Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
13 mila miliardi di dollari di ricchezza sono evaporati negli ultimi due anni. Abbiamo messo in discussione il futuro del capitalismo. Abbiamo messo in discussione l'industria finanziaria. Abbiamo osservato le sviste dei nostri governi. Ci siamo chiesti dove stiamo andando. Ciò nonostante, questo potrebbe benissimo essere un momento determinante della storia americana, un'opportunità per il consumatore per prendere davvero il controllo e guidarci verso una nuova direzione in America.
I'm calling this The Great Unwind.
Io la chiamo "la grande svolta".
(Laughter)
E l'idea è molto semplice,
And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
ed è il fatto che il consumatore si è passato da uno stato d'ansia ad uno d'azione. I consumatori che rappresentano il 72 per cento del PIL americano hanno finalmente cominciato, come le banche, e proprio come le aziende, a diminuire il loro livello di indebitamento, nella vita di tutti i giorni, a eliminare rischi e passività che si presentano mentre procediamo.
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy.
Quindi, per capire ciò, e lo sottolineerò, non si tratta di un consumatore in ritirata. E' stato dato il potere al consumatore. Per capire questo aspetto, facciamo un passo indietro e guardiamo un pochino quello che è successo in quest'ultimo anno e mezzo. Quindi, se non c'eravate, questo è il bigino di quello che è successo all'economia. Va bene?
(Laughter)
(Risate)
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
Disoccupazione su. Valori immobiliari giù. Borsa giù. I prezzi dei prodotti di largo consumo fanno così.
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
Se siete una mamma che cerca di gestire il budget, e il petrolio era a 150 dollari il barile l'estate scorsa, ed è tra 50 e 70, pianificate le vacanze? Come comprate? Qual è la vostra strategia in famiglia? Il salvataggio funzionerà? Abbiamo il debito pubblico, Detroit, le valutazioni monetarie, la sanità, tutti questi problemi da fronteggiare. Li mettete tutti insieme, li mischiate tutti in un minestrone, e la fiducia dei consumatori che diventa una bomba a orologeria.
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
Ma andiamo un po' indietro e guardiamo cosa ha causato la crisi, perché il consumatore, e tutti noi, nella vita di tutti i giorni, abbiamo, di fatto, contribuito in larga parte al problema. Questo è quello che chiamo il paradosso del 50-20. Ci sono voluti 50 anni per raggiungere un livello di risparmio di quasi il 10 per cento. 50 anni. Sapete cos'era questo? Questo era la seconda guerra mondiale. Sapete perché il risparmio era così alto? Non c'era niente da comprare, a meno di non voler comprare rivetti. Giusto?
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
Quindi, quello che è successo, negli ultimi 20 anni, siamo passati da un livello di risparmio del 10 per cento a un livello di risparmio negativo. Perché abbbiamo fatto baldoria. Abbiamo comprato grosse macchine, ingigantito qualsiasi cosa, abbiamo comprato rimedi per la sindrome delle gambe senza riposo. Tutte queste cose messe insieme hanno creato un fattore dove il consumatore ci ha guidato a capofitto nella crisi che fronteggiamo oggi. Il rapporto tra rata e reddito disponibile è passato dal 65 per cento al 135 per cento nello spazio di 15 anni. Quindi i consumatori si trovano sovraindebitati. E di conseguenza anche le nostre banche, e il governo federale.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
E' un grafico assolutamente sconcertante. Mostra l'indebitamento, il suo andamento dal 1919 al 2009. E quello che si finisce per vedere è l'intero fenomeno del fatto che stiamo, realmente andando avanti e semplicemente indebitando l' educazione futura, i figli futuri nelle nostre case.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there, we are stacking ourselves up for long-term leverage.
Quindi se lo vedete nel contesto di visualizzazione del salvataggio, Quello che potete vedere è che se impilate delle banconote, prima di tutto, 360.000 dollari è più o meno l'altezza di un uomo di 1,62 m Se li impilate, vedete questo sorprendente, sbalorditivo ammontare di dollari che sono stati immessi nel sistema per finanziare e salvarci. Quindi questi sono i primi 315 miliardi. Ma ho letto questo aneddoto, l'altro giorno, che mille miliardi di secondi equivale a 32 mila anni, quindi se ci pensate, il contesto, la casualità con cui parliamo di migliaia di miliardi di dollari di aiuti qui, e migliaia di miliardi lì, stiamo accumulando debiti a lungo termine. Comunque, i consumatori sono cambiati.
However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years -- almost a 3.7 percent decline.
Stanno diventando responsabili. Quello che stiamo vedendo è un aumento dei livelli di risparmio. Di fatto, ci sono stati 11 mesi consecutivi di risparmi dall'inizio della crisi. Stiamo tornando indietro verso quel 10 per cento. E' inoltre da notare che nel quarto trimestre, la spesa è precipitata al livello più basso in 62 anni, una riduzione di quasi il 3,7 per cento. Visa riporta che le persone usano maggiormente le carte di debito
Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
rispetto a quelle di credito. Quindi stiamo cominciando a pagare con i soldi che abbiamo. E stiamo cominciando a essere più attenti rispetto a come risparmiamo e come investiamo. Ma questo non è tutto. Perché questo è stato anche un drammatico periodo di trasformazione. E dovete ammettere, che durante l'ultimo anno e mezzo, i consumatori hanno fatto cose abbastanza strane. E' abbastanza sbalorditivo, quello che abbiamo passato. Se tenete conto del fatto che l'80 per cento di tutti gli americani sono nati dopo la seconda guerra mondiale, essenzialmente questa è la nostra grande depressione.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.
E quindi, come risultato, cose pazzesche sono successe. Vi darò qualche esempio. Parliamo dei dentisti, vasectomie, armi e attacchi di squali. Va bene?
(Laughter)
(Risate)
Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why?
I dentisti sistemano i molari, sapete, persone che digrignano i denti, arrivano e dicono di essere stressati. Quindi c'è un incremento di persone che devono sostituire le otturazioni. Armi, la vendita di armi, secondo l'FBI, che fa controlli sul quadro generale, sono in aumento del 25 per cento da gennaio. Le vasectomie sono aumentate del 48 per cento, secondo il Cornell Insititute. E infine, un punto molto importante, per fortuna non legato al punto precedente, che l'attacco di squali è al livello più basso dal 2003. Qualcuno di voi sa perché?
(Laughter)
Nessuno va in spiaggia. Quindi c'è un lato positivo in ogni cosa.
No one's at the beach. So there's a bright side to everything.
Ma seriamente, quello che vediamo accadere,
But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
e la ragione per cui voglio sottolineare che il consumatore non batte in ritirata, è che questa è una meravigliosa opportunità per il consumatore, che è alla guida nella recessione, per tirarcene fuori. E quello che intendo con questo è che possiamo spostarci da un consumo irrazionale a un consumo razionale. Giusto? Se pensate agli ultimi tre decenni,
(Applause)
If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
il consumatore si è trasformato da esperto di marketing negli anni 90, al raccogliere tutti questi strumenti sociali e di ricerca di questo decennio, ma l'unica cosa che lo ha trattenuto è la capacità di discriminare. Riducendo la domanda, i consumatori possono effettivamente allineare i loro valori alla spesa, e guidare capitalismo e business, a non essere solo di più, ma meglio.
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
Ora spiegheremo questo concetto. Basandoci sul indicatore del valore delle marche di Y&R, strumento di proprietà di VML e Young & Rubicam, abbiamo cercato di capire cosa è successo durante la crisi sul mercato. Abbiamo scoperto un paio di cose interessanti. Percorreremo quattro cambiamenti di valori che vediamo guidare i consumatori in nuovi comportamenti, che offrono nuovi principi di gestione.
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion. The management principle is dollars and cents.
Il primo cambiamento di valore culturale che vediamo è la tendenza verso quello che chiamiamo vita liquida. E' il movimento dove per gli americani la definizione di successo è passata dall'avere cose, all'avere liquidità, perché meno eccessi avete intorno a voi, più agili e svelti siete. Di conseguenza, è in voga il "consumo declassato". Il consumo declassato è l'idea che spendere in modo frivolo vi faccia apparire un pò fuori moda. Il principio di gestione sono i dollari e i centesimi. Guardiamo qualche esempio di questo declassamento
So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling.
che scaturisce da questo valore. La prima cosa è che vediamo che qualcosa sta succedendo quando P. Diddy promette di portare dei gioielli più modesti. (Risate)
(Laughter)
Ma seriamente, abbiamo anche questo fenomeno
But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
su Madison Avenue, e in altri posti dove la gente sta realmente uscendo dai negozi di lusso con ordinari, generici sacchetti di carta per nascondere l'acquisto di prodotti di marca. Vediamo un mercanteggiare di classe nella moda oggigiorno. Mercanteggiare per il lusso e nell'immobiliare. Vediamo anche un rilassamento dell'ego. e una specie di smantellamento di artifizi.
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms.
Questa è la storia di uno yacht club sono principalmente tutti colletti blu. Uno yacht club per colletti blu, dove si può aderire, ma bisogna lavorare nel cantiere navale, una specie di vincolo per diventare soci. Vediamo anche la tendenza verso un turismo che è un pò più dimesso. Giusto?
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
Agriturismo, andare nei vigneti e nelle fattorie.
What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
E vediamo anche questo movimento avanzare dai dollari e dai centesimi. Quello che le aziende posso fare per connettersi con queste nuove mentalità è molto interessante. Un paio di cose che sono particolarmente interessanti. Una è che Frito-Lay si è resa conto di questa cosa della liquidità con i suoi consumatori. Si sono resi conto che i loro consumatori avevano più soldi all'inizio del mese, e meno alla fine. Quindi quello che hanno fatto è cominicare a cambiare i loro imballaggi. Confezioni più grandi all'inizio del mese, confezioni più piccole alla fine del mese.
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
Molto interessanti, anche, sono stati i San Francisco Giants. Hanno istituito prezzi dinamici. Prendono in considerazione tutto, dalla formazione dei lanciatori, al tempo, ai record delle squadre, nel fissare i prezzi al consumo. Un altro rapido esempio di questo tipo di tendenze è la crescita di Zynga. Zynga è cresciuta col desiderio dei consumatori di non volere essere legati a costi fissi. Ancora, questo tema è legato ai costi variabili, ad uno stile di vita variabile. I micro-pagamenti sono diventati imponenti. E infine, alcune persone che utlizzano Hulu come mezzo per sbarazzarsi della fattura della TV via cavo. Quindi, idee intelligenti che stanno prendendo piede e gli uffici marketing stanno cominciando a capire.
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
Il secondo dei quattro valori è lquesto movimento verso l'etica e la correttezza. Vediamo questa tendenza verso empatia e rispetto. Il consumatore lo richiede. E di conseguenza, le aziende devono fornire non solo vantaggio, ma anche valori. Sempre più i consumatori osservano le politiche delle aziende, tengono d'occhio la loro condotta sul mercato. Quindi, quello che vediamo con empatia e rispetto, sono molti degli aspetti promettenti risultanti da questa recessione. E vi farò qualche esempio.
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.
Uno è la crescita delle comunità e del vicinato, e la crescita dell'importanza dei vicini come sistema di supporto. Un altro sottoprodotto di una cosa miserevole, che è stata la disoccupazione, è la crescita del volontariato che è stata rilevata nel paese. Vediamo anche questo fenomeno, qualcuno di voi potrebbe avere "figli boomerang", questi sono gli "ex-studenti boomerang" quelli che le università stanno ricontattando gli studenti per aiutarli con il lavoro, condividendo competenze e formandoli di nuovo. Abbiamo anche parlato di carattere e professionalità. Abbiamo visto questo miracolo sull'Hudson a New York, sapete, a gennaio. E improvvisamente Sully è diventato un nome gettonato nelle maternità.
(Laughter)
(Risate)
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
Quindi, dal punto di vista dei valori, quello che le aziende possono fare è connetersi in molti modi. Micorsoft sta facendo qualcosa di straordinario. Hanno promesso di formare nuovamente due milioni di Americani nelle tecnologie informatiche: utilizzando l'infrastruttura esistente per fare qualcosa di buono.
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
Un'altra azienda interessante è Gore-Tex. Gore-Tex è talmente incentrata sulla responsabilità personale dei loro dirigenti ed impiegati, al punto da evitare totalmente l'idea del capo. Ma parlano anche del fatto che i loro dirigenti, tutte le loro note spese, sono caricate sulla intranet aziendale perché tutti le possano vedere. Trasparenza completa. Ci pensano due volte prima di comprare quella bottiglia di vino.
(Laughter)
La terza delle quattro leggi del consumo post-crisi
The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
è uno stile di vita duraturo. Vediamo dai nostri dati che i consumatori si stanno rendendo conto che questa è una maratona, non una gara di velocità. Stanno scavando. E stanno cercando modi per estrarre valore da qualsiasi acquisto facciano. Ne è testimone il fatto che gli americani stanno mantenendo le loro auto più a lungo che mai, 9,4 anni in media, a marzo. Un record. Vediamo anche che le biblioteche sono diventate una grande risorsa per l'America. Sapevate che il 68 per cento degli americani ha una tessera della biblioteca? La percentuale più alta di sempre, nella storia della nostra nazione.
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves. They want these skills.
Quindi quello che vedete in quest tendenza è anche l'accumulo di conoscenza. Cresce l'educazione continua. Ogni cosa è focalizzata sul miglioramento, e la formazione, lo sviluppo e il progresso. Veidamo anche un grande tendenza al fai da te. Sono rimasto sbalordito nel sapere che il 30 per cento di tutte le case in America sono costruite dagli stessi proprietari. Includendo villette e simili. Ma il 30 per cento. Quindi, le persone si stanno sporcando le mani. Si stanno tirando su le maniche. Vogliono queste capacità. Lo vediamo nel fenomeno di allevamento nei giardini
We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
di galline, polli e anatre. E quando fate due conti, dicono che non funziona, ma il principio c'è ed è tutto sull'essere sostenibile e prendersi cura di se stessi. E poi guardiano la High Line a New York, un eccellente uso della reimmaginazione di esistenti infrastrutture per qualcosa di buono, che è un parco completamente nuovo a New York.
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
Quindi, quello che le marche e le aziende possono fare, è ripagare i consumatori, essere delle marche che durano, offrire trasparenza, promettere che ci saranno ancora dopo la vendita. Un perfetto esempio è Patagonia. Patagonia's Footprint Chronicles essenzialmente traccia ogni prodotto che fabbrica, e vi dà la responsabilità sociale, e vi aiuta a capire l'etica che c'è dietro ai loro prodotti.
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace. So it's a consumer-driven co-op.
Un altro grande esempio è Fidelity. Invece dei premi in denaro sui vostri acquisti con carta di credito o debito, questo è un compenso da 529 per l'educazione. O l'interessante azienda SunRun. Adoro questa azienda. Hanno creato una comunità di consumatori danno pannelli solari alle famiglie e creano un servizio centrato sul consumatore, in cui l'elettricità che generano, in sostanza, viene rimessa sul mercato Una cooperativa guidata dal consumatore. Quindi, il quarto consumismo post-crisi che vediamo
The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
è la tendenza verso un ritorno all'ovile. E' veramente importante adesso. La fiducia non è distribuita, come sappiamo bene. Adesso si tratta di connettersi alle vostre comunità, connettersi ai vostri social network. Nel mio libro parlo del fatto che il 72 per cento delle persone credono in quello che gli altri dicono su una marca o un'azienda, rispetto a un 15 per cento che crede nella pubblicità. Quindi sotto questo punto di vista, il consumo cooperativo è veramente decollato. Si tratta di consumatori che lavorano insieme per ottenere quello che vogliono dal mercato. Vediamo un paio di rapidi esempi.
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
Il movimento artigianale è enorme. Tutto ciò che riguarda i prodotti e servizi prodotti localmente, che supporta il quartiere, che sia del formaggio, vino o altri prodotti. Anche questo accresce la valuta locale. Quando ci si rende conto che è difficile ottenere prestiti, si fanno affari con persone di cui si ha fiducia, sul mercato locale. Quindi, questa crescita della valuta locale è un altro fenomeno molto interessante. Ed è stata fatta un'analisi di recente Ho pensato che fosse intrigante. Hanno infatti cominciato, in alcune comunità degli Stati Uniti, a pubblicare i consumi di elettricità delle persone. E hanno scoperto che quando questi dati venivano resi pubblici, l'uso della corrente in queste comunità crollava..
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
Poi abbiamo anche osservato l'idea dell'acquisto colletivo di carne, ossia il fenomeno per cui i consumatori si organizzano insieme per comprare carne dalle fattorie bio che sanno essere sicura e controllata nel modo in cui vogliono che sia controllata. E poi c'è quest'altra tendenza molto interessante in California, che è la mobilitazione della carota. L'approccio tradizionale sarebbe il boicotaggio giusto? Avete un bastone? Allora perché non una carota? Questi sono consumatori che si organizzano, mettono insieme le loro risorse, per incentivare le aziende a fare bene.
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them to make their brand more elastic.
E poi guardiamo cosa possono fare le aziende. Questa è l'opportunità per essere un organizzatore di comunità. Dovete rendervi conto che questa situazione non si può combattere né controllare. Avete solo bisogno di organizzarla. Dovete domarla. Dargli un significato. Ci sono un sacco di esempi interessanti che possiamo vedere. Prima di tutto il fatto che Zagat si è spostata e si è diversificata passando dal recensire ristoranti, al valutare l'assitenza sanitaria. Che competenze ha Zagat? Ne hanno molta. Perché hanno una rete di persone. Giusto? Quindi questo diventa una punto di forza per loro per rendere la loro marca più flessibile. Poi guardate il fenomeno di Kogi.
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter.
Questo Kogi non esiste. E' un automezzo. Giusto? E' un automezzo che attraversa L.A. E il solo modo per trovarlo è tramite Twitter.
(Laughter)
O guardate le conversazioni tra mamme di Johnson & Johnson's
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
Un blog fenomenale che è stato costruito. Dove J&J sostanzialmente attinge dal potere delle mamme blogger, dandogli la possibilità di creare un forum dove possono comunicare e mettersi in contatto. Ed è anche diventato un prezioso spazio pubblicitario per J&J. Questo più il fatto che c'è il lavoro straordinario degli amministratori delegati dalla Fort alla Zappos, connessi tramite Twitter, che creano un ambiente aperto, che permette al personale di essere parte del processo, piuttosto che nascosto negli uffici.
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
Vediamo questa forza crescere in una specie di totale trasparenza e apertura che le aziende stanno cominciando ad adottare. Tutto perché il consumatore lo sta chiedendo. Quindi, guardando questa situazione e facendo un passo indietro, ciò che credo è che la crisi che esiste oggi sia assolutamente reale. E' stata tremendamente potente per i consumatori. Ma, allo stesso tempo, è anche una opportunità straordinaria. E l'ideogramma cinese per crisi è in realtà la stessa faccia della stessa moneta. Crisi uguale opportunità. Quello che vediamo con i consumatori adesso è la capacità per loro di guidarci fuori da questa recessione.
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America.
Quindi, crediamo che la spesa guidata dai valori obbligherà il capitalismo ad essere migliore. Porterà innovazione. Porterà prodotti di maggiore durata. Creerà un customer service migliore e più intuitivo. Ci darà l'opportunità di metterci in contatto con le aziende che condividono con noi gli stessi valori. Allora, guardando indietro dal di fuori vedendo l'inizio di questi trend che vediamo nei nostri dati, vediamo una fotografia molto promettente per il futuro dell'America.
Thank you very much.
Grazie mille.
(Applause)
(Applausi)