This was the first title I thought of for this talk, "Beethoven as Bill Gates." Does that make sense? Maybe not. OK, so think about that. Being an educator, I am going to tell you the story, and then you'll figure it out for yourselves.
Dit was de eerste titel die ik bedacht voor deze talk: "Beethoven als Bill Gates." Begrijp je dat? Misschien niet. Oké, denk er eens over na. Ik ben leraar en dus ga ik jullie een verhaal vertellen, en dan kun je het zelf uitdokteren.
So the second thought I had was that I would tell the story of the history of music delivery, literally from the beginning, from pounding rocks to pounding rock. The good news about this is the first 10,000 years just sailed by. So for 10,000 years, if you want to make music, you literally pick up rocks, later instruments, those sorts of things. And this goes on for a very long time. Gradually in the West, mostly we start to get a performing class, people who were experts, who were really good at pounding rocks. So, by the 18th century, we're still basically doing this. We have a class of experts, professionals, who play very expensive instruments, for the most part, things like the organ, complicated instruments, and if you wanted to hear music in the 18th century, it was live. You had to go to a concert. You had to go to church, you had to go to a civic event, you had to go hear somebody making music live. So, music always involved social interaction. There were no headphones you could put on, there was no iPhone, there was no record player. If you wanted to hear music, you had to get out of the house. There's really, basically, no music in your house.
Mijn tweede gedachte was dat ik een verhaal zou vertellen over de geschiedenis van muziekvoordracht, letterlijk vanaf het begin. Van bonken met stenen tot bonkende rock. Het goede nieuws is dat we de eerste 10.000 jaar kunnen overslaan. Gedurende 10.000 jaar moest je, om muziek te maken, letterlijk stenen gebruiken, later instrumenten, dat soort zaken. Dit blijft nog een lange tijd duren. Gaandeweg kregen we in het Westen een artiestenstand, experten, die heel goed met stenen konden slaan. Aan het begin van de 18de eeuw deden we dit nog steeds. We hadden een klasse van experts, beroeps, die vaak op erg dure instrumenten spelen zoals het orgel, ingewikkelde instrumenten, en als je muziek wilde horen in de 18de eeuw, was het live. Je moest naar een concert gaan. Je moest naar de kerk, of een openbaar evenement, je moest naar iemand toe die live muziek speelde. Muziek en sociale interactie gingen hand in hand. Er waren geen hoofdtelefoons, geen iPhone, geen platendraaier. Als je muziek wilde luisteren, moest je het huis verlaten. Er was niet echt muziek in je huis.
This goes on through the 18th century from the beginning, and then we have ... our first disruption. These two things actually happened together, these two disruptions. We get the piano, right? The piano was a new technology that really starts to happen in the 18th century, and then it becomes something that you could mass-produce cheaply. So you can now have an instrument that's not too expensive, that everyone can have one, that you can have at home. So this allows for a kind of disruption, but it wouldn't have happened if the second disruption hadn't happened at the same time, which is that somebody figured out how to do cheap music printing.
Zo ging het in de 18de eeuw, vanaf het begin, en dan komen we bij... onze eerste disruptie. Twee disrupties gebeurden tegelijkertijd. We kregen de piano. De piano was een nieuwe technologie die echt opkwam in de 18de eeuw, en uitgroeide tot een goedkoop massaproduct. Er was opeens een instrument dat niet te duur was, iedereen kon er een hebben, en je kon het in huis halen. Dat haalde dus nogal wat overhoop, maar dat was niet gebeurd als de tweede ontregeling niet tegelijk was geweest. Iemand had een goedkope manier ontdekt om muziek te drukken.
Remember Gutenberg and the other kind of printing? Music is a little more complicated. It took a little longer to figure out: How do I create a cheap way to distribute sheet music? In London, at the time of the American Revolution, there are 12 music shops. By 1800, there are 30. By 1820, there are 150. So the internet wasn't the first time this happened, because think about what happens when, all of a sudden, you go from "If I want to hear music, I've got to go hear Bach, I've got to go hear Mozart." That meant you had to actually go hear Mozart. You didn't buy a CD of Mozart, you didn't download Mozart. You couldn't even buy Mozart sheet music, at least not easily or cheaply. But if you wanted to hear Mozart or Bach, you had to go to Germany and go hear them.
Doen Gutenberg en anderen een belletje rinkelen? Muziek is complexer. Het duurde langer om te doorgronden: hoe kunnen partituren goedkoop gedistribueerd worden? Er waren 12 muziekwinkels in Londen tijdens de Amerikaanse Revolutie. In 1800 waren dat er 30. In 1820 waren er 150. Het internet was dus niet het eerste waar dit gebeurde, Denk eens over het volgende: Opeens ga je van: "Als ik muziek wil luisteren, moet ik naar Bach, naar Mozart gaan om hem te horen." Om Mozart te horen, moest je naar hem toe gaan. Je kon geen CD van Mozart kopen, je kon zijn muziek niet downloaden. Je kon Mozarts partituren niet kopen, toch niet gemakkelijk of goedkoop. Maar als je Mozart of Bach wou horen, moest je naar Duitsland om hen te horen.
But that's not true for Beethoven. And Beethoven figures out that, in fact, there's a new market. Beethoven is an entrepreneur, not unlike our other friend, Bill Gates. He's an entrepreneur that figures out, "Hey, I don't have to actually go to London. I can actually just sell sheet music. And it can be printed and mass-distributed, and I will be famous everywhere, and everybody else will play my music." So that changes the experience of music for everybody. It changes the variety, it changes the global pyramid, it changes all sorts of things. It creates a new class of musicians, of composers and performers -- there's a division of labor. If you hire Bach to play for your wedding, guess who shows up? Bach!
Dat geldt niet voor Beethoven. Beethoven had door dat er een nieuwe markt was ontstaan. Beethoven is een ondernemer, net zoals onze vriend, Bill Gates. Hij is een ondernemer die ontdekt: "Ik hoef niet zelf naar Londen. Ik kan de partituur verkopen. Die kan gedrukt worden en massaal verspreid. Ik word overal beroemd en iedereen zal mijn muziek spelen." Dat verandert de muziekbeleving voor iedereen. Het verandert de verscheidenheid, de mondiale pyramide, het verandert allerlei zaken. Het creëert een nieuwe klasse muzikanten, componisten en uitvoerders -- het werk wordt verdeeld. Als je Bach inhuurt om te spelen op je bruiloft, raad eens wie er dan komt? Bach!
(Laughter)
(Gelach)
That's what he does for a living, right? He has no way to expand his business. But Beethoven does.
Dat is zijn job, niet? Hij kan zijn handel niet uitbreiden. Maar Beethoven wel.
Then this happens again. It happens 100 years later, so you're starting to see a theme. By the turn of the century, it's an interesting time for music delivery; 100 years later, we get the record player, the gramophone, the player piano. Now you could buy Rachmaninoff sheet music, but if you wanted to hear Rachmaninoff, you had to actually go to the concert hall. Not anymore. Now you can buy a record of Rachmaninoff, or you can buy a player piano and a roll that fits into another kind of recording device. And later, the radio.
En dan gebeurt het opnieuw. Het gebeurt 100 jaar later; je ziet het patroon. Eeuwwissels zijn een boeiende tijd voor muziekvoordracht. 100 jaar later hebben we de platenspeler, de grammofoon, de pianola. Nu kan je een partituur kopen van Rachmaninov, maar als je Rachmaninov wou horen, moest je naar een concertzaal gaan. Nu niet meer. Nu kan je een plaat kopen van Rachmaninov, of je kan een pianola kopen en een rol geschikt voor een ander opnameapparaat. Later komt de radio.
So think about this: you're a band in Texas; you're Doc Ross in Texas, and you've got the Texas big band market, you've got it nailed. And all of a sudden, there's this new thing called "radio." And now everybody can hear Count Basie and Duke Ellington and Benny Goodman. Man, the competition just sucks now. All of a sudden, the competition has gone global, just like it does a hundred years later, with the iPod, the internet and digital files and Garage Band, that do all of these things all over again.
Denk hier eens over na. Je bent een groep in Texas; je bent Doc Ross in Texas en je hebt het helemaal gemaakt op de bigbandmarkt in Texas. Plotseling verschijnt een nieuw apparaat, een 'radio' genaamd. En iedereen kan nu naar Count Basie, Duke Ellington en Benny Goodman luisteren. Verdorie, de concurrentie is moordend. De concurrentie is nu wereldwijd, net zoals het 100 jaar later gebeurd, met de iPod, het internet, digitale bestanden en GarageBand, die dit hele proces herhalen.
So now, maybe we can talk about these two guys. First of all, both of these guys are entrepreneurs. But second of all, both of these guys are software designers. That's what Beethoven does. He writes software that runs on that piece of hardware over there.
We schakelen over naar deze twee heren. Ten eerste zijn beide heren ondernemers. Ten tweede zijn beiden softwareontwikkelaars. Dat is wat Beethoven doet. Hij schrijft software voor dat stuk hardware daar.
(Laughter)
(Gelach)
That's a piece of hardware. That's a device that you can use if you have my piece of paper. If you have sheet music, does it sound good? No, it's a piece of paper. It's like those floppy disks; they weren't very useful. You can use them as coasters, I guess. But they're not very useful on their own. So both Beethoven and Bill Gates are software designers.
Dat is een stuk hardware. Je kan het toestel gebruiken als je mijn blad papier hebt. Een partituur, klinkt die goed? Nee, het is een vel papier! Het is zoals een floppy disk, die waren niet erg nuttig. Als onderzetter misschien. Maar op zichzelf zijn ze niet nuttig. Dus zowel Beethoven als Bill Gates zijn softwareontwikkelaars.
What's interesting is that they also both live at a time where the hardware is changing very quickly. Those of you who are old enough to remember, go back to the '90s, go back to Windows whatever, and remember your joy and your love of Bill Gates, as every time a new software package came out, you had to get a new computer. So, guess what? When Beethoven started writing music, he had this instrument up on top, with five octaves. This one's bigger, it's got more pedals, it's louder, it can do more stuff. When Beethoven starts off, he doesn't have a piano that can do this. He actually just cannot do this. He can't go -- (Musical chords) Can't do that. So in 1803, a French piano maker -- alright, think about how smart this is: If you're a piano maker, into whose hands do you want to get that piano? Composers. Artists who will use the technology and make everybody else have to adopt your technology. It's like sending Bill Gates your fastest, latest computer, because you know he'll use up all the memory.
Het interessante is dat beiden in een tijdperk leven waarin de hardware enorm snel verandert. Voor de ouderen onder ons, die dit nog weten, ga terug naar de jaren 90, terug naar Windows zoveel, en denk terug aan je vreugde en je liefde voor Bill Gates. Want bij elk nieuw softwarepakket had je een nieuwe pc nodig. Dus rarara. Toen Beethoven begon te componeren, deed hij dat voor dit instrument, met vijf octaven. Deze is groter, heeft meer pedalen, is luider en kan meer dingen doen. Toen Beethoven begon, had hij geen piano die dit kan. Het volgende kan hij niet. (Akkoorden) Dat kan hij niet. In 1803 was er een Franse pianomaker... bedenk eens hoe slim dat is: als je een pianomaker bent, bij wie wil je dat die piano terechtkomt? Componisten. Artiesten die de technologie gebruiken en iedereen dwingen jouw technologie over te nemen. Zoals je je snelste, nieuwste computer naar Bill Gates stuurt. Want je weet dat hij al het geheugen gaat gebruiken.
(Laughter)
(Gelach)
So in 1803, Érard sends Beethoven a new piano. And it has more notes. And it can do that. So the first thing Beethoven does is, he writes a piece that can do that. If you've got a German or a Viennese piano or a British piano, it can't do that. So what do you do? You've gone to the music store. And you've bought the latest Beethoven piano sonata, and you take it home, and you've got a five-octave piano that was the brand-spanking-new, latest technology last year. You start playing that new Beethoven piano sonata, and what happens? Not enough notes! You run out of room. So, in fact, Beethoven has the same relationship with his audience that Bill Gates does. He's a software producer, and he has to deal with the hardware.
In 1803 stuurt Érard een nieuwe piano naar Beethoven. En deze heeft meer toetsen. En daarop is dat mogelijk. Als eerste componeert Beethoven een stuk [waarin dat gebeurt]. Als je een Duitse of Weense piano hebt, of een Britse, dan kan je dat niet. Dus wat doe je dan? Je bent naar de muziekwinkel geweest. Je hebt de nieuwste pianosonate van Beethoven gekocht, voor je piano thuis met een bereik van vijf octaven. Vorig jaar was dat baanbrekende, nieuwe technologie. Je speelt Beethovens nieuwste pianosonate en wat gebeurt er? Er zijn te weinig toetsen! Je hebt te weinig ruimte. Beethoven heeft dus eigenlijk dezelfde relatie met zijn publiek als Bill Gates. Hij is een softwareontwikkelaar, en moet rekening houden met de hardware.
And what's interesting about this is that Beethoven was actually smarter than Bill Gates. So when Beethoven gets his new Érard piano, he's writing his third piano concerto, he goes and he gives a concert, and he and uses all those extra notes. But what does he do when he goes and gives the concert? He has to take the piano with him, because it's the only piano he has in Vienna that has those extra notes. So he plays the concerto on the piano. It's great. But he realizes, "Oh, wait. Not everybody has one of these latest things. So he publishes piano sonatas -- He waits; he delays: for the next 10 years, he still publishes piano sonatas that don't use the extra notes. He actually waits, because -- This idea of Beethoven? Everything you know about Beethoven -- basically wrong. Beethoven was a very clever entrepreneur. So the music he wrote for the popular market -- not the pieces he was going to play himself, but the piano sonatas -- he limits himself to the amount of keys that you have at home in some part of Southern Italy, where you have last year's piano.
Het interessante hieraan is dat Beethoven eigenlijk slimmer was dan Bill Gates. Toen Beethoven een nieuwe Érard-piano kreeg, was hij bezig aan zijn derde pianoconcert. Hij geeft een optreden en gebruikt al die extra noten. Maar hoe gaat dat bij zijn optreden? Hij moet zijn eigen piano meenemen, want het is de enige piano in Wenen die deze extra noten heeft. Hij speelt het concert op piano. Maar dan denkt hij: "O, niet iedereen heeft deze nieuwe piano." Dus hij blijft pianosonates uitbrengen -- Hij wacht, stelt uit: Gedurende 10 jaar blijft hij pianosonates uitgeven die geen extra noten bevatten. Hij blijft wachten omdat... Want Beethoven ... Alles wat je weet over Beethoven, is fout. (Gelach) Beethoven was een erg slimme ondernemer. Voor de populaire muziek die hij schreef, niet de stukken die hij zelf speelde, maar in de pianosonates beperkt hij het aantal noten tot wat jij thuis kan spelen, ergens in Zuid-Italië op je piano van vorig jaar.
So what are the effects of these disruptions in music technology? How do composers, how do people respond? We've had three of these things, and they really all worked the same way. We started off with printing and the piano. The very first thing that happens is: it redefines the product. So the product becomes sheet music, becomes a piece of paper that you can then take home. In the 20th century, it becomes a record, something that you then take home. In the 21st century, it becomes a digital file. The nature of the product changes.
Welke gevolgen hebben deze onderbrekingen voor de muziektechnologie? Hoe reageren componisten, mensen hierop? We hebben er 3 gehad die op dezelfde manier gebeurden. We zijn begonnen met drukken en de piano. Het eerste wat gebeurde is: het product wordt geherdefinieerd. Het product wordt bladmuziek. Het wordt een blad papier dat je mee naar huis kunt nemen. In de 20ste eeuw wordt het een plaat, die je meeneemt naar huis. In de 21ste eeuw wordt het een digitaal bestand. De aard van het product verandert.
Second, there's a division of labor. If you want to listen to Bach, you've got to go listen to Bach; there's no other way to do this. In the 19th century, we've got performers, and we've got composers, people who do different things. We have listeners who can now manipulate music like you just saw. It changes expectations of quality. Once everybody's heard Count Basie and Benny Goodman, maybe you're not quite so happy with your local band as much anymore. You've now heard ... -- "I want to go listen to Benny Goodman some more." You have now a global market. You can hear things that you didn't use to hear. Every time this happens, we take away some social interaction. With Beethoven, you can now play Beethoven at home. You can't play Mozart at home. But with Beethoven, you can buy the sheet music, you can go home, you can close the door and play the piano. And only you are there. Now you have headphones that do the same thing.
Dan is er de arbeidsverdeling. Wil je naar Bach luisteren, dan moet je naar een optreden van Bach. Er is geen andere optie. In de 19de eeuw hebben we uitvoerders en componisten, mensen die verschillende dingen doen. Luisteraars kunnen vanaf nu muziek manipuleren zoals je net zag. Dit verandert de kwaliteitsverwachting. Wanneer iedereen Count Basie en Benny Goodman heeft gehoord, gaat men niet meer warm lopen voor de lokale groepen. Je hebt nu gehoord... "Ik wil nog langer luisteren naar Benny Goodman". Je hebt nu een wereldwijde markt. Je kunt dingen horen die je vroeger niet kon horen. Elke keer dit gebeurt, verliezen we een stukje sociale interactie. Beethoven kun je vanaf nu thuis spelen. Je kunt thuis geen Mozart spelen. Van Beethoven koop je een partituur, je gaat naar huis, sluit je deur en speelt piano. En enkel jij bent daar. Nu zijn er koptelefoons die hetzelfde doen.
With each of these disruptions, it changes the amount of social interaction. It's a new personalized experience each time. I can play Beethoven the way I want to. I can play it faster, I can play it slower. I can actually personalize the experience now. There's more consumer choice, the marketplace gets bigger. The number of titles on sale in those music stores goes up. But there's also less choice, because in a global pyramid, you can't always tell what you want. There's so much choice out there. How do you pick? And so marketing starts to come in, and "Who is the flavor of the month?"
Elk van deze ontregelingen wijzigt de hoeveelheid sociale interactie. Telkens weer een persoonlijke ervaring. Ik speel Beethoven zoals ik het wil. Ik kan het sneller spelen, of trager. Ik pas zelf de ervaring aan. De klant heeft meer keus, de markt wordt groter. Het aantal beschikbare titels in de muziekwinkels stijgt. Maar tevens is er minder keus, want in een mondiale piramide weet je niet altijd wat je wilt. Er is zoveel keuze. Hoe kies je dan? Daarbij kan marketing helpen, met elke maand een nieuwe trend.
There's one more thing that's not on the list: piracy. One of Haydn and Chopin's biggest worries is that people were going to write fake Chopin and put "Chopin" on it. Do you think Chopin would have been comforted by the thought, "Hey, 20 percent of the people who buy fake Chopin are more likely to go buy real Chopin"? I mean -- I don't know.
Er ontbreekt nog iets op deze lijst: piraterij. Zowel Haydn als Chopin maakten zich zorgen dat iemand een valse Chopin zou schrijven en er "Chopin" op zette. Denk je dat Chopin gerustgesteld werd door de gedachte: "Hey, 20% van de mensen die een valse Chopin kopen, kopen ook eerder echte Chopin." Ik bedoel...Ik weet het niet.
(Laughter)
(Gelach)
But Chopin, another clever entrepreneur -- you know what he does? He publishes his music in Italy, France, Germany and England on the same day, because there's no international copyright, so he's got to have everything published on the same day. And he puts differences in every country. So if you're playing Chopin, the additions from different countries are different on purpose, because he wanted to be able to track who was a pirate. So, this wasn't something that Sony thought of. So, the question is ... This new technology, it makes more choice for more people, it makes it more global, but it also allows more piracy. It also allows for people to have a marketing filter. They have some way to interact that's not always direct. So the next time somebody says, you know, "Nothing like the internet ever happened." Well, it's true, but these kinds of disruptions in music technology have happened before.
Maar Chopin is ook een slimme ondernemer. Hij geeft zijn muziek op dezelfde dag uit in diverse landen, want zonder internationaal auteursrecht moet hij alles gelijktijdig publiceren. En elk land krijgt een iets andere versie. Dus als je Chopin speelt, weet dat de verschillende versies met opzet zijn gemaakt, want hij wou weten wie aan piraterij deed. Dat is niet door Sony verzonnen, oké? De vraag blijft... Deze nieuwe technologie, zorgt voor meer keuze voor de mensen, maakt het wereldwijd, maar zet ook de deur open voor meer piraterij. Het stelt mensen in staat een marketingfilter op te bouwen. Ze hebben een manier van interactie die niet altijd direct is. Dus, de volgende keer dat iemand iets zegt als: "Het internet is uniek in de geschiedenis." Dat klopt, maar dit soort disrupties in muziektechnologie zijn al eerder gebeurd.
And the model for these disruptions is the same as we see in other kinds of businesses. It changes the nature of the product. So if you're in book publishing, you thought you were in book publishing because of these things called books. Well, you can still sell novels without books. You can still be in the music business even though you're not in the record business. You were selling records only because that was the technology that you inherited. Newspaper business: dead. But journalism isn't dead.
En het disruptiemodel is hetzelfde als wat we zien in andere bedrijfstakken. Het verandert de aard van het product. Dus als jij uitgever bent, denk je dat het enkel gaat over het uitgeven van boeken. Je kan ook verhalen verkopen zonder boeken. Je kan in de muziekindustrie werken zonder in de platenindustrie te werken. Je verkocht platen omdat dat de technologie was die je erfde. Krantensector: dood maar journalistiek is niet dood.
And finally, schools. School is the next big horizon, because what were we in the business of? Schools used to be like buying gas or buying food; they had to have local entry points all over the place. But now, with the internet, we have a different distribution system. And so schools have got to think about what we're selling. But I think that the face-to-face interaction is not going to go away. There's still something of value here, as we've demonstrated today, because we're at this thing called TED, where we still want to get to know each other.
En tot slot, scholen. Scholen zijn het volgende doel, want in welke industrie zitten we? Vroeger waren scholen zoals gaan tanken of eten kopen. Overal waren lokale toegangspunten nodig. Maar nu met het internet, hebben we een ander distributiesysteem. Dus moeten scholen beginnen nadenken over wat ze willen verkopen. Maar ik denk dat fysieke interactie niet zal verdwijnen. Het heeft nog steeds waarde, wat we vandaag ook bewijzen, door hier bij TED te zijn, waar we elkaar willen leren kennen. Dankjewel.
Thank you very much.
(Applaus)
(Applause)