I heard this amazing story about Miuccia Prada. She's an Italian fashion designer. She goes to this vintage store in Paris with a friend of hers. She's rooting around, she finds this one jacket by Balenciaga -- she loves it. She's turning it inside out. She's looking at the seams. She's looking at the construction. Her friend says, "Buy it already." She said, "I'll buy it, but I'm also going to replicate it." Now, the academics in this audience may think, "Well, that sounds like plagiarism." But to a fashionista, what it really is is a sign of Prada's genius: that she can root through the history of fashion and pick the one jacket that doesn't need to be changed by one iota, and to be current and to be now.
Ouvi uma história incrível sobre Miuccia Prada. Ela é uma estilista italiana. Entra numa loja vintage em Paris com uma amiga. Está a ver a loja quando encontra um casaco Balenciaga e adora-o. Vira-o do avesso. Olha para as costuras. Observa a construção. A amiga diz-lhe: "Compra lá o casaco". Ela diz: "Eu compro-o, mas também o vou copiar". Os académicos desta plateia podem pensar: "Isso soa a plágio". Mas para uma estilista, trata-se, na realidade, de um sinal do génio da Prada. Ela conseguir entrar na história da moda e pegar naquele casaco que não precisa ser alterado um milímetro e ser moderno e estar em voga.
You might also be asking whether it's possible that this is illegal for her to do this. Well, it turns out that it's actually not illegal. In the fashion industry, there's very little intellectual property protection. They have trademark protection, but no copyright protection and no patent protection to speak of. All they have, really, is trademark protection, and so it means that anybody could copy any garment on any person in this room and sell it as their own design. The only thing that they can't copy is the actual trademark label within that piece of apparel. That's one reason that you see logos splattered all over these products. It's because it's a lot harder for knock-off artists to knock off these designs because they can't knock off the logo. But if you go to Santee Alley, yeah. (Laughter) Well, yeah. Canal Street, I know. And sometimes these are fun, right?
Poderão estar a questionar-se se não será ilegal ela fazer isso. Bem, por acaso não é ilegal. Na indústria da moda, é muito pouca a proteção da propriedade intelectual. Eles têm proteção da marca mas não têm proteção de direitos de autor nem proteção de patentes. A única coisa que têm é a proteção da marca, o que significa que qualquer pessoa pode copiar qualquer roupa de qualquer pessoa nesta sala e vendê-la como uma criação sua. A única coisa que não podem copiar é o símbolo da marca que aparece na peça de vestuário. É uma das razões por que se veem logos espalhados por todo o lado nestes produtos. Porque é muito mais difícil para os criadores de cópias roubar estes "designs" porque não podem eliminar o logo. Mas, se forem a Santee Alley, pois... (Risos) Pois. Canal Street, eu sei. Às vezes isto é giro, não é?
Now, the reason for this, the reason that the fashion industry doesn't have any copyright protection is because the courts decided long ago that apparel is too utilitarian to qualify for copyright protection. They didn't want a handful of designers owning the seminal building blocks of our clothing. And then everybody else would have to license this cuff or this sleeve because Joe Blow owns it. But too utilitarian? I mean is that the way you think of fashion? This is Vivienne Westwood. No! We think of it as maybe too silly, too unnecessary.
Agora, a razão por que a indústria da moda não goza da proteção de direitos de autor é porque os tribunais decidiram há muito tempo que o vestuário é demasiado utilitário para merecer a proteção de direitos de autor. Eles não queriam uma série de estilistas na posse dos elementos essenciais de referência da nossa roupa. Teríamos que ter licença para este colarinho ou este punho porque pertence a Joe Blow. Mas muito utilitário? É assim que veem a moda? Isto é Vivienne Westwood. Não! Podemos achar demasiado idiota, demasiado desnecessário.
Now, those of you who are familiar with the logic behind copyright protection -- which is that without ownership, there is no incentive to innovate -- might be really surprised by both the critical success of the fashion industry and the economic success of this industry. What I'm going to argue today is that because there's no copyright protection in the fashion industry, fashion designers have actually been able to elevate utilitarian design, things to cover our naked bodies, into something that we consider art. Because there's no copyright protection in this industry, there's a very open and creative ecology of creativity.
Quem está familiarizado com a lógica por trás da proteção de direitos de autor, que diz que, sem propriedade não há incentivo à inovação, pode ficar surpreendido tanto pelo sucesso crítico da indústria da moda como pelo seu sucesso económico. O que eu vou defender hoje é que, como não há proteção de direitos de autor na indústria da moda, os estilistas de moda têm conseguido elevar o "design" utilitário — as coisas para tapar o nosso corpo nu — a algo que consideramos arte. Como não há proteção dos direitos de autor nesta indústria, há uma ecologia de criatividade muito aberta e criativa.
Unlike their creative brothers and sisters, who are sculptors or photographers or filmmakers or musicians, fashion designers can sample from all their peers' designs. They can take any element from any garment from the history of fashion and incorporate it into their own design. They're also notorious for riffing off of the zeitgeist. And here, I suspect, they were influenced by the costumes in Avatar. Maybe just a little. Can't copyright a costume either.
Ao contrário dos colegas criativos que são escultores ou fotógrafos, cineastas ou músicos, os estilistas podem recolher amostras dos "designs" dos seus colegas. Podem pegar em qualquer elemento de qualquer peça da história da moda e incorporá-lo num "design" próprio. Também são conhecidos por recriarem o espírito da época. Aqui, desconfio, que a influência vem do guarda-roupa de Avatar. Talvez apenas um pouco. Também não protege os direitos de autor duma indumentária.
Now, fashion designers have the broadest palette imaginable in this creative industry. This wedding dress here is actually made of sporks, and this dress is actually made of aluminum. I've heard this dress actually sort of sounds like wind chimes as they walk through. So, one of the magical side effects of having a culture of copying, which is really what it is, is the establishment of trends. People think this is a magical thing. How does it happen? Well, it's because it's legal for people to copy one another.
Os estilistas de moda têm a paleta mais ampla possível nesta indústria criativa. Este vestido de noiva é feito de garfos redondos e este vestido é feito de alumínio. Ouvi dizer que este vestido canta com o soprar do vento, ao andarmos. Um dos efeitos laterais mágicos de ter uma cultura de imitação, que é o que realmente existe, é o estabelecimento de tendências. As pessoas acham isto fantástico. Como acontece? É porque é legal as pessoas copiarem-se umas às outras.
Some people believe that there are a few people at the top of the fashion food chain who sort of dictate to us what we're all going to wear, but if you talk to any designer at any level, including these high-end designers, they always say their main inspiration comes from the street: where people like you and me remix and match our own fashion looks. And that's where they really get a lot of their creative inspiration, so it's both a top-down and a bottom-up kind of industry.
Algumas pessoas acreditam que há umas quantas pessoas no topo da cadeia alimentar da moda que, de certa forma, nos dizem o que vestir mas, se falarem com qualquer estilista de qualquer nível, inclusive esses estilistas de topo, eles dizem sempre que a sua maior inspiração vem da rua, onde pessoas como nós misturam e combinam as suas próprias criações. E é aí que vão buscar boa parte da sua inspiração criativa. É uma indústria com uma abordagem tanto ascendente como descendente.
Now, the fast fashion giants have probably benefited the most from the lack of copyright protection in the fashion industry. They are notorious for knocking off high-end designs and selling them at very low prices. And they've been faced with a lot of lawsuits, but those lawsuits are usually not won by fashion designers. The courts have said over and over again, "You don't need any more intellectual property protection." When you look at copies like this, you wonder: How do the luxury high-end brands remain in business? If you can get it for 200 bucks, why pay a thousand? Well, that's one reason we had a conference here at USC a few years ago. We invited Tom Ford to come -- the conference was called, "Ready to Share: Fashion and the Ownership of Creativity" -- and we asked him exactly this question. Here's what he had to say. He had just come off a successful stint as the lead designer at Gucci, in case you didn't know.
Os gigantes da moda efémera são, provavelmente. quem mais beneficiou com a falta de proteção da autoria na indústria da moda. São conhecidos por copiarem "designs" de topo, vendendo-os a preços muito baixos. Eles têm enfrentado muitas ações judiciais mas essas ações quase nunca são ganhas pelos estilistas de moda. Os tribunais já repetiram muitas vezes: "Vocês não precisam de mais proteção da propriedade intelectual". Quando olhamos para cópias como esta, pensamos: Como é que as marcas de prestígio continuam em atividade? Se podemos comprar por 200 dólares, para quê pagar mil? Essa foi uma razão por que fizemos uma conferência na USC há uns anos. Convidámos o Tom Ford. A conferência chamou-se "Prontos para Partilhar: A Moda e a Propriedade da Criatividade". Fizemos-lhe esta mesma pergunta. Ouçam a resposta dele. Ele era o sucesso do momento como estilista principal da Gucci, caso não saibam.
Tom Ford: And we found after much research that -- actually not much research, quite simple research -- that the counterfeit customer was not our customer.
Tom Ford: Descobrimos, após muita pesquisa. — bem, muita pesquisa não, uma pesquisa muito simples — que o cliente da falsificação não era o nosso cliente.
Johanna Blakley: Imagine that. The people on Santee Alley are not the ones who shop at Gucci. (Laughter) This is a very different demographic. And, you know, a knock-off is never the same as an original high-end design, at least in terms of the materials; they're always made of cheaper materials. But even sometimes a cheaper version can actually have some charming aspects, can breathe a little extra life into a dying trend. There's lots of virtues of copying. One that a lot of cultural critics have pointed to is that we now have a much broader palette of design choices to choose from than we ever have before, and this is mainly because of the fast fashion industry, actually. And this is a good thing. We need lots of options.
Johanna Blakley: Imaginem só. As pessoas de Santee Alley não são as que fazem compras na Gucci. (Risos) É uma demografia muito diferente. A imitação nunca é o mesmo que um "design" original de topo, pelo menos nos materiais, os materiais são sempre mais baratos. Mas, por vezes, a versão mais barata pode ter alguns aspetos encantadores, pode dar alguma vida a uma tendência moribunda. Há imensas vantagens em copiar. Uma que os críticos culturais apontam é que agora temos uma paleta mais ampla de opções de "design" por onde escolher. E isto deve-se muito à indústria da moda efémera. Isso é bom, precisamos de muitas opções.
Fashion, whether you like it or not, helps you project who you are to the world. Because of fast fashion, global trends actually get established much more quickly than they used to. And this, actually, is good news to trendsetters; they want trends to be set so that they can move product. For fashionistas, they want to stay ahead of the curve. They don't want to be wearing what everybody else is wearing. And so, they want to move on to the next trend as soon as possible.
A moda, quer gostem quer não, ajuda-nos a projetar o que somos para o mundo. Graças à moda efémera, as tendências globais consagram-se muito mais depressa do que antes. E isso é bom para os criadores de tendências. Eles querem criar tendências para fazerem sair o produto. Os fanáticos da moda querem andar sempre à frente. Não querem usar o que toda a gente usa. Então, procuram passar à tendência seguinte o mais depressa possível. Não há descanso para os fanáticos da moda.
I tell you, there is no rest for the fashionable. Every season, these designers have to struggle to come up with the new fabulous idea that everybody's going to love. And this, let me tell you, is very good for the bottom line. Now of course, there's a bunch of effects that this culture of copying has on the creative process. And Stuart Weitzman is a very successful shoe designer. He has complained a lot about people copying him, but in one interview I read, he said it has really forced him to up his game. He had to come up with new ideas, new things that would be hard to copy. He came up with this Bowden-wedge heel that has to be made out of steel or titanium; if you make it from some sort of cheaper material, it'll actually crack in two. It forced him to be a little more innovative. (Music)
Em todas as estações, os estilistas esforçam-se por ter aquela ideia fantástica de que toda a gente vai gostar. E isto, devo dizer, é muito bom para a indústria de base. Claro que há uma série de consequências que esta cultura da cópia tem no processo criativo. Stuart Weitzman é um estilista de sapatos com muito êxito. Tem-se queixado muito por ser copiado mas eu li numa entrevista que isso obrigou-o a subir a parada. Teve de arranjar novas ideias, coisas novas que fossem difíceis de copiar. Inventou o salto cunha-Bowden que tem que ser feito em aço ou titânio. Se for feito com um material barato, parte-se em dois. Forçou-o a ser um pouco mais criativo. Isso fez-me lembrar
And that actually reminded me of jazz great, Charlie Parker. I don't know if you've heard this anecdote, but I have. He said that one of the reasons he invented bebop was that he was pretty sure that white musicians wouldn't be able to replicate the sound. (Laughter) He wanted to make it too difficult to copy, and that's what fashion designers are doing all the time. They're trying to put together a signature look, an aesthetic that reflects who they are. When people knock it off, everybody knows because they've put that look out on the runway, and it's a coherent aesthetic.
o grande do jazz, Charlie Parker. Não sei se ouviram esta história, mas eu ouvi. Ele disse que uma das razões para ter inventado o "bebop" foi ter a certeza absoluta que os músicos brancos não seriam capazes de imitar o som. (Risos) Ele quis que fosse muito difícil de copiar. É isso que os estilistas fazem constantemente. Eles tentam criar um visual característico, uma estética que reflete quem são. Quando são copiados, toda a gente sabe porque o visual já passou pela passarela e tem uma estética coerente.
I love these Gallianos. Okay, we'll move on. (Laughter)
Adoro estes Gallianos. Ok, adiante. (Risos)
This is not unlike the world of comedy. I don't know if you know that jokes also can't be copyright protected. So when one-liners were really popular, everybody stole them from one another. But now, we have a different kind of comic. They develop a persona, a signature style, much like fashion designers. And their jokes, much like the fashion designs by a fashion designer, really only work within that aesthetic. If somebody steals a joke from Larry David, for instance, it's not as funny.
Isto não é diferente do mundo da comédia. Não sei se sabem que as piadas também não podem ser protegidas por direitos de autor. Quando as piadas curtas eram muito populares, toda a gente as roubava. Agora temos um tipo de cómico diferente. Criam uma personagem, com um estilo pessoal, como os estilistas de moda. E as piadas, à semelhança dos "designs" de moda dos estilistas, só resultam dentro dessa estética. Se alguém roubar uma piada do Larry David, por exemplo, não tem tanta graça.
Now, the other thing that fashion designers have done to survive in this culture of copying is they've learned how to copy themselves. They knock themselves off. They make deals with the fast fashion giants and they come up with a way to sell their product to a whole new demographic: the Santee Alley demographic.
Outra coisa que os estilistas têm feito para sobreviverem a esta cultura da cópia é terem aprendido a copiarem-se a si próprios. Eles imitam-se. Estabelecem acordos com os gigantes da moda efémera e encontram maneiras de vender os seus produtos a uma nova demografia: a demografia de Santee Alley.
Now, some fashion designers will say, "It's only in the United States that we don't have any respect. In other countries there is protection for our artful designs." But if you take a look at the two other biggest markets in the world, it turns out that the protection that's offered is really ineffectual. In Japan, for instance, which I think is the third largest market, they have a design law; it protects apparel, but the novelty standard is so high, you have to prove that your garment has never existed before, it's totally unique. And that's sort of like the novelty standard for a U.S. patent, which fashion designers never get -- rarely get here in the states.
Alguns estilistas podem dizer: "Sós nos EUA é que não temos respeito algum. "Noutros países há proteção "para os nossos 'designs' artísticos". Mas se virem os outros dois maiores mercados do mundo, percebem que a proteção oferecida é, na verdade, ineficaz. No Japão, por exemplo, que creio ser o terceiro maior mercado, têm uma lei do "design" que protege o vestuário mas os padrões de novidade são tão altos que é necessário provar que uma peça de roupa nunca existiu, é completamente original. Isso é como os padrões de novidade para uma patente americana que os estilistas nunca conseguem, ou raramente conseguem aqui nos EUA.
In the European Union, they went in the other direction. Very low novelty standard, anybody can register anything. But even though it's the home of the fast fashion industry and you have a lot of luxury designers there, they don't register their garments, generally, and there's not a lot of litigation. It turns out it's because the novelty standard is too low. A person can come in and take somebody else's gown, cut off three inches from the bottom, go to the E.U. and register it as a new, original design. So, that does not stop the knock-off artists. If you look at the registry, actually, a lot of the registered things in the E.U. are Nike T-shirts that are almost identical to one another.
Na União Europeia, seguiram noutra direção. Padrões de novidade muito baixos. Toda a gente pode registar tudo. Apesar de ser a casa da indústria da moda efémera, e de terem lá muitos estilistas de luxo, por norma, não registam a sua roupa, e não há muito litígio. Isto porque os padrões de novidade são muito baixos. Uma pessoa pode pegar no vestido de outra, cortar 5 centímetros no fundo, ir à UE e registá-lo como um "design" novo e original. Isto não detém os artistas das imitações. Se olharem para o registo, muito do que é registado na UE são "T-shirts" Nike que são idênticas umas às outras.
But this has not stopped Diane von Furstenberg. She is the head of the Council of Fashion Designers of America, and she has told her constituency that she is going to get copyright protection for fashion designs. The retailers have kind of quashed this notion though. I don't think the legislation is going anywhere, because they realized it is so hard to tell the difference between a pirated design and something that's just part of a global trend. Who owns a look? That is a very difficult question to answer. It takes lots of lawyers and lots of court time, and the retailers decided that would be way too expensive.
Mas isto não deteve Diane von Furstenberg. Ela é a responsável pelo Conselho de Estilistas de Moda da América, e disse ao seu eleitorado que vai conseguir proteção de direitos de autor para os "designs" de moda. Os retalhistas de certa forma anularam esta ideia. Não creio que a legislação vá a algum lado, porque perceberam que é muito difícil distinguir entre um "design" pirateado e algo que é simplesmente parte de uma tendência global. A quem pertence um visual? É uma pergunta muito difícil de responder. São necessários muitos advogados e tempo em tribunal então os retalhistas decidiram que seria muito dispendioso.
You know, it's not just the fashion industry that doesn't have copyright protection. There's a bunch of other industries that don't have copyright protection, including the food industry. You cannot copyright a recipe because it's a set of instructions, it's fact, and you cannot copyright the look and feel of even the most unique dish. Same with automobiles. It doesn't matter how wacky they look or how cool they look, you cannot copyright the sculptural design. It's a utilitarian article, that's why. Same with furniture, it's too utilitarian. Magic tricks, I think they're instructions, sort of like recipes: no copyright protection. Hairdos, no copyright protection. Open source software, these guys decided they didn't want copyright protection. They thought it'd be more innovative without it. It's really hard to get copyright for databases. Tattoo artists, they don't want it; it's not cool. They share their designs. Jokes, no copyright protection. Fireworks displays, the rules of games, the smell of perfume: no. And some of these industries may seem sort of marginal to you, but these are the gross sales for low I.P. industries, industries with very little copyright protection, and there's the gross sales of films and books. (Applause) It ain't pretty.
Não é apenas a indústria da moda que não tem proteção de direitos de autor. Há uma série de outras indústrias que não têm proteção, incluindo a indústria da comida. Não se pode proteger os direitos de uma receita porque é um conjunto de instruções, são factos. E não se pode proteger o direito a um visual e à essência de um prato, por mais original que seja. O mesmo com os automóveis. Não interessa se têm um aspeto excêntrico ou fixe, não se pode proteger com direitos de autor um "design" escultural. É um artigo utilitário, é esse o motivo. O mesmo com a mobília, mesmo estapafúrdia, é demasiado utilitária. Os truques de magia, penso que são instruções, tipo receitas, não têm proteção. Penteados, sem proteção. O pessoal do "software" de código aberto decidiu que não queriam proteção de direitos de autor. Acharam que seria mais inovador sem estes direitos. É muito difícil conseguir direitos de autor para bases de dados. Os tatuadores não querem; não é fixe. Eles partilham os seus "designs". Piadas, sem proteção de direitos de autor. Fogos de artifício, regras de jogos, o cheiro de perfumes: não. Parte destas indústrias pode parecer-vos quase marginal mas representam o bruto das vendas das indústrias com baixa P.I., com muito pouca proteção de direitos de autor. E temos o bruto das vendas de filmes e livros... (Aplausos) Não é bonito.
(Applause)
(Aplausos)
So you talk to people in the fashion industry and they're like, "Shhh! Don't tell anybody we can actually steal from each other's designs. It's embarrassing." But you know what? It's revolutionary, and it's a model that a lot of other industries -- like the ones we just saw with the really small bars -- they might have to think about this. Because right now, those industries with a lot of copyright protection are operating in an atmosphere where it's as if they don't have any protection, and they don't know what to do.
Falamos com as pessoas da indústria da moda e ele reagem assim: "Shhh! "Não digam a ninguém "que podemos copiar os 'designs' uns dos outros. "É embaraçoso." Mas sabem que mais? É revolucionário. É um modelo em que muitas outras indústrias, como as que vimos no gráfico com dados muito baixos, terão de pensar. Atualmente, essas indústrias com muita proteção dos direitos de autor estão a operar numa atmosfera que é como se não tivessem nenhuma proteção, e elas não sabem o que fazer.
When I found out that there are a whole bunch of industries that didn't have copyright protection, I thought, "What exactly is the underlying logic? I want a picture." And the lawyers do not provide a picture, so I made one. These are the two main sort of binary oppositions within the logic of copyright law. It is more complex than this, but this will do. First: Is something an artistic object? Then it deserves protection. Is it a utilitarian object? Then no, it does not deserve protection. This is a difficult, unstable binary.
Quando descobri que havia uma série de indústrias sem proteção de direitos de autor, pensei: "Qual será a lógica subjacente? "Quero um gráfico." Mas advogados não fornecem gráficos, por isso fiz um. Estes são os dois principais opostos binários na lógica da lei de proteção autoral. É mais complexo do que isto, mas serve. Primeiro: é um objeto artístico? Então merece proteção. É um objeto utilitário? Então não, não merece proteção. É um binário difícil e instável.
The other one is: Is it an idea? Is it something that needs to freely circulate in a free society? No protection. Or is it a physically fixed expression of an idea: something that somebody made and they deserve to own it for a while and make money from it? The problem is that digital technology has completely subverted the logic of this physically fixed, expression versus idea concept. Nowadays, we don't really recognize a book as something that sits on our shelf or music as something that is a physical object that we can hold. It's a digital file. It is barely tethered to any sort of physical reality in our minds. And these things, because we can copy and transmit them so easily, actually circulate within our culture a lot more like ideas than like physically instantiated objects.
Outro: é uma ideia? É algo que precisa de circular livremente numa sociedade livre? Sem proteção. Ou é a expressão de uma ideia fixa fisicamente: algo que alguém fez e pelo qual merece ser proprietário por algum tempo e fazer dinheiro? O problema é que a tecnologia digital subverteu completamente a lógica deste conceito de expressão versus ideia estabelecido fisicamente. Hoje em dia, não reconhecemos um livro como algo que fica na prateleira ou a música como um objeto físico em que podemos tocar. É um ficheiro digital. Já não está agarrado a uma realidade física na nossa mente. E estas coisas, como podemos copiá-las e transmiti-las facilmente, circulam na nossa cultura muito mais como ideias do que como objetos físicos.
Now, the conceptual issues are truly profound when you talk about creativity and ownership and, let me tell you, we don't want to leave this just to lawyers to figure out. They're smart. I'm with one. He's my boyfriend, he's okay. He's smart, he's smart. But you want an interdisciplinary team of people hashing this out, trying to figure out: What is the kind of ownership model, in a digital world, that's going to lead to the most innovation? And my suggestion is that fashion might be a really good place to start looking for a model for creative industries in the future.
As questões conceptuais são muito profundas quando se fala de criatividade e de propriedade e, digo-vos, não queremos deixar este assunto só com os advogados. Eles são espertos. O meu namorado é um deles, é simpático. (Risos) É esperto, é esperto. Mas queremos uma equipa interdisciplinar de pessoas a interligar as coisas, a tentar perceber: qual é o modelo de propriedade, no mundo digital, que irá conduzir a mais inovação? A minha sugestão é que a moda pode ser um excelente lugar para começar a procurar um modelo para as indústrias criativas no futuro. Se quiserem saber mais sobre este projeto de investigação,
If you want more information about this research project, please visit our website: it's ReadyToShare.org. And I really want to thank Veronica Jauriqui for making this very fashionable presentation.
visitem o nosso website: ReadyToShare.org. Quero agradecer à Veronica Jauriqui por esta apresentação cheia de estilo.
Thank you so much. (Applause)
Muito obrigada.