This was the first title I thought of for this talk, "Beethoven as Bill Gates." Does that make sense? Maybe not. OK, so think about that. Being an educator, I am going to tell you the story, and then you'll figure it out for yourselves.
Először ezt terveztem előadásom címének: "Beethoven mint Bill Gates". Van ennek értelme? Talán nincs. Gondoljunk bele. Mivel tanár vagyok, inkább először elmondom a történetet, aztán leszűrik maguknak a tanulságot.
So the second thought I had was that I would tell the story of the history of music delivery, literally from the beginning, from pounding rocks to pounding rock. The good news about this is the first 10,000 years just sailed by. So for 10,000 years, if you want to make music, you literally pick up rocks, later instruments, those sorts of things. And this goes on for a very long time. Gradually in the West, mostly we start to get a performing class, people who were experts, who were really good at pounding rocks. So, by the 18th century, we're still basically doing this. We have a class of experts, professionals, who play very expensive instruments, for the most part, things like the organ, complicated instruments, and if you wanted to hear music in the 18th century, it was live. You had to go to a concert. You had to go to church, you had to go to a civic event, you had to go hear somebody making music live. So, music always involved social interaction. There were no headphones you could put on, there was no iPhone, there was no record player. If you wanted to hear music, you had to get out of the house. There's really, basically, no music in your house.
Aztán azt gondoltam, hogy elmondom a zeneszolgáltatás történetét, szó szerint a kezdetektől, a kövek [angolul: rocks] zúzásától a rock zúzásáig. A jó hír, hogy az első 10 000 év csak úgy tovatűnt. Akkortájt ha valaki zenélni akart, köveket, később hangszert, más efféléket vett a kezébe. Így volt ez igen hosszú ideig. Nyugaton fokozatosan kialakult az előadóművészek osztálya, a szakértő művészeké, akik ügyesen ütögették a köveket. A 18. századig alapvetően így tettünk. Megvolt a szakértők, a profik osztálya, akik többnyire nagyon drága hangszereken játszottak, pl. orgonán, bonyolult hangszereken, s aki zenét akart hallani a 18. században, az élőzenét hallgatott. Hangversenyre kellett járnia. Templomba kellett járnia, társadalmi eseményekre, élőzene előadókat hallgathattak. A zene mindig föltételezte a társadalmi kapcsolatokat. Nem volt fejhallgató, nem volt iPhone, nem volt lemezjátszó. Zenehallgatáshoz ki kellett mozdulni otthonról. Otthon jellemzően nem volt zene.
This goes on through the 18th century from the beginning, and then we have ... our first disruption. These two things actually happened together, these two disruptions. We get the piano, right? The piano was a new technology that really starts to happen in the 18th century, and then it becomes something that you could mass-produce cheaply. So you can now have an instrument that's not too expensive, that everyone can have one, that you can have at home. So this allows for a kind of disruption, but it wouldn't have happened if the second disruption hadn't happened at the same time, which is that somebody figured out how to do cheap music printing.
Ez így eltartott egészen a 18. századig, aztán megtörtént... az első változás. Valójában egyszerre két változás történt. Megjelent a pianoforte. A pianoforte új technológia volt, amely a 18. században jelent meg, és olcsó tömeggyártásra vált alkalmassá. Tehát van már egy nem túl drága hangszerünk, melyet bárki megvehet otthoni használatra. Ez lehetővé tesz bizonyos változást, de csak a másik változással együtt, azzal egy időben: valaki rájött, hogyan lehet olcsón kottát nyomtatni.
Remember Gutenberg and the other kind of printing? Music is a little more complicated. It took a little longer to figure out: How do I create a cheap way to distribute sheet music? In London, at the time of the American Revolution, there are 12 music shops. By 1800, there are 30. By 1820, there are 150. So the internet wasn't the first time this happened, because think about what happens when, all of a sudden, you go from "If I want to hear music, I've got to go hear Bach, I've got to go hear Mozart." That meant you had to actually go hear Mozart. You didn't buy a CD of Mozart, you didn't download Mozart. You couldn't even buy Mozart sheet music, at least not easily or cheaply. But if you wanted to hear Mozart or Bach, you had to go to Germany and go hear them.
Gondoljunk Gutenbergre és új nyomtatási módszerére. A zene egy kissé bonyolultabb. Tovább tartott rájönni: Hogyan lehet olcsón kottát terjeszteni? Az amerikai forradalom idején Londonban 12 zeneműbolt működött. 1800-ra 30 lett. 1820-ra már 150 volt. Tehát nem az internet az első alkalom, mikor hirtelen átváltottunk erről: "Zenét szeretnék hallgatni, elmegyek Mozartot – vagy Bachot – hallgatni." ami azt jelentette, hogy el kellett menni Mozart hangversenyére. Nem vettünk Mozart CD-t, nem töltöttük le Mozartot. Mozart-kottát sem lehetett venni, legalábbis nem könnyen, nem olcsón. Mozart vagy Bach meghallgatásához el kellett utazni Németországba,
But that's not true for Beethoven. And Beethoven figures out that, in fact, there's a new market. Beethoven is an entrepreneur, not unlike our other friend, Bill Gates. He's an entrepreneur that figures out, "Hey, I don't have to actually go to London. I can actually just sell sheet music. And it can be printed and mass-distributed, and I will be famous everywhere, and everybody else will play my music." So that changes the experience of music for everybody. It changes the variety, it changes the global pyramid, it changes all sorts of things. It creates a new class of musicians, of composers and performers -- there's a division of labor. If you hire Bach to play for your wedding, guess who shows up? Bach!
de ez Beethovenre nem igaz. Beethoven rájött, hogy új piac van. Beethoven mint vállalkozó! Hasonlóan, mint másik barátunk, Bill Gates. Vállalkozó, aki rájön: "Voltaképpen nem kell Londonba mennem, kottákat adhatok el. Ki lehet nyomtatni, tömegesen lehet terjeszteni, mindenhol híres leszek, és mások játsszák majd a zenémet." Ez mindenki zenei élményét megváltoztatja. Ez megváltoztatja a sokszínűséget, a globális piramist, sok mindent módosít. Újfajta zenészeket, komponistákat és előadókat hoz létre: kialakul a munkamegosztás. Ha fölfogadjuk Bachot, hogy a lagzinkon játsszon, vajon ki jön el játszani? Bach!
(Laughter)
(Nevetés)
That's what he does for a living, right? He has no way to expand his business. But Beethoven does.
Kenyérre kell neki, nem? Nincs lehetősége üzlete bővítésére. De Beethovennek van.
Then this happens again. It happens 100 years later, so you're starting to see a theme. By the turn of the century, it's an interesting time for music delivery; 100 years later, we get the record player, the gramophone, the player piano. Now you could buy Rachmaninoff sheet music, but if you wanted to hear Rachmaninoff, you had to actually go to the concert hall. Not anymore. Now you can buy a record of Rachmaninoff, or you can buy a player piano and a roll that fits into another kind of recording device. And later, the radio.
Aztán ez újra megtörténik – 100 év múlva, amolyan tendenciaszerűen. A századforduló a zeneszolgáltatás érdekes időszaka. 100 évre rá megjelenik a lemezjátszó, a gramofon, a gépzongora. Megvehetjük a Rahmanyinov-kottákat, mert eddig Rahmanyinov meghallgatásához el kellett mennünk a hangversenyterembe. De ez már a múlté. Most már Rahmanyinov-lemezeket vagy gépzongorát vehetünk, és másik hangrögzítőbe illő tekercset. Majd jött a rádió.
So think about this: you're a band in Texas; you're Doc Ross in Texas, and you've got the Texas big band market, you've got it nailed. And all of a sudden, there's this new thing called "radio." And now everybody can hear Count Basie and Duke Ellington and Benny Goodman. Man, the competition just sucks now. All of a sudden, the competition has gone global, just like it does a hundred years later, with the iPod, the internet and digital files and Garage Band, that do all of these things all over again.
Képzeljék el, hogy önök egy texasi együttes, Doc Ross Texasban, elfoglalták és uralják a texasi big band piacot. De hirtelen megjelenik az új dolog, a rádió. Most már bárki hallgathatja Count Basie-t, Duke Ellingtont és Benny Goodmant. A verseny kellemetlen. A verseny hirtelen világméretűvé vált, mint majd 100 évvel később újra az iPoddal, az internettel, a digitális fájlokkal és a GarageBanddel, amiknek ugyanaz a hatásuk.
So now, maybe we can talk about these two guys. First of all, both of these guys are entrepreneurs. But second of all, both of these guys are software designers. That's what Beethoven does. He writes software that runs on that piece of hardware over there.
Most pedig tán már beszélhetünk e két fickóról. Először is, mindketten vállalkozók. Másodszor, mindketten szoftvertervezők. Beethoven azzal foglalkozik, hogy szoftvert ír, amely azon a hardveren fut.
(Laughter)
(Nevetés)
That's a piece of hardware. That's a device that you can use if you have my piece of paper. If you have sheet music, does it sound good? No, it's a piece of paper. It's like those floppy disks; they weren't very useful. You can use them as coasters, I guess. But they're not very useful on their own. So both Beethoven and Bill Gates are software designers.
Ez hardver, készülék, amelyet használhatnak, ha rendelkezésükre áll a papírlapom. Ha kottájuk van, jól szól? Nem, az csak papírdarab. Akár a hajlékonylemez; nem nagyon volt használható. Söralátétnek szerintem jó. De rendeltetésszerűen önmagában nem használható. Beethoven is, Bill Gates is szoftvertervező.
What's interesting is that they also both live at a time where the hardware is changing very quickly. Those of you who are old enough to remember, go back to the '90s, go back to Windows whatever, and remember your joy and your love of Bill Gates, as every time a new software package came out, you had to get a new computer. So, guess what? When Beethoven started writing music, he had this instrument up on top, with five octaves. This one's bigger, it's got more pedals, it's louder, it can do more stuff. When Beethoven starts off, he doesn't have a piano that can do this. He actually just cannot do this. He can't go -- (Musical chords) Can't do that. So in 1803, a French piano maker -- alright, think about how smart this is: If you're a piano maker, into whose hands do you want to get that piano? Composers. Artists who will use the technology and make everybody else have to adopt your technology. It's like sending Bill Gates your fastest, latest computer, because you know he'll use up all the memory.
Érdekes, hogy mindketten olyan időben élnek, amikor a hardver nagyon gyorsan változik. Aki elég idős hozzá, hogy emlékezzék, jusson eszébe a 90-es évek Windowsa, s idézze föl az örömét és Bill Gates imádatát, amikor állandóan új szoftvercsomagok jelentek meg, ezért le kellett cserélgetni a számítógépet. És tudják, igaz? Mikor Beethoven komponálni kezdett, ez az ötoktávos hangszere volt a csúcskészülék. Ez nagyobb, több pedálja van, hangosabb, többre alkalmas. Beethovennek kezdetben nincs erre alkalmas zongorája. Ezt nem tudja lejátszani. Nem megy... (Zongoradallam) Nem képes rá. 1803-ban egy francia zongorakészítő... ...gondolják el, milyen bölcs dolog ez: zongorakészítőként kiknek juttatnák zongorájukat? Zeneszerzőknek! Művészeknek, akik használják majd a technikát, és másokat is rávesznek az alkalmazására. Ez olyan, mintha Bill Gates legújabb, leggyorsabb gépünket kapná, mert tudjuk, hogy az összes memóriát kihasználná.
(Laughter)
(Nevetés)
So in 1803, Érard sends Beethoven a new piano. And it has more notes. And it can do that. So the first thing Beethoven does is, he writes a piece that can do that. If you've got a German or a Viennese piano or a British piano, it can't do that. So what do you do? You've gone to the music store. And you've bought the latest Beethoven piano sonata, and you take it home, and you've got a five-octave piano that was the brand-spanking-new, latest technology last year. You start playing that new Beethoven piano sonata, and what happens? Not enough notes! You run out of room. So, in fact, Beethoven has the same relationship with his audience that Bill Gates does. He's a software producer, and he has to deal with the hardware.
1803-ban Érard új zongorát küld Beethovennek. Ennek már több hangja van, és alkalmas a lejátszására. Beethoven első dolga, hogy megírja a darabot, amiben az benne van. Bécsi vagy angol billentyűzet-mechanikás zongora nem alkalmas a lejátszására. Mit teszünk hát? Elmegyünk a zeneműboltba, és megvesszük Beethoven legújabb zongoraszonátáját, hazavisszük előző évi ötoktávos, modern technológiával készült újdonsült zongoránkhoz. Belefogunk az új zongoraszonátába, és vajon mi történik? Túl kevés a hang! Még kellenének. Beethovennek ugyanaz volt a viszonya a közönségével, mint Bill Gatesnek. Szoftvergyártó, és a hardverrel kell foglalkoznia.
And what's interesting about this is that Beethoven was actually smarter than Bill Gates. So when Beethoven gets his new Érard piano, he's writing his third piano concerto, he goes and he gives a concert, and he and uses all those extra notes. But what does he do when he goes and gives the concert? He has to take the piano with him, because it's the only piano he has in Vienna that has those extra notes. So he plays the concerto on the piano. It's great. But he realizes, "Oh, wait. Not everybody has one of these latest things. So he publishes piano sonatas -- He waits; he delays: for the next 10 years, he still publishes piano sonatas that don't use the extra notes. He actually waits, because -- This idea of Beethoven? Everything you know about Beethoven -- basically wrong. Beethoven was a very clever entrepreneur. So the music he wrote for the popular market -- not the pieces he was going to play himself, but the piano sonatas -- he limits himself to the amount of keys that you have at home in some part of Southern Italy, where you have last year's piano.
Az benne az érdekes, hogy Beethoven okosabb volt Bill Gatesnél. Amikor Beethoven megkapja új Érard-zongoráját, megírja harmadik zongoraszonátáját, aztán hangversenyt ad, fölhasználva az új hangokat. De mit tesz, mikor hangversenyezik? Magával kell vinnie a zongoráját, mert Bécsben csakis azon a zongorán vannak meg az új hangok. Eljátssza a versenyművet. Remek! De rádöbben: "De hát mindenkinek nincs efféle zongorája!" Zongoraszonátákat jelentet meg... Vár, késleltet: 10 évig csak olyan zongoraszonátákat jelentet meg, amelyekhez nem kell több hang. Vár, mivel... Ez Beethoven ötlete? Amit csak tudnak Beethovenről, az igazából téves. Beethoven nagyon okos vállalkozó volt. Ami zenét a tömegek piacának írt, nem ami műveket majd maga játszik, hanem a zongoraszonátákat, azokban korlátozta magát azokra a billentyűkre, amelyek Dél-Itália egyes részein a házaknál rendelkezésre állnak; már amelyikben modern zongora volt.
So what are the effects of these disruptions in music technology? How do composers, how do people respond? We've had three of these things, and they really all worked the same way. We started off with printing and the piano. The very first thing that happens is: it redefines the product. So the product becomes sheet music, becomes a piece of paper that you can then take home. In the 20th century, it becomes a record, something that you then take home. In the 21st century, it becomes a digital file. The nature of the product changes.
Mi e zenetechnikai változások hatása? Hogy reagálnak a zeneszerzők, az emberek? Három változást láttunk, és mind ugyanúgy hatott. Az első volt a nyomtatás és a fortepiano. Az első újrafogalmazza a terméket. A kotta lesz a termék, a majd hazavihető papírlap. A 20. században a lemezé ez a szerep, ami szintén hazavihető. A 21. században pedig ez a digitális fájl. A termék természete változik.
Second, there's a division of labor. If you want to listen to Bach, you've got to go listen to Bach; there's no other way to do this. In the 19th century, we've got performers, and we've got composers, people who do different things. We have listeners who can now manipulate music like you just saw. It changes expectations of quality. Once everybody's heard Count Basie and Benny Goodman, maybe you're not quite so happy with your local band as much anymore. You've now heard ... -- "I want to go listen to Benny Goodman some more." You have now a global market. You can hear things that you didn't use to hear. Every time this happens, we take away some social interaction. With Beethoven, you can now play Beethoven at home. You can't play Mozart at home. But with Beethoven, you can buy the sheet music, you can go home, you can close the door and play the piano. And only you are there. Now you have headphones that do the same thing.
A másik: a munkamegosztás. Ha Bachot akarjuk hallani, el kell mennünk őt meghallgatni, más lehetőség nincs rá. A 19. században megjelennek az előadóművészek és a zeneszerzők, más-más dolgot csinálnak. Vannak aztán a hallgatók, akik már kezelhetik is a zenét, ahogy láttuk. Ez módosítja a minőség iránti igényt. Mivel bárki hallhatta Count Basie-t és Benny Goodmant, így lehet, hogy már nem teljesen felel meg neki a helyi együttes. Azt hallani: "Megyek még egy kis Benny Goodmant hallgatni." Kialakul a világpiac. Korábban ezek nem jutottak el hozzánk. Minden ilyen változás átalakította a társadalmi kapcsolatainkat is. Otthon játszhatunk Beethoven-művet. Mozart-művet nem. Beethoven-kottát vehetünk, hazamenve magunkra zárjuk az ajtót, és zongorázhatunk. Saját magunknak. Fejhallgatónkkal ugyanezt megtehetjük.
With each of these disruptions, it changes the amount of social interaction. It's a new personalized experience each time. I can play Beethoven the way I want to. I can play it faster, I can play it slower. I can actually personalize the experience now. There's more consumer choice, the marketplace gets bigger. The number of titles on sale in those music stores goes up. But there's also less choice, because in a global pyramid, you can't always tell what you want. There's so much choice out there. How do you pick? And so marketing starts to come in, and "Who is the flavor of the month?"
Minden változtatással együtt jár a társadalmi kapcsolatok mennyiségi módosulása. Minden egyes esetben ez új személyes élmény. Úgy játszhatom Beethovent, ahogy nekem tetszik. Gyorsabban vagy lassabban. Most személyessé tehetem az élményt. Nagyobb a választék, megnő a piac. A zeneműboltokban árult művek száma megnő. De egyben szűkül is a választék, mert a globális piramisban nem mindig tudjuk, mit akarunk. Óriási a választék. Hogyan döntsünk? Itt jelenik meg a marketing, a "Ki a hónap kedvence?".
There's one more thing that's not on the list: piracy. One of Haydn and Chopin's biggest worries is that people were going to write fake Chopin and put "Chopin" on it. Do you think Chopin would have been comforted by the thought, "Hey, 20 percent of the people who buy fake Chopin are more likely to go buy real Chopin"? I mean -- I don't know.
Még valami, ami eddig nem volt: a kalózkodás. Haydn és Chopin leginkább attól rettegett, hogy valaki szerez egy zeneművet, s ráírja egyikük nevét. Azt hiszik, Chopint öröm töltötte volna el, azt hallva: "Az ál-Chopint vevők 20%-a valószínűbb, hogy igazi Chopint vesz"? Tényleg nem tudom.
(Laughter)
(Nevetés)
But Chopin, another clever entrepreneur -- you know what he does? He publishes his music in Italy, France, Germany and England on the same day, because there's no international copyright, so he's got to have everything published on the same day. And he puts differences in every country. So if you're playing Chopin, the additions from different countries are different on purpose, because he wanted to be able to track who was a pirate. So, this wasn't something that Sony thought of. So, the question is ... This new technology, it makes more choice for more people, it makes it more global, but it also allows more piracy. It also allows for people to have a marketing filter. They have some way to interact that's not always direct. So the next time somebody says, you know, "Nothing like the internet ever happened." Well, it's true, but these kinds of disruptions in music technology have happened before.
De Chopin, a másik okos vállalkozó eközben mit tesz? Ugyanaznap jelenteti meg a zenéjét Itáliában, Franciaországban Németországban és Angliában, mert nincs nemzetközi szerzői jog, ezért mindent ugyanaznap jelentet meg. Minden országban egy kissé másként. Ha Chopint játszunk, a más-más országból származó szerzemények direkt különböznek, mert a kalóz nyomára akart bukkanni. Úgyhogy, ezt nem a Sony találta ki. Az a kérdés... Az új technika több embernek nyújt nagyobb választékot, világméretűvé teszi a választékot, de növeli a kalózkodást is. Ez marketingszűrőre ad az embereknek lehetőséget. Van bizonyos, nem is mindig közvetlen módszer a párbeszédre. Ha legközelebb valaki azt mondja: "Az internethez hasonló sosem történt még velünk." Ez igaz, de a zenetechnikában efféle változások korábban is történtek.
And the model for these disruptions is the same as we see in other kinds of businesses. It changes the nature of the product. So if you're in book publishing, you thought you were in book publishing because of these things called books. Well, you can still sell novels without books. You can still be in the music business even though you're not in the record business. You were selling records only because that was the technology that you inherited. Newspaper business: dead. But journalism isn't dead.
A változások modellje ugyanaz más üzleti területen is. Módosult a termék természete. Aki könyvkiadásban dolgozik, azt hiszi, hogy könyvkiadásban dolgozik, mert a terméket könyvnek hívják. Mégis, regények eladhatók könyvek nélkül is. A zenei üzletben benne lehet valaki, még ha nincs is benne a lemeziparban. Csak azért árultak lemezeket, mert ezt a technológiát örökölték. Az újságüzlet halott. De az újságírás nem.
And finally, schools. School is the next big horizon, because what were we in the business of? Schools used to be like buying gas or buying food; they had to have local entry points all over the place. But now, with the internet, we have a different distribution system. And so schools have got to think about what we're selling. But I think that the face-to-face interaction is not going to go away. There's still something of value here, as we've demonstrated today, because we're at this thing called TED, where we still want to get to know each other.
Végül: az iskolák. Az iskola a következő nagy távlat, mert miféle üzletben utazunk? Az iskolák egykor benzinkutakra vagy élelmiszerboltokra hasonlítottak: mindenhol helyi belépési pontoknak kellett lenniük. De most az internet korában már más a terjesztési rendszer. Ezért az iskolának el kell gondolkoznia, mit árul. De a közvetlen kapcsolat szerintem nem fog eltűnni. Még mindig van benne érték, amint ma szemléltettük, mivel van a TED nevű dolog, ahol még meg óhajtjuk ismerni egymást.
Thank you very much.
Nagyon szépen köszönöm.
(Applause)
(Taps)