Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
13 bilionów dolarów bogactwa wyparowało w ciągu minionych dwóch lat. Zakwestionowaliśmy przyszłość kapitalizmu. Zakwestionowaliśmy przyszłość przemysłu finansowego. Przyjrzeliśmy się niedopatrzeniom rządu. Zakwestionowaliśmy to, dokąd zmierzamy. A jednocześnie to właśnie może być brzemienny w skutki moment w historii Ameryki, okazja, by konsument przejął stery i powiódł nas na nowe tory w Ameryce.
I'm calling this The Great Unwind.
Nazywam to Great Unwind.
(Laughter)
Mój pomysł jest bardzo prosty,
And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
jak to, że konsument przeszedł od poczucia zagrożenia do działania. Konsumenci reprezentujący 72% PKB Ameryki praktycznie przestali, tak jak banki i przedsiębiorstwa, zadłużać się i obracać pożyczonymi pieniędzmi w codziennym życiu, eliminując w ten sposób ryzyko obecne podczas rozwoju.
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy.
Aby to zrozumieć, będę to podkreślał, nie chodzi o konsumenta będącego w odwrocie. Konsument jest uprawniony. Aby to zrozumieć, cofniemy się i przyjrzymy trochę temu, co stało się w przeciągu ostatniego półtora roku. Tak więc, jeśli was nie było, to tu jest ściągawka na temat tego, co zdarzyło się w ekonomii, ok?
(Laughter)
(Śmiech)
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
Wzrost bezrobocia. Spadek wartości domów. Spadek na rynku akcji. Ceny towarów wyglądają w ten sposób.
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
Jeśli jesteś mamą, która stara się dopiąć budżet, i ropa kosztowała 150 dolarów za baryłkę zeszłego lata, a teraz kosztuje pomiędzy 50 a 70 dolarów, to czy planujesz wakacje? Jak wydajesz pieniądze? Jaka jest twoja strategia w utrzymaniu domu? Czy dofinansowanie zadziała? Mamy dług narodowy, Detroit, wahania waluty, system opieki zdrowotnej, trzeba sprostać temu wszystkiemu. Łączysz wszystko razem, mieszasz jak w bujabes, i otrzymujesz zaufanie konsumenta, które jest jak tykająca bomba.
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
Spójrzmy wstecz i sprawdźmy, co spowodowało ten kryzys, bo to właśnie konsumenci, my wszyscy, w naszym codziennym życiu, mamy swój wielki udział w tym kryzysie. To jest coś, co nazywam paradoksem 50-20. 50 lat zajęło nam osiągnięcie rocznego pułapu oszczędności na poziomie 10%. 50 lat. Wiecie, co to było? Chodzi o Drugą Wojnę Światową. Wiecie, dlaczego oszczędności były tak wysokie? Nie było nic do kupienia, o ile nie chciało się kupić nitów. Prawda?
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
Więc, co takiego się stało, że w ciągu ostatnich 20 lat -- przeszliśmy od oszczędności na poziomie 10% do ujemnej stopy oszczędności. Przesadziliśmy. Kupowaliśmy ogromne samochody, przesadziliśmy we wszystkim, kupowaliśmy lekarstwa na zespół niespokojnych nóg. Wszystkie te rzeczy razem wzięte stworzyły sytuację, czynnik, gdzie konsument w pewnym sensie powiódł nas do kryzysu, któremu teraz stawiamy czoło. Indywidualny wskaźnik zadłużenia do dochodu wzrósł z 65% do 135% w ciągu około 15 lat. Konsumenci stali się zbyt zadłużeni. I oczywiście to samo stało się z bankami i z rządem federalnym.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
Ten zdumiewający wykres ukazuje trend zadłużenia od 1919 do 2009 roku. W efekcie możemy zobaczyć to zjawisko całościowo, gdzie w gruncie rzeczy idziemy naprzód i przede wszystkim wydajemy pieniądze na przyszłą edukację, przyszłe dzieci i nasze domostwa.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there, we are stacking ourselves up for long-term leverage.
Jeśli przyjrzymy się temu w kontekście wizualizacji wykupu, to zobaczymy stos dolarów, 360 000 $ odpowiada rozmiarem osobie o wzroście ok. 165 cm. Jeśli to zbierzemy razem, zobaczymy zadziwiającą ilość pieniędzy wpompowanych do systemu, by nas opłacić i wykupić. To pierwsze 315 miliardów. Czytałem gdzieś, że jeden miliard sekund jest odpowiednikiem 32 lat, więc jeśli pomyślicie o tym, o kontekście, o obojętności z jaką mówimy o wykupie w kwocie ok. miliarda dolarów skazujemy się na długoterminowe zadłużenie. Aczkolwiek konsumenci się zmienili.
However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years -- almost a 3.7 percent decline.
Przejmują odpowiedzialność. Możemy obecnie zauważyć wzrost stopy oszczędności. W gruncie rzeczy, minęło już 11 miesięcy oszczędzania, od rozpoczęcia kryzysu. Pracujemy nad tym, by powrócić do poziomu 10%. Co zaskakujące, w czwartym kwartale wydatki spadły do najniższego od 62 lat poziomu, prawie o 3,7%. Visa ogłosiła, że coraz więcej ludzi korzysta z kart debetowych,
Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
niż z kart kredytowych. A więc zaczynamy płacić za swoje zakupy pieniędzmi, które mamy. Jesteśmy bardziej ostrożni w oszczędzaniu i inwestowaniu. Ale to nie wszystko. Z uwagi na to, że był to też ciężki okres zmian, a przyznacie, że w ciągu ostatniego półtora roku, konsumenci robili przedziwne rzeczy, to zdumiewające przez co przeszliśmy. Jeśli weźmiemy pod uwagę to, że 80% Amerykanów urodziło się po drugiej wojnie światowej, to jest to głównie nasz kryzys.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.
W efekcie, miały miejsce dziwne rzeczy. Przytoczę kilka przykładów. Weźmy dentysów, wazektomie, broń i ataki rekinów. Ok?
(Laughter)
(Śmiech)
Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why?
Dentyści zgłaszają trzonowce, wiecie, ludzie zgrzytają zębami, przychodzą i zgłaszają, że żyją w stresie. I dlatego wzrasta liczba ludzi, którzy muszą mieć wymienione plomby. Broń, sprzedaż broni, według FBI, która prowadzi badania, wzrosła o prawie 25% od stycznia. Liczba wazektomii wzrosła o 48%, zgodnie z danymi instytutem Cornella. Ostatnia i bardzo ważna sprawa, mam nadzieję, że nie mająca związku z poprzednią uwagą, to najniższy poziom liczy ataków rekinów od 2003 roku. Czy ktoś wie dlaczego?
(Laughter)
Nikogo nie ma na plaży. Więc plusy można znaleźć w każdej sytuacji.
No one's at the beach. So there's a bright side to everything.
Ale poważnie, to co obserwujemy,
But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
i dlaczego chcę podkreślić, że konsument nie jest w odwrocie, to to, że jest to doskonała okazja dla konsumentów, którzy wpędzili nas w tę recesję, by nas z niej wyprowadzili. Mam przez to na myśli, że możemy przejść z bezmyślnej konsumpcji do konsumpcji przemyślanej. Prawda? Jeśli spojrzycie na trzy ostatnie dekady,
(Applause)
If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
konsument przeszedł od zmysłu marketingowego w latach '90 do korzystania ze wspaniałych narzędzi społecznościowych i wyszukiwarek w tej dekadzie, a jedyną rzeczą, która cały czas ich hamowała była zdolność do rozróżniania. Ograniczając popyt, konsumenci mogą zrównać wartości z wydatkami i nakręcać kapitalizm i biznes, by nie chodziło o to, że chcę więcej, tylko chcę lepsze.
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
Teraz to wyjaśnimy. Według Y&R Brand Asset Valuator, własność VML i Young & Rubicam, zaczynamy rozumieć co działo się podczas kryzysu na rynku konsumenckim. Znaleźliśmy kilka interesujących rzeczy. Zobaczymy cztery zmiany wartości, które sterują nowymi zachowaniami konsumentów, a tym samym nowymi zasadami zarządzania.
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion. The management principle is dollars and cents.
Pierwsza zmiana wartości, którą zaobserwowaliśmy jest tendencja do czegoś co nazywamy płynnym życiem. Jest to zmiana definiowania sukcesu przez Amerykanów z posiadania rzeczy do bycia płynnym, ponieważ im mniej niepotrzebnych rzeczy posiadasz, tym bardziej jesteś zwinny i chyży. W wyniku tego następuje zdeklasowanie konsumpcji. Zdeklasowana konsumpcja jest ideą głoszącą, że frywolne wydawanie pieniędzy czyni cię trochę niemodnym. Naczelną zasadą są dolary i centy. Spójrzmy na kilka przykładów takiej zdeklasowanej
So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling.
konsumpcji, która łamie tą regułę. Po pierwsze widzimy, że coś się dzieje, gdy raper P. Diddy obiecuje zdjąć swoje łańcuchy. (śmiech)
(Laughter)
Ale na poważnie, mamy fenomen
But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
na Madison Avenue i w innych miejscach, gdzie ludzie, którzy wychodzą z luksusowych butików ze zwykłymi, typowymi papierowymi torbami, żeby ukryć marki produktów, które kupili. Obserwujemy targowanie się przy zakupie luksusowej odzieży. Targowanie o ceny luksusowych przedmiotów i nieruchomości. Widzimy też rozluźnienie ego i pewien rodzaj demontażu sztuczności.
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms.
To jest historia o yacht klubie dla niebieskich kołnierzyków [pracowników produkcji i administracji niższego szczebla] Yacht klub niebieskich kołnierzyków, gdzie nie jest tak drogo, ale musisz współpracować przy utrzymaniu przystani, jest to pewien warunek członkostwa. Widzimy też nowy trend turystyki za małe pieniądze, prawda?
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
Agroturystyka, odwiedzanie winnic i gospodarstw rolnych.
What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
I wtedy widzimy też odejście od dolarów i centów. To interesujące, co biznes może zrobić z nowym podejściem klientów. Niektóre są naprawdę fajne. Firma Frito-Lay zaobserwował taką płynną zmienność u swoich klientów. Firma zaobserwowała, że ich klienci mają więcej pieniędzy na początku miesiąca, a mniej na koniec. Postanowili więc, że będą zmieniać opakowania. Większe opakowania na początku miesiąca, mniejsze opakowania na końcu miesiąca.
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
Bardzo ciekawie postąpili także San Francisco Giants. Właśnie wprowadzili dynamiczne regulowanie cen. Na cenę biletu wpływa wiele czynników: od doboru rzucających, do pogody, i historii drużyny. Innym szybkim przykładem takiego ruchu jest rozwój Zyngi. Zynga powstała na pragnieniu konsumentów do nie przywiązywania się do stałych opłat. Znowu, ten motyw dotyczy zmiennych kosztów i zmiennego życia. Mikropłatności stały się ogromnie popularne. Wreszcie, niektórzy ludzie używają Hulu jako urządzenia, dzięki któremu pozbędą się rachunku za kablówkę. Tak więc, powstają naprawdę fajne pomysły, które znajdują swoich zwolenników a handlowcy zaczynają to dostrzegać.
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
Drugą z czterech wartości jest ruch w kierunku etyki i fair play. Widzimy, że to współgra z empatią i szacunkiem. Klienci tego oczekują. W rezultacie, biznes musi dostarczać nie tylko towary ale też wartości. Klienci coraz bardziej spoglądają na kulturę firmy, wybierając jej produkty na targowisku. Tak więc obserwujemy empatię i szacunek, wiele naprawdę obiecujących rzeczy narodziło się podczas tej recesji. Dam wam kilka przykładów.
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.
Jednym z nich jest otwarcie się na społeczność lokalną i sąsiedztwo, i zwiększenie akcentu sąsiadów jako systemu wsparcia. Produkt uboczny naprawdę wstrętnej rzeczy, jaką jest bezrobocie, jest wzrost wolontariatu w naszym kraju. Obserwujemy też fenomen - część z was słyszała pewnie o bumerangowych dzieciach [boomerang kids] teraz spotykamy się z bumerangowymi absolwentami [boomerang alumni], których ponownie łączy uczelnia pomagając im znaleźć pracę, nadając nowe umiejętności i ponownie ich przeszkalając. Mówimy też o charakterze i profesjonaliźmie. Mieliśmy niedawno cud na rzecze Hudson w Nowym Jorku [awaryjne wodowanie samolotu na rzece]. I niespodziewanie, Sully [imię kapitana samolotu] stało się bardzo popularne wśród przyszłych rodziców.
(Laughter)
(śmiech)
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
Tak więc, aby firmy mogły pokazać swoje wartości, powinny łączyć się z klientami na wielu płaszczyznach. Microsoft jest doskonałym przykładem. Oferują darmowe kursy informatyczne dla dwóch milionów Amerykanów - używają swoich zasobów do zrobienia czegoś dobrego.
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
Bardzo ciekawą firmą jest Gore-Tex. Gore-Tex polega na osobistej odpowiedzialności swojego zarządu i pracowników, tak bardzo, że w zasadzie zanikło tam pojęcie przywództwa. Firma jest dumna z tego, że kierownicy publikują wszystkie bilanse kosztów, w wewnętrznej sieci firmy, każdy pracownik może je zobaczyć. Całkowita przejrzystość. Pomyśl dwa razy nim sięgniesz po tą butelkę wina.
(Laughter)
Trzecie z czterech praw pokryzysowego konsumizmu
The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
dotyczy trwałości. Z naszych analiz wynika, że klienci uświadamiają sobie, że to maraton a nie sprint. Zagłębiają się. I patrzą na każdą możliwość wydobycia wartości z każdej zakupionej rzeczy. Amerykanie zmieniają swoje samochody rzadziej niż kiedykolwiek w przeszłości, średnio co 9,4 roku w marcu. Rekord. Zauważamy, że biblioteki stały się ważnym miejscem dla Amerykanów. Wiecie, że teraz 68% Amerykanów ma karty biblioteczne? To najwyższy procent w całej historii naszego narodu.
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves. They want these skills.
Obserwujemy więc trend do gromadzenia wiedzy. Ciągłego dokształcania się. Wszyscy skupiają się na ulepszaniu i treningu, na rozwoju i poruszaniu się naprzód. Obserwujemy też ogromny ruch Zrób-to-sam. Zafascynował mnie fakt, że aż 30% wszystkich domów w Ameryce jest budowana przez ich właścicieli. W to są wliczone małe chatki itd, ale wciąż, 30% to imponująca liczba. Ludzie zakasują rękawy i biorą się do brudnej roboty. Chcą tych umiejętności. Obserwujemy fenomen hodowania w domowym ogródku
We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
kur, kurczaków i kaczek. Kiedy policzymy rachunki, wyjdzie, że na tym się nie zarobi, ale ludzie kierują się ideą zrównoważonego życia i dbania o siebie. Spójrzmy na park High Line w Nowym Jorku, wyśmienite wykorzystanie istniejącej infrastruktury do stworzenia czegoś dobrego, co jest nowym parkiem w Nowym Jorku.
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
Tak więc, co mogą robić marki i firmy, to płacić dywidendy klientom, być trwałymi markami, być transparentne i obiecać, że jutro nie znikną. Idealnym przykładem jest Patagonia. Patagonia Footprint Chronicles podążają za każdym produktem, który stworzyła firma, daje tobie odpowiedzialność społeczną i pomaga ci zrozumieć zasady etyczne, które stoją za produktami firmy.
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace. So it's a consumer-driven co-op.
Innym wspaniałym przykładem jest Fidelity. Zamiast ciągłego nagradzania cash-back na kartę debetową lub kredytową, dają około 529 punktów na twoją edukację. Albo inna interesująca firma, SunRun. Kocham tą firmę. Stworzyli zbiorowego klienta, gdzie kładą panele słoneczne na dachach domów i wytwarzają coś dla siebie samych i okolicy, elektryczność, którą produkują jest sprzedawana na wolnym rynku. Jest to spółdzielnia prowadzona przez klientów. Czwartym rodzajem pokryzysowego konsumizmu, który obserwujemy,
The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
jest ruch powrotu do domu, do korzeni. Teraz to jest naprawdę ważne. Zaufanie nie zostało rozparcelowane. Teraz zaufanie skupia się na łączeniu społeczności, tworzeniu sieci społecznych. W mojej książce przytoczyłem fakt, że 72% ludzi ufa co mówią inni ludzie na temat innych firm, w przeciwieństwie do zaledwie 15% zaufania do reklam. Tak więc naprawdę zaczął działać zorganizowany konsumizm. Konsumenci współpracują ze sobą, żeby zdobyć to czego potrzebują. Spójrzmy na kilka szybkich przykładów.
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
Wielki ruch rzemieślniczy. Ludzie dostarczają i wybierają lokalne wyroby i usługi, wspierając tym samym swoje sąsiedztwo, niezależnie czy chodzi o produkcję serów, win czy innych produktów. Powstają także lokalne waluty. Świadomość, że w obecnych czasach jest ciężko dostać pożyczkę, robisz interesy z ludźmi, którym ufasz, na lokalnych rynkach. Tak więc, wzrost znaczenia lokalnej waluty jest innym ciekawym fenomenem. Niedawno powstał też pewien raport. Uważam, że jest fascynujący. W wybranych społecznościach w Stanach Zjednoczonych zaczęto publikować zużycie elektryczności wśród ludności. Okazało się, że kiedy te dane stały się publicznie dostępne, zużycie energii elektrycznej w tych społecznościach spadło.
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
Powstała też idea wspólnego kupowania mięsa krowy, co jest esencją fenomenu samoorganizacji konsumentów, aby kupić mięso z farmy organicznej, o której wiadomo, że jest bezpieczna i prowadzona w taki sposób w jaki oni tego chcą. W Kalifornii powstał naprawdę ciekawy ruch, który nazywany jest carrotmobs i jest pewnym wariantem metody kija i marchewki. Tradycyjna metoda polega na bojkocie złych sklepów, prawda? Kij znaleźć nietrudno. Dlaczego jednak nie użyć marchewki? Klienci organizują się, wybierają najbardziej przyjazny sklep w okolicy, i robią w nim jednego dnia zwiększone zakupy.
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them to make their brand more elastic.
Spójrzmy co mogą z tym zrobić firmy. Powstaje ogromna szansa, żeby włączyć się w działania społeczności a nawet ją współtworzyć. Nie można tego kontrolować ani zwalczyć. Warto więc to odpowiednio zorganizować. Warto wykorzystać ten potencjał, nadać mu sens. I już naprawdę wiele firm to zrozumiało i wdrożyło w życie taką postawę. Przykładowo, firma Zagat rozwinęła się od oceniania restauracji, do oceny służby zdrowia. Jakie referencje posiada Zagat? Więc, posiadają ich całą rzeszę. Ponieważ za wiarygodność odpowiada cała sieć ludzi, prawda? Tak więc mocną stroną Zagat są ludzie, którzy czynią ich markę elastyczną. Spójrzmy na fenomen Kogi.
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter.
Kogi nie istnieje. To jeżdżąca ciężarówka, prawda? Ciężarówka jeździ przez Los Angeles. Jedyną drogą znalezienia jej jest Twitter.
(Laughter)
Albo spójrzmy na stronę internetową Momversation prowadzoną przez firmę Johnson & Johnson.
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
To fenomenalna platforma blogowa. J&J po prostu wykorzystuje potęgę blogujących mam, pozwalając im stworzyć forum, gdzie mogą rozmawiać i nawiązywać znajomości. Jest to także bardzo, bardzo cenne dla J&J miejsce na reklamowanie swoich produktów. To i fakt, że fenomenalna praca kierowników zarządzających firmami od Forda do Zapposa, wykorzystywanie Twittera, tworzenie otwartych środowisk, i pozwalanie pracownikom być częścią procesu, a nie tylko pracą zza ścian.
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
Widać wzrost nacisku na całkowitą przejrzystość, otwartość, którą firmy zaczynają adaptować. A wszystko to dlatego, że konsumenci tego oczekują. Kiedy spojrzymy na to wszystko i porównamy z tym co było, jestem głęboko przekonany, że kryzys, który obecnie panuje jest bardzo realny. Był niesamowicie bolesny dla klientów. Ale, w tym samym czasie, stworzył niesamowitą możliwość. Chińska rada na kryzys głosi, że kryzys nie jest czymś złym. Kryzys tworzy nowe możliwości. To teraz co obserwujemy wśród konsumentów, to zdolność do wyprowadzenia nas z tej recesji.
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America.
Wierzymy, że wydawanie pieniędzy na wartościowe firmy uczyni kapitalizm lepszym. Będzie motorem innowacji. Stworzy trwalsze produkty, stworzy lepszą, bardziej intuicyjną obsługę klienta. Pozwoli nam łączyć się z firmami, które podzielają te same wartości co my. Tak więc, kiedy spojrzymy w przeszłość i wyjdziemy z tego i zobaczymy początki tych trendów, które już obserwujemy w naszych badaniach, możemy zobaczy bardzo obiecującą przyszłość dla Ameryki.
Thank you very much.
Bardzo dziękuję.
(Applause)
(brawa)