I heard this amazing story about Miuccia Prada. She's an Italian fashion designer. She goes to this vintage store in Paris with a friend of hers. She's rooting around, she finds this one jacket by Balenciaga -- she loves it. She's turning it inside out. She's looking at the seams. She's looking at the construction. Her friend says, "Buy it already." She said, "I'll buy it, but I'm also going to replicate it." Now, the academics in this audience may think, "Well, that sounds like plagiarism." But to a fashionista, what it really is is a sign of Prada's genius: that she can root through the history of fashion and pick the one jacket that doesn't need to be changed by one iota, and to be current and to be now.
Ouvi esta história surpreendente sobre Miucha Prada. Ela é uma designer de moda italiana. Ela vai para sua loja vintage em Paris com suas amigas. Ela está vasculhando e encontra essa jaqueta da Balenciaga. Ela ama a jaqueta. Ela está virando ao avesso. Ela está olhando para as costuras. Ela está olhando para a construção. Sua amiga fala, "compra logo." Ela diz, "Comprarei, mas também irei replicar essa peça." Agora, os acadêmicos nesse auditório podem pensar, "Bem, isso soa como plágio." Mas para uma fashionista o que realmente é é um sinal de gênio Prada, que ela pode analisar através da história da moda e escolher aquela jaqueta que não precisa ser mudada em nada, para ser atual e para ser agora.
You might also be asking whether it's possible that this is illegal for her to do this. Well, it turns out that it's actually not illegal. In the fashion industry, there's very little intellectual property protection. They have trademark protection, but no copyright protection and no patent protection to speak of. All they have, really, is trademark protection, and so it means that anybody could copy any garment on any person in this room and sell it as their own design. The only thing that they can't copy is the actual trademark label within that piece of apparel. That's one reason that you see logos splattered all over these products. It's because it's a lot harder for knock-off artists to knock off these designs because they can't knock off the logo. But if you go to Santee Alley, yeah. (Laughter) Well, yeah. Canal Street, I know. And sometimes these are fun, right?
Você deve estar se perguntando se isso é possível que deve ser ilegal ela fazer isso. Bem, na verdade não é ilegal. Na indústria da moda há muito pouca proteção de propriedade intelectual. Há proteção da marca registrada, mas não há proteção de direito autoral, e nem proteção de patente. Tudo que eles têm é proteção da marca registrada. E significa que ninguém poderia copiar uma peça de qualquer um nesse auditório e vender como seu próprio desenho. A única coisa que eles não podem copiar é a etiqueta da marca registrada dentro dessa peça de vestuário É por isso que você vê logos espalhados por todas as partes nos produtos É por isso que é muito mais difícil para os artistas imitadores imitar esses desenhos porque eles não podem imitar o logo. Mas se for para Santee Alley, pode. Bem, sim. Canal Street, você sabe. E as vezes eles são divertidos, certo.
Now, the reason for this, the reason that the fashion industry doesn't have any copyright protection is because the courts decided long ago that apparel is too utilitarian to qualify for copyright protection. They didn't want a handful of designers owning the seminal building blocks of our clothing. And then everybody else would have to license this cuff or this sleeve because Joe Blow owns it. But too utilitarian? I mean is that the way you think of fashion? This is Vivienne Westwood. No! We think of it as maybe too silly, too unnecessary.
Agora, o motivo para isso, o motivo que a indústria da moda não tem proteção de direito autoral é porque a justiça decidiu muito tempo atrás que vestuário é muito utilitário para se qualificar na proteção de direito autoral. Eles não queriam que alguns designers fossem donos dos blocos seminais de nossas roupas. E depois todos teriam que licenciar esse punho ou aquela manga porque seu Zé seria dono. Mas muito utilitário? É isso que você acha da moda? Esta é Vivienne Westwood. Não. Achamos isso muito bobo talvez, muito desnecessário.
Now, those of you who are familiar with the logic behind copyright protection -- which is that without ownership, there is no incentive to innovate -- might be really surprised by both the critical success of the fashion industry and the economic success of this industry. What I'm going to argue today is that because there's no copyright protection in the fashion industry, fashion designers have actually been able to elevate utilitarian design, things to cover our naked bodies, into something that we consider art. Because there's no copyright protection in this industry, there's a very open and creative ecology of creativity.
Agora, aqueles que são familiarizados com a lógica por detrás de dieitos autorais, que sem incentivos não há motivos para inovar, poderão se surpreender muito com o sucesso crítico da indústria da moda e o sucesso econômico da indústria da moda O que irei discutir hoje é porque não existe proteção de direitos autorais na indústria da moda, desenhistas da modas na verdade elevaram o desenho utilitário, coisas para cobrir nossos corpos nus, em algo que consideramos arte. Porque não há poteção de direitos autorais nessa indústria, há uma ecologia da criatividade bem aberta e criativa.
Unlike their creative brothers and sisters, who are sculptors or photographers or filmmakers or musicians, fashion designers can sample from all their peers' designs. They can take any element from any garment from the history of fashion and incorporate it into their own design. They're also notorious for riffing off of the zeitgeist. And here, I suspect, they were influenced by the costumes in Avatar. Maybe just a little. Can't copyright a costume either.
Ao contrário de seus irmãos e irmãs Que são escultores e fotógrafos ou cineastas ou músicos, fashion designers pode provar de todas peças de seus colegas. Podem pegar qualquer elemento de qualquer peça da história da moda e incorporar em seu próprio design. São também conhecidos por pegar emprestados o espírito de época E aqui, eu suspeito, Foram influenciados pelos modelitos de Avatar. Talvez só um pouco. Também não podem ter direitos sobre uma fantasia.
Now, fashion designers have the broadest palette imaginable in this creative industry. This wedding dress here is actually made of sporks, and this dress is actually made of aluminum. I've heard this dress actually sort of sounds like wind chimes as they walk through. So, one of the magical side effects of having a culture of copying, which is really what it is, is the establishment of trends. People think this is a magical thing. How does it happen? Well, it's because it's legal for people to copy one another.
Agora, fashion designers têm os mais amplos paladares imagináveis nessa indústria da criatividade Este vestido de casamento aqui foi feito de colheres-garfos. E este vestido foi feito na verdade de alumínio Ouvi dizer que ela faz um som parecido com sinos de vento enquanto passa por você. Então um dos efeitos colaterais mágicos de ter uma cultura de copiar, o que isso realmente é, é o estabelecimento de tendências. As pessoas acham que é algo mágico. Como acontece? Bem, é porque é legal um copiar o outro.
Some people believe that there are a few people at the top of the fashion food chain who sort of dictate to us what we're all going to wear, but if you talk to any designer at any level, including these high-end designers, they always say their main inspiration comes from the street: where people like you and me remix and match our own fashion looks. And that's where they really get a lot of their creative inspiration, so it's both a top-down and a bottom-up kind of industry.
Alguns acreditam que há poucas pessoas no topo da cadeia alimentar da moda que ditam o que iremos usar. Mas se falar com qualquer designer em qualquer nível, incluindo os mais conceituados, eles sempre falam que suas maiores inspirações vêm das ruas, onde as pessoas como vocês e eu combinam e misturam nossas próprias versões da moda e é justamente aí que eles conseguem muito de sua criatividade e inspiração. Então funciona tanto de cima para baixo como de baixo para cima nessa indústria
Now, the fast fashion giants have probably benefited the most from the lack of copyright protection in the fashion industry. They are notorious for knocking off high-end designs and selling them at very low prices. And they've been faced with a lot of lawsuits, but those lawsuits are usually not won by fashion designers. The courts have said over and over again, "You don't need any more intellectual property protection." When you look at copies like this, you wonder: How do the luxury high-end brands remain in business? If you can get it for 200 bucks, why pay a thousand? Well, that's one reason we had a conference here at USC a few years ago. We invited Tom Ford to come -- the conference was called, "Ready to Share: Fashion and the Ownership of Creativity" -- and we asked him exactly this question. Here's what he had to say. He had just come off a successful stint as the lead designer at Gucci, in case you didn't know.
Agora, os gigantes rápidos da moda tem se beneficiado ainda mais, provavelmente pela falta de proteção de direitos autorais na indústria da moda. Eles são conhecidos por copiarem designs de luxo e venderem por preços baixos. E estão respondendo muitos processos, mas esse processos raramente são ganhos pelos desenhistas de moda. A justiça repete sempre, "Não precisa de qualquer proteção intelectual." Quando você olha copias como essa, E você imagina, como as marcas de alto luxo se mantém nos negócios? Se pode pagar 200 contos, por que pagar 1000? bem, um dos motivos que tivemos a conferência aqui na U.S.C alguns anos atrás. Convidamos Tom Ford. A conferência foi chamada de "Pronto para dividir moda e a propriedade da criatividade." E o perguntamos exatamente isso. Aqui está o que ele disse. Ele tinha acabado de sair de uma temporada de sucesso como o principal designer de Gucci, caso não soubesse.
Tom Ford: And we found after much research that -- actually not much research, quite simple research -- that the counterfeit customer was not our customer.
Tom Ford: E descobrimos depois de muita pesquisa, na verdade nem tanta assim, foi bem simples que o cliente que compra falsificados não era nosso cliente.
Johanna Blakley: Imagine that. The people on Santee Alley are not the ones who shop at Gucci. (Laughter) This is a very different demographic. And, you know, a knock-off is never the same as an original high-end design, at least in terms of the materials; they're always made of cheaper materials. But even sometimes a cheaper version can actually have some charming aspects, can breathe a little extra life into a dying trend. There's lots of virtues of copying. One that a lot of cultural critics have pointed to is that we now have a much broader palette of design choices to choose from than we ever have before, and this is mainly because of the fast fashion industry, actually. And this is a good thing. We need lots of options.
Johanna Blakley: Imagine isso. As pessoas de Santee Alley não são as que compram na Gucci. (risos) É um grupo demográfico bem diferente. E, você sabe que um falsificado nunca é o mesmo que um original de alto luxo. pelo menos em termos de materiais, sempre são feitos de materiais mais baratos. Mas às vezes até mesmo versões mais baratas podem ter aspectos charmosos podem dar um pouco mais de vida a uma tendência que está morrendo Há muita virtude em copiar. Uma que muitos críticos apontam e que agora temos uma maior variedade de escolhas de design que jamais tivemos. E isso e por causa da rápida indústria da moda. E isso é bom. Precisamos de muitas opções.
Fashion, whether you like it or not, helps you project who you are to the world. Because of fast fashion, global trends actually get established much more quickly than they used to. And this, actually, is good news to trendsetters; they want trends to be set so that they can move product. For fashionistas, they want to stay ahead of the curve. They don't want to be wearing what everybody else is wearing. And so, they want to move on to the next trend as soon as possible.
Fashion, caso goste ou não, ajuda a te projetar no mundo. Por causa dessa rapidez na moda tendências globais são estabelecidas muito mais rapidamente que antes. E é muito bom para os criadores de tendências Eles querem que tendências decolem para que possam vender. Para fashionistas, querem ficar na frente do jogo. Não querem usar o que todos usam. E então, querem passar para a proxíma tendência o mais rápido possível.
I tell you, there is no rest for the fashionable. Every season, these designers have to struggle to come up with the new fabulous idea that everybody's going to love. And this, let me tell you, is very good for the bottom line. Now of course, there's a bunch of effects that this culture of copying has on the creative process. And Stuart Weitzman is a very successful shoe designer. He has complained a lot about people copying him, but in one interview I read, he said it has really forced him to up his game. He had to come up with new ideas, new things that would be hard to copy. He came up with this Bowden-wedge heel that has to be made out of steel or titanium; if you make it from some sort of cheaper material, it'll actually crack in two. It forced him to be a little more innovative. (Music)
Te digo, não há descanso no mundo da moda. A cada temporada, os designers têm de lutar para conseguir uma nova fabulosa ideia que todos irão amar. E isso, deixe-me dizer, é muito bom para os lucros. Claro, há muitos efeitos que essa cultura de copiar tem no processo criativo. E Stuart Weitzman é um designer de sapatos muito bem sucedido. Ele já reclamou muito sobre outros copiando seu trabalho. Mas em uma entrevista que li, ele disse, você sabe, tudo isso me forçou a melhorar. Ele tinha de ter novas ideias, novas coisas que seriam difíceis de copiar. Ele inventou um salto metálico flexível que tem de ser feito em aço ou titânio. Se usar um material mais barato, ele parte em dois. Isso o forçou a ser mais inovador.
And that actually reminded me of jazz great, Charlie Parker. I don't know if you've heard this anecdote, but I have. He said that one of the reasons he invented bebop was that he was pretty sure that white musicians wouldn't be able to replicate the sound. (Laughter) He wanted to make it too difficult to copy, and that's what fashion designers are doing all the time. They're trying to put together a signature look, an aesthetic that reflects who they are. When people knock it off, everybody knows because they've put that look out on the runway, and it's a coherent aesthetic.
E isso me lembrou do grande, Charlie Parker. Não sei se já ouviu essa anedota. Ele disse que uma das razões que ele inventou o bebop foi por ter certeza que músicos brancos não seriam capazes de replicar esse som. Ele quis dificultar ao máximo copiá-lo. E é isso que os designers de moda estão fazendo o tempo todo. Estão tentando desenvolver um visual assinado, uma estética que reflete quem são. Quando outros copiam, todos sabem por que foram eles que colocaram esse look na passarela, e é uma estética coerente.
I love these Gallianos. Okay, we'll move on. (Laughter)
Amo estes Gallianos. Ok, vamos em frente.
This is not unlike the world of comedy. I don't know if you know that jokes also can't be copyright protected. So when one-liners were really popular, everybody stole them from one another. But now, we have a different kind of comic. They develop a persona, a signature style, much like fashion designers. And their jokes, much like the fashion designs by a fashion designer, really only work within that aesthetic. If somebody steals a joke from Larry David, for instance, it's not as funny.
Não é diferente no mundo da comédia. Não sei se sabem que piadas também não podem ser protegidas por direitos autorais. Então quando uma piada fica popular, todos as roubam. Mas agora, temos um novo tipo de comédia. Eles desenvolvem um personagem, um estilo, bem parecido com os fashion designers. E sua piadas, muito como a moda feita pelos fashion designers, somente funciona dentro daquela estética. Se alguém roubar uma piada do Larry David por exemplo, Não será engraçado.
Now, the other thing that fashion designers have done to survive in this culture of copying is they've learned how to copy themselves. They knock themselves off. They make deals with the fast fashion giants and they come up with a way to sell their product to a whole new demographic: the Santee Alley demographic.
Outra coisa que os fashion designers têm feito para sobreviverem nessa cultura de copiar é que eles aprenderam como copiar a si próprios. Ele se copiam. Eles fazem acordos com os rápidos gigantes da moda, e chegam a uma forma de vender seus produtos a um grupo diferente, ao grupo de Santee Alley.
Now, some fashion designers will say, "It's only in the United States that we don't have any respect. In other countries there is protection for our artful designs." But if you take a look at the two other biggest markets in the world, it turns out that the protection that's offered is really ineffectual. In Japan, for instance, which I think is the third largest market, they have a design law; it protects apparel, but the novelty standard is so high, you have to prove that your garment has never existed before, it's totally unique. And that's sort of like the novelty standard for a U.S. patent, which fashion designers never get -- rarely get here in the states.
Agoram alguns fashion designers dirão, "É só nos Estados Unidos que não somos respeitados. em outros países há proteção para nossos designs artísticos." Mas se olhar os outros dois grandes mercados no mundo, a proteção que é oferecida não adianta. No Japão por exemplo, que acho ser o terceiro maior mercado, eles têm uma lei de design que protege a roupa, mas o padrão de patente é tão alto, você tem de provar que essa roupa nunca existiu antes. Que é totalmente singular. E é como o padrão de patente dos Estados Unidos, que os fashion designers nunca entendem raramente acontece aqui nos Estados Unidos.
In the European Union, they went in the other direction. Very low novelty standard, anybody can register anything. But even though it's the home of the fast fashion industry and you have a lot of luxury designers there, they don't register their garments, generally, and there's not a lot of litigation. It turns out it's because the novelty standard is too low. A person can come in and take somebody else's gown, cut off three inches from the bottom, go to the E.U. and register it as a new, original design. So, that does not stop the knock-off artists. If you look at the registry, actually, a lot of the registered things in the E.U. are Nike T-shirts that are almost identical to one another.
Na União Europeia eles foram em outra direção. Padrões de patentes muito baixos, qualquer um pode registrar qualquer coisa. Mesmo sendo o lar da rápida indústria da moda e temos muitos designers de luxo lá, geralmente não registram suas roupas, e há poucos processos. Tudo por causa dos baixos padrões de patente. Uma pessoa pode pegar o vestido de outra pessoa, cortar 8 centímetros da bainha, Ir para os Estados Unidos e registrar como novo,um design original. Então isso não vai deter os artistas imitadores. Se olhar os registros agora, a maioria das coisas registradas são camisetas da Nike que são quase idênticas
But this has not stopped Diane von Furstenberg. She is the head of the Council of Fashion Designers of America, and she has told her constituency that she is going to get copyright protection for fashion designs. The retailers have kind of quashed this notion though. I don't think the legislation is going anywhere, because they realized it is so hard to tell the difference between a pirated design and something that's just part of a global trend. Who owns a look? That is a very difficult question to answer. It takes lots of lawyers and lots of court time, and the retailers decided that would be way too expensive.
Mais isso não impediu Diane Von Furstenberg. Ela é a responsável pelo Conselho de fashion designers da América, e ela disse para seu eleitorado que ela vai conseguir proteção de direitos autorais para fashion designs. Os varejistas praticamente anularam essa noção. Não acho que essa legislação vai chegar em algum lugar. Porque eles descobriram que é tão difícil apontar a diferença entre um design pirateado e algo que é parte de uma tendência global. Quem é dono do look? É uma pergunta dificíl de responder. Precisa de muitos advogados e muito tempo de fórum. E os varejistas decidiram que seria muito caro.
You know, it's not just the fashion industry that doesn't have copyright protection. There's a bunch of other industries that don't have copyright protection, including the food industry. You cannot copyright a recipe because it's a set of instructions, it's fact, and you cannot copyright the look and feel of even the most unique dish. Same with automobiles. It doesn't matter how wacky they look or how cool they look, you cannot copyright the sculptural design. It's a utilitarian article, that's why. Same with furniture, it's too utilitarian. Magic tricks, I think they're instructions, sort of like recipes: no copyright protection. Hairdos, no copyright protection. Open source software, these guys decided they didn't want copyright protection. They thought it'd be more innovative without it. It's really hard to get copyright for databases. Tattoo artists, they don't want it; it's not cool. They share their designs. Jokes, no copyright protection. Fireworks displays, the rules of games, the smell of perfume: no. And some of these industries may seem sort of marginal to you, but these are the gross sales for low I.P. industries, industries with very little copyright protection, and there's the gross sales of films and books. (Applause) It ain't pretty.
Você sabe, não é só a indústria da moda que não tem proteção de direitos autorais. Há um monte de outras industrias que não tem proteção de direitos autorais incluindo a indústria alimentícia. Você não pode proteger uma receita porque é uma sequência de instruções, é fato. E não pode proteger o "look and feel" ou até mesmo um prato singular. O mesmo com carros. Não importa quão loucos ou bacanas eles pareçam Você simplesmente não pode proteger designs esculturais. É um artigo utilitário, é por isso. O mesmo com móveis. É utilitário. Truques mágicos, acho que são instruções, parecido com receitas. Sem proteção de direitos autorais. Penteados, sem proteção. Open-source software, eles decidiram que não querem proteção, Eles acham que serão mais inovadores sem isso. É muito difícil conseguir proteção de direitos autorais para bancos de dados. Tatuadores, eles não querem, não é bacana. Eles compartilham seus designs Piadas, sem proteção. Show pirotécnico. As regras dos jogos. O cheiro de um perfume, nada. E algumas indústrias veem algo marginal, mas essas são o grosso das vendas para indústrias de pouca propiedade intelectual, indústrias com pouca proteção de direitos autorais. E aqui está o grosso das vendas filmes e livros. (aplausos) É, não é bonito.
(Applause)
(aplausos)
So you talk to people in the fashion industry and they're like, "Shhh! Don't tell anybody we can actually steal from each other's designs. It's embarrassing." But you know what? It's revolutionary, and it's a model that a lot of other industries -- like the ones we just saw with the really small bars -- they might have to think about this. Because right now, those industries with a lot of copyright protection are operating in an atmosphere where it's as if they don't have any protection, and they don't know what to do.
Se falar com pessoas da indústria da moda e eles fizerem, "shhh! Não conte para ninguém que podemos roubar designs uns dos outros. É constrangedor." Mas quer saber, é revolucionário. E é um modelo que diversas outras indústrias, que acabamos de ver com as pequenas barras, poderão começar a pensar, porque as indústrias com muita proteção de direitos autorais estão operando em uma atmosfera como se não tivessem nehuma proteção. E não sabem o que fazer.
When I found out that there are a whole bunch of industries that didn't have copyright protection, I thought, "What exactly is the underlying logic? I want a picture." And the lawyers do not provide a picture, so I made one. These are the two main sort of binary oppositions within the logic of copyright law. It is more complex than this, but this will do. First: Is something an artistic object? Then it deserves protection. Is it a utilitarian object? Then no, it does not deserve protection. This is a difficult, unstable binary.
Quando descobri que havia um monte de indústrias que não tinham direitos autorais, Pensei, qual é a lógica disso? Quero uma foto, e os advogados nõa conseguiram providenciar Então fiz uma. Essa são os dois pricipais tipo opostos binários dentre a lógica dos direitos autorais. é mais complexo que isso, mas isso servirá. Primeiro, algo é um objeto artístico? Então precisa de proteção. É um objeto utilitário? Então não, não merece proteção. Isso é difícil, binário instável
The other one is: Is it an idea? Is it something that needs to freely circulate in a free society? No protection. Or is it a physically fixed expression of an idea: something that somebody made and they deserve to own it for a while and make money from it? The problem is that digital technology has completely subverted the logic of this physically fixed, expression versus idea concept. Nowadays, we don't really recognize a book as something that sits on our shelf or music as something that is a physical object that we can hold. It's a digital file. It is barely tethered to any sort of physical reality in our minds. And these things, because we can copy and transmit them so easily, actually circulate within our culture a lot more like ideas than like physically instantiated objects.
A outra é, é uma ideia? É algo que precisa circular livremente em uma sociedade livre? Sem proteção. Ou é uma expressão ou deia fisicamente presa, algo que alguém fez, e merecem ter isso por um tempo para ganharem dinheiro. O problema é que tecnologia digital subverteu a lógica desta expressão fisicamente presa versus o conceito da ideia. Hoje em dia, não reconhecemos um livro como algo que fica na estante ou música como algo que podemos segurar. É um arquivo digital. Não está preso a realidade fisíca de nossa mentes. E essas coisas, porque podemos copiar e transmitir tão facilmente, na verdade circulam em nossa cultura muito mais como ideias do que como objetos fisícos.
Now, the conceptual issues are truly profound when you talk about creativity and ownership and, let me tell you, we don't want to leave this just to lawyers to figure out. They're smart. I'm with one. He's my boyfriend, he's okay. He's smart, he's smart. But you want an interdisciplinary team of people hashing this out, trying to figure out: What is the kind of ownership model, in a digital world, that's going to lead to the most innovation? And my suggestion is that fashion might be a really good place to start looking for a model for creative industries in the future.
Agora, os temas conceituais são verdadeiramente profundos quando se fala sobre criatividade e propriedade e, deixe me dizer, não queremos que somente os advogados resolvam isso. Eles são espertos. Estou com um, meu namorado. Ele é ok. Ele é esperto. Ele é esperto. Mas você quer uma equipe interdisciplinar dissecando isso, tentando descobrir, que tipo de modelo de propriedade, em um mundo digital, irá nos levar a maior inovação. E minha sugestão é que fashion deve ser um bom lugar para começar a procurar esse modelo para indústrias criativas no futuro.
If you want more information about this research project, please visit our website: it's ReadyToShare.org. And I really want to thank Veronica Jauriqui for making this very fashionable presentation.
Se quiser mais informação sobre essa pesquisa, visite noss site, é readytoshare.org. E quero agradecer Veronica Jauriqui por fazer essa apresentação tão fashion.
Thank you so much. (Applause)
Muito obrigada.