I heard this amazing story about Miuccia Prada. She's an Italian fashion designer. She goes to this vintage store in Paris with a friend of hers. She's rooting around, she finds this one jacket by Balenciaga -- she loves it. She's turning it inside out. She's looking at the seams. She's looking at the construction. Her friend says, "Buy it already." She said, "I'll buy it, but I'm also going to replicate it." Now, the academics in this audience may think, "Well, that sounds like plagiarism." But to a fashionista, what it really is is a sign of Prada's genius: that she can root through the history of fashion and pick the one jacket that doesn't need to be changed by one iota, and to be current and to be now.
Słyszałam niezwykłą historię o Miucci Pradzie, włoskiej projektantce mody. Wchodzi do dobrego, paryskiego sklepu, z przyjaciółką. Rozgląda się. Znajduje kurtkę Balenciagi. Jest zachwycona. Ogląda ją z każdej strony. Patrzy na szwy. Patrzy na krój. Przyjaciółka mówi "Kup ją wreszcie". Odpowiada: "Kupię, ale potem ją skopiuję." Akademicy na widowni pomyślą pewnie: "To brzmi jak plagiat." Ale dla osoby związanej z modą to przejaw geniuszu Prady, że potrafi sięgnąć do historii mody i wybrać tą jedną kurtkę której nie trzeba zmienić ani o jotę, która jest aktualna i na czasie.
You might also be asking whether it's possible that this is illegal for her to do this. Well, it turns out that it's actually not illegal. In the fashion industry, there's very little intellectual property protection. They have trademark protection, but no copyright protection and no patent protection to speak of. All they have, really, is trademark protection, and so it means that anybody could copy any garment on any person in this room and sell it as their own design. The only thing that they can't copy is the actual trademark label within that piece of apparel. That's one reason that you see logos splattered all over these products. It's because it's a lot harder for knock-off artists to knock off these designs because they can't knock off the logo. But if you go to Santee Alley, yeah. (Laughter) Well, yeah. Canal Street, I know. And sometimes these are fun, right?
Można zadać pytanie, czy nie postępuje nielegalnie. Okazuje się, że nie. Świat mody w niewielkim stopniu chroni własność intelektualną. Mają ochronę znaku handlowego, ale żadnej ochrony praw autorskich, ani ochrony patentowej wartej wzmianki. Zasadniczo chroni się tylko znak firmowy. W rezultacie każdy może skopiować dowolny ciuch na każdym z was, i sprzedać jako własny projekt. Nie mogą tylko skopiować metki ze znakiem handlowym na tym ubraniu. Właśnie dlatego logo wciskane jest gdzie się tylko da. Utrudnia to artystom-podrabiaczom zwędzenie projektu, bo nie mogą użyć logo. Ale w Santee Alley, tak. Owszem. Wiem też o Canal Street. Czasem to fajne.
Now, the reason for this, the reason that the fashion industry doesn't have any copyright protection is because the courts decided long ago that apparel is too utilitarian to qualify for copyright protection. They didn't want a handful of designers owning the seminal building blocks of our clothing. And then everybody else would have to license this cuff or this sleeve because Joe Blow owns it. But too utilitarian? I mean is that the way you think of fashion? This is Vivienne Westwood. No! We think of it as maybe too silly, too unnecessary.
Powodem, dla którego branża mody nie chroni praw autorskich jest stare orzeczenie sądowe, że odzież jest zbyt użytkowa, by podlegać ochronie praw autorskich. Nie chciano, by garstka projektantów posiadła na własność ważne elementy stroju. Każdy potrzebowałby licencji na ten mankiet czy tamten rękaw, bo należy do Jana Kowalskiego. Ale zbyt użytkowy? Czy tak myślicie o modzie? To Vivienne Westwood. Nie. Może uznamy to za zbyt głupie, zbyt niepotrzebne.
Now, those of you who are familiar with the logic behind copyright protection -- which is that without ownership, there is no incentive to innovate -- might be really surprised by both the critical success of the fashion industry and the economic success of this industry. What I'm going to argue today is that because there's no copyright protection in the fashion industry, fashion designers have actually been able to elevate utilitarian design, things to cover our naked bodies, into something that we consider art. Because there's no copyright protection in this industry, there's a very open and creative ecology of creativity.
Osoby obeznane z logiką ochrony praw autorskich, czyli że własność jest bodźcem do innowacji, może naprawdę zaskoczyć zarówno istotny sukces mody, jak i sukces ekonomiczny branży. Dzisiaj udowodnię, że z powodu braku ochrony właśności intelektualnej w modzie, projektantom udało się wynieść użytkowe projekty okryć nagiego ciała, do rangi sztuki. Brak ochrony praw autorskich w tej branży, stworzył bardzo otwartą i twórczą ekologię kreatywności.
Unlike their creative brothers and sisters, who are sculptors or photographers or filmmakers or musicians, fashion designers can sample from all their peers' designs. They can take any element from any garment from the history of fashion and incorporate it into their own design. They're also notorious for riffing off of the zeitgeist. And here, I suspect, they were influenced by the costumes in Avatar. Maybe just a little. Can't copyright a costume either.
W przeciwieństwie do twórców-rzeźbiarzy lub fotografów, filmowców lub muzyków, projektanci mody mogą czerpać z prac innych projektantów. Dowolny fragment dowolnego ubioru z historii mody mogą włączyć do własnego projektu. Notorycznie śledzą ducha czasu. Tutaj zdaje się zainspirowały ich kostiumy z Avatara. Może tylko odrobinkę. Nie można też opatentować kostiumu.
Now, fashion designers have the broadest palette imaginable in this creative industry. This wedding dress here is actually made of sporks, and this dress is actually made of aluminum. I've heard this dress actually sort of sounds like wind chimes as they walk through. So, one of the magical side effects of having a culture of copying, which is really what it is, is the establishment of trends. People think this is a magical thing. How does it happen? Well, it's because it's legal for people to copy one another.
Projektanci mody mają najszerszą paletę w całym przemyśle twórczym. Ta suknia ślubna jest zrobiona z łyżkowidelców. A tę sukienkę zrobiono z aluminium. Słyszałam, że dźwięczy trochę kiedy się w niej idzie. Magicznym skutkiem ubocznym kultury kopiowania, a o to tutaj chodzi, jest tworzenie trendów. Jak to się dzieje? Po prostu kopiowanie jest legalne.
Some people believe that there are a few people at the top of the fashion food chain who sort of dictate to us what we're all going to wear, but if you talk to any designer at any level, including these high-end designers, they always say their main inspiration comes from the street: where people like you and me remix and match our own fashion looks. And that's where they really get a lot of their creative inspiration, so it's both a top-down and a bottom-up kind of industry.
Niektórzy ludzie wierzą, że na szczycie łańcucha pokarmowego mody pare osób dyktuje, co będziemy nosić. Jednak projektanci na wszystkich poziomach, nawet ci najlepsi, zawsze powtarzają, że inspiruje ich głównie ulica, gdzie zwykli ludzie mieszają i łączą własne pomysły na modę Właśnie stąd czerpią mnóstwo twórczej inspiracji. To branża zarówno odgórna jak oddolna.
Now, the fast fashion giants have probably benefited the most from the lack of copyright protection in the fashion industry. They are notorious for knocking off high-end designs and selling them at very low prices. And they've been faced with a lot of lawsuits, but those lawsuits are usually not won by fashion designers. The courts have said over and over again, "You don't need any more intellectual property protection." When you look at copies like this, you wonder: How do the luxury high-end brands remain in business? If you can get it for 200 bucks, why pay a thousand? Well, that's one reason we had a conference here at USC a few years ago. We invited Tom Ford to come -- the conference was called, "Ready to Share: Fashion and the Ownership of Creativity" -- and we asked him exactly this question. Here's what he had to say. He had just come off a successful stint as the lead designer at Gucci, in case you didn't know.
Giganci szybkiej mody chyba najbardziej skorzystali z braku ochrony własności intelektualnej. Notorycznie podprowadzają projekty z górnej półki i sprzedają za grosze. Wielokrotnie stawali przed sądem, ale projektanci mody zwykle przegrywają. Sądy raz za razem powtarzały: "Nie trzeba zwiększać ochrony własności intelektualnej." Patrząc na kopie takie jak ta, zastanawiasz się, jak luksusowe marki utrzymują się na rynku? Po co płacić 1000 dolców, jeśli można 200? Rok temu zorganizowaliśmy konferencję w U.S.C. Zaprosiliśmy Toma Forda. Konferencja nosiła tytuł "Gotowi się dzielić: moda i własność twórcza". Zadaliśmy mu to samo pytanie. Oto co powiedział. Tom właśnie odszedł od Gucciego, gdybyście nie wiedzieli.
Tom Ford: And we found after much research that -- actually not much research, quite simple research -- that the counterfeit customer was not our customer.
Tom Ford: Długie badania dowiodły, a właściwie całkiem proste badania, że klienci kupujący podróbki nie kupują u nas.
Johanna Blakley: Imagine that. The people on Santee Alley are not the ones who shop at Gucci. (Laughter) This is a very different demographic. And, you know, a knock-off is never the same as an original high-end design, at least in terms of the materials; they're always made of cheaper materials. But even sometimes a cheaper version can actually have some charming aspects, can breathe a little extra life into a dying trend. There's lots of virtues of copying. One that a lot of cultural critics have pointed to is that we now have a much broader palette of design choices to choose from than we ever have before, and this is mainly because of the fast fashion industry, actually. And this is a good thing. We need lots of options.
J.B: Wyobraźcie sobie. Ludzie na Santee Alley nie kupują u Gucciego. (Śmiech) To całkiem inna grupa demograficzna. Podróbka nigdy nie jest taka sama jak oryginalny projekt z wyższej półki. Zawsze robi się je z tańszych materiałów. Jednak czasem nawet tańsza wersja może mieć urocze aspekty i tchnąć nieco życia w umierający trend. Jest wiele zalet kopiowania. Wielu krytyków kulturalnych zauważyło, że mamy teraz znacznie szerszą paletę wzorów do wyboru niż kiedykolwiek. I to głównie dzięki branży mody. To dobrze. Potrzebujemy wielu opcji.
Fashion, whether you like it or not, helps you project who you are to the world. Because of fast fashion, global trends actually get established much more quickly than they used to. And this, actually, is good news to trendsetters; they want trends to be set so that they can move product. For fashionistas, they want to stay ahead of the curve. They don't want to be wearing what everybody else is wearing. And so, they want to move on to the next trend as soon as possible.
Moda, czy ją lubisz czy nie, pomaga ci wyrazić kim jesteś. Z powodu "szybkiej mody" globalne trendy ustalają się znacznie szybciej. To dobra wiadomość dla prekursorów, którzy chcą wprowadzać trendy żeby sprzedawać produkty. Modni ludzie chcą wyprzedzać trendy. Nie chcą nosić tego, co inni. Chcą przejść do następnego trendu tak szybko, jak się da.
I tell you, there is no rest for the fashionable. Every season, these designers have to struggle to come up with the new fabulous idea that everybody's going to love. And this, let me tell you, is very good for the bottom line. Now of course, there's a bunch of effects that this culture of copying has on the creative process. And Stuart Weitzman is a very successful shoe designer. He has complained a lot about people copying him, but in one interview I read, he said it has really forced him to up his game. He had to come up with new ideas, new things that would be hard to copy. He came up with this Bowden-wedge heel that has to be made out of steel or titanium; if you make it from some sort of cheaper material, it'll actually crack in two. It forced him to be a little more innovative. (Music)
Modni ludzie nie mają chwili wytchnienia. W każdym sezonie, projektanci głowią się nad nowymi, bajecznymi pomysłami. Moim zdaniem to bardzo dobre dla wyników finansowych. Oczywiście, jest kilka efektów wywieranych przez kulturę kopiowania na proces twórczy. Stuart Weitzman to wzięty projektant butów. Skarżył się, że ludzie go kopiują. Ale w jednym wywiadzie przyznał, że zmusiło go to do ulepszeń. Musiał mieć nowe pomysły, nowe rzeczy, trudne do skopiowania. Wymyslił ten obcas: koturn Bowden, zrobiony ze stali lub tytanu. Zrobiony z tańszego materiału przełamie się w pół. Zmusiło go to do innowacji..
And that actually reminded me of jazz great, Charlie Parker. I don't know if you've heard this anecdote, but I have. He said that one of the reasons he invented bebop was that he was pretty sure that white musicians wouldn't be able to replicate the sound. (Laughter) He wanted to make it too difficult to copy, and that's what fashion designers are doing all the time. They're trying to put together a signature look, an aesthetic that reflects who they are. When people knock it off, everybody knows because they've put that look out on the runway, and it's a coherent aesthetic.
To mi przypomina świetnego muzyka jazzowego, Charlie Parkera. Nie wiem, czy słyszeliście tą anegdotę. Powiedział, że wymyślił bebop z przekonania, że biali muzycy nie dadzą rady skopiować brzmienia. Chciał, żeby było zbyt trudne do skopiowania. Właśnie to projektanci mody robią cały czas. Próbują wytworzyć charakterystyczny wygląd, estetykę, które oddadzą, kim naprawdę są. Kopię każdy rozpozna, bo widzieli ten wygląd na wybiegu i to jest spójne estetycznie.
I love these Gallianos. Okay, we'll move on. (Laughter)
Kocham te Gallianos. OK, idźmy dalej.
This is not unlike the world of comedy. I don't know if you know that jokes also can't be copyright protected. So when one-liners were really popular, everybody stole them from one another. But now, we have a different kind of comic. They develop a persona, a signature style, much like fashion designers. And their jokes, much like the fashion designs by a fashion designer, really only work within that aesthetic. If somebody steals a joke from Larry David, for instance, it's not as funny.
Podobnie jest w świecie komedii. Nie wiem czy wiecie, że żarty też nie mogą być chronione. W czasach popularności krótkich dowcipów, ludzie kradli je sobie nawzajem. Teraz komicy się zmienili. Kreują swój wizerunek, oryginalny styl, całkiem jak projektanci mody. I ich żarty, zupełnie jak projekty danego projektanta mody, działają tylko w danym obszarze estetyki. Jeśli ktoś kradnie żart np. od Larry'ego Davida, to nie jest śmieszne.
Now, the other thing that fashion designers have done to survive in this culture of copying is they've learned how to copy themselves. They knock themselves off. They make deals with the fast fashion giants and they come up with a way to sell their product to a whole new demographic: the Santee Alley demographic.
Projektanci mody by przetrwać w kulturze kopiowania, nauczyli się kopiować samych siebie. Podrabiają samych siebie. Robią interesy z gigantami szybkiej mody, i wymyślają, jak sprzedać swój produkt zupełnie innej grupie demograficznej, jak ludzie z Santee Alley.
Now, some fashion designers will say, "It's only in the United States that we don't have any respect. In other countries there is protection for our artful designs." But if you take a look at the two other biggest markets in the world, it turns out that the protection that's offered is really ineffectual. In Japan, for instance, which I think is the third largest market, they have a design law; it protects apparel, but the novelty standard is so high, you have to prove that your garment has never existed before, it's totally unique. And that's sort of like the novelty standard for a U.S. patent, which fashion designers never get -- rarely get here in the states.
Niektórzy projektanci mody powiedzą: "Tylko w USA się nas nie szanuje. W innych krajach istnieje ochrona artystycznych projektów." Ale dwa największe rynki świata oferują ochronę zupełnie nieefektywną. oferują ochronę zupełnie nieefektywną. W Japonii np., 3 największym rynku, istnieje ochrona projektów odzieży, ale standardy każą udowodnić, że taki strój nigdy przedtem nie istniał. Jest totalnie niepowtarzalny. To trochę jak standard nowości dla patentów w USA, których projektanci mody nigdy nie dostają, w każdym razie rzadko.
In the European Union, they went in the other direction. Very low novelty standard, anybody can register anything. But even though it's the home of the fast fashion industry and you have a lot of luxury designers there, they don't register their garments, generally, and there's not a lot of litigation. It turns out it's because the novelty standard is too low. A person can come in and take somebody else's gown, cut off three inches from the bottom, go to the E.U. and register it as a new, original design. So, that does not stop the knock-off artists. If you look at the registry, actually, a lot of the registered things in the E.U. are Nike T-shirts that are almost identical to one another.
Unia Europejska poszła w przeciwnym kierunku. Bardzo niski standard nowości, każdy może zarejestrować cokolwiek. Jednak w tej ojczyźnie szybkiej mody, wielu luksusowych projektantów nie rejestruje swoich ubrań, i nie ma zbyt wielu sporów sądowych. Powodem okazuje się zbyt niski standard nowości. Można wziąć czyjąś suknię, skrócić trzy cale, i zarejestrować jako nowy, oryginalny wzór. Marna przeszkoda dla podrabiaczy. Jeśli przyjrzeć się rejestrowi wiele z zarejestrowanych rzeczy to koszulki Nike'a, które są prawie identyczne.
But this has not stopped Diane von Furstenberg. She is the head of the Council of Fashion Designers of America, and she has told her constituency that she is going to get copyright protection for fashion designs. The retailers have kind of quashed this notion though. I don't think the legislation is going anywhere, because they realized it is so hard to tell the difference between a pirated design and something that's just part of a global trend. Who owns a look? That is a very difficult question to answer. It takes lots of lawyers and lots of court time, and the retailers decided that would be way too expensive.
Nie powstrzymało to Diany von Furstenberg, przewodniczącej Stowarzyszenia Projektantów Mody w Ameryce przewodniczącej Stowarzyszenia Projektantów Mody w Ameryce Powiedziała stronnikom, że dostanie ochronę praw autorskich dla projektantów mody. Jednakże detaliści zdławili ten ruch. Sądzę, że legislacja zmierza donikąd. Zdano sobie sprawę, że trudno jest odróżnić piracki projekt od części globalnego trendu. Kto jest właścicielem wyglądu? Trudno na to odpowiedzieć. Trzeba by wielu prawników i wiele czasu w sądzie. Detaliści uznali, że to zbyt kosztowne.
You know, it's not just the fashion industry that doesn't have copyright protection. There's a bunch of other industries that don't have copyright protection, including the food industry. You cannot copyright a recipe because it's a set of instructions, it's fact, and you cannot copyright the look and feel of even the most unique dish. Same with automobiles. It doesn't matter how wacky they look or how cool they look, you cannot copyright the sculptural design. It's a utilitarian article, that's why. Same with furniture, it's too utilitarian. Magic tricks, I think they're instructions, sort of like recipes: no copyright protection. Hairdos, no copyright protection. Open source software, these guys decided they didn't want copyright protection. They thought it'd be more innovative without it. It's really hard to get copyright for databases. Tattoo artists, they don't want it; it's not cool. They share their designs. Jokes, no copyright protection. Fireworks displays, the rules of games, the smell of perfume: no. And some of these industries may seem sort of marginal to you, but these are the gross sales for low I.P. industries, industries with very little copyright protection, and there's the gross sales of films and books. (Applause) It ain't pretty.
Nie tylko branża mody nie ma ochrony własności intelektualnej. Jest też kilka innych, w tym przemysł spożywczy. Nie można zastrzec przepisu ponieważ to zestaw instrukcji. Nie można zastrzec wyglądu i smaku nawet najbardziej unikalnego dania. Tak samo z samochodami. Bez względu na idiotyczny albo odjazdowy wygląd, nie można zastrzec projektu sylwetki. To przedmiot użytkowy. Tak samo z meblami. Są zbyt użytkowe. Triki magiczne przypominają przepisy. Brak ochrony własności intelektualnej. Fryzury, brak ochrony własności intelektualnej. Oprogramowanie open-source. Tu zdecydowano się na brak ochrony, żeby zachęcić do innowacji. Trudno opatentować bazę danych. Artyści od tatuaży nie chcą ochrony; nie jest cool. Dzielą się wzorami. Kawały: brak ochrony praw autorskich. Pokazy fajerwerków. Reguły gier. Zapach perfum, nie. Niektóre z branż mogą wydać się nieco marginalne. Po lewej: sprzedaż brutto dla branż z niskim I.P., czyli z niewielką ochroną praw autorskich. Po prawej mamy sprzedaż brutto filmów i książek. (Oklaski) Nieładnie.
(Applause)
(Oklaski)
So you talk to people in the fashion industry and they're like, "Shhh! Don't tell anybody we can actually steal from each other's designs. It's embarrassing." But you know what? It's revolutionary, and it's a model that a lot of other industries -- like the ones we just saw with the really small bars -- they might have to think about this. Because right now, those industries with a lot of copyright protection are operating in an atmosphere where it's as if they don't have any protection, and they don't know what to do.
Ludzie ze świata mody mówią "Ciii! Nie mów nikomu ale możemy kraść od siebie projekty. Ale wstyd." Ja uważam, że to rewolucyjne. To model, który wiele innych branż, jak te z niskimi słupkami będą musiały wziąć pod uwagę, bo branże z ochroną praw autorskich operują w atmosferze niemal pozbawionej ochrony. I nie wiedzą co robić.
When I found out that there are a whole bunch of industries that didn't have copyright protection, I thought, "What exactly is the underlying logic? I want a picture." And the lawyers do not provide a picture, so I made one. These are the two main sort of binary oppositions within the logic of copyright law. It is more complex than this, but this will do. First: Is something an artistic object? Then it deserves protection. Is it a utilitarian object? Then no, it does not deserve protection. This is a difficult, unstable binary.
Kiedy odkryłam branże bez ochrony praw autorskich zastanawiałam się, jaki to ma sens. Chcę ilustracji, której nie dają prawnicy. Sama ją zrobiłam. Oto 2 główne, binarne przeciwieństwa logiki prawa autorskiego. To uproszczenie, ale wystarczy. Po pierwsze, czy to przedmiot artystyczny? Jeśli tak, zasługuje na ochronę. Czy to przedmiot użytkowy? Jeśli tak, nie zasługuje na ochronę. To trudny, niestabilny układ binarny.
The other one is: Is it an idea? Is it something that needs to freely circulate in a free society? No protection. Or is it a physically fixed expression of an idea: something that somebody made and they deserve to own it for a while and make money from it? The problem is that digital technology has completely subverted the logic of this physically fixed, expression versus idea concept. Nowadays, we don't really recognize a book as something that sits on our shelf or music as something that is a physical object that we can hold. It's a digital file. It is barely tethered to any sort of physical reality in our minds. And these things, because we can copy and transmit them so easily, actually circulate within our culture a lot more like ideas than like physically instantiated objects.
Po drugie: czy to jest idea? Czy to coś powinno swobodnie krążyć w wolnym społeczeństwie? Brak ochrony. Albo czy jest to fizycznie ustalony wyraz idei, coś, co ktoś zrobił, i zasługuje by pobyć właścicielem i trochę zarobić? Niestety cyfrowa technologia kompletnie obaliła logikę fizycznie ustalonego wyrazu w porównaniu z pomysłem. W dzisiejszych czasach nie uważamy książki za coś, co trzymamy na półce albo muzyki za coś, co jest fizycznym obiektem, do potrzymania. To jest cyfrowy plik. Słabo powiązany z rodzajem fizycznej rzeczywistości, którą postrzegamy. Ponieważ łatwo je kopiować i przesyłać krążą w obrębie kultury bardziej jak pomysły, niż jak fizyczne przedmioty.
Now, the conceptual issues are truly profound when you talk about creativity and ownership and, let me tell you, we don't want to leave this just to lawyers to figure out. They're smart. I'm with one. He's my boyfriend, he's okay. He's smart, he's smart. But you want an interdisciplinary team of people hashing this out, trying to figure out: What is the kind of ownership model, in a digital world, that's going to lead to the most innovation? And my suggestion is that fashion might be a really good place to start looking for a model for creative industries in the future.
To głębokie koncepcje, kiedy mówimy o twórczości i własności Nie chcemy zostawiać rozwiązania prawnikom. Są inteligentni. Mój chłopak jest prawnikiem. Jest sprytny. Ale nam potrzeba interdycyplinarnego zespołu dyskusji, zrozumienia jaki typ modelu własności w cyfrowym świecie pozwoli na najwięcej innowacji. Sugeruję, że moda może posłużyć za model że moda może posłużyć za model dla twórczych branż przyszłości.
If you want more information about this research project, please visit our website: it's ReadyToShare.org. And I really want to thank Veronica Jauriqui for making this very fashionable presentation.
Po więcej informacji o tych badaniach, zapraszam na stronę ReadyToShare.org. Bardzo dziękuję Veronice Jauriqui za zrobienie tej bardzo modnej prezentacji.
Thank you so much. (Applause)
Dziękuję bardzo.