13 Billionen Dollar an Vermögen haben sich im Laufe der letzten zwei Jahre in Luft aufgelöst. Wir haben die Zukunft des Kapitalimus in Frage gestellt. Wir haben die Finanzindustrie in Frage gestellt. Wir haben die Versäumnisse unserer Regierung beurteilt. Wir haben uns gefragt, wohin wir gehen. Und doch, mag dies zugleich ein bahnbrechender Moment in der amerikanischen Geschichte sein, eine Gelegenheit für den Verbraucher, tatsächlich die Kontrolle zu übernehmen und uns in Amerika auf eine neue Bahn zu lenken.
Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
Ich nenne das Die große Auflösung Und die Idee ist eine ganz einfache, nämlich, dass der Konsument aus einem Angstzustand zur Tat geschritten ist. Konsumenten, die 72 Prozent des amerikanischen BSP repräsentieren, beginnen tatsächlich, genau wie Banken und Unternehmen Fremdkapital zurückzuzahlen, ihr Fremdkapital aufzulösen, im täglichen Leben, sich selbst von Verpflichtungen und Risiken zu befreien, die uns begegnen, wenn wir uns vorwärts bewegen.
I'm calling this The Great Unwind. (Laughter) And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
Um dies zu verstehen -- und ich werde dies betonen -- es geht nicht darum, dass der Konsument sich zurückzieht. Der Konsument ist gestärkt. Um das zu verstehen, werden wir einen Schritt zurück gehen und uns kurz ansehen, was in den letzten anderthalb Jahren passiert ist. Also, wenn du weg warst, hier die Zusammenfassung dessen, was in der Wirtschaft alles passiert ist. OK? (Lachen) Die Arbeitlosigkeit steigt. Die Immobilienwerte fallen. Die Märkte fallen. Verbraucherpreise sind eben so.
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy. (Laughter) Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
Wenn du eine Mutter bist, die versucht ein Budget zu verwalten, und Öl kostete im letzten Sommer 150 Dollar pro Barrel und jetzt zwischen 50 und 70, planst du dann einen Urlaub? Wie kaufst du ein? Was ist deine Haushaltsstrategie? Wird die Rettungsaktion funktionieren? Wir haben Staatsschulden, Detroit, Währungsentwertungen, das Gesundheitssystem, wir sind mit all dieseb Probleme konfrontiert. Man gibt sie alle zusammen, vermischt sie zu einer Bouillabaisse, und man bekommt ein Kundenvertrauen, das im Grunde eine tickende Zeitbombe ist.
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
Lasst uns zurück gehen und sehen, was die Krise verursacht hat, weil der Kunde, jeder von uns, in unserem täglichen Leben, eigentlich einen großen Teil zum Problem beigetragen hat. Das ist, was ich das 50-20 Paradox nenne. Wir haben 50 Jahre gebraucht um eine jährliche Sparrate von fast 10 Prozent zu erreichen. 50 Jahre. Wollt ihr wissen, was das hier war? Das war der Zweite Weltkrieg. Wisst ihr, warum die Ersparnisse so hoch waren? Es gab nichts zu kaufen, außer man wollte sich einige Nieten zulegen. Richtig?
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
Was aber ist in den letzten 20 Jahren passiert -- wir kamen von einem Sparquote von 10 % zu einer negativen Sparquote. Weil wir überkonsumiert haben. Wir haben extra große Autos gekauft, alles vergrößert, wir haben Heilmittel für das Restless-Legs-Syndrom gekauft. All diese Dinge zusammen haben im Grunde genommen einen Faktor geschaffen, wo der Konsument uns sozusagen Kopf voran in die Krise gestürzt hat, der wir heute gegenüber stehen. Der persönliche Verschuldungsgrad stieg praktisch von 65 % auf 135 % in einer Spanne von 15 Jahren. Die Konsumenten überschuldeten sich also. Und natürlich auch unsere Banken und unsere Regierung.
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
Dies ist eine völlig schwankende Kurve. Es zeigt den Verschuldungsgrad, von 1919 bis 2009. Und was man hier schließlich sieht, ist das gesamte Phänomen der Tatsache, dass wir eigentlich vortreten und im Prinzip zukünftige Bildung, die zukünftigen Kinder unserer Haushalte fremdfinanzieren.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
Wenn man das im Kontext der Visualisierung des Notverkaufs sieht, was man sehen kann, wenn man die Dollarnoten stapelt, zuerst, 360.000 Dollar sind etwa so hoch wie ein 1,63m großer Typ. Wenn man es aber stapelt, sieht man diese unfassbare Menge Geld, die in das System gesteckt wurden, um uns zu finanzieren und für uns zu bürgen Das sind die ersten 315 Milliarden. Ich habe vor kurzem gelesen, dass eine Billion Sekunden 32.000 Jahren entsprechen, also wenn man überlegt, der Zusammenhang, die Selbstverständlichkeit, mit der wir über Billionen-Dollar-Bürgschaften sprechen, und Billionen dort, stapeln wir uns selbst für langfristige Fremdfinanzierung.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there,
Allerdings haben sich die Verbraucher fortentwickelt. Sie übernehmen Verantwortung. Was wir beobachten ist ein Anstieg der Sparquote. Tatsächlich gab es 11 volle Monate mit Einsparungen seit dem Beginn der Krise. Wir arbeiten uns wieder zu den 10 Prozent hoch. Und, beachtlicherweise, sind die Ausgaben im vierten Quartal auf den tiefsten Stand der letzten 62 Jahre gefallen, ein Rückgang um 3,7 Prozent.
we are stacking ourselves up for long-term leverage. However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years --
Visa berichtet, dass mittlerweile mehr Menschen Bankkarten verwenden, als Kreditkarten. Wir beginnen also, mit Geld zu bezahlen, dass wir wirklich haben. Und wir fangen an, viel mehr darauf zu achten, wie wir sparen und wie wir investieren. Aber das ist noch nicht die ganze Geschichte. Denn dies war auch eine dramatische Zeit der Veränderung. Und ihr müsst zugeben, im Lauf der letzten anderthalb Jahre, haben die Verbraucher ein paar sehr seltsame Dinge getan. Es ist ziemlich beindruckend, was wir durchlebt haben. Wenn man in Betracht zieht, dass 80 Prozent aller Amerikaner nach dem Zweiten Weltkrieg geboren wurden, ist dies im grunde unsere Weltwirtschaftskrise.
almost a 3.7 percent decline. Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
Und deshalb sind ein paar verrückte Dinge passiert. Ich gebe euch ein paar Beispiele. Reden wir über Zahnärzte, Sterilisation, Waffen und Haiangriffe. Okay? (Lachen) Zahnärzte berichten von Backenzähnen, dass Leute, die mit den Zähnen knirschen, zu ihnen kommen und erzählen, dass sie gestresst sind. Und so ist die Zahl der Leute gestiegen, die neue Füllungen gebraucht haben. Waffen, Waffenverkäufe, laut FBI, das die Hintegrundüberprüfungen durchführt, sind seit Januar um fast 25 Prozent gestiegen. Sterilisationen sind um 48 Prozent gestiegen, dem Cornell Insitute zufolge. Und zuletzt, aber ein sehr guter Punkt, der hoffentlich nichts mit meinem letzten Punkt zu tun hat, ist dass die Zahl der Haiangriffe die niedrigst seit 2003 ist. Weiß irgendwer warum? Niemand ist am Strand. Alles hat also seine gute Seite.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks. (Laughter) Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why? (Laughter)
No one's at the beach.
Aber im Ernst, was wir sehen, und der Grund, weshalb ich betonen möchte, dass sich der Verbraucher nicht zurückzieht, ist, dass dies eine unglaubliche Gelegenheit ist für den Konsumenten, der uns in diese Rezession getrieben hat, uns wieder heraus zu führen. Und was ich damit meine, ist, dass wir und von sinnlosem Konsum zu sinnvollem Konsum entwickeln können. Richtig? Nehmen wir die letzten drei Jahrzehnte,
So there's a bright side to everything. But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
der Verbraucher hat sich von Wissen über Marketing in den 90ern, zur Verwendung all dieser unglaublichen Netzwerk- und Such-Anwendungen in diesem Jahrzehnt entwickelt, aber die eine Sache, die sie immer zurückgehalten hat, war die Fähigkeit, zu unterscheiden. Indem sie ihre Nachfrage einschränken, können Verbraucher tatsächlich ihre Werte mit ihren Ausgaben in Einklang bringen, und den Kapitalismus und die Untenehmen dazu treiben, sich nicht nur um Mehr, sondern auch um Besser zu drehen.
(Applause) If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
Wir werden das gleich erläutern. Ausgehend von Y&R's BrandAsset Valuator, lizensiert von VML und Young & Rubicam, versuchten wir, zu verstehen was in der Krise passiert mit dem Verbrauchermarkt passiert ist. Wir haben ein paar wirklich interessante Dinge herausgefunden. Wir werden vier Wertewandel ansprechen, die wir sehen und die neues Verbraucherverhalten antreiben, die neue Management-Prinzipien nahelegen.
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
Der erste kulturelle Wertewandel, den wir sehen, ist die Tendenz zu etwas, dass wir flüssiges Leben nennen. Das ist die Entwicklung der Amerikaner, ihren Erfolg über Liquidität statt des Besitzes von Dingen zu definieren, denn je weniger Überfluss man um sich hat, desto beweglicher und leichtfüßiger wird man. In Konsequenz ist deklassierter Verbrauch gerade in. Deklassierter Verbrauch ist die Idee, dass leichtisinnig Geld auszugeben einen ein wenig anti-modern erscheinen lässt. Das Management-Prinzip ist "Dollars und Cents".
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
Sehen wir uns also ein paar Beispile dieses deklassierten Verbrauchs an, der aus diesem Wert entsteht. Zuerst sehen wir, dass etwas passiert sein muss, wenn P. Diddy schwört, seine Klunkern dezenter werden zu lassen. (Lachen) Aber im Ernst, dieses Phänomen sehen wir auch auf der Madison Avenue und an anderen Orten, wo die Leute tatsächlich aus Luxusboutiquen kommen mit einfachen, irgendwie austauschbaren Papiertüten, um ihre Markeneinkäufe zu verstecken. Wir sehen heutzutage Edelfeilschen. Edelfeilschen um Luxusartikel und Immobilien. Wir sehen außerdem wie das Ego entspannt, und die Tricks demontiert werden.
The management principle is dollars and cents. So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling. (Laughter) But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
Dies ist eine Geschichte über den Yachtclub, der grundsätzlich Arbeiterklasse ist. Arbeiter-Yachtclub, wo man Mitglied werden kann, aber dafür in der Werft arbeiten muss, als eine Art Bedigung für die Mitgliedschaft. Wir beobachten auch einen Trend zu etwas bescheidenerem Tourismus. Richtig? Agritourismus, auf Weinberge gehen oder auf Bauernhöfe.
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms. And then we also see this movement forward from dollars and cents.
Und dann zeigt sich noch diese Forwärtsbewegung, weg von Dollar und Cents. Was Unternehmen tun können, um sich mit dieser neuen Einstellung zu indentifizieren, ist wirklich interessant. Ein paar Dinge, die irgendwie cool sind: Frito-Lay haben dieses Liquiditäts-Ding bei ihren Konsumenten herausgefunden. Sie haben festgestellt, dass ihre Verbraucher am Anfang des Monats mehr Geld haben, am Ende des Monats weniger. Was sie also getan haben, ist, ihre Verpackung zu verändern. Größere Packungen am Monatsanfang, kleinere Packungen am Monatsende.
What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
Ebenfalls wirklich interessant, waren die San Francisco Giants. Sie haben gerade dynamische Preise eingeführt. Es wird also alles berücksichtigt, von der Werfer-Konstellation, über das Wetter, bis hin zur Teamstatistik, wenn die Preise für den Verbraucher festgelegt werden. Ein weiteres kurzes Beispiel für diese Art der Veränderung ist der Aufstieg von Zynga. Zyngas Aufstieg beruht auf dem Wunsch der Verbraucher, nicht in Festkosten gefangen zu sein. Wieder geht es um variable Kosten, variables Leben. Mikrozahlungen sind also enorm wichtig geworden. Als letztes Beispiel, einige Leute verwenden Hulu tatsächlich als Möglichkeit, ihre Fernsehrechnung loszuwerden. Also ein paar wirklich gute Ideen, die hier aufkommen und welche die Vermarkter langsam verstehen.
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
Der zweite der vier Werte ist eine Entwicklung hin zu Ethik und Fair Play. Wir sehen mit Mitgefühl und Respekt, wie sich das totläuft. Der Verbraucher verlangt es. Und daher müssen Unternehmen nicht nur Wert, sondern auch Werte liefern. Immer stärker achten Verbraucher auf die Unternehmenskultur, darauf wie sie sich auf dem Markt verhalten. Was wir also mit Mitgefühl und Respekt betrachten, viele wirklich hoffnungsvolle Dinge, die sich aus dieser Rezession entwickelt haben. Und ich gebe euch ein paar Beispiele.
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
Eines davon ist das Erstarken von Gemeinschaft und Nachbarschaft, und zunehmender Betonung der Nachbarn als Unterstützung. Ein wunderbares Nebenprodukt eines ziemlich lausigen Umstands, nämlich der Arbeitslosigkeit, ist die Zunahme ehrenamtlicher Tätigkeiten, die in unserem Land festgestellt wurde. Wir sehen außerdem das Phänomen -- einige von euch haben vielleicht "Bumerangkinder" -- hier sind es "Bumerang-Alumni", wo Universitäten tatsächlich wieder Verbindung mit ihren Absolventen aufnehmen, indem sie ihnen mit Stellen, der Bereitstellung von Fertigkeiten oder Schulungen helfen. Wir haben auch über Charakter und Professionalisums gesprochen. Wir hatten dieses Wunder auf dem Hudson in New York City, im Januar, und plötzlich ist Sully ein wichtiger Name bei Babycenter geworden. (Lachen)
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter. (Laughter)
Also, von einem Standpunkt von Wert und Werten aus gesehen, was Unternehmen tun können, ist sich auf viele verschiedene Arten einzubringen. Microsoft tut etwas Wunderbares. Sie haben sich dazu verpflichtet, zwei Millionen Amerikaner in Informationstechnik zu schulen, indem sie ihre bestehende Infrastruktur nutzen, um etwas Gutes zu tun.
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
Eine ebenfalls sehr interssante Firma ist Gore-Tex. Gore-Tex ist persönliche Verantwortung sehr wichtig, für ihr Management und ihre Mitarbeiter, bis zu dem Punkt, an dem sie die Vorstellung von Chefs geradezu ablehnen. Aber sie sprechen auch davon, dass ihre Vorständsmitglieder, all deren Spesenabrechnungen werden ins Firmennetz gestellt, sodass jeder sie sehen kann. Vollständige Transparenz. Denk lieber nochmal über die zweite Flasche Wein nach.
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
Das dritte der vier Gesetze des Nach-Krisen-Verbrauchertums dreht sich um beständiges Leben. Wir sehen aus unseren Daten, dass der Konsument wahrnimmt, dass er einen Marathon läuft und kein Sprintrennen. Sie verschanzen sich. Und sie suchen nach Wegen, um aus jedem Kauf, den sie machen, Wert zu schöpfen. Nehmt die Tatsache, dass die Amerikaner ihre Autos länger behalten als jemals zuvor. Im Schnitt 9,4 Jahre, im März. Ein Rekord. Wir sehen außerdem, dass Bibliotheken zu einer wichtigen Ressource für Amerika geworden sind. Wusstet ihr, dass mittlerweile 68 Prozent der Amerikaner einen Bibliotheksausweis haben? Die höchste Quote in der Geschichte unserer Nation.
(Laughter) The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
Was man an diesem Trend ebenfalls erkennt, ist die Anhäufung von Wissen. Fortwährende Bildung hat zugenommen. Alles konzentriert sich auf Verbesserung und Schulung und Entwicklung und Entwicklung. Wir beobachten auch eine große Heimwerker-Bewegung. Ich war fasziniert als ich hörte, dass 30 Prozent aller Privathäuser in Amerika von ihren Besitzern eigenhändig gebaut wurden. Das schließt Ferienhäuser und Ähnliches ein. Aber 30 Prozent. Die Leute machen sich also die Hände schmutzig. Sie krempeln ihre Ärmel hoch. Sie wollen diese Fertigkeiten.
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.
Wir sehen das an dem Trend, im Hinterhof Hühner und Enten zu züchten. Und wenn man es wirklich durchrechnet, sagen sie, dass es nicht funktioniert, aber das Prinzip hier ist selbstversorgt zu sein und sich um sich selbst zu kümmern. Dann sehen wir uns die High Line in New York City an, eine großartige Umsetzung davon, wie man bestehende Infrastruktur für etwas Gutes neu erfindet, in diesem Fall ein brandneuer Park in New York City.
They want these skills. We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
Was Marken können und Unternehmen, ist, Dividenden an die Verbraucher auszuschütten, eine bleibende Marke zu sein, Transparenz anzubieten, zu versprechen, über den aktuellen Ausverkauf hinaus da zu sein. Das perfekte Beispiel hierfür ist Patagonia. Patagonias "Footprint Chronicles" verfolgt im Prinzip jedes Produkt, dass sie herstellen, und benennt die gesellschaftliche Verantwortlichkeit, und hilft einem, die Ethik zu verstehen, die hinter dem Produkt stehen, das sie herstellen.
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
Ein weiteres großartiges Beispiel ist Fidelity. Statt Sofortrabatten auf Einkäufe mit der Kredit- oder Bankkarte handelt es sich um Gutschriften zu staatlichen Sparplänen für das Studium. Oder die interessante Firma SunRun. Ich liebe diese Firma. Sie haben ein Verbraucherkollektiv geschaffen, in dem sie Solarzellen auf Häusern installieren und einen Verbraucher-basierten Stromversorger schaffen, wobei der erzeugte Strom im Prinzip zurück in den Markt geleitet wird. Es ist also eine vom Verbraucher betriebene Genossenschaft.
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace.
Die vierte Form des Nach-Krisen-Konsumenten, die wir beobachten, ist die Rückkehr in den Schoß der Familie. Das ist momentan unheimlich wichtig. Vertrauen lässt sich nicht aufteilen, wie wir alle wissen. Es geht jetzt darum, in seine Umgebung integriert zu sein, mit seinen sozialen Netz verknüpft zu sein. In meinem Buch habe ich angesprochen, dass 72 Prozent der Menschen dem Leumund einer Marke oder eines Unternehmens trauen, aber nur 15 Prozent der Werbung. In diesem Sinne hat sich kooperatives Verbraucherverhalten wirklich durchgesetzt. Es geht darum, dass Konsumenten zusammenarbeiten, um vom Markt das zu bekommen, was sie wollen. Sehen wir uns einige kurze Beispiele an.
So it's a consumer-driven co-op. The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
Der Trend zum Handwerken ist immens. Jede Art von lokal erzeugten Produkten und Dienstleistungen, mit denen die direkete Nachbarschaft unterstützt wird, ob es Käse, Wein oder andere Produkte sind. Ebenso die Zunahme örtlicher Währungen. Stellt man fest, dass Kredite unter diesen Umständen rar sind, macht man Geschäfte mit Leuten, denen man vertraut, im eigenen lokalen Markt. Die Zunahme dieser Art von örtlicher Währung ist ein weiterer wirklich interessanter Aspekt. Und dann gab es kürzlich einen Bericht, den ich faszinierend fand. In einigen Gemeinden in den USA hat man wirklich angefangen, den Stromverbrauch der Leute zu veröffentlichen. Und sie fanden heraus, dass wenn das öffentlich zugänglich war, sank der Stromverbrauch der Menschen in diesen Gemeinden.
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
Sehen wir uns noch die Idee der Bildung von Kuh-Pools an, das ist, wenn sich Verbraucher zusammenschließen um Fleisch von Biohöfen zu kaufen, von dem sie wissen, dass es sicher und nach ihren Vorstellungen überwacht ist. Und dann gibt es noch diese andere wirklich interessante Entwicklung, die in Kalifornien passiert ist, das sind Karotten-Mobs. Traditionell wäre ein Boykott, richtig? Hast du einen Knüppel? Warum nicht ein Karotte nehmen? Dies sind also Verbraucher, die sich organisieren, ihre Resourcen bündeln, um Unternehmen dazu anzuspornen, Gutes zu tun.
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
Und dann sehen wir uns an, was Unternehmen tun können. Das ist die Gelegenheit, um ein Gemeindeorganisator zu sein. Man muss erkennen, dass man dies nicht bekämpfen oder kontrollieren kann. Man muss es wirklich organisieren. Man muss es zügeln. Man muss ihm einen Sinn geben. Und es gibt hier eine Menge wirklich interessanter Beispiele zu sehen. Das erste ist schlicht die Tatsache, dass Zagat's nicht mehr ausschließlich Restaurants bewertet, sondern tatsächlich Pflegeeinrichtungen bewertet. Welche Qualifikationen hat Zagat's? Nun ja, sie haben viele, weil es ihr System aus Leuten ist. Richtig? Das wird für sie also eine starke Kraft, um ihre Marke dehnbarer zu machen.
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them
Dann nehmen wir noch das Phänomen von Kogi.
to make their brand more elastic.
Dieser Kogi existiert nicht. Es ist ein fahrender LKW. Richtig? Es ist ein LKW, der durch LA fährt und der einzige Weg ihn zu finden, ist über Twitter. Oder seht euch Johnson & Johson's "Momversations" an.
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter. (Laughter)
Ein phänomenaler Blog, der aufgebaut wurde. Dabei nutzen J&J im Wesentlichen die Macht der Mami-Blogger aus, indem sie ihnen Erlauben, ein Forum aufzubauen, über das sie kommunizieren und Anschluss finden können. Und es ist auch zu einer sehr, sehr profitablen Quelle für Werbeeinnahmen für J&J geworden. Das, plus die Tatsache, dass man großartige Arbeit der Geschäftsführer von Ford bis Zappos findet, die sich über Twitter vernetzen, eine offene Umgebung schaffen, ihren Mitarbeitern erlauben Teil des Prozesses, statt hinter Mauern versteckt zu sein.
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
Man sieht diese steigende Kraft in nahezu totaler Transparenz und Offenheit, die Firmen langsam annehmen, alles, weil es der Verbraucher fordert. Wenn wir uns das also ansehen, und einen Schritt zurück machen, was ich glaube, ist dass die aktuelle Krise auf jeden Fall real ist. Sie ist für die Verbraucher enorm mächtig gewesen. Aber gleichzeitig ist das auch eine enorme Möglichkeit. Und das chinesische Zeichen für Krise ist eigentlich die gleiche Seite der gleichen Medaille. Krise bedeutet Möglichkeit. Was wir im Moment bei den Verbrauchern beobachten, ist die Möglichkeit für sie, uns tatäschlich vorwärts aus dieser Rezession zu führen.
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
Wir glauben also, dass wertgesteuerte Ausgaben den Kapitalismus dazu zwingen, besser zu werden. Sie werden den Fortschritt antreiben. Sie werden dauerhaftere Produkte erzeugen. Sie werden zu besserem, intuitiverem Kundenservice führen. Sie werden uns ermöglichen, uns mit Unternehmen zu vernetzen, die dieselben Werte teilen wie wir. Wenn wir also zurückschauen und zur Seite gehen und den Anfang dieser Trends sehen, die wir in unseren Daten finden, sehen wir ein hoffnungsvolles Bild für die Zukunft Amerikas. Vielen Dank. (Applaus)
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America. Thank you very much. (Applause)