Чух изумителна история за Миуча Прада. Тя е италиански моден дизайнер. Отива в един винтидж магазин в Париж със своя приятелка. Рови наоколо. Открива едно сако от Баленсиага. Страшно й харесва. Обръща го наопаки. Разглежда шевовете. Разглежда конструкцията. Приятелката й казва: "Купувай го най-сетне." Тя отвръща: "Ще го купя, но също и ще го копирам". Хората от академичните кръгове в тази публика може да си помислят: "Ама това звучи като плагиатство." Но за един модист това всъщност е гениално от страна на марката Прада, че може да се рови в историята на модата и да избере единственото сако, което не е нужно да се променя и на йота, да бъде настоящо, и да бъде съвременно.
I heard this amazing story about Miuccia Prada. She's an Italian fashion designer. She goes to this vintage store in Paris with a friend of hers. She's rooting around, she finds this one jacket by Balenciaga -- she loves it. She's turning it inside out. She's looking at the seams. She's looking at the construction. Her friend says, "Buy it already." She said, "I'll buy it, but I'm also going to replicate it." Now, the academics in this audience may think, "Well, that sounds like plagiarism." But to a fashionista, what it really is is a sign of Prada's genius: that she can root through the history of fashion and pick the one jacket that doesn't need to be changed by one iota, and to be current and to be now.
Може също да се питате дали е възможно да е незаконно тя да го прави. Е, оказва се, че всъщност не е незаконно. В модната индустрия има много малко защита на интелектуалната собственост. Имат защита на запазената марка, но нямат защита на авторското право и никаква патентна защита, която да си струва да се споменава. Всъщност имат само защита на запазена марка. А това означава, че всеки би могъл да копира всяка дреха върху всяко лице в тази зала и да я продава като свой собствен проект. Единственото, което не могат да копират, е самият етикет за запазена марка върху това облекло. Това е причина да виждате лога, разпръснати по целите тези продукти. Защото е много по-трудно за конкурентни дизайнери да копират тези проекти, защото не могат да отстранят логото. Но ако отидете на Санти Али, да. Ами, да. Улица Канал, знам. И понякога са забавни, нали.
You might also be asking whether it's possible that this is illegal for her to do this. Well, it turns out that it's actually not illegal. In the fashion industry, there's very little intellectual property protection. They have trademark protection, but no copyright protection and no patent protection to speak of. All they have, really, is trademark protection, and so it means that anybody could copy any garment on any person in this room and sell it as their own design. The only thing that they can't copy is the actual trademark label within that piece of apparel. That's one reason that you see logos splattered all over these products. It's because it's a lot harder for knock-off artists to knock off these designs because they can't knock off the logo. But if you go to Santee Alley, yeah. (Laughter) Well, yeah. Canal Street, I know. And sometimes these are fun, right?
Причината за това, причината модната индустрия да няма защита на авторските права е, тъй като съдилищата отдавна са решили, че облеклото е твърде утилитарно, за да се квалифицира за защита на авторско право. Не искали шепа дизайнери да притежават творческите тухли за нашето облекло. И тогава всички други ще трябва да лицензират този маншет или този ръкав, защото Джо Блоу го притежава. Но, твърде утилитарна? Искам да кажа, по този начин ли се мисли за модата? Това е Вивиан Уестуд. Не. Мислим за нея може би като твърде глупава, твърде безполезна.
Now, the reason for this, the reason that the fashion industry doesn't have any copyright protection is because the courts decided long ago that apparel is too utilitarian to qualify for copyright protection. They didn't want a handful of designers owning the seminal building blocks of our clothing. And then everybody else would have to license this cuff or this sleeve because Joe Blow owns it. But too utilitarian? I mean is that the way you think of fashion? This is Vivienne Westwood. No! We think of it as maybe too silly, too unnecessary.
Онези от вас, които са запознати с логиката зад защитата на авторско право, която е, че без собственост няма подтик за иновация, може наистина да се изненадат както от критичния успех на модната индустрия, така и от икономическия успех на тази индустрия. Онова, което ще твърдя днес е, че тъй като няма защита на авторско право в модната индустрия, модните дизайнери всъщност са успели да издигнат утилитарния дизайн, нещата за покриване на голите ни тела, до нещо, което смятаме за изкуство. Тъй като няма защита на авторско право в тази индустрия, има много отворена и креативна екология на творчеството.
Now, those of you who are familiar with the logic behind copyright protection -- which is that without ownership, there is no incentive to innovate -- might be really surprised by both the critical success of the fashion industry and the economic success of this industry. What I'm going to argue today is that because there's no copyright protection in the fashion industry, fashion designers have actually been able to elevate utilitarian design, things to cover our naked bodies, into something that we consider art. Because there's no copyright protection in this industry, there's a very open and creative ecology of creativity.
За разлика от братята и сестрите си - творци, които са скулптори, фотографи, филмови дейци или музиканти, модните дизайнери могат да вземат образци от проектите на всичките си колеги. Могат да вземат всеки елемент от всяка дреха от историята на модата и да го вградят в собствения си проект. Те са прочути също и с рефрена на духа на времето. А тук, подозирам, са били под влиянието на костюмите в "Аватар". Може би съвсем мъничко. И костюмите нямат авторско право.
Unlike their creative brothers and sisters, who are sculptors or photographers or filmmakers or musicians, fashion designers can sample from all their peers' designs. They can take any element from any garment from the history of fashion and incorporate it into their own design. They're also notorious for riffing off of the zeitgeist. And here, I suspect, they were influenced by the costumes in Avatar. Maybe just a little. Can't copyright a costume either.
Модните дизайнери имат възможно най-широкото небце в тази творческа индустрия. Тази сватбена рокля всъщност е направена от лъжицо-вилици. А тази рокля всъщност е изработена от алуминий. Чувала съм, че тази рокля звучи като вятърни чанове, докато дефилират. Един от вълшебните странични ефекти на това да имаш култура на копиране, за което всъщност става въпрос, е установяването на тенденции. Хората смятат това за вълшебно. А как се случва? Е, това е, защото е законно хората да се копират взаимно.
Now, fashion designers have the broadest palette imaginable in this creative industry. This wedding dress here is actually made of sporks, and this dress is actually made of aluminum. I've heard this dress actually sort of sounds like wind chimes as they walk through. So, one of the magical side effects of having a culture of copying, which is really what it is, is the establishment of trends. People think this is a magical thing. How does it happen? Well, it's because it's legal for people to copy one another.
Някои хора вярват, че има малко хора на върха на модната хранителна верига, които един вид ни диктуват какво ще носим всички. Но ако говорите с който и да било дизайнер, на което и да било ниво, включително тези дизайнери от висока класа, те винаги казват, че основното им вдъхновение идва от улицата, където хората като вас и мен смесваме и съчетаваме собствения си моден вид, и ето откъде всъщност вземат много от творческото си вдъхновение. Така че е индустрия както отгоре надолу, така и отдолу нагоре.
Some people believe that there are a few people at the top of the fashion food chain who sort of dictate to us what we're all going to wear, but if you talk to any designer at any level, including these high-end designers, they always say their main inspiration comes from the street: where people like you and me remix and match our own fashion looks. And that's where they really get a lot of their creative inspiration, so it's both a top-down and a bottom-up kind of industry.
Бързите модни гиганти вероятно са извлекли най-голяма полза от липсата на защита на авторско право в модната индустрия. Те са прочути с копиране на проекти от висока класа и продажбата им на много ниски цени. И са били изправени пред много съдебни дела, но тези съдебни дела обикновено не се водят от модни дизайнери. Съдилищата са повтаряли отново и отново: "Не ви е нужна повече защита на интелектуална собственост". Като погледнеш такива копия, се чудиш - как така луксозните марки от висока класа остават в бизнеса? Ако можеш да го получиш за 200 кинта, защо да плащаш хиляда? Е, това е една от причините да проведем конференция тук, в Южнокалифорнийския университет, преди няколко години. Поканихме Том Форд да дойде. Конференцията беше озаглавена "Готови за споделяне: модата и собствеността на творчеството". И му зададохме точно този въпрос. Ето какво каза. Тъкмо беше приключил с успешна поръчка като водещият дизайнер в "Гучи", в случай че не знаете.
Now, the fast fashion giants have probably benefited the most from the lack of copyright protection in the fashion industry. They are notorious for knocking off high-end designs and selling them at very low prices. And they've been faced with a lot of lawsuits, but those lawsuits are usually not won by fashion designers. The courts have said over and over again, "You don't need any more intellectual property protection." When you look at copies like this, you wonder: How do the luxury high-end brands remain in business? If you can get it for 200 bucks, why pay a thousand? Well, that's one reason we had a conference here at USC a few years ago. We invited Tom Ford to come -- the conference was called, "Ready to Share: Fashion and the Ownership of Creativity" -- and we asked him exactly this question. Here's what he had to say. He had just come off a successful stint as the lead designer at Gucci, in case you didn't know.
Том Форд: И след много проучвания открихме, че всъщност не много проучвания, доста просто проучване, че клиентът на фалшификати не е наш клиент.
Tom Ford: And we found after much research that -- actually not much research, quite simple research -- that the counterfeit customer was not our customer.
Джоана Блейкли: Представете си. Хората на Санти Али не са онези, които пазаруват в "Гучи". (Смях) Това е много ралична демография. А, знаете ли, имитацията никога не е същата като оригинален проект от висока класа, поне що се отнася до материалите, винаги са изработени от по-евтини материали. А дори понякога една по-евтина версия може всъщност да има някои очарователни аспекти, да вдъхне още малко живот в отмираща тенденция. Има много добродетели в копирането. Една, сочена от много културни критици, е, че сега имаме много по-широк избор от дизайнерски варианти, сред които да избираме, от всякога преди. Всъщност, това е главно заради бързата модна индустрия. А това е добре. Нужни са ни много варианти.
Johanna Blakley: Imagine that. The people on Santee Alley are not the ones who shop at Gucci. (Laughter) This is a very different demographic. And, you know, a knock-off is never the same as an original high-end design, at least in terms of the materials; they're always made of cheaper materials. But even sometimes a cheaper version can actually have some charming aspects, can breathe a little extra life into a dying trend. There's lots of virtues of copying. One that a lot of cultural critics have pointed to is that we now have a much broader palette of design choices to choose from than we ever have before, and this is mainly because of the fast fashion industry, actually. And this is a good thing. We need lots of options.
Модата, независимо дали ви харесва, или не, ви помага да прожектирате това кой сте пред света. Заради бързата мода, всъщност глобалните тенденции се утвърждават много по-бързо от преди. А това всъщност е добра новина за създателите на тенденции. Те искат тенденциите да се наложат, така че да могат да движат продукта. Тъй като модистите, те искат да стоят начело. Не искат да носят онова, което носят всички други. И затова искат да продължат нататък към следващата тенденция възможно най-скоро.
Fashion, whether you like it or not, helps you project who you are to the world. Because of fast fashion, global trends actually get established much more quickly than they used to. And this, actually, is good news to trendsetters; they want trends to be set so that they can move product. For fashionistas, they want to stay ahead of the curve. They don't want to be wearing what everybody else is wearing. And so, they want to move on to the next trend as soon as possible.
Казвам ви, няма почивка за модните. Всеки сезон тези дизайнери трябва да се борят, за да им хрумне нова изумителна идея, по която всички ще си паднат. А това, да ви кажа, е много добре в крайна сметка. Разбира се, има куп ефекти, които има тази култура на копиране върху творческия процес. Стюарт Вайцман е много успешен дизайнер на обувки. Оплаквал се е много, че хората го копират. Но в едно интервю, което четох, той казва, че това наистина го е пришпорило в играта. Трябвало да измисля нови идеи, нови неща, трудни за копиране. Измислил тази клиновидна пета Боудън, която трябва да е направена от стомана или титан. Ако се направи от някакъв по-евтин материал, всъщност ще се спука на две. Това го принудило да е малко по-иновативен.
I tell you, there is no rest for the fashionable. Every season, these designers have to struggle to come up with the new fabulous idea that everybody's going to love. And this, let me tell you, is very good for the bottom line. Now of course, there's a bunch of effects that this culture of copying has on the creative process. And Stuart Weitzman is a very successful shoe designer. He has complained a lot about people copying him, but in one interview I read, he said it has really forced him to up his game. He had to come up with new ideas, new things that would be hard to copy. He came up with this Bowden-wedge heel that has to be made out of steel or titanium; if you make it from some sort of cheaper material, it'll actually crack in two. It forced him to be a little more innovative. (Music)
И това ми напомни за един велик джазмен, Чарли Паркър. Не знам дали сте чували този анекдот, но аз съм. Той казва, че една от причините да измисли би-бопа била, че бил сигурен, че белите музиканти няма да могат да копират звука. Искал да го направи твърде труден за копиране. Това правят постоянно и модните дизайнери. Опитват се да създадат специфичен стил, естетика, която отразява това кои са те. Когато хората го имитират, всеки разбира, защото са показвали този стил на ревюта и той е съгласувана естетика.
And that actually reminded me of jazz great, Charlie Parker. I don't know if you've heard this anecdote, but I have. He said that one of the reasons he invented bebop was that he was pretty sure that white musicians wouldn't be able to replicate the sound. (Laughter) He wanted to make it too difficult to copy, and that's what fashion designers are doing all the time. They're trying to put together a signature look, an aesthetic that reflects who they are. When people knock it off, everybody knows because they've put that look out on the runway, and it's a coherent aesthetic.
Обичам тези "Галиано". Така, продължаваме.
I love these Gallianos. Okay, we'll move on. (Laughter)
Подобно е на света на комедията. Не знам дали знаете, че вицовете също не могат да бъдат със защитени авторски права. Затова, когато шегите от едно изречение бяха наистина популярни, всички ги крадяха един от друг. Но сега имаме различен вид комик. Те развиват персона, специфичен стил, доста подобно на модните дизайнери. И техните шеги, доста подобно на модните проекти от моден дизайнер, всъщност действат само в рамките на тази естетика. Ако някой открадне шега от Лари Дейвид например, не е толкова смешна.
This is not unlike the world of comedy. I don't know if you know that jokes also can't be copyright protected. So when one-liners were really popular, everybody stole them from one another. But now, we have a different kind of comic. They develop a persona, a signature style, much like fashion designers. And their jokes, much like the fashion designs by a fashion designer, really only work within that aesthetic. If somebody steals a joke from Larry David, for instance, it's not as funny.
Другото, което са направили модните дизайнери, за да оцелеят в тази култура на копиране е, че са се научили как да копират самите себе си. Имитират самите себе си. Сключват сделки с гигантите на бърза мода, и измислят начин да продават продукта си на цяла нова демографска група, демографската група от Санти Али.
Now, the other thing that fashion designers have done to survive in this culture of copying is they've learned how to copy themselves. They knock themselves off. They make deals with the fast fashion giants and they come up with a way to sell their product to a whole new demographic: the Santee Alley demographic.
Някои модни дизайнери ще кажат: "Само в Съединените щати нямаме никакво уважение. В други страни има защита за нашите изкусни проекти". Но ако погледнете двата други най-големи пазари в света, оказва се, че предлаганата защита всъщност е неефективна. В Япония например, която според мен е третият по големина пазар, имат закон за дизайна, той защитава облеклата, но стандартът за новост е толкова висок, че трябва да докажеш, че облеклото ти никога не е съществувало преди. Тотално уникално е. А това е някак като стандарта за новост за патент в САЩ, който модните дизайнери никога не получават, рядко получават тук, в Щатите.
Now, some fashion designers will say, "It's only in the United States that we don't have any respect. In other countries there is protection for our artful designs." But if you take a look at the two other biggest markets in the world, it turns out that the protection that's offered is really ineffectual. In Japan, for instance, which I think is the third largest market, they have a design law; it protects apparel, but the novelty standard is so high, you have to prove that your garment has never existed before, it's totally unique. And that's sort of like the novelty standard for a U.S. patent, which fashion designers never get -- rarely get here in the states.
В Европейския съюз тръгнали в другата посока. Много нисък стандарт за новост, всеки може да регистрира всичко. Но макар че там е домът на бързата модна индустрия и там има много луксозни дизайнери, те като цяло не регистрират облеклата си и няма много съдебни спорове. Оказва се, че това е, тъй като стандартът за новост е твърде нисък. Едно лице може да влезе и да вземе нечия друга рокля, да отреже три инча (7,6 см.) отдолу, да отиде в ЕС и да я регистрира като нов, оригинален дизайн. Така че това не спира имитаторите. Всъщност, ако разгледате регистъра, много от регистрираните там неща са фланелки "Найк", почти еднакви една с друга.
In the European Union, they went in the other direction. Very low novelty standard, anybody can register anything. But even though it's the home of the fast fashion industry and you have a lot of luxury designers there, they don't register their garments, generally, and there's not a lot of litigation. It turns out it's because the novelty standard is too low. A person can come in and take somebody else's gown, cut off three inches from the bottom, go to the E.U. and register it as a new, original design. So, that does not stop the knock-off artists. If you look at the registry, actually, a lot of the registered things in the E.U. are Nike T-shirts that are almost identical to one another.
Но това не е спряло Даян фон Фюрстенберг. Тя ръководи Съвета на американските модни дизайнери и казала на поддръжниците си, че ще получи защита на авторски права за модни проекти. Търговците обаче са потушили тази идея. Според мен законодателството е наникъде. Защото осъзнават, че е толкова трудно да се различи пиратски проект от нещо, което просто е част от глобална тенденция. Кой притежава един стил? Това е много труден въпрос. Нужни са много адвокати и много съдебно време. И търговците решили, че това ще бъде твърде скъпо.
But this has not stopped Diane von Furstenberg. She is the head of the Council of Fashion Designers of America, and she has told her constituency that she is going to get copyright protection for fashion designs. The retailers have kind of quashed this notion though. I don't think the legislation is going anywhere, because they realized it is so hard to tell the difference between a pirated design and something that's just part of a global trend. Who owns a look? That is a very difficult question to answer. It takes lots of lawyers and lots of court time, and the retailers decided that would be way too expensive.
Разбирате ли, не само модната индустрия няма защита на авторски права. Има куп други отрасли, които нямат защита на авторски права, включително хранително-вкусовата промишленост. Не може да се сложи авторско право на рецепта, защото тя е набор от указания, тя е факт. И не може да се сложи авторско право на вида и усещането дори на най-уникалното блюдо. Същото е при автомобилите. Независимо колко смахнато или страхотно изглеждат, не може да се сложи авторско право на скулптурния дизайн. Утилитарен артикул е, затова. Същото е с мебелите. Твърде утилитарни са. Магически номера, мисля, че са упътвания, нещо като рецептите. Няма защита на авторски права. Прически, няма защита на авторски права. Софтуер с отворен код - тези хора решили, че не искат защита на авторски права. Решили, че ще е по-иновативно без тях. Наистина е трудно да се получат авторски права за бази данни. Татуировчиците не ги искат; не е куул. Споделят проектите си. Вицове, няма защита на авторски права. Шоута с фойерверки. Правила на игри. Миризмата на парфюм, не. Някои от тези индустрии може да ви изглеждат някак маргинални, но това са продажбите на едро за отрасли с ниска интелектуална собственост, отрасли с много малко защита на авторски права. А това са продажбите на едро на филми и книги. (Аплодисменти) Грозна картинка.
You know, it's not just the fashion industry that doesn't have copyright protection. There's a bunch of other industries that don't have copyright protection, including the food industry. You cannot copyright a recipe because it's a set of instructions, it's fact, and you cannot copyright the look and feel of even the most unique dish. Same with automobiles. It doesn't matter how wacky they look or how cool they look, you cannot copyright the sculptural design. It's a utilitarian article, that's why. Same with furniture, it's too utilitarian. Magic tricks, I think they're instructions, sort of like recipes: no copyright protection. Hairdos, no copyright protection. Open source software, these guys decided they didn't want copyright protection. They thought it'd be more innovative without it. It's really hard to get copyright for databases. Tattoo artists, they don't want it; it's not cool. They share their designs. Jokes, no copyright protection. Fireworks displays, the rules of games, the smell of perfume: no. And some of these industries may seem sort of marginal to you, but these are the gross sales for low I.P. industries, industries with very little copyright protection, and there's the gross sales of films and books. (Applause) It ain't pretty.
(Аплодисменти)
(Applause)
Значи, говориш с хора в модната индустрия, а те - "Шшшт! Не казвай на никого, че всъщност можем да си крадем взаимно проектите. Притеснително е." Но знаете ли какво, революционно е. И е модел, който много други индустрии, като онези, които току-що видяхме, с наистина малките барове, те може би трябва да помислят за това, защото в момента отраслите с много защита на авторски права действат в атмосфера, при която като че ли нямат никаква защита. И не знаят какво да правят.
So you talk to people in the fashion industry and they're like, "Shhh! Don't tell anybody we can actually steal from each other's designs. It's embarrassing." But you know what? It's revolutionary, and it's a model that a lot of other industries -- like the ones we just saw with the really small bars -- they might have to think about this. Because right now, those industries with a lot of copyright protection are operating in an atmosphere where it's as if they don't have any protection, and they don't know what to do.
Когато открих, че има цял куп отрасли, които нямат защита на авторски права, си помислих: каква е логиката в основата на това? Искам картина, а адвокатите не осигуряват картина. Затова я направих аз. Това са двете главни някак противоположни опозиции вътре в логиката на авторското право. По-сложно е от това, но ще свърши работа. Първо, нещо предмет на изкуството ли е? Тогава заслужава защита. Утилитарен обект ли е? Тогава не, не заслужава защита. Това е трудно, нестабилно бинарно.
When I found out that there are a whole bunch of industries that didn't have copyright protection, I thought, "What exactly is the underlying logic? I want a picture." And the lawyers do not provide a picture, so I made one. These are the two main sort of binary oppositions within the logic of copyright law. It is more complex than this, but this will do. First: Is something an artistic object? Then it deserves protection. Is it a utilitarian object? Then no, it does not deserve protection. This is a difficult, unstable binary.
Другото е, идея ли е? Дали е нещо, което трябва да циркулира свободно в едно свободно общество? Няма защита. Или, дали е физически фиксиран израз на идея, нещо, направено от някого, и той заслужава да го притежава за известно време и да печели пари от него. Проблемът е, че дигиталната технология напълно е разрушила логиката на този физически фиксиран израз спрямо идейна концепция. В наши дни всъщност не разпознаваме книгата като нещо, което стои на полицата ни, или музиката като нещо, което е физически обект, който можем да държим. Тя е дигитален файл. Едва се свързва с какъвто и да било вид физическа реалност в умовете ни. А тези неща, тъй като можем да ги копираме и предаваме толкова лесно, всъщност циркулират вътре в нашата култура много повече като идеи, отколкото като физически представлявани обекти.
The other one is: Is it an idea? Is it something that needs to freely circulate in a free society? No protection. Or is it a physically fixed expression of an idea: something that somebody made and they deserve to own it for a while and make money from it? The problem is that digital technology has completely subverted the logic of this physically fixed, expression versus idea concept. Nowadays, we don't really recognize a book as something that sits on our shelf or music as something that is a physical object that we can hold. It's a digital file. It is barely tethered to any sort of physical reality in our minds. And these things, because we can copy and transmit them so easily, actually circulate within our culture a lot more like ideas than like physically instantiated objects.
Концептуалните въпроси са наистина дълбоки, когато става дума за творчество и собственост и, трябва да ви кажа, не трябва да оставяме това за размисъл само на адвокатите. Те са умни. Аз съм с такъв. Това е приятелят ми. Бива го. Умен е. Умен е. Но искаш интердисциплинарен екип от хора да разплита това, да се опитва да реши какъв е типът модел на собственост в един дигитален свят, който ще доведе до най-много иновации. А моето предположение е, че модата може да е истински добро място да започнем да търсим модел за творческите индустрии на бъдещето.
Now, the conceptual issues are truly profound when you talk about creativity and ownership and, let me tell you, we don't want to leave this just to lawyers to figure out. They're smart. I'm with one. He's my boyfriend, he's okay. He's smart, he's smart. But you want an interdisciplinary team of people hashing this out, trying to figure out: What is the kind of ownership model, in a digital world, that's going to lead to the most innovation? And my suggestion is that fashion might be a really good place to start looking for a model for creative industries in the future.
Ако искате повече информация за този изследователски проект, моля, посетете уебсайта ни - ReadyToShare.org. Наистина искам да благодаря на Вероника Хорики за това, че направи тази много модна презентация.
If you want more information about this research project, please visit our website: it's ReadyToShare.org. And I really want to thank Veronica Jauriqui for making this very fashionable presentation.
Много благодаря.
Thank you so much. (Applause)