Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Báo giấy đang trong tình trạng hấp hối vì một số nguyên nhân. Độc giả không muốn trả tiền để đọc các tin tức của ngày hôm qua, đồng thời các hãng quảng cáo cũng rút khỏi báo giấy. iPhone, laptop tiện hơn rất nhiều so với tờ thời báo New York ngày chủ nhật. Và suy cho cùng chúng ta cũng nên tiết kiệm gỗ và giảm việc đốn hạ cây cối. Thế là quá đủ để chôn chặt một ngành công nghiệp như thế. Chúng ta có nên hỏi, "Có cách gì để cứu báo giấy không?"
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Có một vài kịch bản cho tương lai của báo giấy. Có người nói, báo giấy lẽ ra nên miễn phí; nên là báo khổ nhỏ, khoảng cỡ giấy A4; nên trực thuộc địa phương, do các cộng đồng quản lý, hoặc cho các nhóm nhỏ hơn như các doanh nghiệp -- nhưng báo giấy không miễn phí mà rất đắt. Một số ý kiến lại thiên về mục ý kiến; họ muốn đọc ít tin hơn trong khi tăng số bài phê bình, các cách nhìn nhận sự kiện mới. Và chúng ta thì thích đọc báo vào bữa sáng vì sau đó chúng ta sẽ nghe radio trong xe, check mail ở công sở và xem TV vào buổi tuối. Nghe thì hay nhưng rất tốn thời gian. Vì trong thời gian dài, tôi nghĩ không có một lý do thực tiễn nào có thể giúp báo giấy sống sót.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
Vậy chúng ta có thể làm gì? (Tiếng cười) Tôi sẽ kể một câu chuyện của mình cho các bạn nghe: cách đây 20 năm, Bonnier, nhà xuất bản của Thụy Điển bắt đầu xuất bản báo giấy ở Xô Viết. Sau đó vài năm, họ xuất bản một số tờ báo ở Tây và Trung Âu. Các tòa báo do một đội ngũ nhân viên thiếu kinh nghiệm điều hành thiếu ngân sách để in kèm tranh minh họa. Nhiều nơi còn không có các giám đốc phụ trách mảng nghệ thuật. Tôi đã quyết định đảm nhận công việc đó cho họ. Trước đó tôi là một kiến trúc sư, có một lần mẹ hỏi tôi, "Con định làm gì để kiếm sống?" Tôi trả lời rằng, "Con sẽ thiết kế các tờ báo." "Hả? Có gì để con thiết kế chứ? Mẹ thấy toàn chữ là chữ. Chán chết." (Tiếng cười) Và bà đã đúng. Tôi đã rất nản chí cho đến một ngày.
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
Tôi tới London, và xem một cuộc biểu diễn của Cirque du Soleil. Và tôi chợt phát hiện ra một điều, "Những người này có màn biểu diễn đan xen yếu tố ghê rợn nhưng họ đã đẩy nó thành mức độ biểu diễn nghệ thuật cao nhất có thể." Tôi nghĩ "Chúa ơi, có lẽ mình cũng dùng cách đó để thay đổi các tờ báo nhàm chán thử xem sao." Thế là chúng tôi bắt tay vào thiết kế lại chúng, từng chút một. Trang nhất trở thành chữ ký của chúng tôi. Đó là kênh cá nhân của tôi, giúp kết thân và nói chuyện với độc giả.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Tôi sẽ không kể các câu chuyện về làm việc theo nhóm hay hợp tác. Phương pháp tôi dùng mang hơi hướng cái tôi nhiều hơn. Tôi muốn mình diễn đạt được hiện thực một cách nghệ thuật. Tôi muốn tạo ra các áp phích, tranh ảnh chứ không phải báo giấy. Kể cả các tạp chí cũng vậy, phải được minh họa sống động. Chúng tôi thử nghiệm với các thể loại, hình minh họa, tranh ảnh. Công việc rất thú vị. Kết quả cũng đến khá sớm. Tại Ba Lan, các trang báo của chúng tôi được gọi là "Bìa Đẹp Của Năm" 3 lần liên tiếp. Các ví dụ khác mà bạn thấy đây đến từ Latvia, Lithuania, Estonia -- các nước Trung Âu.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Nhưng không chỉ tập trung vào trang nhất. Bí mật nằm ở chỗ, chúng tôi coi toàn bộ tờ báo là một, như một khối tổng thể hài hòa -- như âm nhạc vậy. Và âm nhạc có giai điệu, lúc trầm lúc bổng. Thiết kế chịu trách nhiệm tái hiện được trải nghiệm đó. Việc lật giở các trang báo đem lại trải nghiệm cho độc giả, và trách nhiệm của tôi là thực hiện được trải nghiệm đó. Chúng tôi gộp 2 trang liền kề thành một trang, vì đó là cách độc giả tiếp nhận nó.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Các bạn có thể thấy đây một số trang báo Nga đã giành được nhiều giải trong cuộc thi đồ họa thông tin lớn nhất tổ chức tại Tây Ban Nha. Nhưng giải thưởng lớn nhất là do Hiệp hội Thiết Kế Báo Chí. Chỉ một năm sau khi tái thiết kế tờ báo này ở Ba Lan, họ gọi nó là Tờ Báo Có Thiết Kế Đẹp Nhất Thế Giới. Và hai năm sau đó, Estonia nhận được giải thưởng tương tự. Thật tuyệt phải không?
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Điều khiến nó thực sự tuyệt vời là: lượng phát hành các tờ báo này cũng tăng lên. Đây là một vài ví dụ: ở Nga, sau một năm, + 11 sau một năm, +29 sau 3 năm tái thiết kế. Ở Ba Lan cũng vậy: +13, sau 3 năm lượng phát hành tăng 35%. Các bạn có thể thấy trên đồ thị, sau nhiều năm chững lại, báo giấy bắt đầu phát triển ngay sau khi tái thiết kế. Nhưng thực sự phải nói đến thành công ở Bulgaria. Thực sự tuyệt vời.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
Có phải thiết kế đã làm được điều này? Thiết kế chỉ là một phần của toàn bộ quá trình. Và quá trình chúng tôi thực hiện không chỉ làm thay đổi hình thức, mà cải thiện sản phẩm đến mức tối đa. Tôi đã áp dụng một nguyên tắc kiến trúc về chức năng và hình thức rồi chuyển hóa vào nội dung và hình thức thiết kế tờ báo. Trên hết, tôi chú trọng đến một chiến thuật. Đầu tiên, bạn phải đặt ra một câu hỏi lớn: tại sao chúng ta làm điều đó? Mục đích là gì? Rồi theo đó chúng ta điều chỉnh nội dung. Thường thì sau đó 2 tháng, chúng tôi bắt đầu thiết kế. Các ông chủ của tôi, ban đầu rất lấy làm ngạc nhiên. Tại sao tôi lại hỏi các câu hỏi này thay vì chỉ đơn giản cho họ xem các trang báo? Nhưng ngay sau đó họ nhanh chóng nhận ra vai trò mới của nhà thiết kế: họ tham gia vào quá trình từ đầu đến cuối.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Vậy bài học phía sau là gì? Bài học đầu tiên là thiết kế không chỉ thay đổi sản phẩm của bạn. Nó có thể thay đổi tiến độ công việc của bạn - thật ra nó còn có thể thay đổi mọi thứ trong công ty bạn; có thể lật ngược tình thế trong công ty bạn. Nó thậm chí có thể thay đổi bản thân bạn. Và ai là người chịu trách nhiệm? Các nhà thiết kế. Hãy trao sức mạnh cho họ. (Vỗ tay) Bài học thứ hai còn quan trọng hơn. Bạn có thể sống trong một đất nước nhỏ nghèo khó như tôi. Bạn có thể làm việc trong một chi nhánh tẻ nhạt của một công ty nhỏ. Không tiền, không nhân viên nhưng bạn vẫn có thể đẩy công việc lên mức cao nhất có thể. Ai cũng có thể làm được. Chỉ cần có được cảm hứng, tầm nhìn và sự quyết tâm. Và bạn cần nhớ rằng cố gắng làm tốt vẫn là chưa đủ.
Thank you.
Xin cảm ơn.