Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Az újságok több okból is haldokolnak. Az olvasók nem akarnak fizetni a tegnapi hírekért, a hirdetők pedig követik őket. Egy iPhone, vagy egy laptop sokkal inkább kéznél van, mint a vasárnapi New York Times. És persze a fákat is védenünk kellene. Ennyi éppen elég, hogy eltemessünk egy iparágat. Azt kellene inkább megkérdezni, "Meg tudja menteni valami az újságot?"
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Több féle elképzelés is létezik a jövő újságára. Valaki szerint ingyenesnek kellene lennie, kisebbnek, vagy A4-es méretűnek, helyi jellegű legyen, amit a közösség készít, vagy szóljon kisebb csoporthoz, mint az üzlet; de akkor nem is lesz ingyenes, inkább drága. Legyen vélemény-formáló, kevesebb hír, több nézet, és inkább reggeli közben olvasnánk, mert utána a rádiót hallgatjuk a kocsiban, a munkahelyen megnézzük a leveleinket, és este TV-t nézünk. Jól hangzik, de ez csak egy kis haladékot jelent. Mivel hosszú távon szerintem nincs semmilyen gyakorlati oka annak, hogy az újságok túléljenek.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
Akkor mit tehetünk? (Nevetés) Hadd meséljem el az én történetemet. 20 évvel ezelőtt Bonnier, egy svéd kiadó lapokat indított a volt szovjet blokkban. Néhány év után már számos újságjuk volt Kelet- és Közép-Európában. A szerkesztőség tapasztalatlan volt, vizuális kultúra nélkül, pénzük sem volt erre, sok helyen még művészeti vezető sem volt. Úgy döntöttem majd én leszek - művészeti vezetőként dolgozok náluk. Azelőtt építész voltam, és amikor nagymamám egyszer megkérdezte: "Miből is élsz?" Azt mondtam: "Újságokat tervezek." "Micsoda? Semmit sem kell ott tervezni. Abban csak unalmas betűk vannak." (Nevetés) Végülis igaza volt. Nagyon frusztrált volt, amíg egy napon
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
eljöttem Londonba, és megnéztem a Cirque du Soleil előadását. Ez kinyilatkoztatás volt. Azt gondoltam, "Ezek a fickók fogták a hátborzongató és elkoptatott mutatványokat, és ezt a lehető legmagasabb művészi szintre emelték." Arra gondoltam: "Istenem, talán nekem is sikerülhet ez azokkal az unalmas újságokkal." És meg is tettem. Újraterveztük mindet, egytől egyig. A címlap lett az aláírásunk. Egy személyes, meghitt csatorna, ahol az olvasókhoz szólhatok.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Nem fogok sztorizgatni a csapatmunkáról vagy az együttműködésről. A hozzáállásom nagyon is egoista volt. Egy saját művészi vallomást akartam, egy saját értelmezést a valóságról. Plakátokat akartam készíteni, nem újságokat. Nem magazinokat, plakátokat. Kísérleteztünk a betűfajtákkal, az ábrákkal, a fotókkal. És élveztük. Nemsokára kezdte hozni az eredményeket. Lengyelországban háromszor jelölték címlapjainkat az "Év borítója" díjra. Egyéb példákat is mutatok: Lettország, Litvánia, Észtország, a közép-európai országok.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
De ez nem csak a címlapról szólt. A titok az, hogy az egész újságot egységként, kompozícióként kezeltük, mint ha zene lenne. A zenének ritmusa és dallama van. A design felelős ezért az élményért. A lapokat pörgetve kapjuk az olvasói élményt, és ezért én vagyok a felelős. A két oldalt egységként kezeltük, ahogyan azt az olvasó is érzékeli.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Ezek az orosz nyelvű lapok sok díjat kaptak a legnagyobb infografikai versenyen Spanyolországban. De az igazi elismerést a "Society for Newspaper Design"-tól kaptuk. Lengyel újságunkat alig egy évvel a designváltás után a világ legjobban megtervezett újságjának jelölték. Két évvel később ugyanezt a díjat kaptuk Észtországban is. Ugye elképesztő?
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Ami igazán elképesztővé teszi: az újságok eladott példányszáma is növekedett. Csak néhány példa: Oroszország: egy év alatt 11%, és három évvel az újratervezés után 29%. Ugyanez Lengyelországban: 13%, majd végül 35% példányszám-növekedés három év alatt. Láthatjuk a grafikonon, hogy egy év stagnálás után, az eladás növekedni kezdett, miután megtörtént a designváltás. De az igazi siker Bulgária volt. (100%) És ez az, ami igazán elképesztő.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
Tényleg a design tette? Az csak egy része volt a folyamatnak, és a folyamatot nem arról szólt, hogy új külsőt adjunk a lapnak, hanem általános fejlesztésről. Elővettem a funkció és forma építészeti szabályát, és alkalmaztam az újság tartalmára és kivitelezésére. Ennek a tetejére helyeztem a stratégiát. Először tegyük fel a kérdést: Miért tesszük ezt? Mi a cél? Ezután ehhez igazítsuk a megfelelő tartalmat. Majd ezután, általában 2 hónap múlva, kezdhetjük a designt is. Kezdetben a főnökeim nagyon meglepődtek. Minek teszem fel ezt a csomó üzleti kérdést, ahelyett, hogy csak lapokat mutatnék nekik? De hamarosan felismerték, hogy ez a tervező új feladata, benne kell lennie a folyamatban a legelejétől a legvégéig.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Mi is tanultunk ebből? Az első, hogy a design nem csak a terméket változtathatja meg, hanem az egész folyamatot - valójában mindent megváltozathat a vállalatnál, akár a feje tetejére is állíthatja. Minket is megváltoztathat. Ki felelős ezért? A designer. Hatalmat a designereknek! (Taps) De a második még fontosabb. Élhetünk egy kicsi, szegény országban, mint én. Dolgozhatunk egy kicsi cégnél, egy unalmas részlegnél. Nincs se pénz, se munkatársak, akkor is dolgozhatunk a lehető legmagasabb színvonalon. Mindenki képes rá. Csak ihlet kell hozzá, vízió és elhatározás. Csak arra kell emlékezni, hogy jónak lenni még nem elég.
Thank you.
Köszönöm.