This was the first title I thought of for this talk, "Beethoven as Bill Gates." Does that make sense? Maybe not. OK, so think about that. Being an educator, I am going to tell you the story, and then you'll figure it out for yourselves.
Este es el primer título que pensé para esta charla: "Beethoven como Bill Gates". ¿Tiene sentido? Tal vez no. Los dejo pensando. Como educador, voy a contarles la historia y luego Uds. sacarán sus conclusiones.
So the second thought I had was that I would tell the story of the history of music delivery, literally from the beginning, from pounding rocks to pounding rock. The good news about this is the first 10,000 years just sailed by. So for 10,000 years, if you want to make music, you literally pick up rocks, later instruments, those sorts of things. And this goes on for a very long time. Gradually in the West, mostly we start to get a performing class, people who were experts, who were really good at pounding rocks. So, by the 18th century, we're still basically doing this. We have a class of experts, professionals, who play very expensive instruments, for the most part, things like the organ, complicated instruments, and if you wanted to hear music in the 18th century, it was live. You had to go to a concert. You had to go to church, you had to go to a civic event, you had to go hear somebody making music live. So, music always involved social interaction. There were no headphones you could put on, there was no iPhone, there was no record player. If you wanted to hear music, you had to get out of the house. There's really, basically, no music in your house.
Mi segunda idea fue contar la historia de la distribución de la música, literalmente, desde el principio: desde el golpeteo con rocas hasta la llegada del rock furioso. La buena noticia es que los primeros 10 000 años pasaron volando. Durante 10 000 años, si alguien quería hacer música, tenía que, literalmente, usar piedras, luego instrumentos y demás. Y esto fue así por mucho tiempo. Poco a poco, en Occidente, empezó a haber clases de música, con personas expertas, sumamente hábiles en el golpeteo de piedras. Hacia el siglo XVIII, seguíamos haciendo básicamente lo mismo. Los expertos, profesionales, hacían actuaciones y ejecutaban instrumentos generalmente muy caros, como el órgano, instrumentos complicados, y si la gente quería escuchar música en el siglo XVIII, era en vivo. Había que ir a un concierto, a la iglesia, a un evento cívico, donde la gente escuchaba a alguien que hacía música en vivo. Es decir, que la música siempre suponía una interacción social. No existían los auriculares, ni el iPhone, ni el tocadiscos. Si alguien quería escuchar música, debía salir de su casa. Básicamente, no había música dentro de las casas.
This goes on through the 18th century from the beginning, and then we have ... our first disruption. These two things actually happened together, these two disruptions. We get the piano, right? The piano was a new technology that really starts to happen in the 18th century, and then it becomes something that you could mass-produce cheaply. So you can now have an instrument that's not too expensive, that everyone can have one, that you can have at home. So this allows for a kind of disruption, but it wouldn't have happened if the second disruption hadn't happened at the same time, which is that somebody figured out how to do cheap music printing.
Esto siguió así durante el siglo XVIII desde el principio, hasta que se produce... el primer gran cambio. Estos dos cambios sucedieron a la vez. Por un lado apareció el piano. El piano fue una nueva tecnología que surgió en realidad en el siglo XVIII y luego fue producido en masa, a bajo costo. De este modo, la gente podía acceder a un instrumento que no era tan caro, y tenerlo en su propia casa. Es cierto que el piano representó un gran cambio, pero no habría sucedido sin el segundo, que ocurrió al mismo tiempo, cuando alguien encontró la forma de imprimir música a bajo costo.
Remember Gutenberg and the other kind of printing? Music is a little more complicated. It took a little longer to figure out: How do I create a cheap way to distribute sheet music? In London, at the time of the American Revolution, there are 12 music shops. By 1800, there are 30. By 1820, there are 150. So the internet wasn't the first time this happened, because think about what happens when, all of a sudden, you go from "If I want to hear music, I've got to go hear Bach, I've got to go hear Mozart." That meant you had to actually go hear Mozart. You didn't buy a CD of Mozart, you didn't download Mozart. You couldn't even buy Mozart sheet music, at least not easily or cheaply. But if you wanted to hear Mozart or Bach, you had to go to Germany and go hear them.
¿Recuerdan a Gutenberg y el otro tipo de impresión? La música es algo más complicada. Llevó un poco más de tiempo encontrar una forma económica de distribuir música escrita. En Londres, en la época de la Revolución norteamericana, había 12 tiendas de música. En el año 1800, había 30. En el 1820, había 150. De modo que Internet no fue la primera gran innovación, porque piensen cuando, de pronto, dijimos: "Si quiero escuchar música, tengo que ir a escuchar a Bach o a Mozart ". Eso significaba que había que ir a escuchar a Mozart de verdad. No se compraba un CD de Mozart, no se descargaba música de Mozart. Tampoco se compraban partituras de Mozart, o al menos no era fácil ni económico. Si queríamos escuchar a Mozart o a Bach, había que ir a Alemania especialmente.
But that's not true for Beethoven. And Beethoven figures out that, in fact, there's a new market. Beethoven is an entrepreneur, not unlike our other friend, Bill Gates. He's an entrepreneur that figures out, "Hey, I don't have to actually go to London. I can actually just sell sheet music. And it can be printed and mass-distributed, and I will be famous everywhere, and everybody else will play my music." So that changes the experience of music for everybody. It changes the variety, it changes the global pyramid, it changes all sorts of things. It creates a new class of musicians, of composers and performers -- there's a division of labor. If you hire Bach to play for your wedding, guess who shows up? Bach!
Pero no fue así con Beethoven. Él descubrió que había un mercado nuevo. Beethoven fue un emprendedor, como nuestro otro amigo, Bill Gates. Beethoven se dio cuenta de una cosa y se dijo: "No hace falta que vaya a Londres. Puedo vender partituras que pueden imprimirse, distribuirse masivamente, seré famoso en todo el mundo y los demás tocarán mi música". Esto cambió la experiencia de la música para todos. Cambió la variedad, cambió la pirámide global, cambió muchas cosas. Creó una nueva clase de músicos, de compositores e intérpretes. Hubo una división del trabajo. Si alguien contrataba a Bach para tocar en una boda, ¿quién aparecía? ¡Bach!
(Laughter)
(Risas)
That's what he does for a living, right? He has no way to expand his business. But Beethoven does.
Así se ganaba vida. No tenía forma de expandir su negocio. Pero Beethoven sí.
Then this happens again. It happens 100 years later, so you're starting to see a theme. By the turn of the century, it's an interesting time for music delivery; 100 years later, we get the record player, the gramophone, the player piano. Now you could buy Rachmaninoff sheet music, but if you wanted to hear Rachmaninoff, you had to actually go to the concert hall. Not anymore. Now you can buy a record of Rachmaninoff, or you can buy a player piano and a roll that fits into another kind of recording device. And later, the radio.
Y se produjo un nuevo cambio. Ocurrió 100 años después, y ya lo estarán imaginando. Con el cambio de siglo, se dio un interesante modo de acceso a la música con la aparición del tocadiscos, el gramófono, la pianola. Se podían comprar partituras de Rachmaninoff, pero si queríamos escuchar a Rachmaninoff, había que ir a una sala de conciertos. Ya no. Se podía comprar un disco de Rachmaninoff o una pianola y un rollo que se colocaba dentro de otro instrumento para grabar. Más tarde apareció la radio.
So think about this: you're a band in Texas; you're Doc Ross in Texas, and you've got the Texas big band market, you've got it nailed. And all of a sudden, there's this new thing called "radio." And now everybody can hear Count Basie and Duke Ellington and Benny Goodman. Man, the competition just sucks now. All of a sudden, the competition has gone global, just like it does a hundred years later, with the iPod, the internet and digital files and Garage Band, that do all of these things all over again.
Pensemos, por ejemplo, en la banda Doc Ross, de Texas, que conquistó el mercado de las grandes bandas en Texas y, de pronto, aparece este nuevo invento: la radio. Y todos pudieron escuchar a Count Basie, Duke Ellington y Benny Goodman. Vaya, la competencia se puso dura. De pronto, la competencia se globalizó, como ocurrió 100 años después con el iPod, Internet, los archivos digitales y Garage Band, que hicieron todo esto de nuevo.
So now, maybe we can talk about these two guys. First of all, both of these guys are entrepreneurs. But second of all, both of these guys are software designers. That's what Beethoven does. He writes software that runs on that piece of hardware over there.
Pues bien, hablemos ahora de estos dos personajes. En primer lugar, ambos son emprendedores. Y en segundo lugar, ambos son diseñadores de software. Eso es lo que hacía Beethoven. Escribía software que se ejecutaba en esa pieza de hardware.
(Laughter)
(Risas)
That's a piece of hardware. That's a device that you can use if you have my piece of paper. If you have sheet music, does it sound good? No, it's a piece of paper. It's like those floppy disks; they weren't very useful. You can use them as coasters, I guess. But they're not very useful on their own. So both Beethoven and Bill Gates are software designers.
Esa es una pieza de hardware, un aparato que puede usarse si tenemos una hoja de papel, una partitura. ¿Suena bien? No, es un pedazo de papel. Es como los discos flexibles, no demasiado útiles. Bueno, pueden usarse como posavasos. Pero no son muy útiles por sí mismos. Así que tanto Beethoven como Bill Gates son diseñadores de software.
What's interesting is that they also both live at a time where the hardware is changing very quickly. Those of you who are old enough to remember, go back to the '90s, go back to Windows whatever, and remember your joy and your love of Bill Gates, as every time a new software package came out, you had to get a new computer. So, guess what? When Beethoven started writing music, he had this instrument up on top, with five octaves. This one's bigger, it's got more pedals, it's louder, it can do more stuff. When Beethoven starts off, he doesn't have a piano that can do this. He actually just cannot do this. He can't go -- (Musical chords) Can't do that. So in 1803, a French piano maker -- alright, think about how smart this is: If you're a piano maker, into whose hands do you want to get that piano? Composers. Artists who will use the technology and make everybody else have to adopt your technology. It's like sending Bill Gates your fastest, latest computer, because you know he'll use up all the memory.
Lo interesante también es que ambos viven en una época en que el hardware cambia a gran velocidad. Los más grandes recordarán allá por los años 90, la época de Windows, la alegría y el amor que sentían por Bill Gates cada vez que salía un nuevo software, y había que comprar una computadora nueva. Cuando Beethoven comenzó a escribir música, usaba el piano que se ve arriba, de cinco octavas. El de abajo es más grande, tiene más pedales, suena más fuerte, puede hacer más cosas. Cuando Beethoven empezó, no tenía un piano como este. Me refiero a que no podía hacer lo siguiente... (Suenan acordes musicales) No podía producir estos acordes. Y en 1803, apareció un francés, un fabricante de pianos. Vean cuán inteligente era. Un fabricante de pianos, ¿en manos de quién querría poner su piano? En manos de los compositores. En artistas que usarían la tecnología y que obligarían a los demás a adoptar esa tecnología. Es como enviarle a Bill Gates la computadora más rápida y nueva, porque es seguro que usará toda la memoria.
(Laughter)
(Risas)
So in 1803, Érard sends Beethoven a new piano. And it has more notes. And it can do that. So the first thing Beethoven does is, he writes a piece that can do that. If you've got a German or a Viennese piano or a British piano, it can't do that. So what do you do? You've gone to the music store. And you've bought the latest Beethoven piano sonata, and you take it home, and you've got a five-octave piano that was the brand-spanking-new, latest technology last year. You start playing that new Beethoven piano sonata, and what happens? Not enough notes! You run out of room. So, in fact, Beethoven has the same relationship with his audience that Bill Gates does. He's a software producer, and he has to deal with the hardware.
Entonces, en 1803 Érard le envió a Beethoven un piano nuevo. Un piano con más notas que puede hacer eso. Y lo primero que Beethoven hizo fue escribir una pieza que pueda hacer eso. Un piano alemán, vienés o británcio no puede hacer eso. Entonces, ¿qué hacía la gente? Iba a la tienda de música, compraba la última sonata para piano de Beethoven, la llevaba a su casa, donde había un piano de cinco octavas, que era la última y revolucionaria tecnología del año anterior, empezaba a tocar esa nueva sonata de Beethoven, y ¿qué ocurría? ¡No tenía suficientes notas! Se quedaba sin espacio. En realidad, Beethoven tenía la misma relación con su audiencia que Bill Gates ahora con la suya. Era un productor de software, y tenía que lidiar con el hardware.
And what's interesting about this is that Beethoven was actually smarter than Bill Gates. So when Beethoven gets his new Érard piano, he's writing his third piano concerto, he goes and he gives a concert, and he and uses all those extra notes. But what does he do when he goes and gives the concert? He has to take the piano with him, because it's the only piano he has in Vienna that has those extra notes. So he plays the concerto on the piano. It's great. But he realizes, "Oh, wait. Not everybody has one of these latest things. So he publishes piano sonatas -- He waits; he delays: for the next 10 years, he still publishes piano sonatas that don't use the extra notes. He actually waits, because -- This idea of Beethoven? Everything you know about Beethoven -- basically wrong. Beethoven was a very clever entrepreneur. So the music he wrote for the popular market -- not the pieces he was going to play himself, but the piano sonatas -- he limits himself to the amount of keys that you have at home in some part of Southern Italy, where you have last year's piano.
Lo interesante de esto es que Beethoven era en realidad más inteligente que Bill Gates. Cuando Beethoven tuvo su nuevo piano Érard, enseguida escribió su tercer concierto para piano, dio un concierto y ejecutó todas esas notas extra. Pero, ¿qué hacía cuando iba a dar un concierto? Tenía que llevar el piano consigo, porque era el único que tenía en Viena con esas notas extra para poder dar el concierto. Es genial. Pero se dio cuenta de que no todos tenían un instrumento tan moderno. Entonces cuando publicó sus sonatas para piano, esperó, dilató las cosas. En los 10 años siguientes siguió publicando sonatas para piano que no incluían las notas extra. Decidió esperar porque era astuto. Las ideas de Beethoven para mucha gente estaban mal. Beethoven era un emprendedor muy inteligente. La música que escribía para el mercado popular, no las piezas que él mismo tocaba, sino las sonatas para piano, las limitaba a la cantidad de notas que la gente tenía en su casa en alguna parte del sur de Italia, donde tenía el piano del año anterior.
So what are the effects of these disruptions in music technology? How do composers, how do people respond? We've had three of these things, and they really all worked the same way. We started off with printing and the piano. The very first thing that happens is: it redefines the product. So the product becomes sheet music, becomes a piece of paper that you can then take home. In the 20th century, it becomes a record, something that you then take home. In the 21st century, it becomes a digital file. The nature of the product changes.
Entonces, ¿qué impacto tuvieron estos grandes cambios en la tecnología de la música? ¿Cómo respondieron los compositores y la gente? Hemos visto tres grandes cambios y todos funcionaron de la misma manera. Empezamos con la impresión y el piano. Lo primero que sucedió fue que se redefinió el producto. El producto se convirtió en partitura, en una hoja de papel que la gente se llevaba a la casa. En el siglo XX, el producto fue un disco que la gente se llevaba a su casa. En el siglo XXI, fue el archivo digital. La naturaleza del producto cambió .
Second, there's a division of labor. If you want to listen to Bach, you've got to go listen to Bach; there's no other way to do this. In the 19th century, we've got performers, and we've got composers, people who do different things. We have listeners who can now manipulate music like you just saw. It changes expectations of quality. Once everybody's heard Count Basie and Benny Goodman, maybe you're not quite so happy with your local band as much anymore. You've now heard ... -- "I want to go listen to Benny Goodman some more." You have now a global market. You can hear things that you didn't use to hear. Every time this happens, we take away some social interaction. With Beethoven, you can now play Beethoven at home. You can't play Mozart at home. But with Beethoven, you can buy the sheet music, you can go home, you can close the door and play the piano. And only you are there. Now you have headphones that do the same thing.
Segundo, se produjo una división del trabajo. Si la gente quería escuchar a Bach, tenía que ir a escucharlo; no había otra manera. En el siglo XIX había ejecutantes y había compositores, personas que hacían cosas diferentes. Había un público que podía manipular la música como acabamos de ver. Cambiaron las expectativas de calidad. Cuando la gente pudo escuchar a Count Basie y a Benny Goodman, quizá ya no estaba tan conforme con la banda que le gustaba. Había gente que quería ir a escuchar a Benny Goodman un poco más. Había un mercado global. Podían escuchar cosas que no solían escuchar. Cada vez que esto sucedía, se resentía la interacción social. En el caso Beethoven, la gente lo podía tocar en su casa. No podía tocar Mozart en su casa. Pero en el caso de Beethoven, la gente podía comprar la partitura, ir a su casa, cerrar la puerta y tocar el piano, sola. Ahora tenemos auriculares para hacer lo mismo.
With each of these disruptions, it changes the amount of social interaction. It's a new personalized experience each time. I can play Beethoven the way I want to. I can play it faster, I can play it slower. I can actually personalize the experience now. There's more consumer choice, the marketplace gets bigger. The number of titles on sale in those music stores goes up. But there's also less choice, because in a global pyramid, you can't always tell what you want. There's so much choice out there. How do you pick? And so marketing starts to come in, and "Who is the flavor of the month?"
Cada uno de estos cambios afectó las interacciones sociales. Es una nueva experiencia personalizada. Puedo tocar Beethoven como quiero. Más rápido, más despacio. Ahora puedo personalizar la experiencia. El consumidor tiene más opciones, el mercado es más grande. Aumenta la cantidad de títulos que se ofrecen en las tiendas de música. Pero también hay menos opciones, porque en una pirámide global, no es fácil saber lo que queremos. Hay tanta variedad que nos cuesta elegir. Y entonces el marketing entra en escena, y "¿quién es la novedad del momento?"
There's one more thing that's not on the list: piracy. One of Haydn and Chopin's biggest worries is that people were going to write fake Chopin and put "Chopin" on it. Do you think Chopin would have been comforted by the thought, "Hey, 20 percent of the people who buy fake Chopin are more likely to go buy real Chopin"? I mean -- I don't know.
Hay algo que no está en la lista: la piratería. Una de las mayores preocupaciones de Haydn y Chopin era que alguien podía escribir un Chopin falso y firmar "Chopin". ¿Creen que Chopin se habría consolado con decir: "El 20 % de las personas que compran un Chopin falso tienen más tendencia a comprar un Chopin real"? No lo sé.
(Laughter)
(Risas)
But Chopin, another clever entrepreneur -- you know what he does? He publishes his music in Italy, France, Germany and England on the same day, because there's no international copyright, so he's got to have everything published on the same day. And he puts differences in every country. So if you're playing Chopin, the additions from different countries are different on purpose, because he wanted to be able to track who was a pirate. So, this wasn't something that Sony thought of. So, the question is ... This new technology, it makes more choice for more people, it makes it more global, but it also allows more piracy. It also allows for people to have a marketing filter. They have some way to interact that's not always direct. So the next time somebody says, you know, "Nothing like the internet ever happened." Well, it's true, but these kinds of disruptions in music technology have happened before.
Pero Chopin, otro empresario inteligente, ¿saben qué hizo? Publicó su música en Italia, Francia, Alemania e Inglaterra en el mismo día, porque no había derechos internacionales de autor, así que publicó todo el mismo día. E incluyó algunas diferencias en cada país. Así, cuando alguien tocaba Chopin, esos agregados en diferentes países eran distintos a propósito, porque así podía rastrear al pirata. Evidentemente, Sony no pensó en esto. Entonces, el tema es que esta nueva tecnología ofrece más opciones a más personas, la hace más global, pero también facilita la piratería. También permite a las personas aplicar un filtro de marketing. Les permite interactuar de una manera que no siempre es directa. Entonces la próxima vez que alguien diga: "Nunca existió algo tan revolucionario como Internet", en realidad es cierto, pero estos grandes cambios en la tecnología de la música ocurrieron mucho antes.
And the model for these disruptions is the same as we see in other kinds of businesses. It changes the nature of the product. So if you're in book publishing, you thought you were in book publishing because of these things called books. Well, you can still sell novels without books. You can still be in the music business even though you're not in the record business. You were selling records only because that was the technology that you inherited. Newspaper business: dead. But journalism isn't dead.
Y el modelo de estos grandes cambios es el mismo que vemos en otros tipos de negocios. Cambia la naturaleza del producto. Por ejemplo, si nos dedicamos a la publicación de libros, nos consideramos en el rubro por manejar esto que llamamos "libro". Pero se pueden vender novelas sin libros. Se puede estar en el negocio de la música aunque no estemos en el negocio discográfico. Vendíamos discos solo porque esa era la tecnología que heredamos. El negocio de los periódicos: muerto. Pero el periodismo no está muerto.
And finally, schools. School is the next big horizon, because what were we in the business of? Schools used to be like buying gas or buying food; they had to have local entry points all over the place. But now, with the internet, we have a different distribution system. And so schools have got to think about what we're selling. But I think that the face-to-face interaction is not going to go away. There's still something of value here, as we've demonstrated today, because we're at this thing called TED, where we still want to get to know each other.
Y finalmente, escuelas. La escuela es el próximo gran horizonte, porque las escuelas eran sitios como los de venta de gasolina o comida; tenían que tener vías locales de acceso por todo el lugar. Pero ahora, con Internet, tenemos un sistema de distribución diferente. Y las escuelas deben pensar en lo que estamos vendiendo. Pero creo que la interacción personal no va a desaparecer. Todavía hay algo valioso, como hemos demostrado hoy, porque estamos en esto llamado TED, donde todavía queremos conocernos.
Thank you very much.
Muchas gracias.
(Applause)
(Aplausos)