Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
Mười ba triệu tỉ đô tài sản đã bốc hơi trong khoảng hai năm qua Chúng ta đặt câu hỏi về tương lai của chủ nghĩa tư bản Chúng ta đặt câu hỏi ngành tài chính. Chúng ta nhìn vào sai sót của chính phủ Chúng ta đặt câu hỏi về định hướng tương lai Nhưng đồng thời, đây cũng có thể là một thời khắc quan trọng trong lịch sử nước Mỹ một cơ hội cho người tiêu dùng thực sự kiểm soát và dẫn dắt chúng ta theo một con đường mới tại Mỹ.
I'm calling this The Great Unwind.
Tôi gọi đây là The Great Unwind
(Laughter)
Đây là một khái niệm vô cùng đơn giản,
And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
theo đó người tiêu dùng đã chuyển từ trạng thái lo lắng sang hành động Người tiêu dùng đại diện 72% tổng GDP của nước Mỹ đã thực sự khởi động, cũng như ngân hàng và doanh nghiệp, thoát ra khỏi vòng vay nợ hàng ngày, để giải thoát bản thân khỏi nợ nần và rủi ro có thể xảy đến khi chúng ta tiến về phía trước
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy.
Vì thế, để hiểu rõ - tôi nhấn mạnh - đây không phải là người tiêu dùng rút lui. Người tiêu dùng được trao quyền. Để hiểu rõ hơn, chúng ta hãy lùi lại và nhìn lại những gì đã xảy ra trong hai năm rưỡi vừa qua Nếu bạn chưa biết, đây là bản CliffsNotes tóm lược về những gì đã diễn ra trong nền kinh tế. Okay?
(Laughter)
Tình trạng thất nghiệp tăng. Giá trị nhà giảm. Thị trường cổ phần giảm.
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
Giá hàng hoá giống như vầy. Nếu bạn là người mẹ muốn quản lý tiền,
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
thì giá dầu mùa hè năm ngoái là 150 đô/thùng năm nay đâu đó khoảng 50 đến 70 bạn có định đi nghỉ hè? Bạn sẽ mua sắm cái gì? Chiến lược trong gia đình là gì? Sự can thiệp có hiệu quả? Ta đối phó với nợ công, Detroit, định giá tiền tệ, y tế, tất cả vấn đề của ta Bạn gom chúng lại, bạn trộn chúng lên, và bạn có niềm tin người tiêu dùng chẳng khác nào quả bom nổ chậm
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
Thực ra, hãy nhìn lại điều gì gây ra cuộc khủng hoảng này vì người tiêu dùng, chúng ta, trong đời sống hàng ngày, thực sự góp phần lớn vào vấn đề. Tôi gọi đây là nghịch lý 50-20 Chúng ta cần đến 50 năm để đạt đến mức tiết kiệm hàng năm là gần 10%. 50 năm. Bạn có biết chỗ này là gì không? Đây là Thế Chiến II. Bạn có biết tại sao tiết kiệm lại cao không? Vì không có gì để mua, trừ phi bạn muốn mua đinh tán. Đúng không?
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
Thực tế là, trong vòng 20 năm qua -- chúng ta đi từ 10% tiết kiệm xuống con số âm. Là vì chúng ta vung tiền. Chúng ta mua xe hơi siêu to, làm mọi thứ vĩ đại, ta mua sự thoả mãn cho đôi chân không biết mỏi. Tất cả thứ đó cùng nhau cơ bản tạo ra một khía cạnh nơi người tiêu dùng dẫn chúng ta theo vào khủng hoảng ta đối mặt hiện tại. Tỉ lệ nợ thu nhập của cá nhân cơ bản tăng từ 65% lên 135% trong thời gian 15 năm. Người tiêu dùng nợ đến khó trả nổi. Và tất nhiên cả ngân hàng chúng ta, chính quyền liên bang.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
Đây quả nhiên là một biểu đồ gây sốc. Nó cho thấy cán cân, thể hiện từ 1919 đến 2009. Và bạn cuối cùng sẽ thấy toàn bộ hiện tượng này thực tế là chúng ta đang tiến lên và cơ bản đầu tư xoay vòng cho nền giáo dục tương lai, những đứa trẻ tương lai trong gia đình.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there, we are stacking ourselves up for long-term leverage.
Vậy nếu bạn xem ngữ cảnh minh hoạ cho tiếp tế tài chính này, bạn sẽ thấy cái khi bạn chất đống những tờ đô la, đầu tiên, 360 000 đô sẽ khoảng một người cao 5 thước 4. Nhưng nếu bạn chồng tiếp, bạn sẽ thấy một lượng đến kinh ngạc đô la được bơm vào hệ thống để cấp vốn và tránh cho ta vỡ nợ. Vậy đây là 315 tỉ đầu tiên. Nhưng tôi đọc được một thực tế hôm trước, với 1 tỉ tỉ giây bằng 32 ngàn năm, nếu bạn nghĩ về việc đó, về hoàn cảnh, sự tình cờ ta nói về gói cứu trợ tỉ tỉ đô ở chỗ này, chỗ kia, Ta đang chồng chất cho sự ảnh hưởng dài hạn. Tuy nhiên, khách hàng đã chuyển hướng.
However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years -- almost a 3.7 percent decline.
Họ đang nhận trách nhiệm. Cái mà ta đang thấy là chiều hướng tăng trong mức độ tiết kiệm. Thực tế, 11 tháng liên tiếp việc tiết kiệm đã diễn ra từ đầu cuộc khủng hoảng. Ta đang tìm cách nâng mức đó lên 10%. Và, đáng chú ý là, trong quý 4, mức độ tiêu dùng giảm xuống thấp nhất trong 62 năm, giảm gần 3.7 %. Visa báo cáo càng có nhiều người dùng
Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
thẻ ghi nợ hơn thẻ tín dụng. Vì thế ta bắt đầu trả cho hàng hoá bằng chính tiền ta có. Và ta bắt đầu cẩn thận hơn về việc làm thế nào để tiết kiệm và đầu tư. Nhưng đó không phải là toàn bộ câu chuyện. Vì đây là thời điểm chuyển đổi ấn tượng. Bạn phải thừa nhận, xu hướng 1.5 năm trước đó là khách hàng có hành vi rất lạ. Khá là bất ngờ, những cái ta đã trải qua. Nếu bạn nghĩ về 80% người Mỹ sinh ra sau Thế chiến II, Về cơ bản, là sự suy thoái của chúng ta.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.
Và vì thế, hậu quả là, vài việc điên rồ đã diễn ra. Tôi sẽ lấy ví dụ. Hãy nói về nha sĩ, triệt sản, súng đạn và cá mập tấn công. Được chứ?
(Laughter)
{Tiếng cười}
Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why?
Nha sĩ kiểm tra răng hàm, bạn biết đó, người ta đi mài răng, bước vào và kể rằng thực ra họ bị căng thẳng. Và thế là xuất hiện sự gia tăng số người thay chỗ trám. Súng, kinh doanh súng, theo FBI, những người kiểm tra lí lịch, tăng 25% kể từ tháng 1 Số triệt sản tăng 48%, theo viện Cornell cho biết. Và cuối cùng, nhưng là một điểm sáng, hi vọng không liên quan điều tôi nói trên tỉ lệ cá mập tấn công ở mức thấp nhất từ 2003. Mọi người biết tại sao không?
(Laughter)
Không ai đi biển nữa. Vậy mọi việc đều có mặt tích cực.
No one's at the beach. So there's a bright side to everything.
Nhưng nghiêm túc, điều ta thấy đang diễn ra
But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
và lí do tôi nhấn mạnh rằng khách hàng không rút khỏi, là một cơ hội to lớn cho người tiêu dùng đã đưa ta vào cuộc khủng hoảng và dẫn ta ra khỏi đó. Và điều tôi muốn nói là ta có thể chuyển từ tiêu dùng vô tội vạ sang tiêu dùng cẩn trọng. Đúng không? Nếu bạn nghĩ về 3 thập kỉ qua,
(Applause)
If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
khách hàng đã từ hiểu biết về marketing những năm 90, gom những công cụ tìm kiếm và xã hội trong thập kỉ này, nhưng điều giữ chân họ lại là khả năng phân biệt. Bằng giới hạn nhu cầu, khách hàng thực sự cân đối giá trị hàng hoá với chi tiêu của họ và điều hướng đầu tư và kinh doanh trở nên không phải nhiều hơn, mà là tốt hơn
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
Chúng ta sẽ giải thích nó bây giờ. Dựa trên đánh giá giá trị thương hiệu Y&R's công cụ sở hữu của VML và Young & Rubicam, ta trên đường hiểu được chuyện đang diễn ra trong khủng hoảng với thị trường người tiêu dùng. Ta thấy vài điều khá thú vị. Ta sẽ xem qua 4 sự dịch chuyển giá trị ta nhận thấy đã chuyển hướng hành vi khách hàng, và cho ta quy luật quản trị mới.
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion. The management principle is dollars and cents.
Sự chuyển dịch đầu tiên ta thấy là xu hướng hướng tới điều ta gọi là cuộc sống theo dòng chảy. Đây là chuyển đổi từ người Mỹ định nghĩa thành công của họ qua vật đang có sang động sản, vì càng ít dư thừa xung quanh bạn, bạn càng nhạy bén với nhanh chân. Kết quả là, giảm tiêu dùng diễn ra. Giảm tiêu dùng là ý tưởng sử dụng tiền một cách nhẹ dạ làm bạn trở nên lỗi thời một chút. Quy luật quản lí là đô và xu.
So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling.
Vậy hãy nhìn vài ví dụ về sự giảm tiêu dùng này đã mâu thuẫn với giá trị. Điều đầu tiên ta thấy có gì đó xảy ra khi P.Diddy hứa bỏ đi đồ sáng loáng của anh ấy
(Laughter)
{tiếng cười}
But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
Nhưng nghiêm túc, ta biết việc này đại lộ Madison và nơi khác, nơi người ta bước ra từ cửa hàng hào nhoáng với những túi bình dân giấu đi món hàng hiệu mua được. Ta thấy sự mặc cả của thời trang hiện tại. Mặc cả cho những vật xa xỉ và bất động sản. Ta cũng thấy cái tôi giảm đi, và sự lừa dối bị dỡ bỏ.
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms.
Đây là câu chuyện về câu lạc bộ du thuyền mà cơ bản có cổ xanh. Câu lạc bộ du thuyền, nơi có thể tham gia nhưng bạn phải đi làm bằng thuyền, như một điều kiện cho thành viên. Ta cũng thấy xu hướng đi du lịch khá ít. Đúng chứ? Du lịch nông thôn, đi tới vườn nho và nông trại.
And then we also see this movement forward from dollars and cents. What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
Và rồi ta nhận thấy hướng đi lên từ đô la và xu. Loại công việc nào làm để kết nối với những cách nghĩ mới thì rất thú vị. Vài việc có vẻ khá tuyệt. Một việc là Frito-Lay nghĩ ra dòng tiền này với khách hàng của họ. Họ hiểu khách hàng nhiều tiền hơn đầu tháng và ít hơn vào cuối tháng. Vậy việc họ làm là họ bắt đầu đổi cách bao bì. Bao lớn hơn vào đầu tháng, nhỏ hơn vào cuối tháng Thực sự thú vị, giống vậy, là San Francisco Giants.
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
Họ giới thiệu mức giá năng động. Nó xem xét mọi thứ từ tỉ lệ ném bóng tốt, thời tiết, thành tích đội, khi ra mức giá cho khách hàng. Ví dụ ngắn khác của các loại đổi hướng là sự lên ngôi của Zynga. Zynga đã vươn đến mong muốn của khách hàng không muốn bị bó buộc với mức giá cố định. Đây là đại ý về giá đổi, sống thay đổi. Vì vậy khoản chi nhỏ trở nên khổng lồ. Và cuối cùng, ai đó dùng Hulu như 1 thiết bị để không đóng tiền cáp. vậy, ý tưởng thông minh ở đây đã bị nắm được và người bán đã bắt đầu hiểu
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
Đứng thứ 2 trong 4 giá trị là sự dịch chuyển tới đạo đức và công bằng. Ta thấy việc này bản thân nó mang thông cảm và tôn trọng. Khách hàng mong muốn điều đó. Và, kết quả là, kinh doanh phải cung cấp không chỉ giá trị, mà là những giá trị. Ngày càng, khách hàng xét văn hoá công ty tìm kiếm hướng dẫn của họ trong thị trường. Cái ta thấy với cảm thông và tôn trọng rất nhiều việc mang hi vọng đi ra từ suy thoái này. Và tôi sẽ cho bạn vài ví dụ.
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.
Đầu tiên là sự hướng đến cộng đồng và khu dân cư, và nhấn mạnh nhiều vào hàng xóm như là bộ phận hỗ trợ. Cũng như kết quả phụ của một việc kinh khủng, là thất nghiệp, là sự tăng tỉ lệ tình nguyện được ghi nhận ở nước ta. Ta cũng thấy hiện tượng -- vài người có thể có " đứa trẻ bu-mơ-rang" đây là những "cựu sinh viên bu-mơ-rang", nơi đại học đang liên hệ lại cựu sinh viên để giúp họ trong công việc, chia sẻ kĩ năng và rèn luyện lại Ta cũng nói về tính cách và sự chuyên nghiệp Ta có điều kì diệu này trên bờ Hudson New York, bạn biết đấy, vào thàng 1 và đột nhiên Sully trở thành tên phổ biến ở trung tâm chăm trẻ.
(Laughter)
Vậy, từ giá trị và nhìn từ góc độ giá trị,
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
điều công ty có thể là liên kết qua nhiều cách khác nhau. Microsoft đang làm gì đó rất tuyệt. Họ đã hứa đào tạo lại 2 triệu người Mỹ với công nghệ thông tin, dùng cơ sở vật chất sẵn có để làm điều gì đó tốt hơn.
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
Một công ty cũng thú vị là Gore- Tex. Gore-Tex là tất cả về trách nhiệm cá nhân với sự quản lí và nhân viên của họ, đến mức tại đó họ như xa lánh khái niệm ông chủ. Nhưng họ vẫn bàn về sự thật rằng quản lí của họ, tất cả báo cáo chi phí được đưa lên mạng nội bộ để tất cả đều thấy. Hoàn toàn rõ ràng. Nghĩ lại trước khi bạn mua một chai rượu vang.
(Laughter)
Điều thứ 3 trong bốn luật tiêu thụ sau khủng hoảng
The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
là cuộc sống bền vững. Chúng ta nhận ra từ dữ liệu rằng khách hàng hiểu đây là ma-ra tông không phải đua nước rút. Họ đang tận dụng nó. Và họ tìm cách nhận được giá trị từ mỗi lần mua hàng Chứng kiến thực tế người Mỹ đang giữ xe hơi của họ lâu hơn bao giờ hết. trung bình là 9.4 năm, tháng 3. Một kỉ lục Ta cũng thấy sự thật các thư viện trở thành nguồn lực lớn cho nước Mỹ. Bạn có biết 68% người Mỹ sở hữu một thẻ thư viện?
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves. They want these skills.
Tỉ lệ cao nhất trong lịch sử nước nhà. Thế ta thấy trong xu hướng này là sự tích lũy kiến thức. Việc học lâu dài gia tăng. Mọi thứ tập trung cải tiến, và đào tạo và phát triển cùng tiến bộ. Ta cũng thấy bước đi lớn trong DIY. Tôi bị hấp dẫn vì biết 30% nhà tại Mỹ thực sự được xây bởi chủ của nó. Bao gồm các căn lều và tương tự. Nhưng 30% Vậy, mọi người đang cố gắng làm việc. Họ muốn những kĩ năng đó. Ta thấy với hiện tượng sự tăng
We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
trong chăn nuôi gia cầm. Và khi bạn tính các con số họ nói nó không có tác dụng, nhưng nguyên tắc vẫn ở đó đó là sự bền vững và tự chăm sóc bản thân. Và khi ta nhìn tuyến đường cao ở New York đó là sự sử dụng tuyệt vời của tưởng tượng lại hạ tầng sẵn có thành điều có ích, ở đây là công viên mới của New York.
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
Vậy, điều thương hiệu làm, và công ty, là trả cổ tức cho người tiêu dùng, để thương hiệu tồn tại lâu dài cần có sự rõ ràng, hứa rằng bạn sẽ có hơn là doanh thu hiện tại. Ví dụ hoàn hảo là Patagonia. Dấu lịch sử của Patagonia đơn giản là đi qua và giám sát mỗi sản phẩm họ làm ra và cho bạn trách nhiệm xã hội, giúp bạn hiểu tính đạo đức
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace. So it's a consumer-driven co-op.
đằng sau sản phẩm họ sản xuất. Một minh chứng khác là Fidelity. Khác với tiền trả tức thời cho thẻ tín dụng và thẻ nợ, đây là về 529 đô tiền thưởng cho việc học tập. Hay là một công ty thú vị SunRun. Tôi yêu công ty này. Họ tạo ra danh sách khách hàng nơi họ lắp tấm pin mặt trời cho hộ khách hàng và tạo ra ưu thế dựa trên khách hàng, nơi điện được sản sinh cơ bản đưa về thị trường. Thế nên, đó là sự hợp tác với khách hàng.
The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
Vậy, điều thứ 4 phân chia sự tiêu dùng sau khủng hoảng ta đi qua là bước chuyển về trở lại với cộng đồng. Điều đó rất quan trọng bây giờ. Niềm tin không được đóng gói, như ta nghĩ. Bây giờ đó là việc gắn kết với cộng đồng, liên hệ trong mạng lưới xã hội. Trong sách tôi viết tôi bàn về sự thật 72% chúng ta tin điều người khác nói về nhãn hiệu hay công ty, so với 15% trong quảng cáo. Vậy, trân trọng nó, sự hợp tác tiêu dùng thực sự tiến lên. Đó là về khách hàng làm việc cùng nhau để có được điều họ muốn từ thị trường. Hãy nhìn vào vài ví dụ nhỏ.
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
ngành thủ công thay đổi rất lớn. Mọi thứ về sản phẩm dịch vụ từ địa phương, hỗ trợ cho dân cư địa phương nơi đó, từ phô mát, rượu vang và sản phẩm khác. Cũng như thể, sự tăng của tiền tệ khu vực. Nhận ra việc khó khi vay ở môi trường này, bạn đang kinh doanh với người bạn tin, trong thị trường địa phương. Vậy, việc gia tăng của tiền tệ địa phương là một hiện tượng khá thú vị. Và rồi họ có một báo cáo gần đây. Tôi nghĩ nó rất hấp dẫn. Họ thực sự bắt đầu, trong vài cộng đồng, ở Mỹ, bắt đầu công bố lượng điện sử dụng của mọi người. Và họ nhận ra là điều đó khả thi cho sự ghi nhận của cộng đồng, và lượng điện mọi người sử dụng ở đó giảm.
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
Rồi ta cũng thấy ý tưởng về thịt bò, đó là hiện tượng người tiêu dùng tổ chức cùng nhau mua thịt từ trại hữu cơ mà họ biết là an toàn và được kiểm soát theo cách họ muốn. Và rồi có những sự dịch chuyển thú vị khác diễn ra ở California, về biểu tình cà rốt. Truyền thống là việc tẩy chay, phải không? Dùng gậy? Vậy sao không dùng cà rốt? Vậy đã có khách hàng tập trung, gửi nguồn lực của họ đến các công ty xác định để đem đến điều tốt.
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them to make their brand more elastic.
Và rồi ta quan sát công ty có thể làm gì. Tất cả cơ hội là về trở thành nhà tổ chức cộng đồng. Bạn phải nhận ra bạn không thể chống lại hay kiểm soát việc này. Bạn thực ra cần tổ chức nó. Bạn cần chế ngự nó. Cho nó ý nghĩa. Và có rất nhiều minh họa thú vị ở đây mà ta thấy. Đầu tiên chỉ là sự gia tăng việc Zagat's đã thực sự ra khỏi và đa dạng hóa từ đáng giá khách sạn, trở thành đánh giá sự chăm sóc sức khỏe. Vậy điều kiện nào mà Zagat's có? Vâng, họ có nhiều, bởi vì mạng lưới quan hệ của họ. Đúng chứ? Vậy việc đó trở thành động lực mạnh mẽ để họ xây dựng thương hiệu đa dạng hơn.
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter.
Rồi bạn xem xét hiện tượng Kogi. Kogi này không tồn tại. Nó là một chiếc xe di dộng. Phải không? Nó là một xe tải chạy trong L.A, và cách duy nhất bạn tìm thấy nó là qua Twitter.
(Laughter)
Hoặc bạn nhìn vào đối thoai giữa các mẹ của Johnson & Johnson's
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
Một trang có tính hiện tượng được xây nên. Nơi J&J cơ bản nhắm vào sức ảnh hưởng của những bà mẹ viết blog, cho phép họ đơn giản tạo ra một diễn đàn nơi họ giao tiếp và liên hệ lẫn nhau. Và nó cũng trở thành một cách quảng cáo thu lợi rất lớn cho J&J. Điều này thêm vào hiện thực ta có trong các hiện tượng từ các CEO từ Ford đến Zappos, kết nối trên Twitter, tạo ra một môi trường mở, cho phép nhân viên của họ là một phần của quá trình, thay vì ở đằng sau bức tường
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
Bạn nhận ra sức mạnh đang tăng này trong cơ cấu xuyên thấu và mở cửa đang bắt đầu được thực hiện, tất cả vì khách hàng đòi hỏi điều đó. Vậy, khi ta nhìn việc này và bước ra xa, tôi tin là khủng hoảng tồn tại lúc này chắc chắn có thật. Nó có sức mạnh to lớn cho khách hàng. Nhưng, cùng lúc, là một cơ hội vĩ đại. Và phẩm chất người Hoa cho khủng hoảng thực ra cùng một mặt trên cùng đồng tiền. Khủng hoảng tương đương cơ hội. Điều ta đang thấy với khách hàng bây giờ là khả năng của họ thực sự dẫn chúng ta ta ra khỏi suy thoái.
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America.
Nên, ta tin chi trả cho giá trị điều hướng sẽ buộc nền tư bản tốt hơn. Nó sẽ vẽ đường cho đổi mới. Nó sẽ tạo sản phẩm tuổi thọ cao. Nó sẽ tạo ra dịch vụ khách hàng tốt hơn, thân thiện hơn. Nó cho ta cơ hội kết nối với các công ty chia sẻ giá trị mà ta chia sẻ. Vậy, khi ta nhìn lại và bước ra khỏi và nhìn vào khởi đầu của các xu hướng này ta xem xét trong dữ liệu, ta thấy một bức tranh hi vọng cho tương lai của Mỹ.
Thank you very much.
Cảm ơn các bạn rất nhiều.
(Applause)
( Tiếng vỗ tay)