This was the first title I thought of for this talk, "Beethoven as Bill Gates." Does that make sense? Maybe not. OK, so think about that. Being an educator, I am going to tell you the story, and then you'll figure it out for yourselves.
Pierwszy tytuł tej prelekcji był taki: "Beethoven niczym Bill Gates". Ma to sens? Może i nie ma, ale spójrzcie na to tak. Jako dydaktyk opowiem wam historię, a wy samodzielnie wyciągniecie z niej wnioski.
So the second thought I had was that I would tell the story of the history of music delivery, literally from the beginning, from pounding rocks to pounding rock. The good news about this is the first 10,000 years just sailed by. So for 10,000 years, if you want to make music, you literally pick up rocks, later instruments, those sorts of things. And this goes on for a very long time. Gradually in the West, mostly we start to get a performing class, people who were experts, who were really good at pounding rocks. So, by the 18th century, we're still basically doing this. We have a class of experts, professionals, who play very expensive instruments, for the most part, things like the organ, complicated instruments, and if you wanted to hear music in the 18th century, it was live. You had to go to a concert. You had to go to church, you had to go to a civic event, you had to go hear somebody making music live. So, music always involved social interaction. There were no headphones you could put on, there was no iPhone, there was no record player. If you wanted to hear music, you had to get out of the house. There's really, basically, no music in your house.
Moim kolejnym pomysłem było opowiedzenie wam o historii dostarczania muzyki, od samego początku, czyli od uderzania kamieniami aż do mocnego uderzenia. Dobra wiadomość jest taka, że pierwszych 10 000 lat przefrunęło. Zatem przez 10 000 lat tworzenie muzyki ograniczało się do podnoszenia kamieni, później instrumentów i tak dalej. Trwało to bardzo długo. Na Zachodzie stopniowo zaczęła się tworzyć klasa wykonawców, czyli osób, które były ekspertami w uderzaniu kamieniem o kamień. Tak było w zasadzie do XVIII wieku. Była klasa ekspertów, zawodowców, którzy w większości grali na bardzo drogich lub skomplikowanych instrumentach, jak organy. Jedyną muzyką, jakiej można było posłuchać w XVIII wieku, była ta grana na żywo. Trzeba było pójść na koncert. Trzeba było pójść do kościoła, lub na wydarzenie publiczne i posłuchać kogoś, kto wykonuje muzykę na żywo. Muzyka zawsze wiązała się z interakcjami społecznymi. Nie było słuchawek, nie było iPhonów, a nawet gramofonów. Jeśli chcieliście posłuchać muzyki, trzeba było wyjść z domu. W domu właściwie nie było żadnej muzyki.
This goes on through the 18th century from the beginning, and then we have ... our first disruption. These two things actually happened together, these two disruptions. We get the piano, right? The piano was a new technology that really starts to happen in the 18th century, and then it becomes something that you could mass-produce cheaply. So you can now have an instrument that's not too expensive, that everyone can have one, that you can have at home. So this allows for a kind of disruption, but it wouldn't have happened if the second disruption hadn't happened at the same time, which is that somebody figured out how to do cheap music printing.
Dzieje się tak przez cały XVIII wiek, a potem mamy... nasz pierwszy wynalazek. Właściwie to stworzono wtedy dwa wynalazki równocześnie. Mamy fortepian. Fortepian był nową technologią, która zaczęła się rozwijać w XVIII wieku i stała się czymś, co można było produkować masowo i tanio. Dostaliśmy zatem instrument, który nie jest przesadnie drogi i każdy może go mieć we własnym domu. Pozwala to na zaistnienie pewnego zamętu, lecz nie byłby on możliwy, gdyby nie jednoczesne powstanie wynalazku numer dwa. Polegał on na wymyśleniu taniej metody wydruku nut.
Remember Gutenberg and the other kind of printing? Music is a little more complicated. It took a little longer to figure out: How do I create a cheap way to distribute sheet music? In London, at the time of the American Revolution, there are 12 music shops. By 1800, there are 30. By 1820, there are 150. So the internet wasn't the first time this happened, because think about what happens when, all of a sudden, you go from "If I want to hear music, I've got to go hear Bach, I've got to go hear Mozart." That meant you had to actually go hear Mozart. You didn't buy a CD of Mozart, you didn't download Mozart. You couldn't even buy Mozart sheet music, at least not easily or cheaply. But if you wanted to hear Mozart or Bach, you had to go to Germany and go hear them.
Pamiętacie Gutenberga i jego maszynę drukarską? Druk zapisów nutowych jest bardziej skomplikowany. Rozgryzienie, jak w tani sposób rozprowadzać zapisy nutowe, wymagało nieco więcej czasu. W Londynie w czasach rewolucji amerykańskiej, było 12 sklepów muzycznych. Do roku 1800 było ich 30. Do roku 1820 było ich 150. Stało się to na długo przed powstaniem internetu. Pomyślcie, co się dzieje, gdy nagle przejdziecie od "jeśli chcę posłuchać muzyki, muszę iść posłuchać Bacha albo Mozarta". Oznaczało to rzeczywiste pójście na ich koncert. Nie można było kupić płyty, ani jej ściągnąć. Nie można było nawet kupić nut Mozarta, a na pewno nie było to łatwe ani tanie. Chcąc posłuchać Mozarta czy Bacha, trzeba było pojachać do Niemiec.
But that's not true for Beethoven. And Beethoven figures out that, in fact, there's a new market. Beethoven is an entrepreneur, not unlike our other friend, Bill Gates. He's an entrepreneur that figures out, "Hey, I don't have to actually go to London. I can actually just sell sheet music. And it can be printed and mass-distributed, and I will be famous everywhere, and everybody else will play my music." So that changes the experience of music for everybody. It changes the variety, it changes the global pyramid, it changes all sorts of things. It creates a new class of musicians, of composers and performers -- there's a division of labor. If you hire Bach to play for your wedding, guess who shows up? Bach!
Z Beethovenem było inaczej. Właściwie to Beethoven odkrył nowy rynek. Beethoven był przedsiębiorcą, podobnie jak nasz kolega, Bill Gates. Był przedsiębiorcą, który pomyślał, "Hej, nie muszę przecież jechać do Londynu. Mogę po prostu sprzedać nuty. Można je wydrukować i dystrybuować masowo. Będę sławny wszędzie i wszyscy będą grać moją muzykę". To zmienia muzyczne doznania dla każdego. Zmienia różnorodność, zmienia globalną piramidę, zmienia mnóstwo rzeczy. Tworzy nową klasę muzyków, kompozytorów i wykonawców, pojawia się podział pracy. Jeśli zatrudnicie Bacha, żeby zagrał na waszym weselu, zgadnijcie, kto przyjedzie? Bach!
(Laughter)
(Śmiech)
That's what he does for a living, right? He has no way to expand his business. But Beethoven does.
On przecież z tego żyje, prawda? Nie ma jak rozszerzyć działalności. Ale Beethoven ma.
Then this happens again. It happens 100 years later, so you're starting to see a theme. By the turn of the century, it's an interesting time for music delivery; 100 years later, we get the record player, the gramophone, the player piano. Now you could buy Rachmaninoff sheet music, but if you wanted to hear Rachmaninoff, you had to actually go to the concert hall. Not anymore. Now you can buy a record of Rachmaninoff, or you can buy a player piano and a roll that fits into another kind of recording device. And later, the radio.
Scenariusz powtarza się 100 lat później, więc widać pewien schemat. Przełom wieków to ciekawy czas dla dystrybucji muzyki. 100 lat później dostaliśmy gramofon i pianolę. Można było kupić nuty Rachmaninowa, ale żeby go rzeczywiście posłuchać, trzeba było pójść na jego koncert. Już nie! Można było kupić płytę Rachmaninowa, albo pianolę i pasującą do niej rolkę. Później pojawiło się radio.
So think about this: you're a band in Texas; you're Doc Ross in Texas, and you've got the Texas big band market, you've got it nailed. And all of a sudden, there's this new thing called "radio." And now everybody can hear Count Basie and Duke Ellington and Benny Goodman. Man, the competition just sucks now. All of a sudden, the competition has gone global, just like it does a hundred years later, with the iPod, the internet and digital files and Garage Band, that do all of these things all over again.
Wyobraźcie sobie: macie zespół w Teksasie; jesteście Doctorem Rossem z Teksasu. Udało wam się zdobyć szturmem tamtejszy rynek. Lecz nagle pojawia się coś nowego - radio. Teraz wszyscy znają Count Basie, Duke'a Ellingtona, czy Benny'ego Goodmana. Kurczę, zrobiła się ostra konkurencja. Nagle zatacza ona globalne kręgi, zupełnie jak sto lat później, za sprawą iPoda, internetu, plików cyfrowych czy GarageBand. Przechodzimy przez to jeszcze raz.
So now, maybe we can talk about these two guys. First of all, both of these guys are entrepreneurs. But second of all, both of these guys are software designers. That's what Beethoven does. He writes software that runs on that piece of hardware over there.
Przejdźmy teraz do tych dwóch panów. Po pierwsze, obydwaj są przedsiębiorcami. Po drugie, obydwaj są projektantami oprogramowania. Tym zajmował się Beethoven. Pisał programy, które odtwarzano na tamtejszym sprzęcie.
(Laughter)
(Śmiech)
That's a piece of hardware. That's a device that you can use if you have my piece of paper. If you have sheet music, does it sound good? No, it's a piece of paper. It's like those floppy disks; they weren't very useful. You can use them as coasters, I guess. But they're not very useful on their own. So both Beethoven and Bill Gates are software designers.
To jak sprzęt komputerowy. Tego urządzenia możecie użyć, jeśli macie kartkę papieru. Czy sam zapis nutowy brzmi dobrze? Nie, to zwykły papier. Jest jak dyskietki, które nie były zbyt przydatne. Ewentualnie jako podkładki. Bez innego sprzętu są bezużyteczne. Zatem zarówno Beethoven, jak i Gates, projektowali oprogramowanie.
What's interesting is that they also both live at a time where the hardware is changing very quickly. Those of you who are old enough to remember, go back to the '90s, go back to Windows whatever, and remember your joy and your love of Bill Gates, as every time a new software package came out, you had to get a new computer. So, guess what? When Beethoven started writing music, he had this instrument up on top, with five octaves. This one's bigger, it's got more pedals, it's louder, it can do more stuff. When Beethoven starts off, he doesn't have a piano that can do this. He actually just cannot do this. He can't go -- (Musical chords) Can't do that. So in 1803, a French piano maker -- alright, think about how smart this is: If you're a piano maker, into whose hands do you want to get that piano? Composers. Artists who will use the technology and make everybody else have to adopt your technology. It's like sending Bill Gates your fastest, latest computer, because you know he'll use up all the memory.
Co ciekawe, obydwaj żyli w czasach, kiedy sprzęty zmieniały się błyskawicznie. Niektórzy z was pewnie to pamiętają. Cofnijcie się do lat 90. i do jakiegokolwiek Windowsa. Przypomnijcie sobie waszą radość i miłość do Billa Gatesa, gdy z każdym nowym oprogramowaniem musieliście kupić nowy komputer. Wiecie co? Gdy Beethoven zaczynał pisać muzykę, jego instrument posiadał pięć oktaw. Ten jest większy, ma więcej pedałów, jest głośniejszy, może więcej. Fortepian początkującego Beethovena tego nie umiał. Nie dało się. Nie umiał zagrać... (Akord muzyczny) Nie było szans. W 1803 roku francuski lutnik... OK, pomyślcie, jaki mądry koleś: będąc lutnikiem, w czyje ręce najchętniej powierzylibyście fortepian? Kompozytorów. Artystów korzystających z tej technologii i sprawiających, że reszta się do niej dostosuje. To jak wysłanie Gatesowi najszybszego i najnowszego komputera, bo wiadomo, że zużyje całą jego pamięć.
(Laughter)
(Śmiech)
So in 1803, Érard sends Beethoven a new piano. And it has more notes. And it can do that. So the first thing Beethoven does is, he writes a piece that can do that. If you've got a German or a Viennese piano or a British piano, it can't do that. So what do you do? You've gone to the music store. And you've bought the latest Beethoven piano sonata, and you take it home, and you've got a five-octave piano that was the brand-spanking-new, latest technology last year. You start playing that new Beethoven piano sonata, and what happens? Not enough notes! You run out of room. So, in fact, Beethoven has the same relationship with his audience that Bill Gates does. He's a software producer, and he has to deal with the hardware.
Więc w 1803 roku Érard wysyła Beethovenowi nowy fortepian. Poszerzył jego zakres nut i może grać jak tamten. Pierwszą rzeczą, jaką robi Beethoven, jest napisanie utworu na nowy instrument. Niemiecki, wiedeński, czy brytyjski fortepian nie ma takich możliwości. Co zatem robicie? Idziecie do sklepu muzycznego. Kupujecie najnowszą sonatę fortepianową Beethovena i wracacie do domu, gdzie czeka pięciooktawowy fortepian, który jeszcze rok wcześniej był rewolucją technologiczną. Zaczynacie grać tę nową sonatę i co się dzieje? Za mało nut! Skończyło się miejsce. Tak więc Beethoven miał takie same relacje z odbiorcami jak Bill Gates. Był producentem oprogramowania i zajmował się też sprzętem komputerowym.
And what's interesting about this is that Beethoven was actually smarter than Bill Gates. So when Beethoven gets his new Érard piano, he's writing his third piano concerto, he goes and he gives a concert, and he and uses all those extra notes. But what does he do when he goes and gives the concert? He has to take the piano with him, because it's the only piano he has in Vienna that has those extra notes. So he plays the concerto on the piano. It's great. But he realizes, "Oh, wait. Not everybody has one of these latest things. So he publishes piano sonatas -- He waits; he delays: for the next 10 years, he still publishes piano sonatas that don't use the extra notes. He actually waits, because -- This idea of Beethoven? Everything you know about Beethoven -- basically wrong. Beethoven was a very clever entrepreneur. So the music he wrote for the popular market -- not the pieces he was going to play himself, but the piano sonatas -- he limits himself to the amount of keys that you have at home in some part of Southern Italy, where you have last year's piano.
Co ciekawe, Beethoven był sprytniejszy od Billa Gatesa. Gdy Beethoven otrzymał nowy fortepian Érard, napisał swój trzeci koncert fortepianowy, zagrał go na żywo i wykorzystał wszystkie dodatkowe nuty. Co musiał zrobić, jeśli chciał zagrać koncert? Musiał zabrać ze sobą fortepian, ponieważ to jedyny fortepian w Wiedniu posiadający dodatkowe nuty. Gra zatem koncert na fortepianie, super! Lecz zdaje sobie sprawę, "Chwila. Przecież nie wszyscy mają nowy sprzęt". Publikuje więc sonaty fortepianowe, czeka; opóźnia. Przez następnych 10 lat wciąż publikuje sonaty fortepianowe, które nie mają dodatkowych nut. Czeka, ponieważ... Postać Beethovena? Wszystko co o nim wiecie, to właściwie fałsz. Beethoven był bardzo sprytnym przedsiębiorcą. W muzyce, którą pisał dla rynku masowego. Nie w utworach, które miał grać sam, lecz sonatach fortepianowych. Ogranicza się do ilości nut, która jest w fortepianie gdzieś na południu Włoch, czyli w zeszłorocznym modelu.
So what are the effects of these disruptions in music technology? How do composers, how do people respond? We've had three of these things, and they really all worked the same way. We started off with printing and the piano. The very first thing that happens is: it redefines the product. So the product becomes sheet music, becomes a piece of paper that you can then take home. In the 20th century, it becomes a record, something that you then take home. In the 21st century, it becomes a digital file. The nature of the product changes.
Jaki wpływ mają te zamęty na technologię muzyczną? Jak reagują kompozytorzy, zwykli odbiorcy? Był trzy takie zamęty i wszystkie działały jednakowo. Zaczęło się od wydruków i fortepianu. Pierwsza rzecz, która ma miejsce, to przedefiniowanie produktu. Produkt to zapis nutowy, kawałek papieru, który można zabrać do domu. W XX wieku produktem stała się płyta. Ją też można zabrać do domu. W XXI wieku produktem jest plik cyfrowy. Zmienia się natura produktu.
Second, there's a division of labor. If you want to listen to Bach, you've got to go listen to Bach; there's no other way to do this. In the 19th century, we've got performers, and we've got composers, people who do different things. We have listeners who can now manipulate music like you just saw. It changes expectations of quality. Once everybody's heard Count Basie and Benny Goodman, maybe you're not quite so happy with your local band as much anymore. You've now heard ... -- "I want to go listen to Benny Goodman some more." You have now a global market. You can hear things that you didn't use to hear. Every time this happens, we take away some social interaction. With Beethoven, you can now play Beethoven at home. You can't play Mozart at home. But with Beethoven, you can buy the sheet music, you can go home, you can close the door and play the piano. And only you are there. Now you have headphones that do the same thing.
Po drugie, mamy podział pracy. Chcąc posłuchać Bacha, trzeba iść na jego koncert. Nie było innego wyjścia. W XIX wieku mieliśmy już wykonawców i kompozytorów, czyli ludzi od różnych rzeczy. Mamy słuchaczy, którzy mogą manipulować muzyką. Zmienia to oczekiwania wobec jakości. Po usłyszeniu Count Basie czy Benny'ego Goodmana lokalna kapela nie musi się już wydawać taka super. Słyszeliście już... "Chcę posłuchać więcej Benny'ego Goodmana". Mamy zatem globalny rynek. Można słuchać rzeczy, do których dotarcie było niemożliwe. Za każdym razem, gdy to się dzieje, cierpią na tym interakcje społeczne. Można grać muzykę Beethovena w domu. Z Mozartem tak się nie da. Lecz w przypadku Beethovena można kupić jego nuty, pójść do domu, zamknąć drzwi i grać na fortepianie. Nie potrzeba do tego nikogo innego. Dziś mamy słuchawki pełniące podobną funkcję.
With each of these disruptions, it changes the amount of social interaction. It's a new personalized experience each time. I can play Beethoven the way I want to. I can play it faster, I can play it slower. I can actually personalize the experience now. There's more consumer choice, the marketplace gets bigger. The number of titles on sale in those music stores goes up. But there's also less choice, because in a global pyramid, you can't always tell what you want. There's so much choice out there. How do you pick? And so marketing starts to come in, and "Who is the flavor of the month?"
Każdy z wymienionych wynalazków wpływa na interakcje społeczne. Za każdym razem jest to nowe, spersonalizowane doświadczenie. Mogę grać Beethovena, kiedy mam na to ochotę. Mogę grać szybciej lub wolniej. Mogę spersonalizować swoje doświadczenie. Konsumenci mają większy wybór, rynek się rozrasta. Wzrasta też liczba tytułów w sklepach muzycznych. Paradoksalnie, mamy też mniejszy wybór, bo nie zawsze możemy znaleźć to, co chcemy. Jest tyle możliwości, ale jak wybrać właściwie? Tu wchodzi marketing, który poleca nam "smaki miesiąca".
There's one more thing that's not on the list: piracy. One of Haydn and Chopin's biggest worries is that people were going to write fake Chopin and put "Chopin" on it. Do you think Chopin would have been comforted by the thought, "Hey, 20 percent of the people who buy fake Chopin are more likely to go buy real Chopin"? I mean -- I don't know.
Jest jeszcze jedna rzecz, której nie ma na liście: piractwo. Jedną z największych obaw Haydna czy Chopina było to, że ludzie będą podrabiać utwory Chopina i podpisywać je jako "Chopin". Myślicie, że Chopina pocieszyłoby stwierdzenie: "Hej, 20% ludzi kupujących podróbkę Chopina prawdopodobnie kupi też oryginał"? No nie wiem.
(Laughter)
(Śmiech)
But Chopin, another clever entrepreneur -- you know what he does? He publishes his music in Italy, France, Germany and England on the same day, because there's no international copyright, so he's got to have everything published on the same day. And he puts differences in every country. So if you're playing Chopin, the additions from different countries are different on purpose, because he wanted to be able to track who was a pirate. So, this wasn't something that Sony thought of. So, the question is ... This new technology, it makes more choice for more people, it makes it more global, but it also allows more piracy. It also allows for people to have a marketing filter. They have some way to interact that's not always direct. So the next time somebody says, you know, "Nothing like the internet ever happened." Well, it's true, but these kinds of disruptions in music technology have happened before.
Wiecie co zrobił Chopin, kolejny bystry przedsiębiorca? Publikował swoją muzykę we Włoszech, Francji, Niemczech i Anglii jednego dnia. Musiał tak robić, bo nie było międzynarodowych praw autorskich. Jednak utwór różnił się w zależności od kraju. Chopin wprowadzał różnice dla każdego kraju celowo, bo w ten sposób łatwiej było namierzyć pirata. Nie jest to zatem pomysł Sony. Pytanie brzmi... Ta nowa technologia daje ludziom większy wybór, jest bardziej globalna, ale ułatwia też piractwo. Daje też konsumentom filtr rynkowy. Mają do dyspozycji pośrednie sposoby interakcji. Ktoś może powiedzieć: "nigdy nie było czegoś podobnego do internetu". Będzie to tylko częściowo prawdą, bo podobne zamęty w przemyśle muzycznym miały już miejsce.
And the model for these disruptions is the same as we see in other kinds of businesses. It changes the nature of the product. So if you're in book publishing, you thought you were in book publishing because of these things called books. Well, you can still sell novels without books. You can still be in the music business even though you're not in the record business. You were selling records only because that was the technology that you inherited. Newspaper business: dead. But journalism isn't dead.
Schemat tych zamętów był zawsze taki sam, jak w innych branżach. Zmieniały naturę produktu. Kiedyś przemysł wydawniczy opierał się na książkach. Dziś można sprzedawać powieści bez wydawania książek. Można być w przemyśle muzycznym, nie będąc jednocześnie w przemyśle płytowym. Płyty sprzedawano tylko dlatego, bo była to technologia, którą odziedziczono. Przemysł prasowy jest martwy, lecz dziennikarstwo ma się dobrze.
And finally, schools. School is the next big horizon, because what were we in the business of? Schools used to be like buying gas or buying food; they had to have local entry points all over the place. But now, with the internet, we have a different distribution system. And so schools have got to think about what we're selling. But I think that the face-to-face interaction is not going to go away. There's still something of value here, as we've demonstrated today, because we're at this thing called TED, where we still want to get to know each other.
I wreszcie edukacja. Edukacja to szeroki horyzont, ale co ma wspólnego z biznesem? Ze szkołami było jak z kupowaniem benzyny lub jedzenia. Musiały być rozlokowane w różnych miejscach. Ale teraz, dzięki internetowi, mamy inny system dystrybucyjny. I tak, szkoły muszą myśleć o tym, co sprzedajemy. Uważam jednak, że interakcja w cztery oczy nigdy nie zniknie. Jest w niej nadal pewna wartość, którą dziś zademonstrowaliśmy, ponieważ jesteśmy w TED, gdzie nadal chcemy poznawać się nawzajem.
Thank you very much.
Dziękuję bardzo.
(Applause)
(Brawa)