Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Los periódicos están muriendo por varias razones. Los lectores no quieren pagar por las noticias de ayer, y los anunciantes los siguen. Tu iPhone, tu portátil, son mucho más útiles que el New York Times del domingo. Y deberíamos salvar árboles al final. Eso es suficiente para enterrar una industria. Entonces, tal vez deberíamos preguntar, "¿puede algo salvar a los periódicos?"
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Hay varios escenarios para el futuro de los periódicos. Alguna gente dice; debería ser gratis, debería ser tabloide, o aún más pequeño: A4, debería ser local, manejado por comunidades, o de nicho, para grupos menores como los negocios... pero entonces no es gratis; es muy caro. Debería ser impulsado por la opinión; menos noticias, más visiones. Y preferiríamos leerlo durante el desayuno. porque luego escuchamos la radio en el auto, revisamos el correo en el trabajo y en la tarde miras TV. Suena bien, pero ésto sólo puede comprar tiempo. Porque a la larga, creo que no hay razón, no hay razón práctica para que los periódicos sobrevivan.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
¿Entonces qué podemos hacer? (Risas) Déjenme contarles una historia. Hace 20 años, Bonnier, editor sueco, comenzó a fundar periódicos en el ex-bloque soviético. Luego de unos años, tenían varios periódicos en Europa Central y del Este. Eran manejados por personal inexperto, sin cultura visual, sin presupuesto para artes visuales. En muchos lugares ni siquiera había directores de arte. Yo decidí ser... trabajar para ellos como director de arte. Antes, era arquitecto, y mi abuela me preguntó una vez, "¿Qué haces para ganarte la vida?" Le dije, "Estoy diseñando periódicos". "¿Qué? Ahí no hay nada que diseñar. Son sólo letras aburridas". (Risas) Y tenía razón. Estaba muy frustrado, hasta cierto día.
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
Vine a Londres, y ví un espectáculo del Cirque du Soleil. Y tuve una revelación. Yo pensé, "Éstos tipos tomaron un espeluznante, decadente entretenimiento, y lo pusieron en el mayor nivel posible de las artes escénicas". Pensé "Oh mi Dios, tal vez yo pueda hacer algo similar con estos aburridos periódicos". Y lo hice. Comenzamos a rediseñarlos, uno a uno. La primera plana se convirtió en nuestra firma. Era mi canal personal e íntimo para hablar con los lectores.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
No les voy a contar historias de trabajo en equipo o cooperación. Mi aproximación fue muy egoísta. Quería mi declaración artística, mi interpretación de la realidad. Quería hacer afiches, no periódicos. Ni siquiera revistas: afiches. Estábamos experimentando con tipografía, con ilustraciones, con fotos. Y nos divertíamos. Pronto comenzó a dar resultados. En Polonia, nuestras páginas fueron nombradas "Portadas del año" tres años consecutivos. Otros ejemplos que pueden ver aquí son de Letonia, Lituania, Estonia... los países de Europa Central.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Pero no es sólo la portada. El secreto es que tratábamos a todo el periódico como una pieza, como una composición... como música. Y la música tiene un ritmo, tiene altos y bajos. Y el diseño es responsable de esta experiencia. Pasar las páginas es la experiencia del lector, y yo soy responsable por esta experiencia. Tratábamos dos páginas, ambas caras, como una página, porque así es como los lectores la perciben.
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Pueden ver algunas páginas rusas que ganaron muchos premios en la más grande competencia de infografías en España. Pero el verdadero premio vino de la Sociedad para el Diseño de Periódicos. Sólo un año después de rediseñar este periódico en Polonia, lo nombraron el Periódico Mejor Diseñado del Mundo. Y dos años después, el mismo premio llegó a Estonia. ¿No es increíble?
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Lo que lo hace realmente increíble: la circulación de estos periódicos también estaba creciendo. Sólo algunos ejemplos: en Rusia, 11% más luego de un año, 29% más luego de tres años del rediseño. Lo mismo en Polonia: 13% más, hasta un 35% de incremento de circulación luego de tres años. Pueden ver en una gráfica, luego de años de estancamiento, el periódico comenzó a crecer, justo luego del rediseño. Pero el verdadero éxito fue en Bulgaria. Y eso es realmente asombroso.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
¿El diseño hizo ésto? El diseño fue sólo parte del proceso. Y el proceso que hicimos no era sobre cambiar la apariencia, era sobre mejorar el producto completamente. Tomé una regla arquitectónica sobre función y forma y la traduje al contenido y diseño del periódico. Y puse una estrategia sobre eso. Así que primero te haces una gran pregunta: ¿porqué lo hacemos? ¿cuál es el objetivo? Luego ajustamos el contenido acorde a eso. Y luego, usualmente a los dos meses, comenzamos a diseñar. Mis jefes, al principio, estaban muy sorprendidos. ¿Porqué estoy preguntándole todas estas preguntas de negocios, en lugar de simplemente mostrarle páginas? Pero pronto se dieron cuenta que éste es el nuevo rol del diseñador: estar en el proceso desde el principio hasta el final.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Entonces, ¿cuál es la lección? La primera lección es que el diseño puede cambiar más que tu producto. Puede cambiar tu flujo de trabajo... en realidad puede cambiar todo en tu empresa; puede volver tu empresa cabeza abajo. Incluso puede cambiarte a tí. ¿Y quién es responsable? Los diseñadores. Dénle poder a los diseñadores. (Aplausos) Pero la segunda es aún más importante. Puedes vivir en un país pequeño y pobre, como yo. Puedes trabajar para una empresa pequeña, en una rama aburrida. Puedes no tener presupuesto, ni personal... pero aún puedes poner tu trabajo al más alto nivel. Y todos pueden hacerlo. Sólo necesitas inspiración, visión y determinación. Y recordar que ser bueno no es suficiente.
Thank you.
Gracias.