Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Noviny umierajú z viacerých dôvodov. Čitatelia nechcú platiť za včerajšie správy a rovnako sú na tom inzerenti. Váš iPhone, váš laptop, sú oveľa viac poruke než nedeľný New York Times. A nakoniec - mali by sme chrániť stromy. To je dosť na pochovanie akéhokoľvek priemyslu. Preto by sme si radšej mali položiť otázku, "Môže niečo zachrániť noviny?"
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Pre budúce noviny existuje viacero scenárov. Niektorí ľudia hovoria, že by mali byť zadarmo; že by mali byť vo formáte tabloid alebo ešte menšie: A4; že by mali byť miestne, vedené komunitami, alebo špecializované, pre menšie skupiny, ako napríklad biznis -- no potom by neboli zadarmo, ale veľmi nákladné. Mali by brať ohľad na názor; menej správ, viac uhľov pohľadu. A najradšej by sme ich čítali pri raňajkách, pretože neskôr počúvame v aute rádio, kontrolujeme v práci svoj mail a večer pozeráme TV. Znie to pekne, ale týmto sa len získava čas. Pretože v konečnom dôsledku si myslím, že nie je dôvod, žiadny praktický dôvod, aby noviny prežili.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
Takže čo môžeme urobiť? (Smiech) Dovoľte mi povedať vám svoj príbeh. Pred 20 rokmi, Bonnier, švédsky vydavateľ, začal vydávať noviny v bývalom sovietskom bloku. Po pár rokoch mal niekoľko novín v strednej a východnej Európe. Fungovali pod vedením neskúseného personálu, bez vizuálnej kultúry, bez rozpočtu na ilustrácie -- na mnohých miestach dokonca neboli ani umeleckí riaditelia. Rozhodol som sa byť -- pracovať pre nich ako umelecký riaditeľ. Predtým som bol architektom a moja stará mama sa ma raz spýtala "Čím sa živíš?" Povedal som, "Dizajnujem noviny." "Čo? Tam nie je čo dizajnovať. Sú to len nudné písmená." (Smiech) A mala pravdu. Bol som veľmi frustrovaný, až do jedného dňa.
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
Prišiel som do Londýna a videl predstavenie Slnečného cirkusu. Osvietilo ma. Pomyslel som si, "Títo ľudia posunuli hroznú, predpotopnú zábavu na najvyššiu možnú úroveň javiskového umenia." Pomyslel som si "Môj Bože, možno dokážem spraviť to isté s týmito nudnými novinami." A tak som spravil. Začali sme ich re-dizajnovať, jedny po druhých. Titulná strana sa stala našim podpisom. Bol to môj osobný, intímny kanál, ako prehovoriť k čitateľom.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Nejdem vám hovoriť príbehy o tímovej práci alebo o spolupráci. Môj prístup bol veľmi egoistický. Chcel som svoju umeleckú výpoveď, svoju interpretáciu reality. Chcel som robiť plagáty, nie noviny. Dokonca nie časopisy: plagáty. Experimentovali sme s písmom, s ilustráciou, s fotografiami. A bavili sme sa. Čoskoro to začalo prinášať svoje výsledky. Naše stránky v Poľsku boli vyhlásené za "Titulky roka" trikrát po sebe. Iné príklady, ktoré tu môžete vidieť, sú z Litvy, Lotyšska, Estónska -- zo stredoeurópskych krajín.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Ale nie je to len o titulnej strane. Tajomstvom je, že sme považovali celé noviny za jeden celok, za jednu kompozíciu -- ako v hudbe. A hudba má rytmus, raz rýchlejší, raz pomalší. A dizajn je zodpovedný za tento zážitok. Listovanie stránok je čitateľským zážitkom a ja som zaň zodpovedný. Brali sme dve roztvorené strany ako jednu, pretože tak to čitatelia vnímajú.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Tu môžete vidieť ruské noviny, ktoré získali mnohé ocenenia na najväčšej infografickej súťaži v Španielsku. Ale skutočné ocenenie pochádza zo Spoločnosti pre novinový dizajn. Len rok po re-dizajnovaní týchto novín v Poľsku ich vyhlásili za najlepšie dizajnované noviny sveta. A po dvoch rokoch poputovala rovnaká cena do Estónska. Nie je to úžasné?
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Čo to robí skutočne úžasným je, že predaj týchto novín porástol tiež. Len pár príkladov: v Rusku plus 11% po roku, plus 29% tri roky po re-dizajne. Rovnako v Poľsku: plus 13% až po 35-percentný nárast predaja po troch rokoch. Na grafe môžete vidieť, že po rokoch stagnácie noviny začali rásť, práve po re-dizajne. Ale skutočný hit prišiel v Bulharsku. A to je naozaj úžasné.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
Spôsobil to dizajn? Dizajn bol len časťou toho procesu. A proces, ktorý sme spravili, nebol len o zmene vzhľadu, bol o kompletnom zdokonalení produktu. Vzal som architektonické pravidlo o funkcii a forme a preložil ho do novinového obsahu a dizajnu. Nad to všetko som postavil stratégiu. Preto sa najprv pýtame hlavnú otázku: Prečo to robíme? Čo je naším cieľom? Potom vhodne meníme obsah. A nakoniec, zvyčajne po dvoch mesiacoch, začíname dizajnovať. Moji šéfovia boli zo začiatku veľmi prekvapení. Prečo sa ich pýtam všetky tieto otázky okolo biznisu namiesto toho, aby som im ukazoval strany? Ale čoskoro prišli na to, že toto je nová úloha dizajnéra: byť v tomto procese od úplného začiatku do úplného konca.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Aká lekcia z toho teda vyplýva? Prvá lekcia je, že dizajn nemusí zmeniť len váš produkt. Môže zmeniť priebeh vašej práce -- vlastne, môže zmeniť všetko vo vašej spoločnosti; môže vašu spoločnosť obrátiť hore nohami. Môže dokonca zmeniť vás. A kto je za to zodpovedný? Dizajnéri. Dajte moc dizajnérom. (Potlesk) Ale druhá lekcia je omnoho dôležitejšia. Môžete žiť v malej chudobnej krajine ako ja. Môžete pracovať pre malú spoločnosť v nudnom odbore. Môžete byť bez rozpočtu, bez ľudí -- ale stále môžete posunúť svoju prácu na najvyššiu možnú úroveň. Každý to môže urobiť. Potrebujete len inšpiráciu, víziu a odhodlanie. A potrebujete si zapamätať, že byť dobrý nestačí.
Thank you.
Ďakujem.