ثروة تقدر بحوالي 13 تريليون دولار تبخرت على مدى السنتين الاخيرتين مما دعانا لان نتسائل عن مستقبل الرأسمالية و عن مستقبل قطاع الخدمات المالية وعن متابعة حكومتنا للموضوع ونتسائل إلى أين نتجه ومع ذلك, وفي الوقت ذاته من الممكن ان تكون تلك هي اللحظه المرجوه في التاريخ الامريكي وان تكون فرصة للمستهلك كي يكون له دورا حقيقيا في قيادتنا إلى سلوك منهج جديد في اميركا
Thirteen trillion dollars in wealth has evaporated over the course of the last two years. We've questioned the future of capitalism. We've questioned the financial industry. We've looked at our government oversight. We've questioned where we're going. And yet, at the same time, this very well may be a seminal moment in American history, an opportunity for the consumer to actually take control and guide us to a new trajectory in America.
وذلك ما أدعوه الحل العظيم للمشكله والفكرة بسيطة جدا وهي بان المستهلك تحول من حالة القلق إلى حالة البحث عن حل حيث بدأ المستهلكون الذين يمثلون 72% من إجمالي الإنتاج القومي في أمريكا تماما مثل البنوك والشركات في العمل على إزالة تأثيرهم السلبي وبذل ما بوسعهم في حياتهم اليوميه ليخرجوا انفسهم من المخاطر والديون التي سوف تعترض طريقهم إذا ما استمروا على ما كانوا عليه
I'm calling this The Great Unwind. (Laughter) And the idea is a simple, simple idea, which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety to action. Consumers who represent 72 percent of the GDP of America have actually started, just like banks and just like businesses, to de-leverage, to unwind their leverage in daily life, to remove themselves from the liability and risk that presents itself as they move forward.
ولكي نفهم هذه النقطة و التي سوف اركز عليها فإن ا لمسالة ليست في تراجع دور المستهلك بل ان المستهلك قد أصبح فعالا ولكي نفهم هذه المسالة, علينا ان نرجع إلى الوراء قليلا لندرس ماجرى في السنة والنصف الماضية فإذا كنت قد غير متابع للاحداث فى الفنرة الماضية,فهذا خلاصة ما قد حدث لاقتصادنا في الفترة الماضية (ضحك) ازدادت البطاله, و انخفضت قيمة المساكن, كما انخفضت اسواق الاسهم وكذلك اسعار السلع الاساسية
So, to understand this -- and I'm going to stress this -- it's not about the consumer being in retreat. The consumer is empowered. To understand this, we'll step back and look at what's happened over the last year and a half. So if you've been gone, this is the CliffsNotes on what's happened in the economy. (Laughter) Unemployment up. Housing values down. Equity markets down. Commodity prices are like this.
فاذا كنت أُم تحاولى ان تضبطى ميزانية البيت وكان سعر برميل البترول في الصيف الماضي ١٥٠ دولار بينما هو حاليا بين ٥٠ و ٧٠ دولار فهل ستقومى بوضع خطط لقضاء عطلاتك ؟وهل ستغيرى من طريقتك في التسوق؟ ماهي استراتيجيتك لإدارة منزلك ؟ هل ستكون جهود الإنقاذ هذه مجديه؟ فنحن لدينا ديَن وطني في ديترويت كما اننا نواجه مشاكل في قيمة العمله وفي نظام الرعايه الصحية كل هذه الاسباب متظافرة مع بعضها ستنتج مستهلكا ثقته كالقنبله الموقوتة
If you're a mom trying to manage a budget, and oil was 150 dollars a barrel last summer, and it's somewhere between 50 and 70, do you plan vacations? How do you buy? What's your strategy in your household? Will the bailout work? We have national debt, Detroit, currency valuations, health care -- all these issues facing us. You put them all together, mix them up in a bouillabaisse, and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.
لنعد للوراء ونبحث عن سبب الازمة في الحقيقه سبب هذه الازمه اننا نحن المستهلكون ساهمنا بجزء كبير من المشكلة من خلال حياتنا اليوميه. وهذا ما اسميه مفارقة ال 50-20 فلقد استغرقنا 50 سنة لكى نصل لمعدل ادخار سنوي مقداره 10 بالمئة هل تعرفون ما هذا هناك؟ إنها الحرب العالمية الثانية. هل تعرفون لما كانت معدلات الادخار بهذا الارتفاع؟ لم يكن هناك شيء يشترى. إلا إذا كنت تريد شراء بعض المسامير. اليس كذلك؟
In fact, let's go back and look at what caused this crisis, because the consumer, all of us, in our daily lives, actually contributed a large part to the problem. This is something I call the 50-20 paradox. It took us 50 years to reach annual savings ratings of almost 10 percent. Fifty years. Do you know what this was right here? This was World War II. Do you know why savings was so high? There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.
اذا، ما حدث هو، في خلال العشرين عاما الماضيين ذهبنا من معدل ادخار 10 بالمئة إلى معدل ادخار سلبي. لاننا اصبنا بالشراهة. فاصبحنا نشتري سيارات بحجم أكبر مما نحتاج وبتنا نضخم كل الأشياء حولنا,فصرنا نشتري علاجات لمتلازمة الساق المتعبه كل هذه الاشياء مجتمعة أدت إلى انتاج عاملا جعل من المستهلك موجها لنا إلى الازمة التي نواجهها اليوم. فاذا نظرنا الى نسبة الدين إلى نسبة الدخل الفردي فسنجد أن النسبه قد ارتفعت بشكل أساسي من 65 بالمئه إلى 135 بالمئة في زمن لا يتعدى 15 عاما إذ أصبح المستهلك مثقلا بالديون و كذلك الأمر بالنسبه لمصارفنا, و لحكومتنا الفدرالية.
What happened, though, over the course of the last 20 years, we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate. Because we binged. We bought extra-large cars, supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome. All these things together basically created a factor where the consumer drove us headlong into the crisis that we face today. The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent in the span of about 15 years. So consumers got over-leveraged. And of course our banks did as well, as did our federal government.
وهنا لدينا رسم بياني مذهل للغاية. فهو يوضح الفعالية والاتجاه منذ عام 1919 إالي 2009. و ما تراه في النهاية هو الحدث كاملا والذي يوضح حقيقة أننا نتجه و نؤثر بشكل أساسي في مستقبل التعليم ومستقبل الأطفال في أسرنا.
This is an absolutely staggering chart. It shows leverage, trended out from 1919 to 2009. And what you end up seeing is the whole phenomenon that we are actually stepping forth and basically leveraging future education, future children in our households.
لذلك، فانك إذا نظرت إلى هذه المشكله في سياق حل نظري فستجد نفسك وكأنك تكدس الدولارات أولا، 360,000 دولار، تماثل حجم رجل طوله 5 أقدام و 4 بوصات (تقريبا 162 سنتيمتر) و لكنت إن كدست، سترى هذا الكم المذهل من الدولارات التي أدخلت داخل النظام لكي تمول عمليات الإنقاذ. فهنا نري أول 315 مليار دولار. و لكني قرات، ذات يوم، أن ترليون ثانية تساوي 32 ألف سنة، لذلك إن فكرت في السياق، و اللامبالاة التي نتحدث بها عن إنقاذ اقتصادي يعادل ترليون دولار هنا، و ترليون هناك، فنحن نكدس على عاتقنا دين طويل الأجل.
So if you look at this in the context of visualizing the bailout, what you can see is, if you stack up dollar bills, first of all, 360,000 dollars is about the size of a five-foot-four guy. But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars that have been put into the system to fund and bail us out. So this is the first 315 billion. But I read this fact the other day, that one trillion seconds equals 32,000 years. So if you think about that, the context, the casualness with which we talk about trillion-dollar bailout here and trillion there,
و مع ذلك، تحرك المستهلكون . و تحملوا المسؤولية. والان نحن نري امتصاص في معدل الإدخار. في الحقيقة، استمرالإدخار لمدة 11 شهرا متعاقبين. منذ بداية الأزمة. نحن نعمل على العودة إلي معدل ال10 بالمئة. و من الملفت للنظر، في الربع الرابع، انخفض الإنفاق إلى أقل مستوى له خلال ال 62 عاما، بمعدل انخفاض يعادل7.3 بالمئة.
we are stacking ourselves up for long-term leverage. However, consumers have moved. They are taking responsibility. What we're seeing is an uptake in the savings rate. In fact, 11 straight months of savings have happened since the beginning of the crisis. We're working our way back up to that 10 percent. Also, remarkably, in the fourth quarter, spending dropped to its lowest level in 62 years --
و قد صرحت شركة فيزا أن مزيدا من الناس يستعملون بطاقات السحب الآلي اكثر من استعمالهم لبطاقات الائتمان. هذا يعني أننا بدأنا ندفع لما نشتريه بأمول نمتلكها. لذا، نحن بدأنا نصبح أكثر حرصا فيما يتعلق بما نوفره و ما نستثمره. و لكن هذه ليست القصة كاملةً. لان هذا كان وقت تحول كبير كذلك. و عليك ان تعترف، أن في خلال العام و نصف الماضيين، قام المستهلكون بأشياء غريبة جدا. فلقد كانت الفتره التي عشناها مدهشة حقا . إذا أخذنا في الإعتبار إن 80 بالمئة من الشعب الأمريكي ولدوا بعد الحرب العالمية الثانية، كانت هذه هي فترة الكساد الكبير بالنسبة لنا.
almost a 3.7 percent decline. Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards. So we're starting to pay for things with money that we have. And we're starting to be much more careful about how we save and invest. But that's not really the whole story, because this has also been a dramatic time of transformation. And you've got to admit, over the last year and a half, consumers have been doing some weird things. It's pretty staggering, what we've lived through. If you take into account that 80 percent of all Americans were born after World War II, this was essentially our Depression.
ونتيجة لذلك حدثت اشياء مجنونه. سأعطيكم بعض الأمثلة. لنتحدث عن أطباء الأسنان. و عمليات قطع القناة الدافقة، و المسدسات و هجوم أسماك القرش. حسنا؟ (ضحك) أطباء الأسنان يعالجون الأضراس، و الناس يقومون بمضغ الطعام على اسنانهم و يؤكدون حقيقة تعرضها للضغط. لذا، فهناك زيادة في عدد الأفراد الذين يريدون استبدال حشوة أضراصهم وفيما يتعلق بالأسلحه وبيعها فوفقا لما يقوله المكتب الفيدرالي الأمريكي، الذي يقوم بتحريات عن الموضوع ذكر أن نسبة المتاجره بالأسلحه قد زادت 25% منذ شهر يناير. كما زادت عمليات قطع القناة الدافقة بنسبة 48 بالمئة، وفقا لمعهد كورنيل. و أخيرا نصل إلى نقطة جيدة جدا، والتي نأمل ألا تكون مرتبطة بالنقطة التي ذكرتها للتو، و هي إن هجوم سمك القرش وصل إلي أقل معدلاته في عام 2003. هل يعرف أحد لماذا؟ لا أحد يذهب إلي الشاطئ. لذا فهناك جانب مضئ لكل شئ.
And so, as a result, some crazy things have happened. I'll give you some examples. Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks. (Laughter) Dentists report molars -- people grinding their teeth, coming in and reporting that they've had stress. So there's an increase in people having to have their fillings replaced. Gun sales, according to the FBI, who does background checks, are up almost 25 percent since January. Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute. And lastly, but a very good point, hopefully not related to the former point I just made, which is that shark attacks are at their lowest level from 2003. Does anybody know why? (Laughter)
No one's at the beach.
لكن لنتحدث جديا، ما نراه يحدث، و سبب تشديدي على نقطة عدم تراجع المستهلك، هو أن هذه فرصة جوهرية، للمستهلك، الذي دفعنا إلي هذه الأزمة، كي يقودنا خارجها. وما أقصده بذلك هو أن ننتقل من الإستهلاك اللا عقلاني، إلي الإستهلاك العقلاني. حسنا؟ لو فكرت في الثلاثة عقود الماضية،
So there's a bright side to everything. But seriously, what we see happening, and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat, is that this is a tremendous opportunity for the consumer who drove us into this recession to lead us right back out. What I mean by that is we can move from mindless consumption to mindful consumption. Right?
فقد انتقل المستهلك من الدهاء فيما يتعلق بالتسويق في التسعينات، إلي جمع كل وسائل الإجتماعية و البحثية في هذا العقد، و لكن ما كان يعطلهم هو القدرة على التفرقة. بتقليل الطلب، يستطيع المستهلكون أن يجعلوا مبادئهم متماشيه مع إنفاقهم، و أن يجعلوا الرأسمالية والأعمال، ليست فقط منتعلقة بالكثرة، و لكن بالجودة.
(Applause) If you think about the last three decades, the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s, to gathering all these amazing social and search tools in this decade. But the one thing holding them back is the ability to discriminate. By restricting their demand, consumers can actually align their values with their spending, and drive capitalism and business to not just be about more, but to be about better.
سنشرح ذلك في الحال. بناءا على تقييم أصول الماركات التابع ل "واي.أند.ار"، و أداة الملكية التابعة لVML و Young and Rubicam، نحاول أن نفهم ما حدث خلال الأزمة في سوق المستهلك. و وجدنا عدة أشياء مثيرة للإهتمام. فسوف نمر على أربعة تغييرات للقيم والتي شكلت النمط الجديد لسلوك المستهلك، و قدمت مبادئ جديدة للإدارة.
We're going to explain that right now. Based on Y&R's BrandAsset Valuator, proprietary tool of VML and Young & Rubicam, we set out to understand what's been happening in the crisis with the consumer marketplace. We found a couple of really interesting things. We're going to go through four value shifts that we see driving new consumer behaviors, that offer new management principles.
أول تغير ثقافي رأيناه هو الميل إلى ما نسميه الإعتماد على السيوله في الحياه. ويشكل هذا التغير الثقافي عند المواطنين الأمريكيين توضيحا لنجاحهم في التحول من إقتناء الأشياء، إلى إمتلاك السيولة، لإنه كلما قل الاسراف من حولك، كلما زادت خفة و رشاقة حركتك. و كنتيجة لذلك، يظهر الإستهلاك الغير مصنف. يقوم الإستهلاك الغير مصنف على فكرة أن الإنفاق بطيش يجعلك تبدو كشخص لا يتبع الموضة. مبدأ الإدارة هو الدولار و السنت.
The first cultural value shift we see is this tendency toward something we call "liquid life." This is the movement from Americans defining their success on having things to having liquidity, because the less excess that you have around you, the more nimble and fleet of foot you are. As a result, déclassé consumption is in. Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
لذا فلننظر إلى بعض أمثلة هذا الإستهلاك غير المصنف الذي لا يندرج تحت هذه القيمة. أول شيء هو أننا نعرف أن شيئا سوف يحدث عندما يتعهد "باف دادي" بأن يقلل من مجوهراته. (ضحك) ولكن جديا، لدينا أيضا هذه الظاهرة في جادة ماديسون، و في أماكن أخرى عندما يخرج الناس من البوتيكات المترفة و هم يحملون معهم أكياس عادية لتحجب ماركة المشتريات فاليوم نحن نرى مساومة راقية في عالم الأزياء. و مساومة راقية في الأمور الكماليه و العقارات. كما نرى أيضا إنخفاضا في الغرور إلى جانب نوع من التجرد من المكر و التظاهر.
The management principle is dollars and cents. So let's look at some examples of this déclassé consumption that falls out of this value. The first thing is, something must be happening when P. Diddy vows to tone down his bling. (Laughter) But seriously, we also have this phenomenon on Madison Avenue and in other places, where people are actually walking out of luxury boutiques with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases. We see high-end haggling in fashion today, high-end haggling for luxury and real estate. We also see just a relaxing of ego, and sort of a dismantling of artifice.
فهذه قصه حدثت في نادي اليخوت وعلى وجه التحديد نادي القلاده الزرقاء نادي القلاده الزرقاء لليخوت ,حيث يمكنك الانضمام لهذا النادي لكن يتوجب عليك العمل في فناء اليخوت كشرط للعضوية كذلك نرى إتجاه نحو السياحة التي تعتبر نوعا ما أسهل. صحيح؟ فللسياحة الريفية، عليك الذهاب لمزارع العنب والكروم
This is a story on the yacht club that's all basically blue collar. Blue-collar yacht club -- where you can join, but you've got to work in the boatyard as condition of membership. We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key: agritourism -- going to vineyards and going to farms. And then we also see this movement forward from dollars and cents.
وكذلك نرى ذلك التوجه من الدولار و السنت ما تستطيع الأعمال فعله للترابط مع هذه العقليات الجديدة مثير للفضول عدد من الأشياء المثيرة والجميلة أحدها أن "فريتو- لاي" قد عرفوا سر السيولة مع زبائنهم لقد وجدوا ان لدى زبائنهم الكثير من المال في بداية الشهر أكثر من نهاية الشهر. ولذا فقد بدأوا تغيير طريقة التغليف عبوات أكبر في بداية الشهر، وأصغر في نهاية الشهر
What businesses can do to connect with these new mindsets is really interesting. A couple things that are kind of cool. One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer. They found their consumer had more money at the beginning of the month, less at the end of the month. So they started to change their packaging: larger packs at the beginning of the month, smaller packaging at the end of the month.
و المثير أيضاً، كان عمالقة سان فرانسيسكو لقد وضعوا نظام تسعيرة ديناميكي يأخذ في الحسبان كل شئ إبتداء من لاعب البيسبول إلى الطقس، إلى سجلات الفريق في وضع تسعيرة للمستهلك مثال سريع آخر عن هذه الأنواع من التحركات هو ظهور زينقا فلقد ظهر زينقا بناء على رغبة المستهلك الذي لا يرغب ان يكون مقيد بكلفه ثابته مجدادا فان الموضوع يتعلق بالكلفه و المعيشه القابله للتغيير . حيث تضخمت المدفوعات الصغيره واخيرا أصبح بعض الأشخاص يستخدمون ال هولو كوسيله للتخلص من فاتورة قنوات التلفزه المأجوره الخاصه بهم فان هناك أفكارا ذكيه حقا فمثلا هناك أنواع من التعاقدالذي بدأ المسوقين تفهمها
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants. They've just instituted dynamic pricing. It takes into account everything from the pitcher match-ups, to the weather, to the team records, in setting prices for the consumer. Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga. Zynga has risen on the consumer's desire to not want to be locked in to fixed cost. Again, this theme is about variable cost, variable living. So micro-payments have become huge. And lastly, some people are using Hulu as a device to get rid of their cable bill. So, really clever ideas there that are being taken ahold of and that marketers are starting to understand.
أما القيمه الثانيه من القيم الاربعه فهي العمل باتجاه الأخلاق والاداء المقبول فاننا نرى بأن هذا الأداء بحد ذاته يقود إلى التعاطف والاحترام حيث أن المستهلك يلح على طلبه وبناء على هذا، ينبغي أن توفّر الشركات ليس مجرد قيمة واحدة بل قيم وبتزايد مضطرد، يبحث المستهلكون في ثقافة الشركة ومدى تواثقها في سوق العمل لذا، فما نراه من تعاطف وإحترام والكثير من الأشياء التي تبعث الأمل قد جاءت نتيجة هذا الركود. وساعطيكم بعض الأمثلة
The second of the four values is this movement toward ethics and fair play. We see that play itself out with empathy and respect. The consumer is demanding it. And, as a result, businesses must provide not only value, but values. Increasingly, consumers are looking at the culture of the company, at their conduct in the marketplace. So we see with empathy and respect lots of really hopeful things come out of this recession. I'll give you a few examples.
أحدها هو اتجاه المجتمعات والاحياء والزيادة الواضحة في دعم الجيران لبعضهم البعض كذلك الناتج الثانوي للبطالة، التي تعتبر سيئة هو إرتفاع في وتيرة التطوع المشهود في بلادنا مؤخراً كذلك نشهد ظاهرة -- لعبة الخشبة المرتدة التي يلعبها الأطفال -- هؤلاء هم خريجون يتواصلون مع الجامعات عبر رابطة الخريجين لتساعدهم في العثور على وظائف، وتقاسم مهاراتهم والتدريب مجدداً تحدثنا أيضاً عن الشخصية والإحترافية حيث شهدنا تلك المعجزة في نهر هدسون في مدينة نيويورك شهر يناير وفجأة أصبح الطيار سولي علماً في مراكز الأطفال (ضحك)
One is the rise toward communities and neighborhoods, and increased emphasis on your neighbors as your support system. Also, a wonderful by-product of a really lousy thing, which has been unemployment, is a rise in volunteerism that's been noted in our country. We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" -- these are "boomerang alumni," where universities are actually reconnecting with alumni and helping them with jobs, sharing skills and retraining. We also talked about character and professionalism. We had this miracle on the Hudson in New York City in January, and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter. (Laughter)
اذا فمن وجهة نظر القيّم تستطيع الشركات التواصل عبر كثير من الطريق المختلفة وتقوم مايكروسوفت بشئ مدهش لقد تعهدوا بتدريب 2 مليون أمريكي على تقنية المعلومات مستخدمين بنيتهم التحتية الموجودة لفعل شئ ذا فائدة
So, from a value and values standpoint, what companies can do is connect in lots of different ways. Microsoft is doing something wonderful. They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training, using their existing infrastructure to do something good.
ايضاً هناك شركة مثيرة للاهتمام وهي غور- تكس تدور فكرة غور-تكس حول مجال المسئولية الشخصية لادارتهم وموظفيهم لدرجة انهم حقاً يتنكرون لفكرة أرباب العمل لكنهم ايضاً يتحدثون عن حقيقة أن التنفيذيون في الشركة وتقارير منصرفاتهم متاحة للجميع عبر شبكة الشركة في الانترانت شفافية كاملة فكّر مرتين قبل أن تشرب زجاجة النبيذ تلك
Also, a really interesting company is GORE-TEX. GORE-TEX is all about personal accountability of their management and their employees, to the point where they really kind of shun the idea of bosses. But they also talk about the fact that their executives -- all of their expense reports are put onto their company intranet for everyone to see. Complete transparency. Think twice before you have that bottle of wine.
القانون الثالث لمستهلكي ما بعد الأزمة هو التعايش مع منتجات طويلة العمر نحن نراقب عبر بياناتنا ان المستهلكون يدركون أن هذا ماراثون، ليس مجرد جري وهم يبحثون بعمق عن طرق لإستخلاص القيمة أمام المشتروات التي يشترون راقبوا حقيقة أن الأمريكيون لا يبيعون سياراتهم بسرعة أطول مما قد مضى سابقا 9.4 سنة في المتوسط، في شهر مارس وهو رقم قياسي كذلك نشهد حقيقة أن المكتبات قد أصبحت مورداً كبيراً لأمريكا هل تعلمون أن 68% من الأمريكيين الآن يحملون بطاقة إشتراك في مكتبة؟ إنها أعلى نسبة على الإطلاق في تاريخ أمتنا
(Laughter) The third of the four laws of post-crisis consumerism is about durable living. We're seeing in our data that consumers are realizing this is a marathon, not a sprint. They're digging in and looking for ways to extract value out of every purchase they make. Witness the fact that Americans are holding on to their cars longer than ever before: 9.4 years on average, in March. A record. We also see the fact that libraries have become a huge resource for America. Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card? The highest percentage ever in our nation's history.
اذا فما نراه في هذا الاتجاه ايضا هو تراكم للمعرفة إرتفاع للتعليم المستمر كل شئ مركّز على التحسين، والتدريب والتطوير والمضي قدماً كذلك نشهد حركة "أخدم نفسك بنفسك" ضخمة لقد فُتنت بمعرفة أن 30% من المنازل في أمريكا قام أصحابها ببناؤها ذلك يتضمن البيوت وما شابهها. لكنها تمثل 30% اذا فالناس يعملون بايديهم. ويشمرون سواعدهم انهم بحاجة لهذه المهارات
So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge. Continuing education is up. Everything is focused on betterment, training, development and moving forward. We also see a big DIY movement. I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America are actually built by owners. That includes cottages and the like, but 30 percent. People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.
نحن نشهد هذا في تربية الدجاج والبط في الفناء الخلفي للمنزل. ويمكنكم حساب ذلك يقولون انها ليست ناجحة لكن يظل المبدأ موجود فهو حول الإستدامة والعناية بالنفس ثم ننظر الى حديقة الخيط الرفيع في مدينة نيويورك إستخدام ممتاز لإعادة تخيل البنية التحتية الموجودة لشئ جيد، الذي هو حديقة جديدة كليةً لمدينة نيويورك
They want these skills. We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks. And when you work out the math, they say it doesn't work, but the principle is there; it's about being sustainable and taking care of yourself. Then we look at the High Line in New York City, an excellent use of reimagining existing infrastructure for something good, which is a brand-new park in New York City.
لذا باستطاعة العلامات التجارية والشركات أن تدفع أرباح المستهلكين وتكون علامة تجارية طويلة العمر وتوفر شفافية، وتعد بأنك ستكون هناك بعد يوم الشراء باتاغونيا هي مثال ممتاز على ذلك إن تاريخ بصمة باتاغونيا يمر عبر ويتبع كل منتج يصنعونه ويحملونك المسئولية الإجتماعية ويساعدونك لفهم المعايير الأخلاقية التي تقف خلف المنتج الذي يصنعونه
So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers, be a brand that lasts, offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale. Perfect example of that is Patagonia. Patagonia's "Footprint Chronicles" basically goes through and tracks every product they make, and gives you social responsibility, and helps you understand the ethics behind the product they make.
فيديلتي هي مثال عظيم آخر بدلاً من المكافات النقدية الفورية خصماً على بطاقة إئتمانك أو الخصومات على الشراء، حوالي 529 مكافاة من أجل تعليم الطلاب أو الشركة المدهشة صن رن أحب هذه الشركة. لقد خلقوا تشكيلة للمستهلكين حيث يضعون لوحات طاقة شمسية على المنازل وينشأون منفعة مبنية على المستهلك حيث أن الطاقة الكهربائية المنتجة تُضخ رجوعاً الى السوق اذاً، فهي تعاونية مدفوعة بسلوك المستهلك
Another great example is Fidelity. Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases, this is about 529 rewards for your student education. Or the interesting company Sunrun. I love this company. They've created a consumer collective where they put solar panels on households and create a consumer-based utility, where the electricity they generate is basically pumped back out into the marketplace.
النوع الرابع لإستهلاك ما بعد الأزمة هو اننا نشهد هذه الحركة للرجوع إلى الحظيرة إنها في غاية الأهمية الآن كما نعلم جميعاً، بأن الثقة لا تتوزع في الخارج الأمر الآن يدور حول تواصل مجتمعكم والتواصل مع شبكتكم الإجتماعية في كتابي تحدثت عن حقيقة أن 72% من الناس يثقون في ما يقوله الآخرون عن علامة تجارية أو شركة، مقابل 15% يثقون بالإعلانات لذا وفي هذا السياق فقد بدأ الإستهلاك التعاوني حقاً فالمستهلكون يعملون سوياً من أجل الحصول على ما يريدون من سوق العمل لنشاهد عدد من الأمثلة السريعة
So it's a consumer-driven co-op. The fourth post-crisis consumerism that we see is this movement about "return to the fold." It's incredibly important right now. Trust is not parceled out, as we all know. It's now about connecting to your communities, connecting to your social networks. In my book, I talked about the fact that 72 percent of people trust what other people say about a brand or a company, versus 15 percent on advertising. So in that respect, cooperative consumerism has really taken off. This is about consumers working together to get what they want out of the marketplace. Let's look at a couple of quick examples.
حركة الحرفيون ضخمة للغاية كل شئ يدور حول منتجات وخدمات محلية تدعم جيرانك في الحي سواء كانت أجبان، نبيذ أو منتجات أخرى كذلك بزوغ العملات المحلية بادراك انه من الصعب الحصول على قروض في هذه البيئة فانت تمارس الأعمال مع أناس تثق بهم في السوق المحلي لذا فهذا الظهور هو نوع من العملة المحلية في ظاهرة أخرى مثيرة حقاً ثم قاموا باصدار تقرير مؤخراً أعتقد أنه رائع لقد بدأوا في مجتمعات محددة في الولايات المتحدة بنشر معدلات إستهلاك الطاقة الكهربائية للناس وما وجدوه هو انه عندما تنشر السجلات على الملأ ينخفض إستخدام الناس للكهرباء في تلك المجتمعات
The artisanal movement is huge: everything about locally derived products and services, supporting your local neighborhoods, whether it's cheeses, wines and other products. Also this rise of local currencies. Realizing that it's difficult to get loans in this environment, you're doing business with people you trust in your local markets. So this rise of local currency is another really interesting phenomenon. And then they did a recent report I thought was fascinating. They actually started, in certain communities in the United States, to publish people's electricity usage. And what they found out is when that was available for public record, the people's electricity usage in those communities dropped.
ثم القينا نظرة على فكرة تجميع الأبقار التي تمثل ظاهرة إنتظام المستهلكون مع بعضهم البعض لشراء لحوم من المزارع العضوية التي يعلمون أنها آمنة ومتحكم بها بالطريقة التي يريدون ثم هناك حركة أخرى مثيرة بالفعل تحدث فى كالفورنيا، وهي حول حشود الجزر الشئ الطبيعي هو مقاطعة المنتج، صحيح؟ أو التظاهرات؟ لم لا تحصل على جزرة؟ اذا فهؤلاء مستهلكون ينتظمون، ويجمعون مواردهم لتحفيز الشركات لأن تصبح جيدة
Then we also look at the idea of cow-pooling, which is the whole phenomenon of consumers organizing together to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled. And then there's this other really interesting movement in California, which is about carrot mobs. The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick. Well, why not have a carrot? So these are consumers organizing, pooling their resources to incentify companies to do good.
ثم نرى ما تفعله الشركات كل هذه فرص تدور حول إنتظام المجتمع ينبغي أن تدرك أنك لا تستطيع القتال والتحكم بهذا تحتاج فقط للتنظيم تحتاج لحصد الثمار. وإعطاء المعنى وهناك الكثير من الأمثلة المثيرة هنا نشاهدها بداية هو حقيقة أن إرتحال زاغات وتنويعها عوضاً عن تقييم المطاعم الى تقييم الرعاية الصحية إذاً ما هي مصداقية زاغات؟ حسناً، إن مصداقيتهم كبيرة للغاية. لأنها شبكتهم من الناس، صحيح؟ لذا فهي تصبح قوى ضاربة بالنسبة لهم لجعل علامتهم التجارية أكثر مرونة
And then we look at what companies can do. This is all the opportunity about being a community organizer. You have to realize that you can't fight and control this. You actually need to organize it. You need to harness it. You need to give it meaning. And there's lots of really interesting examples here. First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of and diversified from rating restaurants, into actually rating health care. So what credentials does Zagat's have? Well, they have a lot, because it's their network of people. So that becomes a very powerful force for them
ثم تشهد ظاهرة كوغي.
to make their brand more elastic.
الكوغي ليس شيئاً ثابتاً. إنه شاحنة متحركة، صحيح؟ إنها شاحنة متحركة عبر لوس أنجلوس والطريقة الوحيدة لايجادها هي عبر موقع توتير أو عبر متجر مام فرسيشنس التابع لشركة جونسون أند جونسون
Then you look at the phenomenon of Kogi. This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it is through Twitter. (Laughter)
وقد أنشأوا مدونة رائعة حيث تستفيد شركة جونسون من نفوذ الأمهات المدونات وتسمح لهن بانشاء منتديات حيث بمستطاعهن التواصل و الأمر يصبح ذا قيمة عالية جداً كنوع من دخل الدعاية لشركة جونسون اند جونسون هذا اضافة لحقيقة ان هناك عمل خيالي من المدراء التنفيذيين من شركة فورد الى زابوس، بالتواصل عبر توتير بصنع بيئة منفتحة وسمحوا لموظفيهم بأن يكونوا جزء من العملية بدلاً عن الإختباء وراء الجدران
Or you look at Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up, where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers, allowing them to create a forum where they can communicate and connect. And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well. This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs, from Ford to Zappos, connecting on Twitter, creating an open environment, allowing their employees to be part of the process, rather than hidden behind walls.
ستشهدون بزوغ بعض القوى كنوع من الشفافية الكاملة والإنفتاح الذي بدأت الشركات بتبنيه كل ذلك لأن المستهلكين يطلبونه لذا فعندما نرى ذلك نخطو إلى الخلف ما أعتقده هو أن الأزمة الموجودة اليوم هي أزمة حقيقية بالفعل إنها معززة بشدة للمستهلكين لكنها في نفس الوقت فرصة ضخمة و الوصف الصيني للأزمة هو في الواقع نفس الوجه لنفس العملة الأزمة تساوي الفرصة للأزدهار ما نشهده مع المستهلكين الآن هو المقدرة على قيادتنا قدماً خارج الركود الاقتصادي
You see this rising force in total transparency and openness that companies are starting to adopt, all because the consumer is demanding it. So when we look at this and step back, what I believe is that the crisis that exists today is definitely real. It's been tremendously powerful for consumers. But at the same time, this is also a tremendous opportunity. The Chinese character for crisis is actually the same side of the same coin. Crisis equals opportunity. What we're seeing with consumers right now is the ability for them to actually lead us forward out of this recession.
لذا فنحن نؤمن بأن الصرف المبني على القيّم سيجبر الرأسمالية لأن تكون أفضل وسيقود للإبتكار وسينتج منتجات تعيش أطوال. كما سيخلق خدمة عملاء بديهية وأفضل وسيعطينا الفرصة للتواصل مع الشركات التي تتقاسم معنا القيم بحيث اننا حينما نخرج من الأزمة ونرى بدايات هذه الاتجاهات التي نراها عبر بياناتنا فنحن نرى صورة مفعمة بالأمل لمستقبل أمريكا شكراً جزيلاً لكم (تصفيق)
So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better: it will drive innovation; it will make longer-lasting products; it will create better, more intuitive customer service; and it will give us the opportunity to connect with companies that share the values that we share. So when we look back and step out at this and see the beginning of these trends that we're seeing in our data, we see a very hopeful picture for the future of America. Thank you very much. (Applause)