13 τρισεκατομμύρια δολάρια πλούτου εξαφανίστηκαν μέσα στα τελευταία δύο χρόνια. Αμφισβητήσαμε το μέλλον του καπιταλισμού. Αμφισβητήσαμε τη χρηματοπιστωτική βιομηχανία. Είδαμε την απροσεξία της κυβέρνησης. Αμφισβητήσαμε το που πηγαίνουμε. Κι όμως, την ίδια στιγμή, θα μπορούσε να είναι μια γονιμοποιός στιγμή στην Αμερικανική ιστορία, μια ευκαιρία για τον καταναλωτή να πάρει τον έλεγχο και να οδηγήσει την Αμερική σε νέα τροχιά.
Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
Το ονομάζω αυτό το "Μεγάλο Χαλάρωμα" Αυτή είναι η απλή ιδέα, πως ο καταναλωτής μετακινήθηκε από μια κατάσταση αγωνίας στην πράξη. Οι καταναλωτές, που αποτελούν το 72% του ΑΕΠ της Αμερικής, έχουν ξεκινήσει, όπως οι τράπεζες και οι επιχειρήσεις, να μειώνουν, να χαλαρώνουν το δανεισμό τους στην καθημερινή ζωή, να αποδεσμεύονται από υποχρεώσεις και ρίσκο το οποίο ανακύπτει καθώς προχωρούμε μπροστά.
I'm calling this The Great Unwind. (Laughter) And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
Επομένως, για να το καταλάβετε, θα το επισημάνω, δεν αναφέρομαι στη υποχώρηση του καταναλωτή. Ο καταναλωτής ενδυναμώνεται. Για να το κατανοήσετε, θα πάμε πίσω για να δούμε λίγο τι συνέβη μέσα στον τελευταίο ενάμιση χρόνο. Αν απουσιάζατε, ορίστε μερικές σημειώσεις για να καταλάβετε τι συνέβη στην οικονομία. Εντάξει; (Γέλια) Αύξηση της ανεργίας. Πτώση στις τιμές ακινήτων. Πτώση αγορών μετοχικού κεφαλαίου. Οι τιμές των εμπορευμάτων είναι κάπως έτσι.
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy. (Laughter) Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
Εάν είσαι μητέρα και προσπαθείς να διαχειριστείς τον οικιακό προϋπολογισμό και το πετρέλαιο κόστιζε 150 δολάρια το βαρέλι το προηγούμενο καλοκαίρι, ενώ τώρα είναι μεταξύ 50 και 70, πως θα οργανώσεις τις διακοπές; Πως θα κάνεις τις αγορές σου; Ποια στρατηγική να ακολουθήσει το νοικοκυριό σου; Θα δουλέψει η διάσωση της οικονομίας; Έχουμε το εθνικό χρέος, Τη νομισματική πολιτική, το σχέδιο για την υγεία και άλλα ζητήματα. Τα μαζεύεις όλα, τα ανακατεύεις σε μια σούπα και η εμπιστοσύνη του καταναλωτή γίνεται μια βόμβα έτοιμη να εκραγεί.
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
Στην πραγματικότητα, αν πάμε πίσω και δούμε τι οδήγησε στην κρίση, ο καταναλωτής, ο καθένας μας στην καθημερινότητά του, έχει μεγάλο μερίδιο στο πρόβλημα. Είναι κάτι που ονομάζω το παράδοξο 50-20. Μας πήρε 50 χρόνια για να φτάσουμε το ετήσιο ποσοστό αποταμιεύσεων στο 10%. 50 χρόνια. Ξέρετε τι έγινε στο σημείο αυτό; Ο Δεύτερο Παγκόσμιος Πόλεμος. Γνωρίζετε γιατί οι αποταμιεύσεις ήταν τόσο υψηλές; Δεν υπήρχε κάτι να αγοράσεις, εκτός και αν ήθελες να αγοράσεις πριτσίνια. Σωστά;
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
Λοιπόν, τι συνέβη τα τελευταία 20 χρόνια. Οι αποταμιεύσεις από 10% έφτασαν να έχουν αρνητικό πρόσημο. Γιατί ξεφαντώσαμε. Αγοράσαμε μεγάλα αυτοκίνητα, υπερμεγεθύναμε τα πάντα, αγοράσαμε γιατροσόφια για το σύνδρομο αεικίνητων ποδιών. Όλα αυτά μαζί δημιούργησαν βασικά έναν παράγοντα με τον οποίο ο καταναλωτής μας οδήγησε κατευθείαν μέσα στην κρίση που αντιμετωπίζουμε σήμερα. Ο λόγος χρέους-εισοδήματος ανά άτομο πήγε από το 65% στο 135% μέσα σε 15 χρόνια. Έτσι οι καταναλωτές υπερχρεώθηκαν. Το ίδιο φυσικά οι τράπεζές μας, όπως και η ομοσπονδιακή κυβέρνηση.
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
Αυτό είναι πραγματικά ένα συνταρακτικό διάγραμμα. Δείχνει τον δανεισμό, χρονολογώντας από το 1919 έως το 2009. Και καταλήγεις να βλέπεις ολόκληρο το φαινόμενο κατά το οποίο ουσιαστικά προχωρούμε χρεώνοντας το μέλλον της εκπαίδευσης, των μελλοντικών παιδιών μας.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
Έτσι, εάν οπτικοποιήσετε το γενικό πλαίσιο της διάσωσης εάν στοιβάξουμα χαρτονομίσματα δολαρίων, πρώτα απ' όλα, 360.000 δολάρια, είναι περίπου το μέγεθος ενός ανθρώπου ύψους ενάμιση μέτρου. Αν τα στοιβάξετε, θα δείτε να μαζεύεται αυτό το συγκλονιστικό ποσό δολαρίων που μπήκαν στο σύστημα για να το χρηματοδοτήσει και να μας βγάλει από την κρίση. Αυτά είναι τα πρώτα 315 δισεκατομμύρια. Αλλά διάβασα αυτό το γεγονός, μια μέρα, ότι 1 τρις δευτερόλεπτα ισοδυναμούν με 32 χιλιάδες χρόνια, επομένως εάν το σκεφτείτε, το πλαίσιο, πόσο χαλαρά μιλάμε για μια εγγύηση ενός τρις δολαρίων εδώ, άλλο τρις εκεί, βάζουμε τους εαυτούς μας σε ένα μακροχρόνιο χρέος.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there,
Ωστόσο, οι καταναλωτές άλλαξαν. Πήραν την ευθύνη. Αυτό που βλέπουμε είναι μια αντιστροφή στο ποσοστό αποταμίευσης. Στην πραγματικότητα, είχαμε 11 συνεχείς μήνες αποταμιεύσεων από τότε που ξεκίνησε η κρίση. Προσπαθούμε να βρεθούμε πάλι πίσω σε εκείνο το 10%. Επίσης, αξιοσημείωτα, στο τέταρτο τρίμηνο, η κατανάλωση έπεσε στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων 62 ετών, σχεδόν 3,7% πτώση.
we are stacking ourselves up for long-term leverage. However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years --
Η Visa αναφέρει πως περισσότεροι άνθρωποι χρησιμοποιούν χρεωστικές κάρτες, απ' ότι πιστωτικές. Οπότε αρχίζουμε να πληρώνουμε με χρήματα που έχουμε. Ενώ αρχίζουμε να είμαστε πιο προσεκτικοί με το πως αποταμιεύουμε και πως επενδύουμε. Αλλά αυτή δεν είναι ολόκληρη η εικόνα. Διότι αυτή υπήρξε επίσης μια δραματική περίοδος μεταμόρφωσης. Και πρέπει να το παραδεχτείτε, μέσα στον τελευταίο ενάμιση χρόνο, οι καταναλωτές έχουν κάνει αρκετά περίεργα πράγματα. Είναι πραγματικά απίστευτο αυτό που ζούμε. Εάν πάρετε υπόψη σας ότι 80% όλων των Αμερικανών γεννήθηκαν μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, αυτό είναι ουσιαστικά το δικό μας Κραχ.
almost a 3.7 percent decline. Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
Και σαν αποτέλεσμα μερικά περίεργα πράγματα συνέβησαν. Θα σας δώσω μερικά παραδείγματα. Ας μιλήσουμε για οδοντιάτρους, περιτομές, όπλα και επιθέσεις καρχαριών. (Γέλιο) Οι οδοντίατροι αναφέρουν για τους γομφίους. Ξέρετε, κάποιοι άνθρωποι τρίζουν τα δόντια τους και αναφέρουν πως είχαν άγχος. Επομένως έχουμε αύξηση των ατόμων που χρειάζεται να αντικαταστήσουν σφραγίσματα. Όπλα, πωλήσεις όπλων, σύμφωνα με το FBI, που κοιτάζει το ιστορικό μας, έχουν αυξηθεί 25% από τον Ιανουάριο. Οι περιτομές αυξήθηκαν 48%, σύμφωνα με το ινστιτούτο Cornell. Και τέλος, ένα πολύ καλό στοιχείο, ελπίζω να μη σχετίζεται με το προηγούμενο που μόλις έδωσα, είναι πως οι επιθέσεις καρχαριών βρίσκονται στο χαμηλότερο επίπεδο από το 2003. Γνωρίζει κανείς γιατί; Δε βρίσκεται κανένας στις παραλίες. Οπότε υπάρχει η θετική πλευρά σε όλα.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks. (Laughter) Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why? (Laughter)
No one's at the beach.
Σοβαρά τώρα, αυτό που βλέπουμε να συμβαίνει και ο λόγος που θέλω να επισημάνω ότι ο καταναλωτής δεν βρίσκεται σε υποχώρηση είναι πως αυτή είναι μια τεράστια ευκαιρία για τον καταναλωτή, που μας οδήγησε σε αυτή την κρίση, να μας βγάλει από αυτή. Αυτό που θέλω να πω, είναι πως μπορούμε να πάμε από την άσκοπη κατανάλωση σε λογική κατανάλωση. Σωστά; Εάν σκεφτείτε τις τελευταίες τρεις δεκαετίες,
So there's a bright side to everything. But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
ο καταναλωτής ενώ ήταν έλλογος όσον αφορά τη διαφήμιση την δεκαετία του 90' σ' αυτή τη δεκαετία μαζεύει έναν απίστευτο όγκο εργαλείων κοινωνικής δικτύωσης και αναζήτησης, όμως το μόνο στοιχείο που τον κρατούσε πίσω είναι η ικανότητα να διακρίνει. Εάν οι καταναλωτές περιορίσουν την ζήτησή τους θα μπορέσουν να ευθυγραμμίσουν τις αξίες τους με την κατανάλωσή τους, και να οδηγήσουν το καπιταλισμό και τις επιχειρήσεις, όχι στο να ζητούν το περισσότερο, αλλά το καλύτερο.
(Applause) If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
Θα το εξηγήσουμε αυτό παρακάτω. Βασισμένοι στον μετρητή BrandAsset της Υ&R, λογισμικό εργαλείο των VML και Young & Rubicam, προσπαθήσαμε να καταλάβουμε τι συμβαίνει στην κρίση όσον αφορά την καταναλωτική αγορά. Ανακαλύψαμε αρκετά ενδιαφέροντα πράγματα. Θα σας παρουσιάσω τέσσερις αλλαγές αξιών που παρατηρούμε, οι οποίες οδηγούν σε νέες καταναλωτικές συμπεριφορές. προσφέροντας νέες αρχές διοίκησης.
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
Η πρώτη αλλαγή που παρατηρούμε είναι μια ροπή προς κάτι που ονομάζουμε ρευστή ζωή. Είναι μια αλλαγή των Αμερικανών στο να ορίζουν την επιτυχία στο να έχουν ρευστότητα και όχι αντικείμενα, διότι όσο λιγότερη υπερβολή έχεις γύρω σου, τόσο πιο ευκίνητος γίνεσαι. Σαν αποτέλεσμα, η υποβάθμιση του καταναλωτισμού είναι στη μόδα. Η υποβάθμιση του καταναλωτισμού είναι μια ιδέα που λέει πως το να ξοδεύεις χρήματα επιπόλαια σε βγάζει εκτός μόδας. Η αρχή της διοίκησης είναι το λογικό κέρδος.
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
Για να δούμε μερικά παραδείγματα της υποβάθμισης, της κατανάλωσης που προκύπτει από αυτή την αξία. Αρχικά καταλαβαίνουμε ότι κάτι πρέπει να συμβαίνει όταν ο Π. Ντίντι υπόσχεται να μειώσει τις υπερβολές. (Γέλιο) Σοβαρά όμως, παρατηρούμε το φαινόμενο και στην Λεωφόρο Μάντισον και άλλα μέρη όπου οι άνθρωποι βγαίνουν από τα πολυτελή καταστήματα με απλές, κοινές χάρτινες σακούλες για να αποκρύψουν τη μάρκα. Παρατηρούμε πως παζάρια υψηλού επιπέδου είναι στη μόδα. Παζάρια επιπέδου για πολυτέλεια και ακίνητα. Παράλληλα βλέπουμε μια χαλάρωση του Εγώ και έναν περιορισμό των μηχανορραφιών.
The management principle is dollars and cents. So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling. (Laughter) But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
Αυτή είναι η περίπτωση ενός ναυτικού ομίλου ο οποίος είναι βασικά για εργάτες. Ναυτικός όμιλος μπλε κολάρων, σημαίνει πως για να γίνεις μέλος, θα πρέπει να εργαστείς στο ναυπηγείο, σαν προϋπόθεση για να έχεις την ιδιότητα του μέλους. Επίσης παρατηρούμε μια ροπή προς τουρισμό χαμηλών τόνων. Σωστά; Αγροτουρισμός, να επισκέπτεστε αμπελώνες και φάρμες.
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms. And then we also see this movement forward from dollars and cents.
Ενώ βλέπουμε μία απομάκρυνση από τη στόχευση στο κέρδος. Αυτό που κάνουν οι επιχειρήσεις για επικοινωνήσουν με αυτόν τον νέο τρόπο σκέψης, είναι πραγματικά ενδιαφέρον. Ορίστε μερικά στοιχεία που είναι ενδιαφέροντα. Ένα είναι πως η Φρίτο-Λέι ανακάλυψε αυτό το στοιχείο της ρευστότητας στους πελάτες της. Βρήκαν ότι οι πελάτες τους είχαν περισσότερα χρήματα στην αρχή του μήνα και λιγότερα στο τέλος. Αυτό που έκαναν ήταν να αλλάξουν το μέγεθος στα πακέτα. Μεγαλύτερα στην αρχή του μήνα και μικρότερα στο τέλος.
What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
Εξαιρετικά ενδιαφέρον, επίσης, πως οι Σαν Φρανσίσκο Τζάιαντς. Μόλις εφάρμοσαν δυναμική τιμολόγηση. Με αυτόν τον τρόπο παίρνουν υπόψη τους τα πάντα, από τα στατιστικά των παιχτών μέχρι τον καιρό και τις επιδόσεις της ομάδας, στο να καθορίσουν τις τιμές για τον πελάτη. Άλλο ένα γρήγορο παράδειγμα είναι κινήσεις όπως η άνοδος της Zynga. Η Zynga εξελίχθηκε πάνω στην επιθυμία των καταναλωτών να μην είναι περιορισμένοι σε σταθερό κόστος. Ξανά, αφορά το μεταβλητό κόστος και τον μεταβλητό τρόπο ζωής. Έτσι οι μικροπληρωμές είναι πια τεράστιες. Τέλος, αρκετοί άνθρωποι χρησιμοποιούν το Hulu σαν μέσο για να ξεφορτωθούν το λογαριασμό της καλωδιακής τους. Αρκετά έξυπνες ιδέες εκεί οι οποίες αρχίζουν και ριζώνουν και οι διαφημιστές αρχίζουν να αντιλαμβάνονται.
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
Η δεύτερη από τις τέσσερις αξίες είναι η μετακίνηση προς την ηθική και την τίμια συμπεριφορά. Παρατηρούμε ότι το παιχνίδι στηρίζεται στη κατανόηση και το σεβασμό. Ο καταναλωτής το απαιτεί. Και σαν αποτέλεσμα, οι επιχειρήσεις πρέπει να προσφέρουν όχι μόνο αξία, αλλά αξίες. Οι καταναλωτές ολοένα και περισσότερο ψάχνουν την κουλτούρα της εταιρείας, ψάχνουν να βρουν τις πρακτικές της στην αγορά. Αυτό που παρατηρούμε με την κατανόηση και το σεβασμό, είναι πως πολλά ελπιδοφόρα πράγματα έχουν εξαχθεί από την ύφεση. Θα σας δώσω ορισμένα παραδείγματα.
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
Το πρώτο είναι η τάση προς τη δημιουργία κοινοτήτων και γειτονιών, καθώς και έμφαση στη αλληλοστήριξη μεταξύ γειτόνων. Επίσης ένα υπέροχο παράγωγο της κατά τα άλλα απεχθούς ανεργίας, είναι η άνοδος του εθελοντισμού στη χώρα. Επίσης παρατηρούμε το φαινόμενο - κάποιοι μπορεί να έχετε "άσωτους υιούς"- ετούτοι είναι "άσωτοι απόφοιτοι". Τα πανεπιστήμια επανασυνδέονται με αποφοίτους τους, βοηθώντας τους να βρουν εργασία, να μοιραστούν εμπειρίες και να επανεκπαιδευτούν. Επίσης μιλήσαμε για χαρακτήρα και επαγγελματισμό. Είχαμε το θαύμα στον ποταμό Χάτζον στη Νέα Υόρκη, αν θυμάστε, το Γενάρη. Ξαφνικά το Σάλλυ γίνεται βασικό όνομα στην ιστοσελίδα Babycenter. (Γέλια)
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter. (Laughter)
Συνεπώς, από την οπτική αξίας και αξιών, οι εταιρείες μπορούν να επικοινωνούν με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Η Microsoft έκανε κάτι υπέροχο. Υπόσχονται να επανεκπαιδεύσουν 2 εκ. Αμερικανούς στη χρήση Η/Υ, χρησιμοποιώντας τις υπάρχουσες υποδομές για να προσφέρουν κάτι καλό.
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
Άλλη μια ενδιαφέρουσα εταιρεία είναι η Gore-Tex. H Gore-Tex θεωρεί σημαντική την προσωπική ευθύνη της διοίκησης και των υπαλλήλων σε σημείο να επισκιάζεται η ιδέα του αφεντικού. Επίσης αναφέρουν το γεγονός πως τα στελέχη τους δημοσιεύουν όλες τις αναφορές εξόδων τους στο εταιρικό δίκτυο, ώστε να τις βλέπουν όλοι. Πλήρης διαφάνεια. Σκέψου ξανά πριν αγοράσεις αυτό το κρασί.
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
Ο τρίτος από τους τέσσερις νόμους της κατανάλωσης μετά την κρίση αφορά την συντηρητική διαβίωση. Παρατηρούμε στα δεδομένα μας ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται πως αυτό είναι μαραθώνιος και όχι αγώνας ταχύτητας. Ψάχνουν αρκετά και προσπαθούν πάντα να εκμαιεύσουν αξία από κάθε τους αγορά. Παρατηρήστε το γεγονός πως οι Αμερικανοί κρατούν τα αυτοκίνητά τους περισσότερο καιρό από ποτέ άλλοτε. 9,4 χρόνια, κατά μέσο όρο, το Μάρτιο. Ένα ρεκόρ. Επίσης, παρατηρούμε ότι οι βιβλιοθήκες γίνονται μια μεγάλη πηγή πληροφοριών στην Αμερική. Το γνωρίζατε πως το 68% των Αμερικανών διαθέτουν πια κάρτα βιβλιοθήκης; Το μεγαλύτερο ποσοστό ποτέ στην ιστορία του έθνους.
(Laughter) The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
Εκείνο που επίσης παρατηρούμε σε αυτή την τάση είναι η συσσώρευση γνώσης. Η διαρκής εκπαίδευση έχει αυξηθεί. Τα πάντα εστιάζονται στη βελτίωση, στην εκπαίδευση, στην ανάπτυξη και την εξέλιξη. Επίσης παρατηρούμε ένα μεγάλο κίνημα "Κάντο μόνος σου". Με συνεπήρε το γεγονός πως 30% των κατοικιών στην Αμερική έχουν χτιστεί από τους ιδιοκτήτες τους. Συμπεριλαμβανομένων των εξοχικών και άλλων. Αλλά 30%! Ο κόσμος λερώνει τα χέρια, σηκώνει τα μανίκια. Θέλουν αυτές τις δεξιότητες.
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.
Το παρατηρούμε με το φαινόμενο της ανατροφής γαλοπούλας, κοτόπουλων και πάπιας στις αυλές. Ενώ όταν το βλέπεις θεωρητικά λένε πως δεν δουλεύει, εκεί η αρχή υπάρχει και αφορά ακριβώς το να είσαι αυτάρκης. Έπειτα κοιτάζουμε το πάρκο Χάι Λάιν της Νέας Υόρκης, μια εξαιρετική περίπτωση ανασχεδιασμού της υπάρχουσας υποδομής για κάτι καλό, το οποίο είναι ένα ολοκαίνουριο πάρκο μέσα στη Νέα Υόρκη.
They want these skills. We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
Επομένως εκείνο που μπορούν να κάνουν οι εταιρείες είναι να πληρώσουν μερίσματα στους καταναλωτές, να είναι επωνυμίες που θα παραμείνουν, να προσφέρουν διαφάνεια, να υποσχεθούν πως θα είναι εκεί και μετά την πώληση. Το τέλειο παράδειγμα είναι εκείνο της Patagonia. Τα χρονικά της Patagonia Footprint ουσιαστικά παρουσιάζουν τα βήματα που ακολουθεί κάθε τους προϊόν, παρέχοντας κοινωνική ευθύνη, ενώ εξηγεί την ηθική πίσω από την κατασκευή του κάθε προϊόντος.
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
Άλλο ένα σημαντικό παράδειγμα είναι η Fidelity. Αντί για άμεση επιστροφή χρημάτων στις αγορές με πιστωτική ή χρεωστική κάρτα, αυτές είναι περίπου 529 ανταμοιβές για την πανεπιστημιακή σας εκπαίδευση. Άλλη μια ενδιαφέρουσα εταιρεία είναι η SunRun. Τη λατρεύω αυτή την εταιρεία. Δημιούργησαν μια καταναλωτική κολεκτίβα όπου εγκαθιστούν ηλιακούς συλλέκτες στα σπίτια τους δημιουργώντας ωφελιμότητα βασισμένη στην κατανάλωση, ενώ το ρεύμα που παράγουν μπορεί να επιστραφεί στην αγορά. Επομένως είναι μια εταιρεία καταναλωτών.
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace.
Επομένως, το τέταρτο είδος καταναλωτισμού που παρατηρείται μετά την κρίση είναι η επιστροφή στο ποίμνιο. Είναι εξαιρετικά σημαντικό πλέον. Η εμπιστοσύνη δεν πακετάρεται, όπως ξέρουμε. Τώρα το σημαντικό είναι να συνδεθείς με τις κοινότητές, και με τα κοινωνικά δίκτυα. Στο βιβλίο μου μίλησα για το γεγονός πως 72% των ατόμων εμπιστεύονται το λόγο των άλλων, για μία μάρκα ή εταιρεία, ενώ μόνο 15% στη διαφήμιση. Από αυτή την οπτική, ο συλλογικός καταναλωτισμός έχει αυξηθεί. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές συνεργάζονται για να πάρουν ότι χρειάζονται από την αγορά. Ας δούμε γρήγορα μερικά παραδείγματα.
So it's a consumer-driven co-op. The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
Το κίνημα των βιοτεχνιών είναι τεράστιο. Ότι χρειάζεται για τα τοπικώς παραγόμενα αγαθά και υπηρεσίες, να στηρίζεις τις τοπικές κοινότητες, είτε παράγουν τυριά, κρασιά ή άλλα αγαθά. Επίσης έχουμε αύξηση των τοπικών νομισμάτων. Αντιλαμβανόμενοι της δυσκολίας να πάρουν δάνεια σε αυτό το περιβάλλον, οι συναλλαγές γίνονται με άτομα που εμπιστεύεσαι στις τοπικές αγορές. Επομένως, η αύξηση των τοπικών νομισμάτων είναι ένα αρκετά ενδιαφέρον φαινόμενο. Πρόσφατα βγήκε μια μελέτη την οποία θεωρώ συναρπαστική. Άρχισαν σε μερικές κοινότητες στις Ηνωμένες Πολιτείες να δημοσιεύουν τη χρήση ηλεκτρικού ρεύματος των κατοίκων. Και όταν ανακάλυψαν ότι τα στοιχεία αρχειοθετούνταν, η κατανάλωση ηλεκτρικού ρεύματος στις κοινότητες αυτές έπεσε.
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
Έπειτα είδαμε την ιδέα της συγκέντρωσης κρέατος, δηλαδή το φαινόμενο κατά το οποίο οι καταναλωτές οργανώνονται συλλογικά για να αγοράσουν κρέας από οργανικές φάρμες το οποίο γνωρίζουν ότι είναι ασφαλές και ελεγχόμενο κατά τον τρόπο που επιθυμούν. Παράλληλα βλέπουμε ένα άλλο ενδιαφέρον κίνημα στην Καλιφόρνια, το οποίο στηρίζεται στο φαινόμενο του καρότου. Η παραδοσιακή πρακτική είναι το μποϋκοτάζ. Αφού έχεις το καλάμι, γιατί να μη βάλεις το καρότο; Έτσι αυτοί οι καταναλωτές οργανώνονται, συγκεντρώνουν πόρους ώστε να δελεάσουν τις εταιρείες στο να κάνουν το καλό.
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
Και μετά βλέπουμε τι μπορούν να κάνουν οι εταιρείες. Αυτή είναι ευκαιρία που έχεις όταν οργανώνεις μια κοινότητα. Πρέπει να κατανοήσεις ότι δεν μπορείς να το ελέγξεις. Πρέπει πραγματικά να το οργανώσεις. Πρέπει να το αξιοποιήσεις. Πρέπει να του δώσεις νόημα. Και υπάρχουν αρκετά ενδιαφέροντα παραδείγματα εδώ για να δούμε. Αρχικά έχουμε μια εξέλιξη, αυτή του Zagat, το οποίο διαφοροποιήθηκε από την αξιολόγηση εστιατορίων και ξεκίνησε την αξιολόγηση της υγειονομικής περίθαλψης. Όμως τι διαπιστευτήρια έχει το Zagat; Κι όμως έχει αρκετά. Διότι έχουν ένα δίκτυο ανθρώπων. Και αυτό γίνεται ένα πανίσχυρο εργαλείο για εκείνους κάνοντας την επωνυμία τους πιο ελαστική.
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them
Έπειτα βλέπεις το φαινόμενο του Kogi.
to make their brand more elastic.
Το Kogi δεν υπάρχει. Είναι μια κινούμενη καντίνα. Μετακινείται στο Λος Άντζελες και ο μόνος τρόπος να τη βρεις είναι μέσω του Twitter. Ή δείτε το Momversations της Johnson & Johnson.
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter. (Laughter)
Ένα φαινομενικό μπλογκ που δημιουργήθηκε. Όπου η J&J βασικά αξιοποιεί την ισχύ των μαμάδων μπλόγκερ, επιτρέποντάς τες να δημιουργήσουν ένα φόρουμ όπου θα μπορούν να επικοινωνούν και να διασυνδέονται. Παράλληλα έχει γίνει ένα εξαιρετικά επικερδές διαφημιστικά σχέδιο για την J&J. Αυτό συν το γεγονός ότι έχει γίνει εξαιρετική δουλειά από τα στελέχη, που από την Ford έως τη Zappos, συνδέονται μέσω του Twitter, δημιουργούν ένα ανοιχτό περιβάλλον, επιτρέποντας στους υπαλλήλους να είναι μέρος της διαδικασίας, παρά να είναι κρυμμένοι πίσω από τοίχους.
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
Βλέπετε αυτή την αναδυόμενη δύναμη της πλήρους διαφάνειας και ευθύτητας που υιοθετούν οι εταιρείες; Όλα αυτά γιατί το απαιτούν οι καταναλωτές. Έτσι, όταν το βλέπουμε όλο αυτό από μακριά, εκείνο που πιστεύω είναι πως η κρίση που δημιουργήθηκε σήμερα είναι σίγουρα αληθινή. Και είναι ένα μεγάλο χτύπημα για τους καταναλωτές. Όμως την ίδια στιγμή είναι και μια μεγάλη ευκαιρία. Και το Κινέζικο ιδεόγραμμα για την κρίση είναι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος. Η κρίση ισούται με την ευκαιρία. Εκείνο που βλέπουμε στους καταναλωτές τώρα είναι η ικανότητα τους να μας οδηγήσουν έξω από την ύφεση.
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
Επομένως πιστεύουμε πως η κατανάλωση κατευθυνόμενη από αξίες θα ωθήσει τον καπιταλισμό στο να γίνει καλύτερος. Θα προωθήσει την καινοτομία. Θα δημιουργήσει διαρκή αγαθά. Θα δημιουργήσει καλύτερες και περισσότερο ενστικτώδεις υπηρεσίες. Θα μας δώσει τη δυνατότητα να συνδεθούμε με εταιρείες με τις οποίες μοιραζόμαστε αξίες. Έτσι, όταν κοιτάζουμε πίσω και έξω από το πλαίσιο αυτό και βλέπουμε το ξεκίνημα αυτών των τάσεων που παρατηρούμε στα δεδομένα μας, βλέπουμε μια ελπιδοφόρα εικόνα για το μέλλον της Αμερικής. Σας ευχαριστώ πάρα πολύ. (Χειροκρότημα)
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America. Thank you very much. (Applause)