Die Zeitungen sind wegen einigen Gründen am aussterben. Die Leser wollen nicht für die gestrigen Nachrichten bezahlen, und die Werbung richtet sich nach ihnen. Dein iPhone,dein Laptop, ist Sonntags viel bequemer als die New York Times. Und schlussendlich sollten wir Bäume retten. Und das reicht aus, um eine Branche zu begraben. Deshalb sollten wir uns eher fragen : " Kann irgendetwas die Zeitungen retten? "
Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Es gibt mehrere Szenarien für die Zukunft der Zeitungen. Einige Leute sagen, dass sie gratis sein sollten, dass sie im Tabloidformat sein sollten oder sogar kleiner: A4. Es sollte lokal sein, von Gemeinden geleitet, oder eine Nische für kleinere Gruppen wie Unternehmen - aber dann ist es nicht umsonst; es ist sehr teuer. Es sollte meinungsorientiert sein; weniger Nachrichten und mehr Meinungen. Und wir würden es eher während des Frühstücks lesen, denn später im Auto würden wir Radio hören, im Auto unsere E-Mail überprüfen und am Abend fernsehen. Hört sich nett an, aber das kann nur etwas zusätzliche Zeit verschaffen. Denn ich denke, dass es schlussendlich keinen Grund gibt, keinen praktischen Grund, warum Zeitungen überleben sollten.
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Was können wir also tun? (Gelächter) Lassen sie mich ihnen meine Geschichte erzählen. Vor 20 Jahren begann der schwedische Verleger, Bonnier, Zeitungen im früheren sovietischen Block auszutragen. Nach wenigen Jahren, besaßen sie mehrere Zeitungen in Mittel - und Osteuropa. Sie wurden von unerfahrenem Personal, one visueller Kultur, ohne ein Budget für visuelle Künste geleitet. In manchen Orten fehlte sogar ein künstlerischer Leiter. Ich entschied - für sie als künstlerischer Leiter zu arbeiten. Zuvor war ich ein Architekt, und meine Grossmutter fragte mich einmal: " Wovon lebst du? " Ich sagte: "Ich gestalte Zeitungen." "Was? Da gibt es nichts zu gestalten. Es sind nur langweilige Buchstaben" (Gelächter) Und Sie hatte recht. Ich war sehr frustriert bis zu einem gewissen Tag.
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
Ich kam nach London und sah eine Vorstellung des Cirque du Soleil. Und ich hatte eine Offenbarung. Ich dachte: "Diese Leute haben eine gruselige, abgetakelte Unterhaltung übernommen, und haben sie auf den höchstmöglichsten Niveau von Kunst-Darbietung gebracht. Ich dachte:" Mein Gott, vielleicht kann ich dasselbe mit diesen langweiligen Zeitungen tun. " Und ich tat es. Ich began sie neu zu gestalten, eine nach dem anderen. Die Titelseite wurde unser Markenzeichen. Es war mein persönlicher, intimer Kanal um mit den Lesern zu sprechen.
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
Ich werde ihnen keine Geschichten über Teamwork und Zusammenarbeit erzählen. Meine Vorgehensweise war sehr egoistisch. Ich wollte meine künstlerische Aussage, meine Interpretation der Realität. Ich wollte Poster erzeugen, keine Zeitungen. Nicht einmal Zeitschriften: nur Poster. Wir experimentierten mit Type, mit Ilustrierung, mit Fotos. Und wir hatten Spass. Bald begann es Erfolge zu liefern. In Polen, ernannte man unsere Seiten dreimal nacheinander "Titelseite des Jahres". Andere Beispiele, die sie hier sehen können, sind aus Lettland, Litauen, Estland - die mitteleuropäischen Länder.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Es geht aber nicht nur um die Titelseite. Das Geheimnis ist, dass wir die ganze Zeitung als ein einziges Stück betrachteten, als 'eine' Komposition -- wie Musik. Und Musik hat einen Rhythmus, hat Höhen und Tiefen. Und die Gestaltung ist für diese Erfahrung verantwortlich. Durchblättern ist die Erfahrung des Lesers, und ich bin verantwortlich für diese Erfahrung. Wir behandelten zwei gegenüberstehende Seiten als eine einzige Seite, denn so nehmen es die Leser wahr.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Hier können sie einige russische Zeitungen sehen, die im grössten infographischen Wettbewerb in Spanien mehrere Auszeichnungen gewonnen haben. Aber die wahre Auszeichnung kam von der "Gesellschaft für Zeitungsdesign". Knapp ein Jahr nach der Neugestaltung dieser Zeitung in Polen, bezeichnen sie es als die am besten gestaltete Zeitung der Welt. Und zwei Jahre später, bekam Estland die gleiche Auszeichnung. Ist das nicht erstaunlich?
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
Wirklich verblüffend ist, dass die Auflage dieser Zeitungen auch am wachsen war. Nur einige Beispiele: in Russland, plus 11% nach einem Jahr, plus 29% drei Jahren nach der Neugestaltung. Das Gleiche in Polen: plus 13%, bis zu 35% Steigerung der Auflage nach drei Jahren. Sie können in einem Diagramm sehen, dass nach Jahren von Stillstand die Zeitung zu wachsen begann, und das nur nach einer Neugestaltung. Aber der Volltreffer ereignete sich in Bulgarien . Und dies ist wirklich erstaunlich.
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Hat dies die Gestaltung zustande gebracht? Die Gestaltung war nur ein Teil des Vorganges. Bei unserem Vorgang ging es nicht nur darum, den Look zu verändern, sondern darum das Produkt komplett zu verbessern. Ich nahm eine architektonische Regel über Funktion und Form und setzte sie in Inhalt und Gestaltung der Zeitung um. Und obenauf setzte ich eine Strategie. Zunächst stellen sie sich eine große Frage: "Warum machen wir das? Was ist unser Ziel?" Danach passen wir den Inhalt dementsprechend an. Und dann, in der Regel nach zwei Monaten, beginnen wir mit der Gestaltung. Meine Vorgesetzten waren am Anfang sehr überrascht. Warum stellte ich ihnen all diese geschäftlichen Fragen, anstatt ihnen nur Seiten zu zeigen? Aber bald merkten sie, dass dies die neue Rolle des Gestalters ist; vom Anfang bis zum Ende in diesem Vorgang dabei zu sein.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
Was ist also die Lektion dahinter? Die erste Lektion ist, dass die Gestaltung nicht nur euer Produkt verändern kann. Es kann euren Arbeitsablauf verändern -- tatsächlich kann alles in eurem Unternehmen verändern; es kann euer Unternehmen auf den Kopf stellen. Es kann sogar euch verändern. Und wer ist dafür verantwortlich? Die Gestalter. Gibt Macht den Gestaltern. (Applaus) Aber die Zweite ist sogar wichtiger. Ihr könnt wie ich in einem kleinen armen Land leben. Ihr könnt für ein kleines Unternehmen in einer langweiligen Branche arbeiten. Ihr habt vielleicht kein Budget, keine Leute -- aber ihr könnt trotzdem eure Arbeit auf dem höchstmöglichsten Niveau ausführen. Und jeder kann das machen. Ihr braucht nur Inspiration, Vision und Entschlossenheit. Und ihr müsst euch daran erinnern, dass gut zu sein nicht ausreichend ist.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Danke.
Thank you.