This was the first title I thought of for this talk, "Beethoven as Bill Gates." Does that make sense? Maybe not. OK, so think about that. Being an educator, I am going to tell you the story, and then you'll figure it out for yourselves.
C'est le premier titre auquel j'ai pensé pour ce talk : « Beethoven comme Bill Gates » Est-ce que ça a du sens ? Peut-être pas. Réfléchissons. En tant qu'éducateur, je vais vous raconter l'histoire, après vous déciderez par vous-même.
So the second thought I had was that I would tell the story of the history of music delivery, literally from the beginning, from pounding rocks to pounding rock. The good news about this is the first 10,000 years just sailed by. So for 10,000 years, if you want to make music, you literally pick up rocks, later instruments, those sorts of things. And this goes on for a very long time. Gradually in the West, mostly we start to get a performing class, people who were experts, who were really good at pounding rocks. So, by the 18th century, we're still basically doing this. We have a class of experts, professionals, who play very expensive instruments, for the most part, things like the organ, complicated instruments, and if you wanted to hear music in the 18th century, it was live. You had to go to a concert. You had to go to church, you had to go to a civic event, you had to go hear somebody making music live. So, music always involved social interaction. There were no headphones you could put on, there was no iPhone, there was no record player. If you wanted to hear music, you had to get out of the house. There's really, basically, no music in your house.
La deuxième idée que j'avais était de raconter l'histoire de l'origine de la musique, depuis le début, du martèlement des pierres au martèlement du rock. La bonne nouvelle, c'est que les 10 000 premières années sont écoulées. Pendant 10 000 ans, si vous vouliez faire de la musique, vous ramassiez des pierres, puis des instruments... ce style de choses. Et cela dure pendant une longue période. Peu à peu en occident, on commence à avoir des classes d'arts, d'excellents experts à cogner des pierres. Et au XVIIIe siècle, c'est encore la même chose. On a des experts, des professionnels, qui utilisent des instruments très chers, comme l'orgue, des instruments compliqués, et si, au XVIIIe siècle, on voulait écouter de la musique, c'était en direct. On devait aller au concert. On devait aller à l'église, ou à un événement, on devait écouter quelqu'un jouer en direct. La musique impliquait toujours l'interaction. Pas d'écouteurs à mettre, pas de iPhone, pas de tourne-disque. Si on voulait écouter de la musique, c'était en dehors de la maison. Pas de musique à la maison.
This goes on through the 18th century from the beginning, and then we have ... our first disruption. These two things actually happened together, these two disruptions. We get the piano, right? The piano was a new technology that really starts to happen in the 18th century, and then it becomes something that you could mass-produce cheaply. So you can now have an instrument that's not too expensive, that everyone can have one, that you can have at home. So this allows for a kind of disruption, but it wouldn't have happened if the second disruption hadn't happened at the same time, which is that somebody figured out how to do cheap music printing.
Ça continue pendant le XVIIIe siècle, et ensuite on a... notre première disruption. Ces deux choses arrivent ensemble, ces disruptions. On a le piano, n'est-ce pas ? Le piano était une nouvelle technologie qui émergea vraiment au XVIIIe siècle, puis deviendra quelque chose qu'on peut produire en masse, à bas prix. Maintenant, on peut avoir un instrument pas trop cher, que tout le monde peut avoir, qu'on peut avoir à la maison. C'est une sorte de disruption, mais cela n'aurait pas eu lieu s'il n'y avait pas eu une deuxième disruption en même temps : quelqu'un trouva comment
Remember Gutenberg and the other kind of printing?
imprimer de la musique à bas prix.
Music is a little more complicated. It took a little longer to figure out: How do I create a cheap way to distribute sheet music? In London, at the time of the American Revolution, there are 12 music shops. By 1800, there are 30. By 1820, there are 150. So the internet wasn't the first time this happened, because think about what happens when, all of a sudden, you go from "If I want to hear music, I've got to go hear Bach, I've got to go hear Mozart." That meant you had to actually go hear Mozart. You didn't buy a CD of Mozart, you didn't download Mozart. You couldn't even buy Mozart sheet music, at least not easily or cheaply. But if you wanted to hear Mozart or Bach, you had to go to Germany and go hear them.
Vous vous rappelez de Gutenberg et ses impressions ? La musique, c'est plus compliqué. Ça a pris un peu plus à réaliser : comment distribuer des partitions à bas prix ? A Londres, à l'époque de la révolution américaine, il y avait 12 boutiques de musique. Vers 1800, 30. Vers 1820, 150. Internet ne fut donc pas une première. Pensons à ce qui arrive quand, tout à coup on part de : « Si je veux écouter de la musique, je dois aller écouter Bach ou Mozart. » Cela voulait dire qu'on devait se déplacer pour écouter Mozart. On n'achetait pas un CD de Mozart, on ne le téléchargeait pas, on ne pouvait pas acheter une partition de Mozart pas cher. Mais si on voulait écouter Mozart ou Bach, on devait aller en Allemagne pour les écouter.
But that's not true for Beethoven. And Beethoven figures out that, in fact, there's a new market. Beethoven is an entrepreneur, not unlike our other friend, Bill Gates. He's an entrepreneur that figures out, "Hey, I don't have to actually go to London. I can actually just sell sheet music. And it can be printed and mass-distributed, and I will be famous everywhere, and everybody else will play my music." So that changes the experience of music for everybody. It changes the variety, it changes the global pyramid, it changes all sorts of things. It creates a new class of musicians, of composers and performers -- there's a division of labor. If you hire Bach to play for your wedding, guess who shows up? Bach!
Mais ce n'est pas le cas pour Beethoven. Beethoven comprit qu'il y avait un nouveau marché. Beethoven est un entrepreneur, pas comme Bill Gates. Il est un entrepreneur qui nous dit : « Hé, je n'ai pas besoin d'aller à Londres. Je peux vendre des partitions. Elles peuvent être imprimées et distribuées, je serai célèbre partout, tout le monde jouera ma musique. » L’expérience de la musique est changée pour tout le monde. Ça change la variété, la pyramide mondiale, ça change plein de choses. Ça crée une nouvelle classe de musiciens, compositeurs - on a une division du travail. Si vous voulez mettre du Bach à votre mariage, qui vient ? Bach !
(Laughter)
(Rires)
That's what he does for a living, right? He has no way to expand his business. But Beethoven does.
Il fait cela pour vivre, ok ? Il n'a pas d'autres moyens d'étendre son travail. Mais Beethoven, si.
Then this happens again. It happens 100 years later, so you're starting to see a theme. By the turn of the century, it's an interesting time for music delivery; 100 years later, we get the record player, the gramophone, the player piano. Now you could buy Rachmaninoff sheet music, but if you wanted to hear Rachmaninoff, you had to actually go to the concert hall. Not anymore. Now you can buy a record of Rachmaninoff, or you can buy a player piano and a roll that fits into another kind of recording device. And later, the radio.
Cela arrive encore. Ça arrive 100 ans plus tard, nous voyons là un thème. Au tournant du siècle, une bonne époque pour la musique. 100 ans après, on a le gramophone, le piano mécanique. Maintenant on peut acheter une partition de Rachmaninoff, mais si on voulait écouter Rachmaninoff, on devait aller au concert. Plus maintenant. On peut acheter un disque de Rachmaninoff ou acheter un piano mécanique et une bobine qui se fixe dans un autre enregistreur. Et plus tard, la radio.
So think about this: you're a band in Texas; you're Doc Ross in Texas, and you've got the Texas big band market, you've got it nailed. And all of a sudden, there's this new thing called "radio." And now everybody can hear Count Basie and Duke Ellington and Benny Goodman. Man, the competition just sucks now. All of a sudden, the competition has gone global, just like it does a hundred years later, with the iPod, the internet and digital files and Garage Band, that do all of these things all over again.
Pensez-y : vous êtes dans un orchestre du Texas, vous êtes Doc Ross, vous tenez le marché du grand orchestre. Et soudain arrive une nouvelle chose appelée « radio ». On peut désormais écouter Count Basie, Duke Ellington et Benny Goodman. La concurrence ne vaut rien. D'un coup, la concurrence est mondiale, tout comme 100 ans plus tard, avec l'iPod, Internet, les fichiers numériques et Garage Band, toutes ces choses se répètent une fois de plus.
So now, maybe we can talk about these two guys. First of all, both of these guys are entrepreneurs. But second of all, both of these guys are software designers. That's what Beethoven does. He writes software that runs on that piece of hardware over there.
Bon maintenant, on peut parler de ces deux gars. D'abord, ces deux gars sont des entrepreneurs. Ensuite, ces deux gars sont des créateurs de logiciels. C'est ce que fait Beethoven. Il écrit un logiciel qui marche sur du matériel.
(Laughter)
(Rires)
That's a piece of hardware. That's a device that you can use if you have my piece of paper. If you have sheet music, does it sound good? No, it's a piece of paper. It's like those floppy disks; they weren't very useful. You can use them as coasters, I guess. But they're not very useful on their own. So both Beethoven and Bill Gates are software designers.
C'est du matériel. On peut utiliser cet appareil si on a une partition. Quand on a une partition, ça sonne bien ? Non, c'est du papier. C'est comme ces disquettes ; elles ne sont plus très utiles. On peut les utiliser comme dessous de verres, mais elles ne sont pas très utiles seules. Beethoven et Bill Gates sont des créateurs de logiciels.
What's interesting is that they also both live at a time where the hardware is changing very quickly. Those of you who are old enough to remember, go back to the '90s, go back to Windows whatever, and remember your joy and your love of Bill Gates, as every time a new software package came out, you had to get a new computer. So, guess what? When Beethoven started writing music, he had this instrument up on top, with five octaves. This one's bigger, it's got more pedals, it's louder, it can do more stuff. When Beethoven starts off, he doesn't have a piano that can do this. He actually just cannot do this. He can't go -- (Musical chords) Can't do that. So in 1803, a French piano maker -- alright, think about how smart this is: If you're a piano maker, into whose hands do you want to get that piano? Composers. Artists who will use the technology and make everybody else have to adopt your technology. It's like sending Bill Gates your fastest, latest computer, because you know he'll use up all the memory.
C'est intéressant de savoir qu'ils ont vécu à une époque où l'équipement changeait très rapidement. Ceux d'entre vous assez âgés pour se rappeler, retournez aux années 90, à Windows, et rappelez-vous votre joie, votre amour pour Bill Gates, à chaque fois qu'un nouveau logiciel sortait, on devait s'acheter un nouvel ordinateur. (Rires) Vous savez quoi ? Quand Beethoven commença à écrire, son instrument allait sur cinq octaves. Un son plus ample, avec plus de pédales, plus lourd, plus impressionnant. Beethoven n'avait pas un tel piano. Il ne pouvait pas faire ça. Il ne pouvait pas - (notes de musique) faire ça. Donc en 1803, un fabricant de pianos français - remarquez comme c'est intelligent : si vous êtes un fabricant de pianos, chez qui voulez-vous que le piano arrive ? Des compositeurs. Des artistes qui utiliseront la technologie et feront en sorte que tout le monde l'adopte. Comme envoyer à Bill Gates votre dernier ordinateur, car on sait que toute la mémoire sera utilisée.
(Laughter)
(Rires)
So in 1803, Érard sends Beethoven a new piano. And it has more notes. And it can do that. So the first thing Beethoven does is, he writes a piece that can do that. If you've got a German or a Viennese piano or a British piano, it can't do that. So what do you do? You've gone to the music store. And you've bought the latest Beethoven piano sonata, and you take it home, and you've got a five-octave piano that was the brand-spanking-new, latest technology last year. You start playing that new Beethoven piano sonata, and what happens? Not enough notes! You run out of room. So, in fact, Beethoven has the same relationship with his audience that Bill Gates does. He's a software producer, and he has to deal with the hardware.
En 1803, Erard envoie à Beethoven un nouveau piano. Avec plus de notes. Il peut faire ça. Donc Beethoven écrit une œuvre qui correspond. Avec un piano allemand, viennois ou anglais, il ne peut pas le faire. Que feriez-vous ? Vous êtes au magasin de musique, vous avez acheté la dernière sonate de piano de Beethoven, et à la maison, vous avez un piano à cinq octaves. C'était la technologie la plus flambante de l'année dernière. Vous commencez à jouer cette nouvelle sonate de Beethoven, et quoi ? Pas assez de notes ! Vous n'avez pas assez de place. Beethoven a la même relation avec son public que Bill Gates. Il est producteur de logiciel, et doit interagir avec le matériel.
And what's interesting about this is that Beethoven was actually smarter than Bill Gates. So when Beethoven gets his new Érard piano, he's writing his third piano concerto, he goes and he gives a concert, and he and uses all those extra notes. But what does he do when he goes and gives the concert? He has to take the piano with him, because it's the only piano he has in Vienna that has those extra notes. So he plays the concerto on the piano. It's great. But he realizes, "Oh, wait. Not everybody has one of these latest things. So he publishes piano sonatas -- He waits; he delays: for the next 10 years, he still publishes piano sonatas that don't use the extra notes. He actually waits, because -- This idea of Beethoven? Everything you know about Beethoven -- basically wrong. Beethoven was a very clever entrepreneur. So the music he wrote for the popular market -- not the pieces he was going to play himself, but the piano sonatas -- he limits himself to the amount of keys that you have at home in some part of Southern Italy, where you have last year's piano.
Ce qui est intéressant est que Beethoven est plus intelligent que Bill Gates. Quand Beethoven obtient son nouveau piano Erard, il écrit son troisième concerto pour piano, il fait un concert, et utilise toutes ses notes en plus. Que fait-il quand il donne le concert ? Il doit amener le piano, car c'est le seul piano à Vienne qui a les notes en plus. Il joue le concerto sur le piano. Super. Mais il réalise : « Oh, personne n'a cet engin récent. » Il publie des sonates pour piano - il attend, il reporte. Pendant les 10 années suivantes, il publie toujours les sonates sans utiliser les notes en plus. Il attend car... Cette idée sur Beethoven ? Tout ce que l'on sait de Beethoven est faux. Il était un entrepreneur très intelligent. La musique qu'il écrit pour le marché populaire - pas les pièces qu'il allait jouer lui-même, mais les sonates pour piano - il se limite aux nombre de touches que vous avez chez vous, quelque part dans le sud de l'Italie, où vous avez le piano de l'année dernière.
So what are the effects of these disruptions in music technology? How do composers, how do people respond? We've had three of these things, and they really all worked the same way. We started off with printing and the piano. The very first thing that happens is: it redefines the product. So the product becomes sheet music, becomes a piece of paper that you can then take home. In the 20th century, it becomes a record, something that you then take home. In the 21st century, it becomes a digital file. The nature of the product changes.
Quels sont les effets de ces disruptions sur la technologie musicale ? Comment les compositeurs, les gens, ont réagi ? On a eu trois choses, qui fonctionnent de la même façon. On a commencé avec l'impression et le piano. La première chose qui se passe est : redéfinir le produit. Le produit devient une partition, devient du papier que vous pouvez rapporter à la maison. Au 20ème siècle, ça devient un enregistrement, qu'on peut rapporter à la maison. Au 21e siècle, cela devient un fichier numérique. La nature du produit change.
Second, there's a division of labor. If you want to listen to Bach, you've got to go listen to Bach; there's no other way to do this. In the 19th century, we've got performers, and we've got composers, people who do different things. We have listeners who can now manipulate music like you just saw. It changes expectations of quality. Once everybody's heard Count Basie and Benny Goodman, maybe you're not quite so happy with your local band as much anymore. You've now heard ... -- "I want to go listen to Benny Goodman some more." You have now a global market. You can hear things that you didn't use to hear. Every time this happens, we take away some social interaction. With Beethoven, you can now play Beethoven at home. You can't play Mozart at home. But with Beethoven, you can buy the sheet music, you can go home, you can close the door and play the piano. And only you are there. Now you have headphones that do the same thing.
Deuxièmement, la division du travail. Si on veut écouter du Bach, il faut aller écouter Bach - il n'y a pas d'autre façon. Au XIXe siècle, il y a des performeurs, des compositeurs, ces gens font des choses différentes. On a des auditeurs qui peuvent manipuler la musique, comme vous venez de le voir. Ça change les attentes de qualité. Alors que tout le monde a déjà écouté Count Basie et Benny Goodman, vous n'êtes plus satisfait de votre orchestre local. Maintenant on dit : « Je vais écouter du Benny Goodman. » Maintenant le marché est mondial. Vous entendez des choses que vous n'entendiez pas auparavant. Chaque fois que cela arrive, on diminue l'interaction sociale. Avec Beethoven, vous pouvez jouer Beethoven chez vous. Vous ne pouvez pas jouer Mozart à la maison. Mais avec Beethoven, vous pouvez acheter la partition, et chez vous, vous fermez la porte et jouez du piano. Et il n'y a que vous. Maintenant vous avez des écouteurs.
With each of these disruptions, it changes the amount of social interaction. It's a new personalized experience each time. I can play Beethoven the way I want to. I can play it faster, I can play it slower. I can actually personalize the experience now. There's more consumer choice, the marketplace gets bigger. The number of titles on sale in those music stores goes up. But there's also less choice, because in a global pyramid, you can't always tell what you want. There's so much choice out there. How do you pick? And so marketing starts to come in, and "Who is the flavor of the month?"
Avec chacune de ces disruptions, le taux d'interaction sociale change. Chaque fois, c'est une nouvelle expérience. Je peux jouer Beethoven comme je veux. Je peux le jouer plus vite, ou moins vite. Je peux personnaliser l'expérience. Le choix pour le consommateur s'agrandit et le marché aussi. Le nombre de titres vendus dans les magasins de musique augmente. Mais il y a aussi moins de choix, car dans une pyramide mondiale, on ne peut pas dire ce qu'on veut. Il y a tellement de choix. Comment se décider ? Et le marketing arrive et c'est : « Qui est le musicien à la mode ? »
There's one more thing that's not on the list: piracy. One of Haydn and Chopin's biggest worries is that people were going to write fake Chopin and put "Chopin" on it. Do you think Chopin would have been comforted by the thought, "Hey, 20 percent of the people who buy fake Chopin are more likely to go buy real Chopin"? I mean -- I don't know.
Une chose n'est pas dans la liste : le piratage. Un des plus gros soucis de Haydn et Chopin est que des gens allaient composer du faux Chopin en signant « Chopin ». Vous croyez que Chopin aurait été réconforté en pensant : « Hé, 20% des gens qui ont acheté du faux Chopin pourraient acheter du vrai Chopin ? » Pas sûr.
(Laughter)
(Rires)
But Chopin, another clever entrepreneur -- you know what he does? He publishes his music in Italy, France, Germany and England on the same day, because there's no international copyright, so he's got to have everything published on the same day. And he puts differences in every country. So if you're playing Chopin, the additions from different countries are different on purpose, because he wanted to be able to track who was a pirate. So, this wasn't something that Sony thought of. So, the question is ... This new technology, it makes more choice for more people, it makes it more global, but it also allows more piracy. It also allows for people to have a marketing filter. They have some way to interact that's not always direct. So the next time somebody says, you know, "Nothing like the internet ever happened." Well, it's true, but these kinds of disruptions in music technology have happened before.
Chopin, un autre entrepreneur intelligent, vous savez ce qu'il fait ? Il publie sa musique en Italie, France, Allemagne et Angleterre le même jour, car il n'y a pas de droits d'auteur internationaux, tout devait être publié le même jour. Et il crée des différences d'un pays à l'autre. Si vous jouez du Chopin, les ajouts des pays différents sont faits exprès, car il voulait être capable de tracer le piratage. Ce n'est pas quelque chose auquel Sony aurait pensé. Donc, la question est... Cette nouvelle technologie permet plus de choix à plus de gens, c'est plus mondial, mais aussi permet plus de piratage. Elle permet aux gens d'avoir un filtre de marketing. Ils peuvent interagir, pas seulement en direct. Donc la prochaine fois que quelqu'un dit : « Rien de semblable à Internet n'a eu lieu »... Ok, c'est vrai, mais ces disruptions dans la technologie musicale sont arrivées bien avant.
And the model for these disruptions is the same as we see in other kinds of businesses. It changes the nature of the product. So if you're in book publishing, you thought you were in book publishing because of these things called books. Well, you can still sell novels without books. You can still be in the music business even though you're not in the record business. You were selling records only because that was the technology that you inherited. Newspaper business: dead. But journalism isn't dead.
Le modèle de ces disruptions est le même dans d'autres domaines. Ça change la nature du produit. Si on est dans le secteur de l'édition, on pense être dans le milieu car on vend des livres. Mais vendre sans livres, c'est possible. on peut être dans le milieu de la musique sans être dans celui des enregistrements. Vous vendiez des enregistrements car c'était la technologie dont vous avez hérité. Les journaux : finis. Le journalisme, non.
And finally, schools. School is the next big horizon, because what were we in the business of? Schools used to be like buying gas or buying food; they had to have local entry points all over the place. But now, with the internet, we have a different distribution system. And so schools have got to think about what we're selling. But I think that the face-to-face interaction is not going to go away. There's still something of value here, as we've demonstrated today, because we're at this thing called TED, where we still want to get to know each other.
Et enfin, l'école. L'école est le nouvel horizon, car dans quel business étions-nous ? Les écoles étaient comme l'achat de gaz ou de la nourriture : des points de vente partout. Mais avec Internet, c'est un système de distribution différent. Donc les écoles doivent se demander ce qu'elles vendent. Je pense que le face à face ne va pas disparaître. Il reste quelque chose qui a de la valeur comme nous l'avons montré, grace à ce qu'on appelle TED, où nous voulons toujours mieux nous connaître.
Thank you very much.
Merci beaucoup.
(Applause)
(Applaudissements)