos. Há tanta oferta! Como escolhemos? Aí começa a entrar o "marketing" ... "Quem é o sabor do mês"?
There's one more thing that's not on the list: piracy. One of Haydn and Chopin's biggest worries is that people were going to write fake Chopin and put "Chopin" on it. Do you think Chopin would have been comforted by the thought, "Hey, 20 percent of the people who buy fake Chopin are more likely to go buy real Chopin"? I mean -- I don't know.
Há outra coisa que não está nesta lista: a pirataria. Uma das maiores preocupações de Haydn e de Chopin era que as pessoas escrevessem música a imitar Chopin e assinassem "Chopin". Acham que Chopin ficaria mais tranquilo com a ideia: "Ei! 20% das pessoas que compram 'Chopin' falso "têm maior probabilidade de comprar o verdadeiro"? Quer dizer... Não sei.
(Laughter)
(Risos)
But Chopin, another clever entrepreneur -- you know what he does? He publishes his music in Italy, France, Germany and England on the same day, because there's no international copyright, so he's got to have everything published on the same day. And he puts differences in every country. So if you're playing Chopin, the additions from different countries are different on purpose, because he wanted to be able to track who was a pirate. So, this wasn't something that Sony thought of. So, the question is ... This new technology, it makes more choice for more people, it makes it more global, but it also allows more piracy. It also allows for people to have a marketing filter. They have some way to interact that's not always direct. So the next time somebody says, you know, "Nothing like the internet ever happened." Well, it's true, but these kinds of disruptions in music technology have happened before.
Mas sabem o que fez Chopin, outro empreendedor inteligente? Publicou a sua música em Itália, França, Alemanha e Inglaterra no mesmo dia, porque não havia direitos de autor. Ele tinha de publicar tudo no mesmo dia. E coloca diferenças em cada país. Se tocarem Chopin, as edições de diferentes países de propósito, porque assim era possível saber quem estava a piratear. Portanto, isto foi algo em que a Sony não pensou. A questão é esta. Esta nova tecnologia, traz mais escolhas a mais pessoas, torna-a mais global, mas também dá mais azo à pirataria. Também permite que as pessoas criem um filtro de "marketing". Existe alguma interação que nem sempre é direta. Portanto, da próxima vez que alguém disser algo como: "Nunca aconteceu nada como a Internet"... É verdade, mas estas ruturas na tecnologia musical já aconteceram antes.
And the model for these disruptions is the same as we see in other kinds of businesses. It changes the nature of the product. So if you're in book publishing, you thought you were in book publishing because of these things called books. Well, you can still sell novels without books. You can still be in the music business even though you're not in the record business. You were selling records only because that was the technology that you inherited. Newspaper business: dead. But journalism isn't dead.
E o modelo destas ruturas é igual ao que vemos noutros tipos de negócio. Altera a natureza do produto. Se trabalham no mundo da publicação de livros, talvez pensem que estão na área por causa dessas coisas chamadas "livros". Bom... Vocês conseguem vender romances sem livros. Conseguem estar na indústria da música sem estarem no ramo das gravações. Vendiam-se discos porque era essa a tecnologia que foi herdada. A indústria dos jornais: morta. Mas o jornalismo não morreu.
And finally, schools. School is the next big horizon, because what were we in the business of? Schools used to be like buying gas or buying food; they had to have local entry points all over the place. But now, with the internet, we have a different distribution system. And so schools have got to think about what we're selling. But I think that the face-to-face interaction is not going to go away. There's still something of value here, as we've demonstrated today, because we're at this thing called TED, where we still want to get to know each other.
Por fim, as escolas. A escola é o próximo grande horizonte, porque qual seria esse tipo de negócio? As escolas precisavam de comprar gás, comprar comida. Tinham de ter inúmeros pontos de entrada locais. Mas agora, com a Internet, temos um sistema de distribuição diferente. Assim, as escolas têm de pensar no que é que estão a vender. Mas eu acho que a interação cara-a-cara não vai desaparecer. Ainda há algum valor nisso, como vimos hoje aqui, porque estamos nesta coisa chamada TED, onde ainda queremos conhecer-nos uns aos outros.
Thank you very much.
Muito obrigado.
(Applause)
(Aplausos)