Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
13 триллионов долларов в эквиваленте испарились из экономики в течение последних двух лет. Возникли сомнения о будущем капитализма. Возникли сомнения по поводу финансовой системы. Возникли сомнения по поводу государственного надзора. Мы стали задумываться о том, куда мы идем. Однако, в это же время, можно с большой долей уверенности говорить о переломном моменте в истории Америки, о возможности для потребителя взять управление на себя и провести нас по новому пути Америки.
I'm calling this The Great Unwind.
Я называю это Великое Затишье.
(Laughter)
В основе этих мыслей лежит очень простая идея,
And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
а именно то, что потребитель перешел из состояния беспокойства к действиям. Потребители, на которых приходится 72 процента ВВП Америки, начали, как и банки, как и бизнес, уменьшать использование кредитов, начали и в повседневной жизни отказываться от неустойчивых и рискованных операций, появляющихся на их жизненном пути.
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy.
Чтобы было понятнее, я хочу особо подчеркнуть, что потребитель не капитулировал. Наоборот, потребитель стал сильнее. Чтобы разобраться, можно оглянуться назад и посмотреть на то, что происходило в течение последних полутора лет. И если вдруг вас здесь не было, вот заметки «для чайников» о том, что случилось с экономикой. Хорошо?
(Laughter)
(Смех)
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
Безработица поднялась. Цены на недвижимость упали. Фондовые рынки упали. Потребительские цены разнонаправленны.
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
Если бы вы были домохозяйкой и пытались планировать бюджет, с учетом того, что нефть была 150 долларов за баррель прошлым летом, а сейчас где-то между 50 и 70 долларами, вы бы запланировали отпуск? Что бы вы купили? Какова стратегия вашего домашнего хозяйства? Будет ли работать субсидирование? Национальный долг, Детройт, прогноз стоимости валют, здравоохранение - вот какие проблемы встают перед нами. Сложите их вместе, сварите из них солянку и вы увидите в чем будет уверен потребитель, по сути это бомба замедленного действия.
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
Давайте оглянемся и посмотрим, что вызвало кризис, потому что потребители, все мы, в обычной жизни, на самом деле, вызвали значительную часть этих проблем. Это то, что я называю «Парадокс 50-20». 50 лет ушло на достижение уровня сбережений порядка 10 процентов. 50 лет. Знаете, почему здесь уровень был так высок? Была Вторая Мировая Война. Знаете ли вы, почему уровень сбережений был так высок? Было нечего покупать, кроме собственно денег, так?
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
Итак, что случилось впоследствии, в течение последних 20 лет: мы перешли от уровня сбережений в 10 процентов к отрицательным значениям. Мы начали переедать. Покупать сверх-большие машины, все с приставкой «экстра», даже покупаем лекарства от синдрома уставших ног. Все это вместе взятое и создало тот фактор, что потребитель невольно привел нас к кризису, с которым мы столкнулись сегодня. Среднее отношение долгов к доходам выросло с 65 процентов до 135 процентов за последние 15 лет. Потребители стали неплатежеспособными. Это же произошло с банками, а также с федеральным правительством.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
Вот совершенно ошеломляющий график. Он показывает платежеспособность в период с 1919 по 2009 год. Для глубины осознания всего произошедшего отсюда можно подчеркнуть тот факт, что на самом деле мы, если заглянуть вперед, просто прожигаем будущее образование и будущее наших детей в наших домах.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there, we are stacking ourselves up for long-term leverage.
Если посмотреть на это в контексте визуализации государственной поддержки, то увидите, что если сложите кипу долларовых купюр, для начала, 360 000 долларов, она будет размером со среднестатистического человека. Если продолжить складывать, то можно увидеть тот потрясающий объем средств, который был вложен в систему в качестве государственной поддержки. Это первые 315 миллиардов. А еще недавно я вычитал, что триллион секунд равен 32 тысячам лет, и если подумать об этом, то контекст и регулярность, с которой мы говорим о триллионной государственной поддержке здесь, или уже в другом месте, приводит, на самом деле, к той долговой яме, в которую мы себя поместили. Однако, потребители изменились.
However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years -- almost a 3.7 percent decline.
Они стали ответственнее. Мы видим подъем уровня накоплений. Накопление увеличивалось в течение 11 месяцев с начала кризиса. Мы отыграли минус и сейчас находимся на уровне 10 процентов. Также примечательно, что в четвертом квартале потребление упало до самого низкого уровня за последние 62 года, уменьшение примерно на 3.7 процента. Visa отчиталась о том, что теперь дебетовые карты
Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
используются больше, чем кредитные карты. Итак, мы начинаем платить за товары по средствам, которые у нас есть. Мы начинаем вести себя осторожнее с тем, что мы накапливаем, и с тем, во что инвестируем. Но это еще не все. Однако это было выдающимся временем для перемен. Можно утверждать, что в течение последних полутора лет потребители вели себя несколько странно. Мы прошли через крайне неустойчивое положение. Если принять во внимание тот факт, что 80 процентов американцев родились после Второй Мировой Войны, то по существу это и будет Депрессией нашего времени.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.
Как результат, произошли некоторые замечательные вещи. Я приведу вам несколько примеров. Давайте поговорим о дантистах, вазэктомии, оружии и нападении акул. Хорошо?
(Laughter)
(Смех)
Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why?
Дантисты отчитались об укреплении позиций, похоже что люди начали размалывать свои зубы, они приходят и объясняют это стрессом. Кроме того, увеличилось количество людей, которым пришлось поменять пломбы. Продажи оружия, по данным ФБР, проводивших закрытые исследования, увеличились на 25 процентов с января этого года. Число операций вазэктомии увеличилось на 48 процентов по данным института Корнелльского университета. И последний, но очень хороший момент, возможно, и не связанный с теми вещами, о которых я только что рассказал, это то, что количество нападений акул на людей самое низкое начиная с 2003 года. Кто-нибудь знает почему?
(Laughter)
Пляжи опустели. Так что во всем есть светлая сторона.
No one's at the beach. So there's a bright side to everything.
А если серьезно, то, что сейчас происходит,
But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
и причина того, что я хочу доказать - это неугнетенность потребителя, которая кроется в колоссальной возможности для потребителя, приведшего нас к рецессии, вывести нас обратно. Я имею в виду то, что можно перейти от бездумного потребления к обдуманному потреблению. Верно? Если посмотреть на три последних десятилетия,
(Applause)
If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
то потребитель перешел от положительных мыслей по поводу маркетинга в 90-х, к накоплению всех этих восхитительных социальных и поисковых инструментов в этом десятилетии. Однако, одна их вещей, которая позволит им вернуться назад - это возможность для дискриминации. Уменьшая свой спрос, потребители уравнивают свои доходы и траты, и ведут капитализм и бизнес не к разрастанию, а к улучшению.
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
Прямо сейчас я объясню это. Основываясь на калькуляторе потребительских предпочтений (Y&R's BrandAsset Valuator), патентованном инструменте компаний VML и Young & Rubicam, мы начнем понимать что произошло во время кризиса с потребительским рынком. Можно найти несколько действительно интересных моментов. Давайте пройдемся по четырем изменениям в ценностях, отражающих новое поведение потребителей, и предлагающих новые принципы управления.
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion. The management principle is dollars and cents.
Первый сдвиг в ценностях можно заметить в тенденции к, так называемой, гибкой жизни. Это перемещение от американцев, оценивающих свою успешность по количеству вещей в собственности, к потребности в гибкости, поскольку чем меньше излишеств вас окружают, тем более подвижным и легким на подъем вы становитесь. Как результат, пришло внеклассовое потребление. Идея внеклассового потребления заключается в том, что тратя деньги бездумно, вы начинаете выглядеть немного не модным. Деньги становятся главным фактором в управлении. Давайте рассмотрим некоторые примеры внеклассового
So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling.
потребления, выпадающие из привычных ценностей. Во-первых, что-то должно произойти, ведь Пи Дидди поклялся стать менее гламурным. (Смех)
(Laughter)
А если серьезно, то сейчас можно наблюдать один феномен
But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
на Медисон Авеню, и в других местах, где люди прогуливаются по роскошным бутикам с обычными, ничем не примечательными бумажными пакетами, чтобы скрыть дорогие покупки. Люди начали торговаться в бутиках. Начали торговаться при покупке предметов роскоши и недвижимости. Мы наблюдаем расслабление эго, уменьшение роли роскошных вещей.
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms.
А вот история яхт-клуба, практически все члены которого - «синие воротнички» Яхт-клуб для «синих воротничков», и для того, чтобы вступить в него, нужно поработать на лодочном дворе, это своего рода условие для членства. Также виден тренд в туризме, он становится более сдержанным. Верно?
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
Агротуризм, поездки на виноградники и фермы.
What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
В этом можно увидеть попытку уйти от денежных отношений. Что же бизнес может сделать, чтобы соответствовать новым установкам сознания - это действительно интересно. Несколько действительно стоящих вещей. Например, компания Frito-Lay поняла одну вещь об изменчивости их потребителей. Они увидели, что их потребители располагают большими деньгами в начале месяца, и меньшими в конце. И они начали менять упаковку товаров. Большие упаковки в начеле месяца, упаковки поменьше в конце месяца.
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
Также занимательно то, как поступили San Francisco Giants. Они ввели механизм динамических цен. Стали учитывать все, начиная от побед спортсменов и погоды до расписания матчей, при установке цен для покупателей. Еще один небольшой пример таких изменений - это появление Zynga. Zynga появилась как отражение желания потребителей не быть связанными фиксированными ценами. И меняющаяся цена есть отражение меняющейся жизни. Объем микроплатежей стал огромным. И, наконец, некоторые люди используют Hulu как способ уменьшить платежи за кабельное телевидение. Итак, действительно умные идеи, подобные этим, начали приносить пользу, и это было понято маркетологами.
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
Вторая из четырех ценностей - это стремление к этичности и честной игре. Игра наполняется хорошим отношением и уважением. Потребитель требует этого. В результате теперь бизнес должен предоставить не просто ценность, а набор ценностей. Все больше потребителей обращают внимание на культуру компании, на поведение компании на рынке. Итак, что касается эмпатии и уважения, то множество действительно обнадеживающих вещей появилось на свет из кризиса. Я приведу несколько примеров.
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.
Первый - это разрастание сообществ и соседских отношений, и увеличивающаяся выраженность ваших соседей как вашей опоры и поддержки. Также прекрасный побочный продукт вроде бы такой ужасной вещи как безработица - это увеличение числа волонтеров, замеченное в нашей стране. Еще один наблюдаемый феномен - у некоторых из вас могут быть «возвратившиеся дети» - а теперь появились «возвратившиеся выпускники»: университеты возобновили связи с выпускниками и помогают им с работой, возможностью делиться навыками и переподготовкой. Мы также говорили о характере и профессионализме. Чудесное приводнение самолета на поверхность залива Гудзон Нью-Йорке в январе этого года. И неожиданно Салли (ник капитана) стало самым популярным именем для новорожденных.
(Laughter)
(Смех)
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
Итак, с точки зрения ценности и ценностей, компании могут налаживать коммуникации различными способами. Microsoft делает что-то потрясающее. Они провозгласили возможность IT обучения для двух миллионов американцев: используя их существующую инфраструктуру для чего-то хорошего.
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
Также интересен опыт компании Gore-Tex. Gore-Tex покончила с персональными зарплатами своего менеджмента и сотрудников, и в этом они, по сути, отказались от идеи наличия боссов. Также они говорят, что в реальности все их расходы, все их отчеты о затратах, были размещены на внутреннем корпоративном сайте, так что все могли это видеть. Полная прозрачность. Подумайте дважды прежде чем купить бутылку вина.
(Laughter)
Третья из четырех ценностей (законов) пост-кризисного потребления
The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
касается долгосрочности жизни. По нашим данным видно, что потребители поняли, что жизнь - это марафон, а не спринт. Они копают глубже. И ищут пути увеличения ценности каждой сделанной покупки. В качестве свидетельства можно привести факт, что американцы владеют автомобилями дольше чем когда-либо раньше, 9.4 года в среднем (за март). Это рекорд. Мы также видим, что библиотеки стали популярны в Америке. Вы знаете, что 68 процентов американцев сейчас имеют библиотечную карту? Это самый высокий результат за всю историю нации.
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves. They want these skills.
Также в этом тренде можно увидеть стремление к накоплению знаний. Все большее число людей учится непрерывно. Все сфокусировано на улучшении, обучении, развитии и движении вперед. Набирает обороты движение «сделай сам». Я был воодушевлен, когда узнал, что 30 процентов всех домов в Америке на самом деле построены их владельцами. В основном это коттеджи и подобные им строения. Но целых 30 процентов. Люди перестали бояться запачкать руки. Люди закатывают рукава. Им нужны эти навыки. Мы видим, что растет количество домашних подворий, где выращивают
We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
уток, куриц и гусей. Если привлечь математику, это невыгодно, но тут работает принцип, что люди хотят сами о себе заботиться и быть устойчивыми. Если взглянуть на Хай-Лайн в Нью-Йорке, мы увидим прекрасный пример переосмысления существующей инфраструктуры под что-то хорошее, а именно совершенно новый парк в Нью-Йорке.
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
Итак, бренды и и компании могут платить дивиденды потребителям, быть долгоиграющими брендами, предлагать прозрачность и обещать быть в строю и после сегодняшней распродажи. Прекрасный пример этого - Patagonia. Компания Patagonia's Footprint Chronicles показывает путь каждого производимого ими продукта, дает почувствовать социальную ответственность и понять этическую сторону производимых ими продуктов.
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace. So it's a consumer-driven co-op.
Другой великолепный пример - Fidelity. Вместо обычных премий возврата по кредитным или дебетовым покупкам, они предлагают 529 премий для студентов вузов. Еще одна интересная компания SunRun. Мне нравится эта компания. Они создали сообщество потребителей, устанавливают солнечные панели на их дома и создают тем самым потребительскую ценность, так как генерируемое электричество частично возвращается обратно на рынок. Итак, это сообщество, управляемое потребителями. Четвертая ценность пост-кризисного потребления заключается в
The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
в тенденции возврата к общественному. Сейчас это невероятно важно. Как мы знаем, доверие не может быть поделено на части. Сейчас происходит объединение сообществ, объединение социальных сетей. В своей книге я привожу факт, что 72 процента людей доверяют тому, что говорят другие о бренде или компании, рекламе же доверяют только 15 процентов. Однако, это тот аспект, в котором совместное потребление было проигнорировано. Это касается потребителей, работающих вместе над тем, чтобы получить от рынка то, что им нужно. Давайте рассмотрим несколько небольших примеров.
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
Растет кустарное производство. А также все, что касается продукции и услуг местных производителей, поддерживающих локальные сообщества, будь то сыр, вино или другие продукты. Также растут местные валюты. Осознав, что в текущей ситуации тяжело получить кредит, вы будете иметь дело с людьми, которым доверяете на ваших локальных рынках. Поэтому, рост местных валют является очень интересным феноменом. Недавно я получил отчет, который привел меня в восторг. Несколько сообществ в Соединенных Штатах недавно начали публиковать данные об использовании людьми электроэнергии. И они обнаружили, что когда эти данные стали публичными, в таких сообществах уменьшилось потребление электроэнергии.
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
Далее давайте посмотрим на идею объединения людей для покупки мяса, заключающейся в том, что потребители объединяются вместе для покупки мяса с органических ферм, которые, по их мнению, безопасны и контролируются так, как люди бы хотели чтобы они контролировались. Еще одна интересная тенденция наблюдается сейчас в Калифорнии - это Каррот-моб. Традиционно мы привыкли к бойкотам, так? У вас есть чем помочь? Тогда почему бы не стать частью Каррот-моба. Итак, это движение представляет собой организованных потребителей, объединяющих свои ресурсы для стимулирования компаний быть лучше.
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them to make their brand more elastic.
А теперь давайте посмотрим, что же могут сделать компании. Для них это возможность быть организующей силой сообщества. Нужно иметь в виду, что нельзя бороться с кем-то или пытаться контролировать. Нужно просто организовать. Нужно использовать это. Нужно придать этому смысл. Можно видеть множество интересных примеров того, как это работает. В качестве первого примера можно привести недавний факт того, что Zagat больше не стоит на месте и диверсифицировался от рейтингов ресторанов к рейтингам системы здравоохранения. Какие условия позволили Zagat сделать это? На самом деле их много. Потому что они являются сетью людей. Так? И это становится очень серьезной силой для них, позволив сделать бренд более эластичным. Теперь посмотрим на феномен Kogi.
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter.
Этот ресторан не просто стоит. Это перемещающийся грузовик. Так? Они ездят по всему Лос-Анжелесу. И единственный способ найти их - это через Twitter.
(Laughter)
Или посмотрите на Momversations от Johnson & Johnson.
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
Был создан феноменальный блог. В нем J&J получает поддержку от блоггеров - мам, позволяя им создавать форумы, в которых можно общаться и налаживать связи. Однако, это стало еще и очень, очень эффективной рекламной компанией для J&J. Все это суммируется с феноменальной работой руководства от Ford до Zappos, использующих Twitter, создающих открытую среду, позволяющую сотрудникам стать частью процесса- вместо того, чтобы быть спрятанными за стенами.
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
Можно увидеть нарастающую силу в полной прозрачности и открытости, к которым начали стремиться компании. Все происходит потому, что потребители требуют этого. Итак, если сделать шаг назад, чтобы увидеть ситуацию в целом, то я уверен, что существующий сегодня кризис это абсолютная реальность. Он был вызван потребителями. Однако, в то же время, он открывает огромные перспективы. И китайский иероглиф для кризиса на той же стороне той же монеты. Кризис равен возможности. То, что сейчас происходит с потребителями, в действительности, есть возможность для них вывести нас из рецессии.
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America.
Мы верим, что ценностно-ориентированные расходы сделают капитализм лучше. Они приведут к инновациям. Они приведут к созданию продуктов с большим сроком жизни. Они создадут лучший, более интуитивный сервис для потребителей. Они предоставят нам возможность наладить контакт с компаниями, разделяющими те же ценности, что и мы. И когда мы оглянемся и выйдем из этого, когда мы увидим начало этих тенденций, которые мы имеем в наших данных, мы увидим крайне обнадеживающее будущее Америки.
Thank you very much.
Спасибо за внимание.
(Applause)
(Аплодисменты).