Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Газеты закрываются по нескольким причинам. Читатели не хотят платить за вчерашние новости, а рекламодатели следуют за ними. Ваш iPhone, ваш ноутбук намного удобнее чем воскресный New York Times. И, в конце концов, мы же должны спасать деревья. Этого достаточно, чтобы похоронить любую индустрию. Так что мы должны спросить — «Может ли что-нибудь спасти газеты?»
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Есть несколько сценариев для газеты будущего: Кто-то говорит, что она должна быть бесплатной; Она должна быть формата таблоида, или даже меньше А4; Она должна быть местной, управляться сообществами или нишевой — для небольших групп, таких как бизнес, но тогда не бесплатной, а очень дорогой; Она должна опираться на мнения — меньше новостей, больше точек зрения. И мы предпочтём её за завтраком, потому что позже мы слушаем радио в машине, на работе проверяем почту и по вечерам смотрим телевизор. Звучит неплохо, но это просто даст нам немного времени. Потому что в конечном счете, я думаю, что нет причин, практических причин для выживания газет.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
Так что мы можем сделать? (Смех) Давайте я расскажу вам свою историю. 20 лет назад, Боньер, шведский издатель, начал выпускать газеты в странах бывшего Советского Блока. Через несколько лет у них было несколько газет в Центральной и Восточной Европе. Они выпускались неквалифицированными специалистами, у которых не было ни вкуса, ни финансирования на графику. Во многих местах не было даже арт-директоров. Я решил им стать — работать на них в качестве арт-директора. До этого я был архитектором и моя бабушка как-то спросила меня — «Чем ты зарабатываешь на жизнь?» Я сказал — «Я занимаюсь дизайном газет». «Что? Там же нечего делать. Это просто скучные буквы». (Смех) И она была права. Я был очень расстроен, пока однажды...
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
Я приехал в Лондон и увидел выступление Cirque du Soleil. И меня осенило. Я подумал — «Эти парни взяли какое-то жуткое, дешёвое шоу и подняли его на высший уровень искусства». Я подумал — «О Боже, может быть я смогу сделать тоже самое со скучными газетами.» И я сделал. Мы начали переоформлять их, одну за одной. Титульная страница стала нашей фишкой. Это был мой личный канал общения с читателями.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Я не буду вам рассказывать истории о командной работе и сотрудничестве. Мой подход был очень эгоистичным. Я хотел донести своё видение, свою интерпретацию реальности. Я хотел делать постеры, а не газеты, даже не журналы — постеры. Мы экспериментировали со шрифтом, с иллюстрациями, фотографиями. Мы развлекались. Вскоре это начало приносить плоды. В Польше наши работы получали звание «Обложка года» три раза подряд. Другие примеры, которые вы видите, из Латвии, Литвы, Эстонии — стран Центральной Европы.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Но дело не только в титульной странице. Секрет в том, что мы работали со всей газетой, как с единым целым, как с единой композицией — как в музыке. У музыки есть ритм, есть подъемы и спады. И дизайн отвечает за эти впечатления. Перелистывание страниц — это впечатления читателей и я отвечаю за это впечатления. Мы работали с разворотом, как с одной страницей, потому что читатели именно так его воспринимают.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Вы можете видеть несколько русских страниц, которые получили много наград на крупнейшем конкурсе инфографики в Испании. Но настоящая награда досталась нам от Всемирного общества газетного дизайна. Через год после смены дизайна газеты в Польше они присвоили ей звание «Газета с лучшим в мире дизайном». А через два года та же награда досталась газете в Эстонии. Удивительно, не правда ли? Нет.
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Что самое удивительное — тираж этих газет также вырос. Вот несколько примеров: В России — плюс 11 процентов через год и плюс 29 через три года после смены дизайна. То же самое в Польше — плюс 13 процентов и увеличение тиража на 35 процентов через 3 года. Вы можете видеть на графике, что после нескольких лет застоя, начинается рост, просто после смены дизайна. Но самым лучшим достижением стала газета в Болгарии. И это действительно потрясающе.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
Это сделал дизайн? Нет. Не только. Дизайн был только частью процесса. И процесс состоял не только из смены внешнего вида, он работал на улучшение всего продукта полностью. Я взял правило из архитектуры о функции и форме и перенес его на газету — содержание и дизайн. И я поставил стратегию во главу угла. Так что сначала мы задаём себе вопрос: зачем мы это делаем? В чем наша цель? Затем соответствующим образом подстраиваем содержание. А уже потом, обычно через два месяца, мы начинаем работу над дизайном. Мои руководители, в самом начале, очень удивлялись — зачем я задаю им все эти вопросы о бизнесе вместо того чтобы просто показать им страницы? Но вскоре они поняли, что это новая роль дизайнера — быть участником процесса от самого начала до самого конца.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Так в чём же урок? Первый урок заключается в том, что дизайн может изменить не только ваш продукт. Он может поменять ваш рабочий процесс, на самом деле, он может поменять всё в вашей компании, он может перевернуть вашу компанию с ног на голову. Он даже может изменить вас. А кто в ответе за это? Дизайнеры! Дайте всю власть дизайнерам! (Аплодисменты) Но второй урок еще более важен. Вы можете жить в небольшой бедной стране, как я. Вы можете работать в маленькой компании в скучной области. У вас может не быть ни финансирования, ни людей, но всё равно вы можете поднять свою работу на высочайший уровень. И это может сделать каждый. Вам просто нужно вдохновение, видение и решительность. И вы должны помнить, что недостаточно просто быть хорошим специалистом.
Thank you.
Спасибо.