Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
עושר של 13 טריליון דולר התנדף במהלך השנתיים האחרונות. הטלנו ספק בעתיד הקפיטליזם. הטלנו ספק בתעשייה הפיננסית. ראינו את ההחמצה של הממשלה שלנו. הטלנו ספק בכיוון שלנו. ועם זאת, ובמקביל, זה בהחלט עשוי להיות רגע מכונן בהיסטוריה האמריקאית, הזדמנות עבור הצרכן לקחת לידיו את השליטה ולהנחות אותנו לכיוון חדש באמריקה.
I'm calling this The Great Unwind.
אני מכנה זאת "להשתחרר בגדול".
(Laughter)
והרעיון הוא פשוט מאד,
And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
והוא העובדה שהצרכן עבר ממצב של חרדה לפעולה. הצרכנים, שמייצגים 72 אחוזים מהתוצר הלאומי הגולמי של אמריקה, למעשה החלו, בדיוק כמו הבנקים, ובדיוק כמו העסקים, להתנער מן המנוף שהם יוצרים, להשתחרר ממנו בחיי היומיום, לסלק את עצמם מן האחריות והסיכון שהולכים ומתבררים ככל שאנו מתקדמים.
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy.
כדי להבין זאת, ואני עוד אדגיש את זה, לא מדובר בנסיגה של הצרכן. הצרכן התחזק. כדי להבין זאת, נצעד רגע לאחור ונתבונן מעט במה שהתרחש בשנה וחצי האחרונות. אז אם לא הייתם בסביבה, הנה הסבר קל בעזרת כרטיסיות של מה שקרה בכלכלה, בסדר?
(Laughter)
[צחוק]
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
האבטלה עולה. ערך הדיור יורד. שוק המניות יורד. מחירי הסחורות הם במצב כזה.
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
אם את אימא שמנסה לנהל תקציב, וחבית נפט עלתה בקיץ שעבר 150 דולר, והיום מחירה בין 50 ל-70, האם תתכנני חופשה? איך תעשי קניות? מה האיסטרטגיה שלך במשק הבית? האם תכנית החילוץ הממשלתית תעבוד? יש לנו חוב לאומי, דטרויט, גרעון במטבע, שירותי בריאות, כל הנושאים האלה. מערבבים את כולם ביחד, וקיבלתם רמת בטחון-צריכה שהיא בעצם פצצת זמן.
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
בעצם, בואו נחזור ונראה מה יצר את המשבר הזה, כי הצרכן, כולנו, בחיי היומיום שלנו, בעצם תורמים במידה רבה לבעיה. זהו משהו שאני מכנה פרדוקס ה-50-20. לקח לנו 50 שנה להגיע לרמת חסכון שנתי של כמעט 10 אחוז. 50 שנה. אתם יודעים מה המצב של זה כרגע? זו מלח"ע ה-2. יודעים מדוע החסכונות היו כה גבוהים? לא היה מה לקנות, אלא אם חיפשתם מסמרות, נכון?
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
אז מה שקרה במהלך 20 השנה האחרונות - עברנו מרמת חסכון של 10% לרמת חסכון שלילית. כי הגזמנו. קנינו מכוניות סופר-גדולות, הכל סופר-גדול. קנינו תרופות לתופעת הרגל העצבנית כל אלה ביחד יצרו בעצם גורם שבו הצרכן כאילו דחף אותנו לקפוץ ראש לתוך המשבר שבו אנו נתונים כיום. היחס האישי בין חוב להכנסה עבר בעצם מ-65 אחוז ל-135 אחוז תוך כ-15 שנה. אז הצרכנים נעשו ממונפים מדי. וכמובן גם הבנקים שלנו והממשלה הפדרלית שלנו.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
זהו תרשים מזעזע ביותר. הוא מראה את מגמות המינוף מ-1919 ועד 2009. ובסופו של דבר מתקבלת התופעה הכללית של העובדה שאנו למעשה בעצם ממשיכים וממנפים את החינוך העתידי, את ילדי העתיד במשפחותינו.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there, we are stacking ourselves up for long-term leverage.
אז אם תתבוננו בכך בהקשר לתכנית החילוץ, תראו שאם תערמו שטרות של דולר, קודם כל, 360,000 דולר הם כמו בחור בגובה מטר שבעים. אך אם תערמו הכל תקבלו את הכמות המדהימה והמזעזעת של דולרים שהושקעו במערכת במטרה לממן ולחלץ את כולנו. אלו 315 המיליארד הראשונים. אבל קראתי לפני זמן-מה את העובדה, שטריליון שניות שוות ל-32 אלף שנים, חישבו על זה, על ההקשר, על הקלות שבה אנו מדברים על טריליון דולר דמי-חילוץ כאן, טריליון שם, אנו עורמים את עצמנו לקראת מינוף ארוך-טווח. אבל הצרכנים כבר החליפו מיקום.
However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years -- almost a 3.7 percent decline.
הם לוקחים אחריות. אנו רואים כאן עליה בשיעור החסכונות. למעשה התרחשו 11 חודשים רצופים של חסכונות מאז תחילת המשבר. אנו עושים מאמץ לחזור לאותם 10 אחוזים. וראוי לציון גם הרבעון הרביעי. ההוצאות צנחו לרמתן הנמוכה ביותר מזה 62 שנה, ירידה של כמעט 3.7 אחוז. חברת 'ויזה' מדווחת שיותר אנשים משתמשים בכרטיסי חיוב
Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
מאשר בכרטיסי אשראי. כך שאנו מתחילים לשלם בכסף שבאמת יש לנו. ואנו מתחילים להיות הרבה יותר זהירים בנוגע לחסכונות ולהשקעות שלנו. אבל זה איננו באמת כל הסיפור. כי זו היתה גם תקופה של שינוי דרמטי. ועליכם להודות שבתוך השנה וחצי האחרונות, הצרכנים עשו כמה דברים מאד משונים. זה די מדהים, מה שעברנו. אם תקחו בחשבון ש-80 אחוז מכל האמריקאים נולדו אחרי מלחמת העולם השניה, זה למעשה 'השפל הגדול' שלנו.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.
וכתוצאה מכך קרו כמה דברים מטורפים. אתן לכם כמה דוגמאות. בואו נדבר על רופאי שיניים, ניתוחי כריתת צינורית הזרע, תקיפות בנשק, וכרישים, כן?
(Laughter)
[צחוק]
Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why?
רופאי השיניים מדווחים על בעיות שיניים טוחנות, אנשים שחורקים שיניים, שבאים ומספרים שהם במתח. כך שיש עלייה במספר האנשים שבאים לתקן את הסתימות שלהם. רובים, מכירות הנשק, לפי האף-בי-איי, שעורך בדיקות רקע, עלו כמעט ב-25 אחוז מאז ינואר. כריתות צינורית הזרע עלו ב-48 אחוז, לפי מכון 'קורנל'. ולבסוף, וזוהי נקודה טובה מאד, ונקווה שאינה קשורה לנקודה הקודמת שציינתי, תקיפות הכרישים מצויות ברמה הנמוכה ביותר מאז 2003. מישהו יודע מדוע?
(Laughter)
אין אף אחד בחופים. כך שיש לכל דבר צד חיובי.
No one's at the beach. So there's a bright side to everything.
אך ברצינות, מה שאנו רואים שקורה,
But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
והסיבה שאני רוצה להדגיש שהצרכן לא נמצא בנסיגה, הוא שזאת הזדמנות פז לצרכן, שהביא אותנו למיתון הזה, להוציאנו ממנו. וכוונתי היא שביכולתנו לעבור מצריכה מטומטמת לצריכה חכמה, נכון? אם תחשבו על שלושת העשורים האחרונים,
(Applause)
If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
הצרכן עבר מבקיאות בשיווק בשנות התשעים, לאיסוף כל הכלים החברתיים ואמצעי החיפוש הנפלאים האלה בעשור זה, אך הדבר היחיד שמעכב אותו עד כה הוא היכולת להבדיל. ע"י הגבלת הביקוש הצרכנים בעצם יכולים לאזן בין ערכיהם והוצאותיהם, ולהניע את הקפיטליזם ועולם העסקים, לא רק לכיוון של 'יותר', אלא של 'טוב יותר'.
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
וכעת נסביר זאת. על יסוד מודל ההערכה של חברת 'ווי-אנד-אר', כלי אומדן הנכסיות של 'וי-אם-אל' ו'יאנג אנד רוביקאם', ניסינו להבין מה התרחש במשבר הזה בשוק מבחינת הצרכנים. גילינו כמה דברים מאד מעניינים. נעבור על ארבעה שינויי ערכים שאנו מזהים, שמניעים את התנהגויות הצריכה החדשות, ושמציעים עקרונות ניהול חדשים.
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion. The management principle is dollars and cents.
הערך התרבותי הראשון שאנו רואים הוא נטייה זו לכיוון מה שאנו מכנים 'חיים נזילים'. זהו מעבר מההגדרה האמריקאית של הצלחה מבעלות על נכסים, לכיוון יכולת נזילות, מפני שככל שהעודפים שלך קטנים, כך אתה זריז וקל-רגליים. עקב כך, הצרכנות שקרנה ירדה היא 'אין'. הצרכנות שקרנה ירדה קובעת שהוצאת כסף בקלות-דעת גורמת לכם להיראות מעט אנטי-אופנתיים. העקרון הניהולי הוא דולרים וסנטים. הבה נבחן כמה דוגמאות לצרכנות זו,
So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling.
שמעמדה ירד, ושנגזרות מן המושג הזה. קודם כל אנו רואים שמשהו ודאי קורה כש-פי. דידי הבטיח לצמצם את כמות הנוצצים שעליו. [צחוק]
(Laughter)
אך ברצינות, גם אצלנו מתרחשת תופעה זו
But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
במדיסון אבניו ובמקומות נוספים שבהם אנשים ממש יוצאים מחנויות יוקרה עם שקיות נייר פשוטות וסתמיות כדי להסתיר את המותגים שרכשו. היום אנו מוצאים התמקחויות בקצה הסולם הכלכלי. התמקחויות בקצה הסולם הכלכלי סביב מותרות ונדל"ן אנו רואים גם רגיעה בתחום האגו, ומעין התפרקות של תחומי בלעדיות.
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms.
זוהי כתבה על מועדון יאכטות שבו כולם אנשי צווארון כחול. מועדון יאכטות של כחולי-צווארון, שבו ניתן להצטרף למועדון, אבל צריך לעבוד במספנה, כתנאי לחברות. אנו רואים גם מגמה של תיירות מעט יותר זולה, כן?
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
תיירות חקלאית, נסיעות ליקבים ולחוות.
What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
וגם את ההתרחקות הזו מדולרים וסנטים. ומה שהעסקים יכולים לעשות כדי להתחבר להלכי-רוח אלה הוא מעניין מאד. יש כמה דברים די מעולים. האחד, חברת 'פריטו-ליי' הגתה את עניין הנזילות הזה עם צרכניה. הם גילו שלצרכן שלהם יש יותר כסף בתחילת החודש, ופחות - בסופו. אז מה שהם עשו הם התחילו לשנות את האריזות שלהם. אריזות גדולות יותר בתחילת החודש, וקטנות יותר בסוף החודש.
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
ומעניין מאד, גם ה'סן-פרנציסקו-ג'ייאנטס' החלו בתימחור דינמי. שלוקח בחשבון הכל, החל מיריבי המגיש ועד מזג האוויר והישגי הקבוצה, בקביעת המחירים לצרכן. דוגמה מהירה נוספת לסוג זה של שינויים הוא הצלחת המשחק 'זינגה'. 'זינגה' מצליחה בגלל רצון הצרכן שלא להיות כבול למחיר קבוע. ושוב, הנושא כאן הוא מחיר גמיש, חיים גמישים. ולכן התעצמו התשלומים הזעירים. ולבסוף, יש כאלה שמנצלים את הוידאו-לפי-דרישה ממש כאמצעי להיפטר מחשבון הכבלים שלהם. כך שיש הרבה רעיונות טובים שמתחילים לתפוס, והמשווקים מתחילים להבין.
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
השני מבין ארבעת הערכים הוא השינוי לכיוון מוסריות ומשחק הוגן. אנו רואים כאן התפתחות לכיוון אמפתיה וכבוד. הצרכן דורש את זה. וכתוצאה מכך, העסקים חייבים לספק לא רק ערך, אלא גם ערכים. הצרכנים בודקים יותר ויותר את תרבות העסק, בוחנים את התנהלותו בשוק. ואנו רואים שלצד האמפתיה והכבוד, הרבה דברים מעוררי-תקווה נבעו מן המיתון הזה. אתן לכם כמה דוגמאות.
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.
למשל, המגמה הגוברת של קהילתיות ושכנות, ודגש מוגבר על שכניך בתור המערכת התומכת שלך. ותוצר-לוואי נפלא נוסף של משהו ממש מחורבן, שהיא האבטלה, הוא העלייה שנרשמה בשיעור ההתנדבות בארצנו. אנו גם רואים את התופעה -- לחלק מכם יש אולי ילדים שחוזרים לגור בבית -- אלו בוגרי מוסדות להשכלה שחוזרים לגור בבית, והאוניברסיטאות ממש מחדשות את הקשר עם הבוגרים ועוזרות להם למצוא עבודה, מספקות ידע והסבה מקצועית. דיברנו גם על אופי ומקצוענות. זכינו לנס שקרה על ההדסון בעיר ניו-יורק, בינואר. ולפתע 'סאלי' הפך לשם מבוקש עבור תינוקות.
(Laughter)
[צחוק]
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
כך שמנקודת השקפה של ערך וערכים, החברות יכולות לעשות להתחבר בהמון דרכים שונות. מיקרוסופט עושה משהו נהדר. הם התחייבו להכשיר מחדש 2 מליון אמריקאים בתקשורת מחשבים ומנצלים את התשתית הקיימת שלהם לעשות משהו טוב.
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
חברה מאד מעניינת נוספת היא 'גור-טקס'. 'גור טקס' מתאפיינת בנטילת אחריות אישית מצד ההנהלה ומצד העובדים, עד כדי כך שהם די שוללים את רעיון ה'בוס'. אך הם גם מדברים על העובדה שמנהליהם, כל דוחות ההוצאות שלהם, מועלים לאינטרא-נט של החברה באופן גלוי לכולם. שקיפות מוחלטת. חישבו פעמיים לפני שתיית בקבוק היין הזה.
(Laughter)
השלישי מבין 4 חוקי הצרכנות הפוסט-משברית
The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
עוסק בחיים עמידים. מהנתונים שלנו אנו רואים שהצרכנים מבינים שמדובר במרתון, ולא במירוץ קצר. הם מתחפרים. והם מחפשים דרכים למצות את הערך מכל רכישה שלהם. שימו לב לעובדה שהאמריקאים מחזיקים במכוניתיהם זמן רב יותר מאי-פעם, בממוצע 9.4 שנים, במרץ. זהו שיא. אנו רואים גם שהספריות הפכו למשאב אדיר באמריקה. האם ידעתם ש-68 אחוז מהאמריקאים מחזיקים כיום כרטיס ספריה? האחוז הכי גבוה מאי-פעם בהיסטוריה של האומה שלנו.
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves. They want these skills.
כך שמה שניתן ללמוד ממגמה הזו הוא שיש גם הצטברות של ידע. מגמת לימודי ההמשך נמצאת בעלייה. הכל מתמקד בהשתפרות ובהכשרה, ובהתפתחות והתקדמות. אנו רואים תנועה רחבה של 'עשה-זאת-בעצמך'. נדהמתי להיווכח ש-30 אחוז מכל הבתים באמריקה נבנו בעצם ע"י בעליהם. כולל קוטג'ים וכדומה. 30 אחוז! אנשים מוכנים ללכלך את הידיים. הם מפשילים שרוולים. הם מעוניינים ללמוד את הכישורים האלה. אנו רואים זאת בתופעה של החצרות האחוריות
We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
שבהן מגדלים תרנגולות וברווזים. כשעושים את החשבון, אומרים שזה לא עובד, אבל העיקרון בכך הוא של קיימות, לדאוג לעצמך. ואנו רואים גם את קו הרכבת העילי בניו-יורק, שימוש מצוין, וניצול התשתית הקיימת עבור משהו טוב, שהוא פארק חדש לגמרי בעיר ניו-יורק.
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
מה שמותגים וחברות יכולים לעשות, הוא לשלם דיבידנדים לצרכנים, להיות מותגים ארוכי טווח, להציע שקיפות, להבטיח שימשיכו להתקיים גם אחרי ה'מבצע' הנוכחי. דוגמה מושלמת לכך היא פטגוניה. 'יומני השפעת מוצרי פטגוניה' בעצם עוקבים אחרי כל מוצר שהם מייצרים, ומציגים אחריות חברתית, ועוזרים להבין את האתיקה שמאחורי המוצר שהם מייצרים.
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace. So it's a consumer-driven co-op.
עוד דוגמה נהדרת היא 'פידליטי'. במקום החזר כספי מיידי על רכישות בכרטיס אשראי או חוב, מדובר כאן ב-529 החזרים עבור השכלת הסטודנטים שלכם. או החברה המעניינת 'סאן ראן'. אני אוהב את החברה הזו. הם ייסדו קולקטיב צרכנים שבו הם מתקינים קולטים סולאריים בבתים פרטיים ויוצרים שירות ציבורי מבוסס צרכנים, והחשמל שהם מפיקים למעשה נשאב בחזרה אל השוק. כך שזהו קואופרטיב שמקור כוחו בצרכן. הסוג הרביעי של צרכנות פוסט-משברית שאנו רואים
The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
היא התנועה של החזרה לקהילה. זו תנועה חשובה ביותר עכשיו. אי אפשר לחלק אמון, כפי שכולנו יודעים היום מדובר בהתחברות לקהילה שלך, בהתחברות לרשתות החברתיות שלכם. בספרי דיברתי על העובדה ש-72 אחוז מהאנשים מאמינים למה שאומר הזולת על מותג או חברה כלשהם, לעומת 15% ביחס לפרסום. אז במובן זה, הצרכנות הקואופרטיבית באמת תפסה תנופה. מדובר בצרכנים שפועלים ביחד כדי להשיג את מה שרצוי להם מן השוק. הבה נבחן עוד כמה דוגמאות מהירות.
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
תנועת בעלי המלאכה היא ענקית. כל מה שקשור בייצור מקומי של מוצרים ושירותים, בתמיכה בשכונה המקומית, בין אם זה גבינות, יינות או מוצרים אחרים. יש גם עליה בכסף מקומי. מתוך הבנה שבאווירה זו קשה להשיג הלוואות, אתם עושים עסקים עם האנשים שבהם אתם בוטחים, בשווקים המקומיים שלכם. כך שהעלייה הזו במעין מטבע מקומי זה היא תופעה מעניינת נוספת. יש דו"ח שפורסם לאחרונה, ולדעתי הוא מרתק. בקהילות מסוימות בארה"ב ממש התחילו לפרסם את השימוש של האנשים בחשמל. ומצאו שכאשר מידע זה נעשה זמין לציבור, השימוש באותן קהילות בחשמל צנח.
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
בדקנו גם את הרעיון של מאגרי בקר. שהוא התופעה של צרכנים שמתארגנים כדי לקנות בשר ממשקים אורגניים שמוכרים להם כבטוחים ומבוקרים כפי שהם רוצים שזה יהיה. וישנה גם התנועה המעניינת הנוספת שמתרחשת בקליפורניה, והיא "קהלי גזר". המעשה המסורתי יהיה להטיל חרם, נכון? יש לך מקל? למה לא גם גזר? אלה צרכנים שמתארגנים ומשתפים את משאביהם, כדי להמריץ עסקים לעשות מעשים טובים.
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them to make their brand more elastic.
ואז אנו בוחנים מה החברות יכולות לעשות. כאן ההזדמנות להיות מארגן קהילתי. צריך להבין שאי אפשר להילחם ולשלוט בזה. צריך ממש לארגן את זה. צריך לרתום את זה. לתת לזה משמעות. ויש כאן עוד הרבה דוגמאות מאד מעניינות שאנו מזהים ראשית, ישנה העלייה בעובדה ש'זאגאט' יצאה והתרחבה מתחום דירוג המסעדות, והתגוונה יותר, ואפילו מדרגת שירותי בריאות. מאין נובעת סמכותה של 'זאגאט'? ובכן, ממקורות רבים. יש לה רשת של אנשים, נכון? כך שהם הפכו לכוח רב-עוצמה עבורה שמאפשר לה להגמיש את המותג שלה. ואז רואים את התופעה של 'קוג'י'
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter.
ה'קוג'י' הזה איננו קיים. זוהי משאית בנסיעה. משאית שמסתובבת בלוס אנג'לס ושאפשר למצוא אותה רק באמצעות 'טוויטר'.
(Laughter)
או 'שיח אמהות' של 'גונסון אנד ג'ונסון'.
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
תופעה של בלוג בהתפתחות. שבו 'גונסון אנד ג'ונסון' בצעם התחברו לכוח של האמהות שמנהלות בלוגים, ומאפשרים להן ליצור פורום שבו תוכלנה ליצור תקשורת וקשרים. זה גם הפך למקור רב ערך להכנסה מפרסום עבור 'גונסון אנד ג'ונסון'. זה ועוד העובדה שיש פעילות יוצאת דופן של מנכ"לים מ'פורד' ועד 'זאפוס', שמתקשרים בטוויטר ויוצרים סביבה פתוחה ומאפשרים לעובדיהם להיות חלק מהתהליך, במקום להסתירו מאחורי חומות.
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
ניתן לראות את הכוח העולה הזה, של מעין שקיפות ופתיחות מוחלטת, שהחברות מתחילות לנקוט בו. רק בגלל שהצרכן דורש את זה. אז כשאנו מתבוננים בכך ממרחק מסוים, אני מאמין שהמשבר שאנו נמצאים בו כיום הוא ממשי בהחלט. זהו משבר רב-עוצמה מבחינת הצרכנים. אך במקביל זוהי גם הזדמנות נהדרת. והסימן הסיני למשבר הוא למעשה אותו צד של אותו מטבע. משבר זהה להזדמנות. מה שאנו רואים עכשיו אצל הצרכנים הוא היכולת שלהם באמת להוציא אותנו מהמיתון הזה.
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America.
כך שאנו מאמינים שהוצאת כסף מונעת-ערכים תאלץ את הקפיטליזם להשתפר. היא תביא לחדשנות. היא תביא למוצרים מאריכי-ימים. היא גם תביא לשירות צרכנים טוב ואינטואיטיבי יותר. היא תעניק לנו את ההזדמנות להתקשר עם חברות שמחזיקות באותם ערכים כמונו. אז כשאנו מתבוננים לאחור ומתרחקים מזה ורואים את ראשיתן של המגמות האלה שבהן אנו מבחינים בנתונים שלנו, אנו רואים תמונה מלאת תקווה לעתיד אמריקה.
Thank you very much.
תודה רבה לכם.
(Applause)
[מחיאות כפיים]