Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
13 trilhões de dólares em riquezas evaporaram ao longo dos últimos dois anos. Questionamos o futuro do capitalismo. Questionamos a indústria financeira. Reparamos na indiferença do nosso governo. Questionamos para onde estamos indo. E no entanto, ao mesmo tempo, isso pode muito bem ser um momento inovador na história americana, uma oportunidade para os consumidores efetivamente assumirem o controle e nos guiarem a uma nova trajetória na América.
I'm calling this The Great Unwind.
Estou chamando isso "O Grande Desenrolamento."
(Laughter)
E a idéia é uma simples, simples idéia,
And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
a saber, o fato de que o consumidor mudou de um estado de ansiedade para ação. Consumidores que representam 72% do PIB da América efetivamente começaram, assim como os bancos, e assim como as empresas, a desalavancar, a desenrolar suas alavancagens, na vida diária, removendo a si mesmos dos compromissos e riscos que se apresentam à medida que avançamos.
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy.
Assim, para entender isso, e vou destacar este ponto, não se trata do consumidor batendo em retirada. O consumidor está com o poder. Para entender isso, precisamos contextualizar e observar um pouco o que aconteceu no decorrer do último ano e meio. Assim, se vocês estão por fora, este é um guia de estudo do que aconteceu na economia. Certo?
(Laughter)
(Risos)
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
Desemprego sobe. Valor dos imóveis cai. Bolsas caem. Preços de commodities vão assim.
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
Se você for uma mãe tentando administrar um orçamento, e o petróleo estava a 150 dólares o barril no verão passado, e está em algum ponto entre 50 e 70, você planeja férias? Como você faz compras? Qual é sua estratégia em sua casa? Será que o plano de recuperação vai funcionar? Temos a dívida pública, Detroit, valorização das moedas, assistência médica, todas essas questões nos desafiando. Você junta todas, mistura todas num cozido, e você obtém a confiança do consumidor, que é basicamente uma bomba-relógio ligada.
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
De fato, vamos contextualizar e observar o que causou esta crise, pois os consumidores, todos nós, em nossas vidas diárias, efetivamente contribuímos com uma grande parte do problema. Isso é o que eu chamo de paradoxo do 50-20. Levamos 50 anos para chegar às taxas de poupança atuais de quase 10 por cento. 50 anos. Vocês sabem o que foi isto aqui? Isto foi a Segunda Guerra Mundial. Vocês sabem por que a poupança foi tão alta? Não havia nada para comprar, a menos que vocês quisessem comprar rebites. Certo?
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
Porém, o que aconteceu ao longo dos últimos 20 anos -- nós passamos de uma poupança de 10 por cento para uma taxa negativa de poupança. Porque nós abusamos. Nós compramos carros extra-grandes, superdimensionamos tudo, compramos remédios para a síndrome de pernas inquietas. Todas essas coisas juntas basicamente criaram um fator com o qual os consumidores praticamente nos jogaram de cabeça na crise que estamos enfrentando hoje. A relação dívida sobre renda pessoal basicamente passou de 65% para 135% num período de aproximadamente 15 anos. Assim os consumidores ficaram superalavancados. E é claro que nossos bancos também ficaram, assim como nosso governo federal.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
Este é um gráfico absolutamente chocante. Ele mostra alavancagem, estimada de 1919 a 2009. E o que vocês acabam vendo é todo o fenômeno do fato que estamos atualmente seguindo em frente e basicamente alavancando a educação do futuro, as crianças do futuro em nossos lares.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there, we are stacking ourselves up for long-term leverage.
Então se vocês olharem para isto no contexto de visualizar a recuperação, o que podem ver é que se empilharem notas de dólar, para começar, 360.000 dólares é mais ou menos do tamanho de um homem de 1,63 m. Mas se vocês empilham, vocês veem este espantoso, chocante valor de dólares que foram colocados no sistema para financiar e nos resgatar. Assim, estes são os primeiros 315 bilhões. Mas eu li este fato, outro dia, que um trilhão de segundos equivale a 32 mil anos, assim, se vocês pensam nisso, o contexto, a naturalidade com a qual nós falamos sobre uma verba de recuperação de trilhão de dólares aqui, e um trilhão ali, estamos empilhando a nós mesmos para uma alavancagem de longo prazo. Apesar disso, os consumidores se mexeram.
However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years -- almost a 3.7 percent decline.
Eles estão assumindo responsabilidades. O que estamos vendo é uma retomada na taxa de poupança. De fato, aconteceram 11 meses seguidos de poupança desde o início da crise. Estamos trabalhando para voltar àqueles 10 por cento. Também, decisivamente, no quarto trimestre, os gastos caíram ao nível mais baixo em 62 anos, quase um declínio de 3,7 por cento. A Visa agora informa que mais pessoas estão usando cartões de débito
Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
do que estão usando cartões de crédito. Assim, estamos começando a pagar pelas coisas com o dinheiro que temos. E estamos começando a ser muito mais cuidadosos sobre como economizamos e como investimos. Mas essa não é na verdade a história toda. Pois estes foram também tempos dramáticos de transformação. E vocês precisam admitir, ao longo do último ano e meio, os consumidores têm feito algumas coisas bastante estranhas. Foi muito chocante, esse período que nós vivemos. Se vocês levarem em conta que 80% de todos americanos nasceram depois da Segunda Guerra Mundial, essa é essencialmente a nossa Depressão.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.
E assim, como resultado, algumas coisas malucas aconteceram. Vou dar-lhes alguns exemplos. Vamos falar de dentistas, vasectomias, armas e ataques de tubarões. Certo?
(Laughter)
(Risos)
Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why?
Os dentistas informam molares, vocês sabem, pessoas rangendo os dentes, chegando e contando o fato de que estiveram com stress. E assim há um aumento nas pessoas que precisam refazer suas obturações. Armas, vendas de armas, de acordo com o FBI, que faz os levantamentos, subiram quase 25% desde janeiro. Vasectomias subiram 48%, de acordo com o Instituto Cornell. E finalmente, mas um ponto muito bom, que espero não estar ligado ao último ponto que comentei, é que os ataques de tubarões estão no nível mais baixo desde 2003. Alguém sabe por quê?
(Laughter)
Ninguém está indo às praias. Assim, há uma lado bom em tudo.
No one's at the beach. So there's a bright side to everything.
Mas sério, o que estamos vendo acontecer,
But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
e a razão pela qual quero enfatizar que os consumidores não estão em retirada, é que esta é uma tremenda oportunidade para os consumidores, que nos levaram a esta recessão, nos conduzirem diretamente para fora dela. E com isso quero dizer que podemos passar do consumo irresponsável para o consumo responsável. Certo? Se vocês pensarem nas últimas três décadas,
(Applause)
If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
os consumidores passaram de informados sobre o marketing nos anos 90, a juntar todas essas surpreendentes ferramentas sociais e de busca nesta década, mas a coisa que realmente os segurou foi a capacidade de discriminar. Restringindo sua demanda, os consumidores podem efetivamente alinhar seus valores com seus gastos, e mobilizar o capitalismo e os negócios, no sentido de não apenas crescer mas ser melhor.
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
Vamos explicar isso logo mais. Com base no BrandAsset Valuator [Avaliador de Ativos de Marca -- N. do T.] da Y&R, ferramenta proprietária da VML e da Young & Rubicam, tentamos entender o que tem acontecido na crise com o mercado consumidor. Encontramos algumas coisas realmente interessantes. Vamos passar por quatro mudanças de valores que constatamos motivando novos comportamentos dos consumidores, que indicam novos princípios administrativos.
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion. The management principle is dollars and cents.
O primeiro valor cultural que encontramos é esta tendência para uma coisa que chamamos vida líquida. Esse é o movimento dos americanos para definir seu sucesso em possuir coisas, em ter liquidez, pois quanto menos excesso vocês tiverem a sua volta, mais ágeis e velozes vocês serão. Como resultado, o consumo "déclassé" [desclassificado - N. do T.] está na moda. Consumo déclassé é a idéia global de que gastar dinheiro frivolamente faz você parecer meio fora-de-moda. O princípio administrativo é "dólares e bom-senso." Assim, vamos ver alguns exemplos desse
So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling.
consumo declassé que cai fora desse valor. Para começar, percebemos que alguma coisa deve estar acontecendo quando P. Diddy promete que vai moderar suas jóias. (Risos)
(Laughter)
Mas, seriamente, também temos esse fenômeno
But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
na Madison Avenue e em outros lugares onde as pessoas estão efetivamente saindo das butiques de luxo com sacos de papel ordinários, desses genéricos, para esconder suas compras de marca. Vemos a classe alta pechinchando na alta-moda hoje em dia. Pechinchando artigos de luxo e imóveis de alto-nível. Vemos também um relaxamento do ego, e uma espécie de desmonte de artifícios.
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms.
Esta história é de um iate clube que é basicamente de "colarinho azul". [trabalhador horista -- N. do T.] Iate clube de "colarinho azul", no qual vocês se associam ao iate clube, mas precisam trabalhar no estaleiro, como uma espécie de condição de associação. Também encontramos uma tendência no sentido de turismo que é um pouco mais comedido. Certo?
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
Agroturismo, indo a vinhedos e indo a fazendas.
What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
E então também vemos esse movimento progressivo de dólares e bom-senso. O que os negócios podem fazer para conectar-se com essas novas mentalidades é realmente interessante. Algumas coisas que são inteligentes. Uma é que a Frito-Lay percebeu essa coisa de liquidez com seus consumidores. Eles descobriram que os consumidores tinham mais dinheiro no começo do mês, e menos no final do mês. Então, o que eles fizeram foi começar a mudar as embalagens deles. Embalagens maiores no começo do mês, embalagens menores no final do mês.
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
Realmente interessante, também, foi o San Francisco Giants. Eles acabam de introduzir preços dinâmicos. Assim, eles consideram tudo, desde as disputas de arremessadores, ao tempo, ao desempenho do time, para estabelecer os preços para os consumidores. Outro exemplo rápido desses tipos de mudanças é a ascensão da Zynga. A Zynga subiu pelo desejo do consumidor de não se atrelar a custos fixos. Novamente, este tema consiste em custos variáveis, vida variável. Assim, os micro pagamentos tornaram-se muitos. E ultimamente as pessoas estão usando o Hulu efetivamente como um meio de se livrarem da conta da TV a cabo. Assim, eis idéias realmente inteligentes que estão dando certo e que o pessoal de marketing está começando a entender.
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
O segundo dos quatro valores é esse movimento na direção da ética e do jogo honesto. Vemos isso se desenrolar com empatia e respeito. Os consumidores estão exigindo isso. E, como resultado, as empresas precisam oferecer não apenas valor, mas valores. Cada vez mais, os consumidores estão observando a cultura da empresa, observando a conduta delas no mercado. Assim, o que vemos com empatia e respeito, um bocado de coisas auspiciosas que saíram desta recessão. E vou dar-lhes alguns exemplos.
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.
Um deles é o movimento em favor das comunidades e vizinhanças, e maior ênfase em seus vizinhos como seus sistemas de suporte. Também um maravilhoso subproduto de uma coisa ruim, que foi o desemprego, é um crescimento no trabalho voluntário que foi notado em nosso país. Também vemos o fenômeno -- alguns de vocês podem ter "filhos bumerangue" -- esses são "alunos bumerangue," em que as universidades estão efetivamente se reconectando aos ex-alunos para ajudá-los com empregos, compartilhar habilidades e retreinamento. Também falamos sobre caráter e profissionalismo. Tivemos esse milagre no Rio Hudson em New York, vocês sabem, em janeiro. E de repente Sully [o nome do piloto -- N. do T.] tornou-se um nome da moda no Babycenter.
(Laughter)
(Risos)
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
Assim, do ponto de vista de valor e valores, o que as empresas podem fazer é conectar-se de muitas maneiras diferentes. A Microsoft está fazendo uma coisa maravilhosa. Eles estão efetivamente se comprometendo a retreinar dois milhões de americanos em tecnologia de informação (TI): usando a sua infraestrutura existente para fazer uma coisa boa.
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
Outra empresa realmente interessante é a Gore-Tex. A Gore-Tex tem como fundamento a responsabilidade pessoal de seus gerentes e funcionários, a tal ponto que eles têm uma espécie de aversão à ideia de chefes. Mas eles também enfatizam o fato de que seus executivos, todos os relatórios de despesas deles, são colocados na intranet da empresa para todos verem. Transparência completa. Pense duas vezes antes de pedir aquela garrafa de vinho.
(Laughter)
A terceira das quatro leis do consumismo pós-crise
The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
é sobre um modo de vida durável. Estamos vendo em nossos dados que os consumidores estão percebendo que isto é uma maratona e não uma prova de velocidade. Eles estão procurando. E estão em busca de maneiras de extrair valor de cada uma das compras que eles fazem. Testemunhem o fato de que os americanos estão ficando com seus carros por mais tempo do que jamais aconteceu antes. 9,4 anos, na média, em março. Um recorde. Também observamos o fato de que as bibliotecas tornaram-se um importante recurso para a América. Vocês sabiam que 68% dos americanos agora andam com um cartão de biblioteca? A maior porcentagem de todos os tempos na história de nossa nação.
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves. They want these skills.
E então, o que vocês também notam nessa tendência é a acumulação do conhecimento. A educação continuada está na moda. Tudo está ficado em melhoria, e treinamento, e desenvolvimento e ir para a frente. Vemos também um enorme movimento "Faça Você Mesmo". Fiquei fascinado ao descobrir que 30% de todas as casas na América são efetivamente construídas pelos proprietários. Isso inclui cabanas e coisas assim. Mas 30%... Assim, as pessoas estão colocando as mãos na massa. Elas estão arregaçando as mangas. Elas querem essas habilidades. Observamos isso com o fenômeno de criar no quintal
We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
galinhas e patos. E quando a gente calcula os custos, eles indicam que isso não funciona, mas o princípio está lá, o fundamento disso é ser sustentável e cuidar de si mesmo. E então vemos a via elevada em New York, uma excelente prática de reformulação da infraestrutura existente para uma coisa boa, que é um parque novinho em New York.
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
Então, o que as marcas podem fazer, e as empresas, é pagar dividendos aos consumidores, ser uma marca que permanece, oferece transparência, promete que vai estar lá mesmo depois da venda de hoje. Um exemplo perfeito disso é a Patagonia. As Crônicas das Pegadas Ecológicas da empresa Patagonia incluem e rastreiam cada um dos produtos que eles fazem, e demonstram a vocês responsabilidade social, e ajudam vocês a entenderem a ética que está por trás dos produtos que eles fazem.
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace. So it's a consumer-driven co-op.
Outro grande exemplo é a Fidelity. Em vez de recompensar com devoluções instantâneas de dinheiro em suas compras com cartão de crédito ou débito, trata-se de recompensas depositadas numa poupança incentivada para ser usada em educação. Ou a interessante empresa SunRun. Eu adoro essa empresa. Eles criaram um contrato coletivo com os consumidores em que eles colocam painéis solares nas casas e criam um serviço baseado nos consumidores, no qual a eletricidade que eles geram é basicamente injetada de volta no mercado. Assim, é uma parceria orientada aos consumidores. Então, o quarto tipo de consumismo pós-crise que observamos
The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
é esse movimento da volta ao rebanho. Ele tem uma importância incrível no momento. A confiança não pode ser parcelada, como todos nós sabemos. Trata-se agora de conectar-se às suas comunidades, conectando-se às suas redes sociais. Em meu livro, falei do fato de que 72% das pessoas confiam no que outras pessoas dizem sobre uma marca ou uma empresa, versus 15% na publicidade. Assim, a esse respeito, o consumismo cooperativo realmente decolou. Isso se baseia em consumidores trabalhando juntos para conseguir o que eles querem obter do mercado. Vamos ver alguns exemplos rápidos.
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
O movimento artesanal é enorme. Tudo se baseia em produtos e serviços produzidos localmente, sustentando as vizinhanças locais, sejam queijos, vinhos ou outros produtos. Também a aparição de moedas locais. Reconhecendo que é difícil conseguir financiamentos neste ambiente, vocês estão fazendo negócios com as pessoas em que confiam, em seus mercados locais. Assim, esse crescimento dessa espécie de dinheiro local é outro fenômeno realmente interessante. E então fizeram um relatório recente que eu achei fascinante. Eles realmente começaram, em algumas comunidades nos Estados Unidos, começaram a publicar o consumo de eletricidade das pessoas. E o que eles descobriram foi que quando isso foi colocado a disposição para conhecimento público, o consumo de eletricidade das pessoas nessas comunidades caiu.
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
Então nós também vemos a idéia do "clube-da-vaca," que é todo esse fenômeno dos consumidores se organizando juntos para comprar carne de fazendas orgânicas que eles sabem que são seguras e controladas da maneira que eles querem que sejam controladas. E então existe este outro movimento realmente interessante que aconteceu na Califórnia, que se baseia em "bandos de cenoura." A coisa tradicional seria boicotar, não é verdade? Vocês usam uma vara? Bem, por que não usar uma cenoura? Então esses são consumidores se organizando, reunindo seus recursos, para incentivar as empresas a fazerem o bem.
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them to make their brand more elastic.
E daí vemos o que as empresas podem fazer. Essa é a oportunidade de ser um organizador da comunidade. Vocês precisam perceber que não podem brigar e controlar isto. Você precisam realmente organizá-lo. Vocês precisam amarrar isso. Vocês precisam dar-lhe significado. E existem muitos exemplos interessantes aqui que nós vemos. Primeiro, é simplesmente o fato de que o Zagat efetivamente mudou e diversificou-se de classificar restaurantes, e entrou efetivamente na avaliação da assistência médica. Então, quais as credenciais do Zagat? Bem, eles têm muitas. Porque é a rede de pessoas deles. Certo? Assim isso se torna uma força muito efetiva para eles para tornar a marca deles mais elástica. Então vejam o fenômeno do Kogi.
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter.
Este Kogi não existe. É um trailer móvel. Certo? É um trailer que muda de lugar em Los Angeles. E a única maneira de encontrá-lo é pelo Twitter.
(Laughter)
Ou vejam o Momversations da Johnson & Johnson's.
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
Um blog fenomenal que foi construído. No qual a J&J está aproveitando o poder das mamães blogueiras, permitindo que elas criassem um fórum onde elas podem comunicar e podem se conectar. E também tornou-se um extremamente valioso tipo de receita de publicidade da J&J. Isso além do fato de que vocês encontram trabalhos fenomenais de presidentes de empresas desde a Ford até a Zappos, conectando pelo Twitter, criando um ambiente aberto, permitindo que os funcionários deles sejam parte do processo, em vez de se esconderem atrás de paredes.
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
Vocês veem essa força ascendente numa espécie de transparência total e abertura que as empresas estão começando a adotar. Tudo porque os consumidores estão exigindo isso. Assim, quando vemos isso e consideramos o quadro todo, o que eu acredito é que a crise que existe hoje é definitivamente real. Ela foi tremendamente poderosa para os consumidores. Mas, ao mesmo tempo, esta é também uma tremenda oportunidade. E o caractere chinês para crise é realmente o mesmo lado da mesma moeda. Crise é igual a oportunidade. O que estamos vendo com os consumidores agora mesmo é a possibilidade de que eles efetivamente nos conduzam para fora desta recessão.
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America.
Assim, acreditamos que o gasto orientado por valores vai forçar o capitalismo a ser melhor. Ele vai provocar inovações. Ele vai produzir produtos mais duráveis. Ele vai criar serviços ao consumidor melhores e mais intuitivos. Ele vai nos dar a oportunidade de conectar com empresas que compartilhem os valores que nós compartilhamos. Assim, quando olhamos para trás e saímos para isso e vemos o início dessas tendências que estamos vendo em nossos dados, vemos um quadro esperançoso para o futuro da América.
Thank you very much.
Muito obrigado.
(Applause)
(Aplausos)