Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
Son iki sene boyunca, servetimizden toplam 13 trilyon dolar uçup gitti. Kapitalizmin geleceğini sorguladık. Finans dünyasını sorguladık. Hükümetimizin dikkatsizliklerine tanık olduk. Hangi yöne doğru gittiğimizi sorguladık. Ancak, bu dönem aynı zamanda Amerikan tarihinde yeni ufuklar açacak bir başlangıç noktası, tüketicilerin kontrolü ele alıp bizi, Amerika için yeni bir rotaya kılavuzluk etmesi için bir fırsat olabilir.
I'm calling this The Great Unwind.
Ben bunu Büyük Çözülme olarak adlandırıyorum.
(Laughter)
Fikir oldukça basit:
And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
tüketicilerin endişelenmeyi bırakıp harekete geçmeye başlaması. Amerika GSYİH'sinin %72'sini oluşturan tüketiciler, günlük hayatın getirisiyle karşı karşıya kaldıkları yükümlülükler ve risklerden kurtulmak için tıpkı bankalar ve şirketler gibi borçlarını azaltmaya, borçlarını kapatmaya başladılar.
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy.
Bunu anlamak için, ve bunun özellikle altını çiziyorum; bu durum tüketicilerin geri çekilmesi ile ilgili değil. Tüketici güç kazandı. Bunu daha iyi anlamak için geriye dönüp son bir buçuk sene içinde yaşananlara bir göz atacağız. Bu bir nevi, yeni başlayanlar için ekonomide yaşananları anlatan bir kopya kağıdı. Anlaştık mı?
(Laughter)
(Kahkahalar)
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
İşsizlik yükseldi. Emlak fiyatları, hisse senetleri düştü. Ürün fiyatları böyle.
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
Bütçenizi denkleştirmeye çalışan bir anneyseniz, ve petrolün varili geçen yaz 150 dolar, ve şimdi 50 ila 70 dolar arasındaysa tatil planları yapıyor musunuz? Nasıl alışveriş yapıyorsunuz? Ailenizin stratejisi ne? Mali yardımlar işe yarayacak mı? İç borçlar, sanayii, döviz fiyatları, sağlık sistemi, tüm bu sorunlarla karşı karşıyayız. Bütün bunları bir araya getirip, koca bir kaynama kazanında karıştırırsak, elimize patlamaya hazır bir saatli bombaya dönüşen tüketici güveni geçer.
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
Şimdi geriye dönüp krize nelerin yol açtığını inceleyelim, çünkü tüketiciler, yani hepimiz, bu problemin ortaya çıkmasında büyük bir rol oynadık. Buna 50-20 paradoksu adını veriyorum. Yıllık tasarruf oranımızın %10'a ulaşması tam 50 yılımızı aldı. 50 yıl. Peki bunun ne olduğunu biliyor musunuz? Bu İkinci Dünya Savaşıydı. Peki neden bu kadar yüksek oranda tasarruf yapıldı? Çünkü satın alabileceğiniz hiçbir şey yoktu, perçin dışında tabi. Değil mi?
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
Son 20 yıllık süreçte olan da şu, tasarruf oranımız %10'dan eksilere kadar düştü. Çünkü har vurup harman savurduk. Kocaman arabalar satın aldık, her şeyin en büyüğünü istedik, olmayan hastalıklarımız için bile ilaçlar aldık. Tüm bunlar, tüketicilerin bizi tam gaz bugün karşı karşıya kaldığımız kriz ortamına sürüklemesine yol açtı. Kişisel borç/gelir oranı 15 sene içerisinde %65'ten %135'lere çıktı. Yani tüketiciler aşırı borçlandı. Tabi ki bankalarımız ve hükümetimiz de.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
Bu gerçekten inanılmaz bir grafik. 1919'dan 2009'a kadar olan borçlanmayı gösteriyor. Ve buna bakınca görüyoruz ki biz bariz bir şekilde gidiyoruz ve evlerimizdeki çocukların geleceklerini ve eğitimlerini borçlandırıyoruz.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there, we are stacking ourselves up for long-term leverage.
Yani buna kurtarma paketlerini görselleştime çerçevesinde bakarsanız, dolar banknotlarını üst üste koyarsak 360,000 dolar 1.65'lik bir insan boyuna yakındır. Ama bunları da üst üste koyarsak, bu sistemi beslemek ve bizi bu durumdan kurtarmak için ne kadar çok dolar harcandığını görüyoruz. Bu ilk 315 milyar. Ama bugün öğrendiğime göre, bir trilyon saniye 32 bin yıla eşitmiş, eğer olaya bu çerçeveden bakacak olursak, trilyonluk kurtarma planı, oraya bir trilyon buraya bir trilyon derken kendimizi çok uzun vadeli bir borç altına sokuyoruz. Ama tüketiciler artık değişti.
However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years -- almost a 3.7 percent decline.
Sorumluluk almaya başladılar. Burada tasarruf oranımızda artış olduğunu görüyoruz. Hatta, krizin başlangıcından beri, birbirini izleyen 11 aydır tasarruf ediyoruz. %10'luk oranı tekrar yakalama yolundayız. Ayrıca, dördüncü çeyrekte, harcama oranı %3.7'lik bir düşüşle son 62 yıldaki en düşük değere ulaştı. Visa, insanların artık kredi kartından daha çok
Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
bankamatik kartı kullandıklarını açıkladı. Yani artık aldıklarımızı elimizde olan parayla ödemeye başladık. Ve artık tasarruf ve yatırım yaparken çok daha dikkatli davranıyoruz. Ancak hikaye burada bitmiyor. Çünkü bu dönem aynı zamanda büyük bir değişime sahne oluyor. Ve kabul etmelisiniz ki, son bir buçuk sene içerisinde tüketiciler oldukça garip şeyler yaptılar. Başımızdan geçenler oldukça şaşırtıcıydı. Amerika nüfusunun %80'inin, 2. Dünya savaşından sonra doğduğunu göz önüne alırsak bu aslında bizim Büyük Buhranımız.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.
Ve, bunun sonuç olarak, çılgınca şeyler yaşandı. Şimdi size bazı örnekler vereceğim. Biraz dişçiler, vazektomi, silahlar ve köpek balığı saldırılarından bahsedelim.
(Laughter)
(Kahkahalar)
Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why?
Dişçiler molarların, bilirsiniz, dişlerini gıcırdatan insanların kendilerine gelip stres içinde olduklarını söylüyorlar. Yani dolgularını yenilemeye gelen insan sayısında bir artış var. Silahlar: FBI'ın araştırmalarına göre silah satışları Ocak ayından bu yana %25 artmış durumda. Cornell Institute, vazektomilerde %48 artış olduğunu açıkladı. Ve son olarak, ve oldukça iyi bir haber, ki umarım az önce açıkladığım istatistikle bir alakası yoktur, köpek balığı saldırıları 2003'ten bu yana en düşük seviyeye geriledi. Neden biliyor musunuz?
(Laughter)
Çünkü sahillerde artık kimse yok. Yani her işte bir hayır vardır.
No one's at the beach. So there's a bright side to everything.
Ama cidden, olan şey
But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
ve tüketicilerin geri çekilmediğini özellikle belirtmemin sebebi şu ki, duraklamaya neden olan tüketiciler, bizi tekrar düzlüğe çıkarmasını sağlayacak büyük bir fırsatla karşı karşıya. Yani düşüncesizce yapılan tüketimden, dikkatli tüketime geçiş yapabiliriz. Değil mi? Son 30 yılı göz önüne alırsak,
(Applause)
If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
tüketici, 90'lı yıllardaki pazarlamayı kabullenmiş halini geride bırakıp, içinde bulunduğu çağın en şaşırtıcı sosyal ve arama gereçlerini kontrol eder hale geldi, ama tüketiciyi geride tutan tek şey bunların arasından ayırt etme özelliği idi. Tüketiciler, istek ve taleplerini kısıtlandırarak, harcamalarını temel değerleri ile aynı hizaya getirebilir, aynı zamanda kapitalizm ve iş dünyasını sadece daha fazla değil, daha iyi olmaya yönlendirebilir.
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
Şimdi bunu açıklayacağız. VML ve Young & Rubicam'in özel malı olan Y&R's BrandAsset Valuator'a göre, tüketici pazarında kriz döneminde ne olup bittiğini anlamaya çalışacağız. Gerçekten çok ilginç birkaç şey bulduk. Bu yeni tüketici davranışını yönlendiren ve yeni yönetim ilke ve öğretileri sunan bu dört değer değişimini yakından inceleyeceğiz.
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion. The management principle is dollars and cents.
Şahit olduğumuz ilk kültürel değer değişimi "akıcı hayat" dediğimiz şeye doğru olan yönelim. Bu hareket Amerikaliların başarıyı varlık sahibi olmaktan çok likidite sahibi olmak olarak görmesi demek, çünkü etrafınızda ne kadar az miktarda fazlalık varsa, o kadar çevik ve harekete hazırsınız demektir. Bunun sonucu olarak, bilinçli tüketim moda oldu. Bilinçli tüketim fikri, ehemmiyetsizce yapılan harcamaların sizi modaya karşı gibi göstermesi fikridir. Yönetim prensibi dolar ve sentler. Şimdi bu bilinçli tüketimin
So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling.
örneklerinden bahsedelim. Ilk olarak, eğer rapçilerin boyunlarındaki zincir sayısında azalma varsa bu birşeylerin yolunda olmadığını gösterir. (Kahkahalar)
(Laughter)
Şaka bir yana, Madison Caddesi ve
But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
benzer yerlerde görüyoruz ki, insanlar lüks ve pahalı markaların dükkanlarından satın aldıklari marka şeyleri saklamak için sıradan ve düz torbalarla çıkıyorlar. Bu aralar üst düzeyde bile pazarlıklar görüyoruz. Emlak ve lüks için üst düzeyde pazarlıklar. Aynı zamanda egolarda bir gevşeme, hileli oyunlarda bir bozulma söz konusu.
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms.
Bu, tamamen mavi yakalılardan oluşan bir yat kulübünün hikayesi. Mavi yakalı yat kulübü: yat kulübüne üye oluyorsunuz, ama üyelik şartları arasında tekne tamirhanesinde çalışmak da var. Aynı zamanda gösterişsiz turizme doğru bir eğilim de var, öyle değil mi?
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
Mesela tarla turizmi, yani üzüm bağı ve tarlaları gezmek.
What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
Bunun yanısıra dolar ve sentlerden de bu yönelmeyi görüyoruz. Işletmelerin bu yeni kafa yapılarına bağlanmak için yaptıklari şeyler gerçekten çok ilginç. Hoş olan bir kaç şey var. Biri, Frito-Lay'in tüketicilerdeki bu akıcılık olayını farketmesi. Tüketicilerde ay başında daha çok, ay sonuna doğru daha az para olduğunu öğrendiler. Ve paketlerini değiştirmeye başladılar. Ay başında daha büyük, ay sonuna doğru daha küçük paketler.
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
San Fransico Giants beyzbol takımı da ilginç birşey yaptı. Dinamik fiyatlandırma sistemini kurdular. Sistem tüketiciye fiyat verirken, oynayan takımların ligdeki durumuna, hangi oyuncuların karşılaşacağına ve hatta hava durumuna bile bakıyor. Bu hareketlenmeye başka bir örnek de Zynga'nin yükselişi. Zynga, tüketicinin sabit maliyetlere hapis kalmak istememesi sonucu yükseldi. Tekrar ediyorum, bu değişken maliyet, değişken yaşamakla ilgili bir durum. Sonuç olarak mini-ödemelerde büyük bir artış var. Son olarak, bazı insanlar artık Hulu gibi servisleri kablolu televizyon faturalarından kurtulmak için kullanıyorlar. Işte, bunun gibi zeki fikirler ön plana çıkıyor ve pazarlamacılar olayı anlamaya başlıyorlar.
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
Bu dört değerden ikincisi ise etikliğe ve adilliğe olan yönelim. Bunun kendini empati ve saygı ile ifade ettiğini görüyoruz. Tüketici bunu talep ediyor. Sonuç olarak işletmeler sadece değer değil, değerler sunmak zorunda kalıyor. Tüketiciler artık firmaların kendilerini piyasada nasıl taşıdıklarına, şirket içi kültürlerine daha çok bakıyor. Empati ve saygı ile beraber, bu ekonomik bunalımın getirdiği bir sürü umut verici şeyler görüyoruz. Ve size birkaç örnek vereceğim.
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.
Bir tanesi topluma ve mahallelere verilen değerin artması, ve komşularınızın sizin destek sisteminiz olmasının artan önemi. Ayrıca aslında hiç de iyi olmayan birsey olan işsizliğin yan ürünü olan başka bir şey ise, ülkemizde daha çok görülmeye başlayan gönüllülük akımı. Şöyle de bir hadise var -- bazılarınızın "bumerang çocukları" olabilir -- bunlar artık "bumerang mezunları", yani üniversitelerin eski mezunlarıyla tekrar bağlantıya geçip onlara iş bulma, yeteneklerini paylaşma ve eğitim konusunda yardımcı olması. Karakter ve profesyonellikten de bahsettik. Ocak ayında New York'daki Hudson nehrinde bir mucize yaşandı, ve bir anda Sully ismi kreşler icin çok önemli bir isim oldu.
(Laughter)
(Kahkahalar)
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
Bu suretle, değer ve değerler çerçevesinden bakınca, şirketlerin bir sürü farklı şekilde bağlantı kurabileceğini görüyoruz. Microsoft çok harika bir şey yapıyor. Ellerinde halihazırda olan altyapıyı iyi bir şey için kullanmak adına iki milyona yakın Amerikalıyı Bilgi Işlem konusunda tekrar eğitmeye and içtiler.
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
Ilginç başka bir şirket de Gore-Tex. Gore-Tex üst yönetim ve çalışanlarının şahsi mesuliyetine o kadar önem veriyor ki neredeyse patron fikrine bile karşı bir şirket. Ama aynı zamanda çalışan herkesin görebilmesi için bütün yöneticilerinin harcama raporlarını şirketin sistemine koymalarından da bahsediyorlar. Yüzde yüz şeffaflık. O şarabı açtırmadan önce tekrar düşünün.
(Laughter)
Kriz sonrası tüketicinin üçüncü kanunu ise
The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
dayanıklı ve sürekli yaşamak. Tüketici verilerine bakınca tüketicinin bunun bir kısa mesafe koşusu değil bir maraton olduğunu anladığı göruluyor. Işin köküne iniyorlar ve yaptıkları her alişverişten tam verim almak için her yola başvuruyorlar. Mart ayındaki rakamlara göre Amerikalıların ellerindeki arabalarını her zamankinden daha uzun kullandıklarını görüyoruz, ortalama 9.4 sene. Bu bir rekor. Ayrıca kütüphanelerin, Amerika için büyük bir kaynak haline geldiğini görüyoruz. Amerikalıların %68'inin kütüphane üyesi olduğunu biliyor muydunuz? Bu, tarihimizdeki en yüksek oran.
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves. They want these skills.
Yani bu trendde gördüğünüz şey ayrıca bilgi birikimidir. Sürekli eğitim revaçta. Herşey iyileşmeye, eğitime, ve gelişip ilerlemeye odaklı. Ayrıca büyük ölçekli bir 'Kendin Yap' hareketi görüyoruz. Amerika'daki evlerin yüzde 30'unun sahipleri tarafından inşa edildiğini öğrendiğimde çok etkilenmiştim. Bunlar küçük evleri ve benzeri yapıları da içeriyor. Ama yüzde 30. Yani insanlar kollarını sıvayıp, ellerini taşın altına koyuyorlar. Onlar bu becerileri kazanmak istiyor. Insanların arka bahçelerinde horoz, tavuk ve ördekler
We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
büyüttüğünü görüyoruz. Hesabını yapanlar bunun işe yaramayacağını söylüyor, ama prensip olarak kabul edilen fikir kendi kendine yeterli olmak ve kendi başının çaresine bakma fikri. Ve sonra New York'taki High Line parkına bakıyoruz, daha iyi bir şey ortaya çıkarmak için mevcut altyapının yeniden canlandırma yoluyla mükemmel kullanımı ki bu da New York'un sembolü olan yeni bir park.
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
Yani, markaların ve işletmelerin yapabileceği şey, müşterilerine kar payı ödemek, uzun ömürlü markalar oluşturmak, şeffaflık sunmak ve bugün yaptığınız satıştan sonra da orada olacağınızın sözünü vermektir. Bunun en iyi örneği Patagonia'dır. Patagonia'nın ayakizi kroniği temel olarak ürettikleri her ürünü inceler ve takip eder, ve size sosyal bir sorumluluk yükleyerek ürettikleri ürünün arkasındaki etik değeri anlamanıza yardımcı olur.
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace. So it's a consumer-driven co-op.
Diğer bir önemli örnek ise Fidelity isimli finans şirketi. Bankamatik ve kredi kartı harcamalarına ödül olarak hemen para geri vermek yerine, öğrenim hayatınızda kullanılması için yaklaşık 529 farklı ödül veriyor. Ya da ilginç bir şirket olan SunRun. Bu şirketi seviyorum. Tüketiciler arasında birlik yaratmak için evlerin çatılarına solar paneller yerleştiriyor ve tüketici bazlı bir fayda yaratıyorlar, böylece evlerin ürettiği elektrik direk olarak aynı piyasada kullanılıyor. Bu, tüketici destekli bir kooperatif. Ve, kriz sonrası tüketicilerde gördüğümüz dördüncü
The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
eğilim ise aile ocağına dönmek ile ilgili. Şu an bu çok ama çok önemli. Hepimizin bildiği gibi güven paylaştırılabilen bir şey değil. Güven artık kendi cemiyetinize, kendi sosyal ağınıza bağlanmakla ilgili. Kitabımda bir marka ya da bir şirket için reklamlarda duydukları şeylere inanan insanların yüzde 15, başkalarından duyduklarına inananların ise yüzde 72 olduğunu yazdım. Öyleyse, bu açıdan bakarsak, işbirlikçi tüketim gerçekten de artmış. Bu tüketicilerin istedikleri şeyi piyasadan alabilmek icin beraber çalıştıklarını gösteriyor. Birkaç örneğe bakalım.
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
Devasa bir küçük esnaf hareketi söz konusu. Yerel kaynaklardan elde edilen ve yerel insanları destekleyen ürün ve servislerden bahsediyoruz, peynirinden tutun şarabına ve diğer şeylere kadar. Yerel para birimlerinde de artış var. Kredi almanın zor olduğu bu ortamda, yerel piyasa ve pazarlarda, tanıdığınız ve güvendiğiniz insanlarla iş yapıyorsunuz. Bu gözlemlediğimiz bu tip bir yerel para birimi artışı da ilgi çekici. Ayrıca benim çok büyüleyici bulduğum bir rapor yayınlandı. ABD'deki bazı bölgelerde, halkın elektrik kullanımı açık olarak yayınlamaya başladılar. Ve görüldü ki, bu kayıtlar halkın ulaşabileceği bi yerde olunca, insanların elektrik masrafları düşmeye başladı.
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
Bunun dışında "toplu inek alımı" diye bir şey de çıktı, yani bir grup tüketicinin bir araya gelerek organik tarım yapan çiftliklere gidip güvenilir olduğunu bildikleri ve onların da istediği şekilde kontrol edildiklerinden emin oldukları etleri satın almaları. Bununla beraber Kaliforniya eyaletinde oluşan ve yine çok ilginç olan bir başka hareket de toplu havuç ekipleri. Normalde bu olay boykot edilir öyle değil mi? Sopan var mı? O zaman neden havucun yok? Bu tüketiciler organize oluyor, ve firmaların iyi şeyler yapmasını sağlamak icin kaynaklarını biraraya getiriyorlar.
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them to make their brand more elastic.
Şimdi de şirketlerin bu konuda ne yapabileceğine bakalım. Toplum organizatörü olmak icin çok büyük bir fırsat. Bu hareketleri kontröl edip karşı gelemeyeceğinizi kabul etmeniz gerekiyor. Aslında bu hareketleri organize etmeniz gerekiyor. Bu hareketlere bir yön, bir mana vermeniz gerekiyor. Ve bu konuyla ilgili görebileceğimiz bir çok ilginç örnek var. Ilk örnek daha önce sadece restoranlara not veren Zagat, portföyünü genişletti ve artık sağlık sektörüne de not vermeye başladı. Peki Zagat'ın bu konuda bir yeterliliği var mı? Aslına bakarsanız çok var, çünkü sonuçta bir insan ağı. Değil mi? Bu da markayı daha esnek bir hale getirmek için çok kuvvetli bir güç haline geliyor. Sonra Kogi fenomenine bakıyoruz.
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter.
Bu Kogi varolmayan bir yer. Sürekli yer değiştiren bir kamyon. Değil mi? Los Angeles'da gezip duran bir kamyon, ve nerde olduğunu bulmanızın tek yolu Twitter.
(Laughter)
Ya da Johnson & Johnson'in Momversations'ına bakalım.
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
Harikulade bir blog kuruldu. J&J'in yaptığı şey anne blogcuların gücünü kullanmak, ve onlara birbirine bağlanıp iletişime geçmelerine olanak veren bir forum kurmak oldu. Bu aynı zamanda J&J için çok değerli bir reklam ve pazarlama gelirine de dönüştü. Buna ilave olarak, artık Twitter'ı kullanarak duvarların arkasına saklanmak yerine çalışanlarını da sürece dahil eden ve açık alan yaratan Ford'dan Zappos'a birçok büyük şirketlerin CEO'ları, olağanüstü işler çıkarıyorlar.
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
Firmaların benimsemeye başladığı bu yüzdeyüz şeffaflık ve açıklık politikasından büyük bir güçlenme ve artış görüyoruz, çünkü tüketici bunu talep ediyor. Sonuç olarak, geriye çekilip uzaktan bakarsak, bugün içinde olduğumuz krizin kesinlikle gerçek olduğu inancındayım. Tüketiciye çok büyük bir etkisi oldu. Ama aynı zamanda bir o kadar da büyük bir fırsat. Ve Çin alfabesinde "kriz" kelimesi için kullanılan karakter, madalyonun öbür tarafını gösteriyor. Kriz eşittir fırsat. Şu an tüketicilerde gördüğümüz şey, bizi bu krizden çıkmaya yönelten dirayettir.
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America.
Yani değer odaklı harcamaların, kapitalizmi gelişmeye zorlayacağına inanıyoruz. Bu, inovasyonu tetikleyecektir. Bu, uzun ömürlü ürünler yapmamızı sağlayacaktır. Bu, müşterilere sunulan hizmetin daha iyi, daha sezgisel olmasını sağlayacaktır. Bu, bize, paylaştığımız değerleri bizimle paylaşan şireketlerle bağlantı kurma şansı sağlayacaktır. Sonuç olarak geriye dönüp dışarıdan baktığımızda ve verilerimizde görülen bu trendlerin başlangıç noktasını anladığımızda Amerika'nın geleceği için oldukça umut verici bir resim görüyoruz.
Thank you very much.
Teşekkürler.
(Applause)
(Alkışlar)