Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Les journaux meurent pour un certain nombre de raisons. Les lecteurs ne veulent plus payer pour avoir les nouvelles d'hier, et les publicitaires les suivent. Votre iPhone, votre ordinateur portable, est bien plus pratique que le New York Times du dimanche. Au bout du compte on sauverait des arbres. Donc c'est suffisant pour enterrer n'importe quelle industrie. Ne devrait-on pas plutôt demander: "Y a-t-il quelque chose qui puisse sauver les journaux?"
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Il y a plusieurs scénarios pour les journaux de demain. Certains disent, il devrait être gratuit, ce devrait être un tabloïd, ou même un format encore plus petit, A4; il devrait être local, dirigé par les communautés, ou cibler une niche, pour des groupes plus petits comme le monde de l'entreprise -- mais alors ce n'est pas gratuit; c'est très cher. Il devrait suivre une ligne d'opinion; moins d'informations, plus de points de vue. On le lirait plutôt en prenant le petit déjeuner, parce qu'ensuite on écoute la radio dans la voiture, on regarde son courrier au travail et le soir on regarde la télévision. C'est intéressant, mais tout ça ne sert qu'à gagner du temps. Parce qu'à la longue, je crois qu'il n'y a pas de raison, pas de raison pratique pour que les journaux survivent.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
Alors que pouvons-nous faire? (Rires) Laissez-moi vous raconter mon histoire. Il y a 20 ans, Bonnier, un éditeur suédois, a entrepris de monter des journaux dans l'ancien bloc soviétique. Après quelques années, ils avaient plusieurs journaux en Europe Centrale et en Europe de l'Est. Ils étaient dirigés par du personnel inexpérimenté, sans culture visuelle, ni budget pour les arts visuels. Dans plusieurs, il n'y avait même pas de directeur artistique. J'ai décidé d'être -- de travailler pour eux en tant que directeur artistique. Avant, j'étais architecte, et ma grand-mère m'a demandé un jour, "Comment gagnes-tu ta vie?" j'ai répondu, "Je fais la conception artistique des journaux." "Quoi? Il n'y a pas de conception artistique là dedans. Seulement des lettres ennuyeuses." (Rires) Et elle avait raison. J'étais très frustré, jusqu'à ce qu'un jour,
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
je vienne à Londres, et je vois un spectacle du Cirque du Soleil. J'ai eu une révélation. J'ai pensé, "Ces types ont pris un divertissement repoussant et miteux, et l'ont amené au plus haut niveau possible comme spectacle." J'ai pensé "Mon dieu, je peux peut-être faire de même avec ces journaux barbants." Et c'est ce que j'ai fait. Nous avons commencé à en revoir la conception, un par un. La première page devenait notre signature. C'était ma chaîne personnelle intime pour m'adresser aux lecteurs.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Je ne vais pas vous raconter des histoires de travail d'équipe ou de coopération. Mon approche était très égotiste. Je voulais m'affirmer artistiquement, donner mon interprétation de la réalité. Je voulais faire des affiches, pas des journaux. Même pas des magazines, des affiches. Nous faisions des expériences avec la typographie, avec les illustrations, avec les photos. Et on s'amusait. On a vite obtenu des résultats. En Pologne, on a nommé nos pages "Couvertures de l'année" trois fois de suite. Les autres exemples que vous pouvez voir ici viennent de Lettonie, de Lituanie, d'Estonie -- de pays d'Europe Centrale.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Mais il ne s'agit pas que de la première page. Le secret est que nous traitions la totalité du journal comme un ensemble, comme une composition -- comme de la musique. La musique a un rythme, elle a des hauts et des bas. C'est le design qui est responsable de cette sensation. En feuilletant les pages, on crée la sensation pour le lecteur et j'en suis responsable. Nous traitions deux pages, les deux pages centrales, comme une seule page, parce que c'est comme ça que les lecteurs les perçoivent.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Vous voyez des pages russes ici qui ont obtenu de nombreux prix dans un concours d'infographie en Espagne. Mais la vraie récompense est venue de la Society for Newspaper Design, Société pour le Design de presse. Un an seulement après que nous ayons redesigné ce journal en Pologne, ils lui ont décerné le titre de journal le mieux designé du monde. Et deux ans plus tard, la même récompense pour l'Estonie. N'est-ce pas extraordinaire?
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Ce qui fait que c'est extraordinaire, c'est que le tirage de ces journaux augmentait aussi. Juste quelques exemples : en Russie, une augmentation de 11% au bout d'un an, de 29% trois ans après avoir refait le design. La même chose en Pologne : plus 13%, jusqu'à 35% d'augmentation du tirage au bout de 3 ans. Vous le voyez sur la courbe, après des années de stagnation, le journal a commencé à mieux se vendre, juste après avoir refait le design. Mais le vrai succès, ce fut en Bulgarie. Et c'est vraiment extraordinaire.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
Est-ce le design qui a fait ça? Le design n'était qu'une partie du processus. Le processus que nous avons créé ne se contentait pas de changer l'aspect, il s'agissait d'améliorer complètement le produit. Il a fallu une règle architecturale pour la fonction et la forme et la traduire en contenu et design de journal. J'ai rajouté une stratégie par dessus le tout. On commence par poser une grande question : Pourquoi fait-on ça? Quel est l'objectif? et ensuite on ajuste le contenu en fonction. Et puis, en général deux mois plus tard, on commence la conception. Mes patrons, au début, étaient très surpris. Pourquoi est-ce que je pose toutes ces questions commerciales, au lieu de me contenter de leur montrer des pages? Mais ils se sont vite rendu compte que c'est le nouveau rôle du designer : être dans le processus du début à la fin.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Quelle est la leçon de tout ça? La première est que le design peut changer plus que votre produit. Il peut changer votre flux de travail -- en fait, il peut tout changer dans votre entreprise, il peut complètement chambouler votre entreprise. Il peut même vous changer, vous. Qui est responsable? Les designers. Donnez le pouvoir aux designers. (Applaudissements) Mais la seconde leçon est encore plus importante. On peut vivre dans un petit pays pauvre, comme moi. On peut travailler pour une petite entreprise, dans une filière ennuyante. On peut n'avoir aucun budget, aucun collaborateur -- mais on peut toujours amener son travail au plus haut niveau possible. Tout le monde peut le faire. Il faut simplement de l'inspiration, une vision et de la détermination. On doit se souvenir qu'être bon ne suffit pas.
Thank you.
Merci.