Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Kranten zijn om een aantal redenen aan het uitsterven. Lezers willen niet betalen voor nieuws van gisteren en adverteerders volgen hen. Je iPhone, je laptop, is op zondag veel handiger dan de New York Times. En we zouden tenslotte bomen moeten redden. Genoeg dus om elke industrie te begraven. Zouden we ons eerder moeten afvragen: "Kan iets kranten redden?"
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Er zijn verschillende scenario's voor de toekomst van de krant. Sommigen zeggen dat ze gratis zou moeten zijn; ze zou een tabloid moeten zijn of nog kleiner: A4; ze zou plaatselijk moeten zijn, door gemeenschappen geleid, of een niche, voor kleinere groepen zoals de zakenwereld -- maar dan is ze niet gratis; dat is erg duur. De opinies zouden moeten voorop staan; minder nieuws, meer standpunten. En we lezen ze liever bij het ontbijt, want later in de auto kiezen we de radio, op het werk kijken we naar onze mail en 's avonds tv. Klinkt goed, maar het is alleen wat tijd rekken. Want op de lange duur denk ik dat er geen reden is, geen praktische reden waarom kranten zouden overleven.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
Wat kunnen we dan doen? (Gelach) Ik zal u mijn verhaal vertellen. 20 jaar geleden begon Bonnier, een Zweedse uitgever, kranten uit te geven in het voormalige Sovjetblok. Na een paar jaren hadden ze meerdere kranten in Centraal- en Oost-Europa. Ze werden gerund door onervaren personeel, zonder visuele cultuur, zonder budgetten voor visuele kunsten. Op veel plaatsen waren er zelfs geen art directors. Ik besliste om voor hen te werken als art director. Voordien was ik architect en mijn oma vroeg me eens: "Waarvan leef jij eigenlijk?" Ik zei: "Ik ben vormgever van kranten." "Wat? Daar is geen vormgeven aan. Het zijn gewoon saaie letters." (Gelach) En ze had gelijk. Ik was erg gefrustreerd tot op één dag.
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
Ik kwam naar Londen en zag een voorstelling van Cirque du Soleil. En ik had een openbaring. Ik dacht: "Deze jongens maakten van groezelig, vervallen entertainment, het hoogst mogelijke niveau van performancekunst." Ik dacht: "O God, misschien kan ik dat ook met deze saaie kranten." En ik deed het. We begonnen ze een voor een te herontwerpen. De voorpagina werd onze handtekening. Het was mijn persoonlijke intieme spreekbuis met de lezers.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Ik zal u niets vertellen over teamwerk of samenwerking. Mijn aanpak was erg egoïstisch. Ik wilde mijn artistieke statement, mijn interpretatie van de werkelijkheid. Ik wilde posters maken, geen kranten. Zelfs geen tijdschriften: posters. We experimenteerden met het zetsel, de illustraties, de foto's. En we hadden lol. Algauw begon het resultaat te geven. In Polen werden onze pagina's drie keer op een rij "Covers van het jaar". Andere voorbeelden die je hier ziet zijn van Letland, Litouwen, Estland -- de Centraal-Europese landen.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Maar het gaat niet alleen over de voorpagina. Het geheim is dat we de hele krant als één geheel beschouwden, als één compositie -- zoals muziek. En muziek heeft een ritme, heeft ups en downs. En vormgeving zorgt voor deze ervaring. Doorbladeren is de ervaring van de lezers, en ik ben voor die ervaring verantwoordelijk. We behandelden tekst en foto's over twee pagina's als één pagina, want dat is hoe lezers het zien.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Hier ziet u enkele Russische pagina's die veel prijzen wonnen op de grootste infografische competitie in Spanje. Maar de echte prijs kwam van het "Genootschap voor Krantenontwerp". Net een jaar nadat we deze krant in Polen herontworpen hadden, nomineerden ze haar tot 's Werelds Best Vormgegeven Krant. En twee jaar later, kwam dezelfde prijs naar Estland. Is het niet fantastisch?
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Wat het echt fantastisch maakt is dat de oplage van deze kranten ook groeide. Enkele voorbeelden: in Rusland, plus 11% na één jaar, plus 29% drie jaar na het herontwerp. Hetzelfde in Polen: plus 13% tot plus 35% oplagestijging na drie jaar. Je kan op een grafiek zien dat de krant, na jaren van stagnatie, begint te groeien, net na het herontwerpen. Maar de echte voltreffer was in Bulgarije. En dat is echt wonderbaarlijk.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
Lag het aan het vormgeven? De vormgeving was maar een deel van het proces. En het proces dat we doorliepen ging niet over de look veranderen, het ging over het verbeteren van het hele product. Ik nam een regel over functie en vorm uit de architectuur en vertaalde die naar kranteninhoud en -vormgeving. En ik zette een strategie voorop. Eerst stel je dus een belangrijke vraag: "Waarom doen we het? Wat is het doel?" Dan passen we de inhoud navenant aan. En dan, gewoonlijk na twee maanden, beginnen we vorm te geven. In het begin waren mijn bazen erg verbaasd. Waarom stelde ik al die zakelijke vragen, in plaats van hen pagina's te tonen? Maar algauw beseften ze dat dit de nieuwe rol van de vormgever is: van begin tot einde bij dit proces betrokken zijn vanaf het eerste begin tot het allerlaatste.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Wat is nu de les? De eerste les is dat vormgeving niet alleen je product verandert. Het kan je workflow veranderen -- eigenlijk kan het alles in je bedrijf veranderen; je hele bedrijf op zijn kop zetten. Zelfs jou kan het veranderen. En wie is verantwoordelijk? Vormgevers. Geef de macht aan vormgevers. (Applaus) Maar de tweede is nog belangrijker. Je kan in een klein arm land leven zoals ik. Je kan werken voor een klein bedrijf, in een saaie branche. Je hebt misschien geen budget, geen mensen -- maar toch je werk op het hoogst mogelijke niveau uitvoeren. En iedereen kan het. Je hebt alleen inspiratie, visie en doorzetting nodig. En je moet in gedachten houden dat goed zijn niet genoeg is.
Thank you.
Dank u.