Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
העיתונות מתה עקב מספר סיבות. הקוראים לא רוצים לשלם על החדשות של אתמול, והמפרסמים הולכים בעקבותיהם. מכשיר הiPhone שלכם, המחשב הנייד שלכם, הרבה יותר נגישים מאשר הניו-יורק טיימס ביום ראשון. ואנחנו צריכים להציל עצים בסופו של דבר. אז זה מספיק בשביל לקבור כל תעשייה. אז, אנחנו אמורים לשאול, "האם משהו יכול להציל את העיתונים?"
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
ישנם מספר תרחישים לעיתון העתידי. ישנם אנשים שטוענים, שהוא צריך להיות בחינם; הוא צריך להיות עיתונון, או אפילו קטן יותר: A4 הוא צריך להיות מקומי, ולהתנהל על ידי קהילות, או עיתון נישה, בשביל קבוצות קטנות יותר כמו עסקים - אבל אז הוא לא בחינם, הוא יקר מאוד; הוא צריך להיות בעל דעה, פחות חדשות, יותר דעות. וכדאי שנקרא אותו בזמן ארוחת הבוקר, כי מאוחר יותר אנחנו מקשיבים לרדיו במכונית, בודקים את הדוא"ל בעבודה ובערב צופים בטלויזיה. נשמע נחמד, אבל זה יכול לקנות רק זמן. מכיוון שבטווח הארוך, אני חושב שאין סיבה, אף סיבה פרקטית שהעיתונים ישרדו.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
אז מה אנחנו יכולים לעשות? (צחוק) תנו לי לספר לכם את הסיפור שלי. לפני עשרים שנה, בוניאר, הוצאה לאור שוודית, החלה להוציא לאור עיתונים בגוש הסובייטי לשעבר. לאחר מספר שנים, היו להם מספר עיתונים במרכז ובמזרח אירופה. הם נוהלו על ידי צוות לא מנוסה, ללא תרבות חזותית, ללא תקציב עבור אומנות חזותית. במקומות רבים לא היו אפילו מנהלים אומנותיים. החלטתי להיות -- לעבוד עבורם בתור מנהל אומנותי. לפני כן, הייתי אדריכל, וסבתי שאלה אותי פעם, "במה אתה עוסק למחייתך?" עניתי, "אני מעצב עיתונים." "מה? אין בהם מה לעצב. זה רק מכתבים משעממים" (צחוק) והיא צדקה. הייתי מאוד מתוסכל, עד שיום אחד,
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
הגעתי ללונדון, וראיתי הופעה של סירק דו סוליי (קרקס השמש). ועברתי התגלות. חשבתי, "האנשים האלה לקחו בידור מוזר ורעוע "והביאו אותו לרמה הגבוהה ביותר של מיצג אומנותי." חשבתי, "אלוהים אדירים, אולי אני יכול לעשות אותו הדבר עם העיתונים המשעממים האלה." וזה מה שעשיתי. התחלנו לעצב אותם מחדש, אחד-אחד. העמוד הקדמי הפך לחתימה שלנו. היה זה הערוץ האינטימי שלי לדבר אל הקוראים.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
אני לא הולך לספר לכם סיפורים על עבודת צוות ושיתוף פעולה. הגישה שלי היתה אגואיסטית מאוד. רציתי את ההצהרה האומנותית שלי, הפרשנות שלי למציאות. רציתי לעשות כרזות, לא עיתונים. אפילו לא מגזינים: כרזות. התנסנו עם הדפסה, עם איורים, עם תמונות. ונהננו. תוך זמן קצר זה החל להביא תוצאות. בפולין, העמודים שלנו זכו לתואר "עטיפות השנה" שלוש פעמים ברציפות. דוגמות נוספות שאתם יכולים לראות פה הן מלטביה, ליטא, אסטוניה -- מדינות מרכז אירופה.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
אבל זה לא רק העמוד הקדמי. הסוד הוא שהיינו מתייחסים לעיתון כולו כחתיכה אחת, כיצירה אחת -- כמו מוזיקה. ולמוזיקה יש קצב, יש לה מעלות ומורדות. והעיצוב אחראי לחוויה הזו. לדפדף בין עמודים זו חוויה של הקוראים, ואני אחראי לחוויה הזו. התייחסנו לשני עמודים, שני הצדדים, כעמוד אחד, מכיוון שכך הקוראים תופסים אותו.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
אתם יכולים לראות כאן כמה עמודים רוסיים שזכו בפרסים רבים בתחרות האינפוגרפיקה הגדולה ביותר בספרד. אבל הפרס האמיתי הגיע מהחברה לעיצוב עיתונים. רק שנה לאחר עיצובו מחדש של העיתון הזה בפולין, הם העניקו לו את תואר העיתון בעל העיצוב הטוב ביותר. ושנתיים לאחר מכן, אותו הפרס הגיע לאסטוניה. האין זה מדהים?
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
מה שבאמת הופך את זה למדהים, זה שההפצה של העיתונים האלה גדלה גם כן. רק כמה דוגמאות: ברוסיה, עוד 11% לאחר שנה אחת, עוד 29% שלוש שנים לאחר העיצוב המחודש. אותו הדבר בפולין: עוד 13%, עד ל-35 אחוז גידול בהפצה לאחר שלוש שנים. אתם יכולים לראות על הגרף, אחרי שנים של קיפאון, העיתון החל לצמוח, רק לאחר עיצוב מחדש. אבל הלהיט האמיתי היה בבולגריה. וזה באמת מדהים.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
האם עיצוב עשה זאת? עיצוב היה רק חלק מהתהליך. והתהליך שעשינו לא היה רק לשנות את המראה, הוא היה לשפר את המוצר לחלוטין. לקחתי כלל אדריכלי לגבי תפקיד וצורה ותרגמתי אותו להקשר של עיתונות ועיצוב. והוספתי לכל זה אסטרטגיה. אז קודם כל אתה שואל שאלה גדולה: מדוע אנחנו עושים את זה? מהו היעד? ואז אנחנו מכוונים את התוכן בהתאם. ואז, בדרך כלל לאחר חודשיים, אנחנו מתחילים לעצב. הבוסים שלי, בהתחלה, היו מאוד מופתעים. מדוע אני שואל את כל השאלות העסקיות הללו, במקום פשוט להראות להם עמודים? אבל מהר מאוד הם הבינו שזהו התפקיד החדש של המעצב: להיות חלק מהתהליך מההתחלה ועד הסוף.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
אז מהו הלקח מאחורי זה? הלקח הראשון הוא שעיצוב יכול לשנות לא רק את המוצר שלכם, הוא יכול לשנות את כל מהלך העבודה שלכם -- למעשה, הוא יכול לשנות הכל בחברה שלכם. הוא יכול להפוך את החברה שלכם לחלוטין. הוא יכול אפילו לשנות אתכם. ומיהם האחראים? המעצבים. תנו את הכוח למעצבים. (מחיאות כפיים) אבל הלקח השני הוא אפילו יותר חשוב. אתם יכולים לחיות במדינה קטנה ודלה, כמוני. אתם יכולים לעבוד בחברה קטנה, בענף משעמם. אתם יכולים שלא יהיו לכם לא תקציב, לא אנשים -- אבל בכל זאת להביא את העבודה שלכם לרמה האפשרית הגבוהה ביותר. וכולם יכולים לעשות זאת. אתם רק צריכים השראה, חזון ונחישות. ואתם צריכים לזכור שלהיות טוב זה לא מספיק.
Thank you.
תודה לכם.