Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Os jornais estão morrendo por algumas razões. Os leitores não querem pagar pelas notícias de ontem, nem os anunciantes. O seu iPhone e o seu laptop são muito mais práticos que o New York Times de domingo. E também é preciso poupar as árvores. É o suficiente para acabar com uma indústria. Então, deveríamos pensar: "algo pode salvar os jornais?"
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Há várias possibilidades para o jornal do futuro. Alguns dizem que deveria ser grátis. Deveria ser em tamanho tablóide, ou menor, A4. Deveria ser regional, dirigido pelas comunidades. Ou de nicho, para grupos como os empresariais -- mas, aí, não é de graça; é bem caro. Deveria ser voltado para a opinião: menos fatos, mais interpretações. E preferiríamos lê-lo no café da manhã, porque depois ouvimos rádio no carro, verificamos e-mails no trabalho e, à noite, assistimos à TV. Parece bom, mas só por pouco tempo. Porque, a longo prazo, penso que não há razão prática para a sobrevivência dos jornais.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
Então, o que podemos fazer? (Risos) Deixem-me contar minha história. Há 20 anos, a editora sueca Bonnier começou a publicar jornais no antigo Bloco Soviético. Após alguns anos, havia vários jornais na Europa Central e Oriental. Eles eram dirigidos por equipes sem experiência, sem cultura visual, nem orçamento para artes gráficas. Em muitos lugares, não havia sequer diretores de arte. Eu decidi trabalhar para eles como diretor de arte. Antes, eu era arquiteto, e minha avó perguntou-me uma vez: "O que você vai fazer da vida?" E eu disse: "Design de jornais." "O quê? Não há nada para fazer. São só letras sem graça." (Risos) Ela estava certa. Fiquei muito frustrado. Até um dia.
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
Eu fui a Londres e vi um espetáculo do Cirque du Soleil. E eu tive uma revelação. Eu pensei: "Esses caras transformam um entretenimento estranho e manjado no mais alto nível possível de arte performática." Pensei: "Meu Deus, talvez eu faça o mesmo com jornais sem graça." E fiz. Começamos a redesenhá-los, um por um. A primeira página virou nossa assinatura. Era meu canal pessoal para falar aos leitores.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Não vou contar histórias sobre trabalho em equipe e cooperação. Minha abordagem é bem egotista. Eu queria minha declaração artística, minha interpretação da realidade. Eu queria fazer pôsteres. Não jornais, nem sequer revistas. Pôsteres. Experimentávamos com tipografia, com ilustrações, com fotos. E nos divertíamos. Logo, começaram a aparecer resultados. Na Polônia, nossas páginas foram eleitas "Capas do ano" três vezes seguidas. Outros exemplos aqui mostrados são da Letônia, da Lituânia, da Estônia. Países centro-europeus.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Mas não é só a capa. O segredo é que tratávamos todo o jornal como uma peça única, como uma composição -- como música. A música tem um ritmo, tem altos e baixos. O design é responsável por esta experiência. Folhear as páginas é a experiência dos leitores, e sou responsável por essa experiência. Tratávamos duas páginas abertas como se fossem uma, porque é como os leitores as percebem.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Vejam aqui algumas páginas russas premiadas na maior competição de infográficos da Espanha. Mas o verdadeiro prêmio veio da Sociedade para o Design de Jornais. Um ano após redesenhar este jornal da Polônia, eles o elegeram o Jornal Mais Bem-Desenhado do Mundo. Dois anos depois, o mesmo prêmio veio para a Estônia. Não é incrível?
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
O mais incrível é que a circulação dos jornais também estava crescendo. Apenas alguns exemplos: na Rússia, 11% a mais em um ano, 29% a mais depois de três anos do redesenho. O mesmo na Polônia: de 13% a 35% de aumento da circulação após três anos. Podem ver no gráfico. Após anos de estagnação, o jornal cresceu, logo após o redesenho. Mas o maior acerto foi na Bulgária. E isto é realmente incrível.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
Foi o design que fez isso? O design foi só parte do processo. E o processo que fizemos não foi mudar a aparência, mas melhorar o produto como um todo. Tomei uma regra da arquitetura sobre forma e função e a traduzi para conteúdo e design de jornais. E pus uma estratégia em cima disso. Primeiro, perguntamos por que fazemos isto, qual é o objetivo. Depois, ajustamos o conteúdo. Aí, depois de dois meses, começamos a redesenhar. Meus chefes, no início, ficaram muito surpresos. Por que eu fazia essas perguntas de negócios, em vez de apenas mostrar páginas? Mas logo eles perceberam o novo papel do designer: estar no processo do início ao fim.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Então, qual é a lição disso tudo? A primeira é que o design não muda apenas o produto. Ele pode mudar a rotina de trabalho -- e tudo mais na empresa. Pode deixar a empresa de ponta-cabeça. Pode mudar, até mesmo, você. E quem são os responsáveis? Os designers. Dêem poder aos designers. (Aplausos) Mas a segunda lição é ainda mais importante. Você pode viver num país pequeno e pobre, como eu. Você pode trabalhar numa empresa pequena, num setor sem graça. Você pode não ter orçamento, nem pessoal, e, ainda assim, elevar seu trabalho ao nível mais alto. Todo mundo pode. Você só precisa de inspiração, visão e determinação. E você deve lembrar que ser bom não é o bastante.
Thank you.
Obrigado.