Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Газети вмирають з кількох причин. Читачі не хочуть платити за вчорашні новини, а рекламодавці йдуть за ними. Ваш Айфон, ваш ноутбук набагато зручніші за недільний Нью-Йорк Таймс. І врешті-решт, ми ж маємо рятувати дерева. Цього достатньо, щоб поховати будь-яку індустрію. Тож, нам треба поставити питання так: «Чи може що-небудь врятувати газети?»
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Є кілька сценаріїв для майбутніх газет. Дехто каже, що вони мають бути безкоштовними; що мають бути розміром з таблоїд, або навіть менше: А4; мають бути локальними, фінансовані місцевими спільнотами, або нішовими, для ще менших груп, приміром, бізнесу — але тоді вони вийдуть не безплатні, а навпаки — дуже дорогі. Вона має опиратись на думки: менше новин, більше точок зору. І ми читатимемо її за сніданком, тому що пізніше ми слухатимемо радіо в машині, на роботі є пошта, а ввечері — телебачення. Звучить непогано, але це просто дасть нам трохи часу. Тому що в результаті, я думаю, немає практичного приводу для виживання газет.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
Тож що ми можемо вдіяти? (Сміх) Давайте я розкажу вам свою історію. 20 років тому Боньєр, шведський видавець, почав видавати газети в країнах колишнього Радянського Блоку. За кілька років у них було кілька газет в Центральній і Східній Європі. Вони випускались некваліфікованими спеціалістами, які не мали ані смаку, ані грошей на оформлення. В багатьох місцях не було навіть арт-директорів. Я вирішив ним стати — працювати на них в якості арт-директора. До цього я був архітектором і моя бабуся одного разу запитала мене: «Чим ти заробляєш на хліб?» Я сказав: «Я займаюсь дизайном газет». «Що? Там же нічого робити. Це ж просто нудні літери». (Сміх) І вона була права. Я був розчарований, але одного дня
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
я приїхав у Лондон, і побачив виступ «Cirque du Soleil». І зробив для себе відкриття. Подумав: «Ці хлопці просто взяли якесь страшне, дешеве шоу і підняли його на найвищий рівень мистецтва». Я подумав: «О Боже, може і я зможу зробити так само з нудними газетами». І зробив. Ми почали переоформлювати їх, одну за одною. Перша шпальта стала нашою фішкою. Це був мій сособистий канал спілкування з читачами.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Я не буду вам розказувати історії про командну роботу і співпрацю. Мій підхід був вкрай егоїстичним. Я хотів довести своє бачення, своє трактування дійсності. Я хотів робити плакати, а не газети, навіть не часописи, — плакати. Ми експериментували зі шрифтом, з ілюстраціями, фотографіями. Ми розважались. З часом це почало приносити плоди. В Польщі наші роботи отримували звання «Обкладинка року» тричі поспіль. Інші приклади, які ви бачите, з Латвії, Литви, Естонії, з країн Центрально Європи.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Але справа не лише в передній шпальті. Секрет у тому, що ми працювали зі всією газетою, як з єдиним цілим, з однією композицією, як у музиці. Музика має ритм, підйоми і спади. І дизайн відповідає за схожі враження. Гортання сторінок — це враження читачів, за які я несу відповідальність. Ми працювали з обома сторінками розвороту як з однією, тому що читачі саме так сприймають.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Ось деякі російські газети, які отрмали чимало нагород на найбільшому змаганні з інфографіки в Іспанії. Але справжня нагорода була від «Товариства газетного дизайну» (Society for Newspaper Design) Вже за рік після редизайну цієї газети в Польщі вони назвали її найкращою в світі. А два роки потому, та ж нагорода була вже в Естонії. Чи це не чудово?
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Але що насправді чудово: наклад цих газет також зріс. Ось кілька прикладів: у Росії, на 11% вже через рік, на 29% — через три роки. Те ж у Польщі: на 13%, до 35% росту накладу після трьох років. Це видно на графіку, після років стагнації газета почала рости, одразу ж після редизайну. Але те що було в Болгарії -- справді неймовірно.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
Чи це завдяки дизайну? Дизайн був лише частиною всього процесу. І те, що ми зробили, було не лише зміною зовнішнього вигляду. Ми вдосконалили продукт повністю. Я взяв архітектурне правило про функцію і форму і застосував його до змісту й дизайну газети. Я відвів стратегії чільну роль. Спочатку ми задаємо собі питання: навіщо ми це робимо? Яка наша мета? Далі відповідним чином підлаштовуємо зміст. А вже потім, зазвичай через два місяці, починаємо роботу над дизайном. Мої керівники спочатку дуже дивувались, навіщо я задаю їм всі ці питання стосовно бізнесу замість того, щоб просто показати їм сторінки? Але потім вони зрозуміли, що це нова роль дизайнера — бути учасником процесу від початку і до кінця.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Тож які висновки? Перший висновок такий, що дизайн може змінити не тільки ваш продукт. Він може поміняти ваш робочий процес — власне, він може змінити все у вашій компанії, він може перевернути вашу компанію з ніг на голову. Він може навіть змінити вас. А хто за цим стоїть? Дизайнери! Дайте всю владу дизайнерам! (Оплески) Але другий висновок ще важливіший. Ви можете жити в невеликій бідній країні, як я. Ви можете працювати на маленьку компанію в нудній галузі. У вас може не бути ні фінансування, ні людей, однак ви можете підняти свою роботу до найвищого рівня. І це може зробити кожен. Треба лише знайти натхнення, бачення і набратись рішучості. Та слід пам'ятати, що бути просто хорошим спеціалістом -- недостатньо.
Thank you.
Дякую.