This was the first title I thought of for this talk, "Beethoven as Bill Gates." Does that make sense? Maybe not. OK, so think about that. Being an educator, I am going to tell you the story, and then you'll figure it out for yourselves.
Questo era il primo titolo che avevo ideato per questo intervento, “Beethoven come Bill Gates.” Vi sembra che abbia senso? Forse no. Ok, riflettete su questo. Essendo un educatore, vi racconterò una storia, dopo trarrete degli spunti a vostra discrezione.
So the second thought I had was that I would tell the story of the history of music delivery, literally from the beginning, from pounding rocks to pounding rock. The good news about this is the first 10,000 years just sailed by. So for 10,000 years, if you want to make music, you literally pick up rocks, later instruments, those sorts of things. And this goes on for a very long time. Gradually in the West, mostly we start to get a performing class, people who were experts, who were really good at pounding rocks. So, by the 18th century, we're still basically doing this. We have a class of experts, professionals, who play very expensive instruments, for the most part, things like the organ, complicated instruments, and if you wanted to hear music in the 18th century, it was live. You had to go to a concert. You had to go to church, you had to go to a civic event, you had to go hear somebody making music live. So, music always involved social interaction. There were no headphones you could put on, there was no iPhone, there was no record player. If you wanted to hear music, you had to get out of the house. There's really, basically, no music in your house.
La seconda idea che ho avuto era di raccontare la storia la storia della distribuzione musicale, letteralmente fin dall’inizio, dal primo all'ultimo battito sonante del rock. La prima buona notizia è che i primi 10.000 anni sono semplicemente andati. Di conseguenza, per 10.000 anni, se volevate fare musica, dovevate letteralmente prendere rocce, strumenti improvvisati, o cose simili. E così è stato per lungo tempo. A poco a poco in Occidente, la maggior parte iniziò a prendere lezioni da persone esperte, veramente brave nel ritmo. Pertanto, fino al XVIII secolo, facevamo ancora così. Avevamo una classe di esperti, professionisti, che suonavano strumenti molto costosi, per la maggior parte, strumenti come l'organo, strumenti complessi, e se nel XVIII secolo volevate ascoltare della musica, era solo dal vivo. Dovevate andare ad un concerto, in una chiesa, in un evento comunale, dovevate sentire qualcuno che faceva musica dal vivo. La musica ha sempre riguardato le interazioni sociali. Non c’erano cuffie da indossare, non c’erano iPhone o registratori. Se volevate ascoltare della musica, dovevate uscire da casa. In sostanza, non c’era musica all’interno delle case.
This goes on through the 18th century from the beginning, and then we have ... our first disruption. These two things actually happened together, these two disruptions. We get the piano, right? The piano was a new technology that really starts to happen in the 18th century, and then it becomes something that you could mass-produce cheaply. So you can now have an instrument that's not too expensive, that everyone can have one, that you can have at home. So this allows for a kind of disruption, but it wouldn't have happened if the second disruption hadn't happened at the same time, which is that somebody figured out how to do cheap music printing.
Questo si è protratto fino al XVIII secolo e dopo abbiamo… i nostri primi disordini. Questi due disordini, in realtà sono simultanei. Abbiamo il pianoforte, giusto? Il pianoforte era una nuova tecnologia che comincia a diffondersi nel XVIII secolo e dopo diventa qualcosa che si può produrre massivamente a basso costo. Ora disponete di uno strumento che non è troppo costoso, che tutti possono avere, che potete tenere in casa. Questo avvia ogni sorta di disordini, che non sarebbero mai successi se non fossero subentrati altri disordini nello stesso periodo, ossia che qualcuno scoprì
Remember Gutenberg and the other kind of printing?
come stampare musica in modo economico.
Music is a little more complicated. It took a little longer to figure out: How do I create a cheap way to distribute sheet music? In London, at the time of the American Revolution, there are 12 music shops. By 1800, there are 30. By 1820, there are 150. So the internet wasn't the first time this happened, because think about what happens when, all of a sudden, you go from "If I want to hear music, I've got to go hear Bach, I've got to go hear Mozart." That meant you had to actually go hear Mozart. You didn't buy a CD of Mozart, you didn't download Mozart. You couldn't even buy Mozart sheet music, at least not easily or cheaply. But if you wanted to hear Mozart or Bach, you had to go to Germany and go hear them.
Ricordate Gutenberg e l’altro tipo di stampa? La musica è leggermente più complessa. C’è voluto più tempo per capire: come trovo un modo economico per distribuire spartiti? A Londra, durante la Rivoluzione Americana, c’erano 12 negozi che vendevano musica. Intorno al 1800, ce ne sono 30. Intorno al 1820, se ne contano 150. Quindi internet, non è stato l’unico fenomeno in cui è accaduto, pensate a cosa accadde quando, all'improvviso, passate dal: “Se voglio ascoltare della musica, devo andare a sentire Bach, a sentire Mozart.” Significava realmente andare a sentire Mozart. Non avevate un CD di Mozart, non potevate scaricare la sua musica, neanche comprare gli spartiti di Mozart, o non facilmente e a basso costo. Ma se volevate ascoltare Mozart o Bach, dovevate andare in Germania per sentirli.
But that's not true for Beethoven. And Beethoven figures out that, in fact, there's a new market. Beethoven is an entrepreneur, not unlike our other friend, Bill Gates. He's an entrepreneur that figures out, "Hey, I don't have to actually go to London. I can actually just sell sheet music. And it can be printed and mass-distributed, and I will be famous everywhere, and everybody else will play my music." So that changes the experience of music for everybody. It changes the variety, it changes the global pyramid, it changes all sorts of things. It creates a new class of musicians, of composers and performers -- there's a division of labor. If you hire Bach to play for your wedding, guess who shows up? Bach!
Ma non è così per Beethoven. Beethoven scoprì, infatti, che c’era un nuovo mercato. Beethoven è un imprenditore, non dissimile dal nostro amico, Bill Gates. È un imprenditore che scopre, “Hei, non devo andare davvero a Londra. Posso semplicemente vendere spartiti. Possono essere stampati e distribuiti in massa, e sarò famoso ovunque, chiunque potrà suonare la mia musica.” Questo cambiò l'esperienza della musica per tutti. Ne modificò la varietà, la piramide globale, cambiò davvero tutto. Creò una nuova classe di musicisti, compositori e interpreti, c’è una divisione di lavoro. Se assumete Bach per suonare al vostro matrimonio, indovinate chi si presenta? Bach!
(Laughter)
(Risate)
That's what he does for a living, right? He has no way to expand his business. But Beethoven does.
È ciò che fa per vivere, giusto? Non ha modo di aumentare il business. Ma Beethoven invece sì.
Then this happens again. It happens 100 years later, so you're starting to see a theme. By the turn of the century, it's an interesting time for music delivery; 100 years later, we get the record player, the gramophone, the player piano. Now you could buy Rachmaninoff sheet music, but if you wanted to hear Rachmaninoff, you had to actually go to the concert hall. Not anymore. Now you can buy a record of Rachmaninoff, or you can buy a player piano and a roll that fits into another kind of recording device. And later, the radio.
Allora questo accadde di nuovo. Succede 100 anni fa, forse cominciate a vederne la struttura. Il nuovo secolo, è un periodo curioso per la distribuzione; 100 anni più tardi, abbiamo registratore, grammofono, pianola. Ora si possono comprare spartiti di Rachmaninoff, ma se volevate sentire Rachmaninoff, dovevate effettivamente andare in un <i>Auditorium</i>. Non più. Oggi potete acquistare un disco di Rachmaninoff, oppure una pianola o un rullo da usare con un dispositivo di registrazione. Più tardi, la radio.
So think about this: you're a band in Texas; you're Doc Ross in Texas, and you've got the Texas big band market, you've got it nailed. And all of a sudden, there's this new thing called "radio." And now everybody can hear Count Basie and Duke Ellington and Benny Goodman. Man, the competition just sucks now. All of a sudden, the competition has gone global, just like it does a hundred years later, with the iPod, the internet and digital files and Garage Band, that do all of these things all over again.
Quindi pensate a questo: suonate in una band nel Texas; siete i Doc Ross nel Texas, e quando vi promuovete nel mercato musicale texano, vi conoscono tutti. Improvvisamente, compare questa cosa nuova chiamata “radio”. Ora chiunque può sentire Count Basie e Duke Ellington e Benny Goodman. Ragazzi, la competizione ora si fa dura. Improvvisamente, la competizione diventa mondiale, come farà un centinaio di anni più tardi, con l’iPod, internet e i file digitali e le Garage Band, che rifanno tutte queste cose, ancora e ancora.
So now, maybe we can talk about these two guys. First of all, both of these guys are entrepreneurs. But second of all, both of these guys are software designers. That's what Beethoven does. He writes software that runs on that piece of hardware over there.
Forse adesso possiamo parlare di questi due signori. Prima di tutto, entrambi questi signori sono imprenditori. Secondo poi, va detto che sono entrambi programmatori. È quello che fa Beethoven. Scrive del software che corre su quel pezzo di hardware che vedete.
(Laughter)
(Risate)
That's a piece of hardware. That's a device that you can use if you have my piece of paper. If you have sheet music, does it sound good? No, it's a piece of paper. It's like those floppy disks; they weren't very useful. You can use them as coasters, I guess. But they're not very useful on their own. So both Beethoven and Bill Gates are software designers.
È un pezzo di hardware. È uno strumento che potete usare se avete i miei pezzi di carta. Se avete degli spartiti, vi suona sensato? No, è un pezzo di carta. È un po' come quei floppy disk; non erano molto utili. Potete riciclarli, penso, come sottobicchieri. Ma non erano molto utili. Di conseguenza, sia Beethoven, sia Bill Gates sono programmatori.
What's interesting is that they also both live at a time where the hardware is changing very quickly. Those of you who are old enough to remember, go back to the '90s, go back to Windows whatever, and remember your joy and your love of Bill Gates, as every time a new software package came out, you had to get a new computer. So, guess what? When Beethoven started writing music, he had this instrument up on top, with five octaves. This one's bigger, it's got more pedals, it's louder, it can do more stuff. When Beethoven starts off, he doesn't have a piano that can do this. He actually just cannot do this. He can't go -- (Musical chords) Can't do that. So in 1803, a French piano maker -- alright, think about how smart this is: If you're a piano maker, into whose hands do you want to get that piano? Composers. Artists who will use the technology and make everybody else have to adopt your technology. It's like sending Bill Gates your fastest, latest computer, because you know he'll use up all the memory.
È interessante notare come entrambi siano vissuti in un periodo in cui l’hardware stava cambiando piuttosto velocemente. Per quelli di voi che sono abbastanza vecchi da ricordare, ritornate agli anni ’90, tornate indietro ad una qualunque versione di Window, e ricordate la vostra gioia e il vostro amore per Bill Gates, quando ogni volta che usciva un nuovo pacchetto applicativo, dovevate comprare un computer nuovo. Sapete una cosa? Quando Beethoven iniziò a comporre musica, aveva questo strumento, con cinque ottave. Questo è più grande, ha più pedali, emette suoni più forti, può fare più cose. Quando Beethoven iniziò, non aveva un pianoforte che poteva fare questo. In realtà non poteva farlo. Non poteva fare – (Note musicali) Non poteva farlo. Quindi nel 1930, un costruttore di pianoforti di nazionalità francese -- pensate a quanto è intelligente questo: se costruite pianoforti, a chi volete arrivi il vostro pianoforte? Ai compositori. Artisti che useranno quella tecnologia e renderanno gli altri in grado di adottare la vostra tecnologia. È come spedire a Bill Gates il computer più veloce e recente, perché sapete che userà tutta la memoria.
(Laughter)
(Risate)
So in 1803, Érard sends Beethoven a new piano. And it has more notes. And it can do that. So the first thing Beethoven does is, he writes a piece that can do that. If you've got a German or a Viennese piano or a British piano, it can't do that. So what do you do? You've gone to the music store. And you've bought the latest Beethoven piano sonata, and you take it home, and you've got a five-octave piano that was the brand-spanking-new, latest technology last year. You start playing that new Beethoven piano sonata, and what happens? Not enough notes! You run out of room. So, in fact, Beethoven has the same relationship with his audience that Bill Gates does. He's a software producer, and he has to deal with the hardware.
Quindi nel 1803, Érard invia a Beethoven un nuovo pianoforte. Ha più note. Può fare quello che avete sentito. La prima cosa che Beethoven fa è scrivere un pezzo che può fare quello. Con un pianoforte tedesco o viennese, o un pianoforte britannico, non avrebbe potuto farlo. Quindi cosa fate? Vi recate al negozio di articoli musicali. Comprate l’ultima sonata per pianoforte di Beethoven la portate a casa, avete un pianoforte a cinque-ottave che era la tecnologia nuova di zecca dello scorso anno. Cominciate a suonare la nuova sonata per pianoforte di Beethoven, e poi? Non ci sono abbastanza note! Non c'è più spazio. Infatti, Beethoven aveva con il suo pubblico lo stesso approccio di Bill Gates. Produce software, e deve trattare con l’hardware.
And what's interesting about this is that Beethoven was actually smarter than Bill Gates. So when Beethoven gets his new Érard piano, he's writing his third piano concerto, he goes and he gives a concert, and he and uses all those extra notes. But what does he do when he goes and gives the concert? He has to take the piano with him, because it's the only piano he has in Vienna that has those extra notes. So he plays the concerto on the piano. It's great. But he realizes, "Oh, wait. Not everybody has one of these latest things. So he publishes piano sonatas -- He waits; he delays: for the next 10 years, he still publishes piano sonatas that don't use the extra notes. He actually waits, because -- This idea of Beethoven? Everything you know about Beethoven -- basically wrong. Beethoven was a very clever entrepreneur. So the music he wrote for the popular market -- not the pieces he was going to play himself, but the piano sonatas -- he limits himself to the amount of keys that you have at home in some part of Southern Italy, where you have last year's piano.
La parte interessante in questo è che Beethoven era in realtà più intelligente di Bill Gates. Quando Beethoven ha il nuovo pianoforte Érard, sta scrivendo il suo terzo concerto per pianoforte, va a fare concerti e usa tutte quelle extra note. Ma cosa fa quando gira per dare concerti? Deve portarsi il pianoforte, perché è l’unico pianoforte che ha a Vienna che suona le note extra. Suona il concerto sul piano. Geniale. Ma realizza, “Oh, aspetta. Non tutti hanno la versione più recente. Quindi pubblica le sonate per pianoforte. Aspetta, prende tempo, nei 10 anni successivi, pubblica sonate per pianoforte dove non ci sono note extra. Aspetta davvero, perché... Questa idea di Beethoven? Tutto ciò che sapete di Beethoven, è sbagliato. Beethoven era un imprenditore con le idee molto chiare. La musica che ha scritto per il mercato di massa, non i pezzi che avrebbe suonato, ma le sonate per pianoforte, si è limitato alla quantità di tasti che avete nella vostra casa in qualche parte del Sud Italia dove avete il pianoforte dello scorso anno.
So what are the effects of these disruptions in music technology? How do composers, how do people respond? We've had three of these things, and they really all worked the same way. We started off with printing and the piano. The very first thing that happens is: it redefines the product. So the product becomes sheet music, becomes a piece of paper that you can then take home. In the 20th century, it becomes a record, something that you then take home. In the 21st century, it becomes a digital file. The nature of the product changes.
Quali sono gli effetti di questi disordini nella tecnologia della musica? Come rispondono compositori e persone? Abbiamo considerato tre cose, tutte hanno funzionato nello stesso modo. Abbiamo iniziato con stampa e pianoforte. Prima cosa: ridefinisce il prodotto. Il prodotto diventa lo spartito, diventa un pezzo di carta che vi potete portare a casa. Nel XX secolo, diventa un disco, qualcosa che potete portare a casa. Nel XXI secolo, diventa un file digitale. La natura del prodotto cambia.
Second, there's a division of labor. If you want to listen to Bach, you've got to go listen to Bach; there's no other way to do this. In the 19th century, we've got performers, and we've got composers, people who do different things. We have listeners who can now manipulate music like you just saw. It changes expectations of quality. Once everybody's heard Count Basie and Benny Goodman, maybe you're not quite so happy with your local band as much anymore. You've now heard ... -- "I want to go listen to Benny Goodman some more." You have now a global market. You can hear things that you didn't use to hear. Every time this happens, we take away some social interaction. With Beethoven, you can now play Beethoven at home. You can't play Mozart at home. But with Beethoven, you can buy the sheet music, you can go home, you can close the door and play the piano. And only you are there. Now you have headphones that do the same thing.
Secondo, c'è divisione del lavoro. Se volevate sentire Bach, dovevate fisicamente andare a sentire Bach; non c’era altro modo. Nel XIX secolo, avevamo interpreti, avevevamo compositori, persone che fanno cose differenti. Chi ascolta può oggi ricreare musica come avete appena visto. Cambia l'aspettativa della qualità. Non appena ascoltate Count Basie e Benny Goodman, forse la vostra band locale non vi soddisfa più così tanto. Adesso che avete sentito... “Voglio andare ad ascoltare di più Benny Goodman.” Adesso abbiamo un mercato globale. Potere sentire cose che non sentivate. Ogni volta che questo accade, cambiano le interazioni sociali. Beethoven, ormai potete suonarlo a casa. Non potete suonare Mozart a casa. Ma con Beethoven, potete comprare gli spartiti, tornare a casa chiudere la porta e suonare il pianoforte. E ci siete solo voi. Ora le vostre cuffie fanno la stessa cosa.
With each of these disruptions, it changes the amount of social interaction. It's a new personalized experience each time. I can play Beethoven the way I want to. I can play it faster, I can play it slower. I can actually personalize the experience now. There's more consumer choice, the marketplace gets bigger. The number of titles on sale in those music stores goes up. But there's also less choice, because in a global pyramid, you can't always tell what you want. There's so much choice out there. How do you pick? And so marketing starts to come in, and "Who is the flavor of the month?"
Con ognuno di questi disordini, sono cambiate le interazioni sociali. Ogni volta è un’esperienza personalizzata. Posso suonare Beethoven come voglio. Posso suonarlo velocemente o più lentamente. Ora posso davvero personalizzare l’esperienza. C’è più scelta, il mercato diventa sempre più grande. Il numero dei titoli in vendita nei reparti musicali cresce. Ma c’è anche meno scelta, perché in una piramide globale, non riuscite sempre a scegliere. C’è sempre più scelta. Come scegliere? Quindi appare il marketing, e “Qual è il trend del mese?”
There's one more thing that's not on the list: piracy. One of Haydn and Chopin's biggest worries is that people were going to write fake Chopin and put "Chopin" on it. Do you think Chopin would have been comforted by the thought, "Hey, 20 percent of the people who buy fake Chopin are more likely to go buy real Chopin"? I mean -- I don't know.
C’è un’altra cosa che non è sulla lista: la pirateria. Una delle più grandi preoccupazioni di Haydn e Chopin è che le persone avrebbero scritto falsi Chopin e scritto sopra “Chopin”. Pensate che Chopin sarebbe stato sollevato dal pensiero: “Il 20 percento delle persone che compra falsi Chopin ha più probabilità di acquistare Chopin originali”? Non lo so.
(Laughter)
(Risate)
But Chopin, another clever entrepreneur -- you know what he does? He publishes his music in Italy, France, Germany and England on the same day, because there's no international copyright, so he's got to have everything published on the same day. And he puts differences in every country. So if you're playing Chopin, the additions from different countries are different on purpose, because he wanted to be able to track who was a pirate. So, this wasn't something that Sony thought of. So, the question is ... This new technology, it makes more choice for more people, it makes it more global, but it also allows more piracy. It also allows for people to have a marketing filter. They have some way to interact that's not always direct. So the next time somebody says, you know, "Nothing like the internet ever happened." Well, it's true, but these kinds of disruptions in music technology have happened before.
Ma Chopin, altro imprenditore con idee chiare, sapete che fa? Pubblica la sua musica in Italia, Francia, Germania e Inghilterra lo stesso giorno, perché non c’è copyright internazionale, quindi ha dovuto pubblicare tutto lo stesso giorno. Ha messo delle differenze in ogni paese. Se suonate Chopin, i supplementi da differenti paesi sono appositamente differenti, perché voleva poter rintracciare i pirati. A questo la Sony non aveva pensato. Quindi, la domanda è... questa nuova tecnologia moltiplica le scelte per più persone e le rende globali, ma lascia anche spazio a più pirateria. Permette anche alla gente di avere un filtro di marketing. Hanno dei metodi di interazione che non sono sempre diretti. Quindi la prossima volta che qualcuno dice, “Non è mai accaduto niente di simile a Internet.” È vero, ma questo genere di disordini nella tecnologia della musica sono successi prima.
And the model for these disruptions is the same as we see in other kinds of businesses. It changes the nature of the product. So if you're in book publishing, you thought you were in book publishing because of these things called books. Well, you can still sell novels without books. You can still be in the music business even though you're not in the record business. You were selling records only because that was the technology that you inherited. Newspaper business: dead. But journalism isn't dead.
Il modello di questi disordini è lo stesso che vediamo in altre industrie. Cambia la natura del prodotto. Se siete nell'editoria, pensavate di essere nell'editoria per questa cosa chiamata libri. Potete ancora vendere romanzi senza libri. Potete ancora far parte dell’industria della musica anche se non siete nel settore discografico. Vendevate dischi soltanto perché quella era la tecnologia che avete ereditato. L’industria dei quotidiani: defunta. Ma il giornalismo non è morto.
And finally, schools. School is the next big horizon, because what were we in the business of? Schools used to be like buying gas or buying food; they had to have local entry points all over the place. But now, with the internet, we have a different distribution system. And so schools have got to think about what we're selling. But I think that the face-to-face interaction is not going to go away. There's still something of value here, as we've demonstrated today, because we're at this thing called TED, where we still want to get to know each other.
Infine, le scuole. La formazione è il prossimo grande orizzonte altrimenti, perché mai saremmo in questo settore? Le scuole prima erano come andare dal benzinaio o fare la spesa; dovevano avere punti di accesso dislocati ovunque. Ma oggi, con internet, abbiamo un diverso sistema di distribuzione. Quindi le scuole devono ridefinire cosa stiamo vendendo. Ma penso che l'interazione vis-a-vis non sia destinata a scomparire. C’è ancora qualcosa di valore, come abbiamo visto oggi, perché siamo in questa cosa chiamata TED, dove vogliamo ancora conoscerci l’un l’altro.
Thank you very much.
Vi ringrazio molto.
(Applause)
(Applausi)