Вестниците умират по няколко причини Читателите не искат да плащат за вчерашни новини, а рекламодателите ги следват. Вашият iPhone, вашият лаптоп е далеч по-удобен от Ню Йорк Таймс в неделя. А и, в крайна сметка, трябва да спасим дърветата. Това е достатъчно, за да погребе всяка индустрия. Затова може би по-скоро трябва да попитаме: "Може ли каквото и да било да спаси вестниците?"
Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
Има няколко сценария за бъдещия вестник. Според някои хора той трябва да бъде безплатен; трябва да е таблоид, или дори по-малък - във формат А4; трябва да бъде местен, издаван от общините, или ниша, за някои по-малки групи като бизнеса - но тогава не е безплатен, а много скъп. Трябва да бъде движен от мнения; по-малко новини, повече възгледи. И по-скоро бихме го чели по време на закуска, защото по-късно слушаме радио в колата, проверяваме си пощата в офиса, а вечер гледате телевизия. Добре звучи, но това може само да купи време. Защото в далечна перспектива мисля, че няма причина - никаква разумна причина - вестниците да оцелеят.
There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.
Значи, какво да правим? (Смях) Да ви разкажа моята история. Преди 20 години Бониер, шведско издателство, започнаха да издават вестници в бившия съветски блок. След няколко години имаха няколко вестника в централна и източна Европа. Те бяха управлявани от неопитен персонал, без никаква визуална култура, без бюджет за визуални изкуства. На много места дори нямаше арт директори. Реших да бъда... да работя за тях като арт директор. Преди бях архитект, и баба ми веднъж ме попита: "Как си изкарваш прехраната?" Отвърнах: "Правя дизайн на вестници." "Какво? Там няма никакъв дизайн. Само скучни букви." (Смях) И беше права. Бях много потиснат, докато един ден
So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.
отидох в Лондон и видях представление на "Цирк дю Солей". И получих просветление. Помислих си: "Тези момчета са взели някакво зловещо, износено забавление и са го издигнали до възможно най-високото ниво на изпълнителско изкуство." Помислих си: "О, боже - може би мога да направя същото с тези скучни вестници." Така и направих. Започнахме да променяма дизайна им, един по един. Първата страница стана наш подпис. Тя беше моят личен, интимен канал за разговор с читателите.
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them, one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.
Няма да ви разказвам истории за екипна работа и сътрудничество. Подходът ми беше много егоистичен. Исках своето артистично изявление, своята интерпретация на реалността. Исках да правя плакати, не вестници. Не дори списания: плакати. Експериментирахме с шрифта, с илюстрацията, със снимки. И се забавлявахме. Скоро дойдоха и резултатите. В Полша нашите страници бяха обявени за "Корици на годината" три пъти поред. Други примери, които виждате тук, са от Латвия, Литва, Естония - централноевропейските страни.
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia and central European countries.
Но работата не е само в първата страница. Тайната е, че се отнасяхме към целия вестник като към едно цяло, като една композиция - като музика. Музиката има ритъм, има извишавания и снишавания. А дизайнът отговаря за това преживяване. Прелистването на страници е читателско преживяване, и аз отговарям за това преживяване. Отнасяхме се към две страници, разтвори, като към една страница, защото така го възприемат читателите.
But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.
Тук виждате някои руски страници, които получиха много награди на най-големия инфографичен конкурс в Испания. Но истинската награда дойде от Обществото за вестникарски дизайн. Само година, след като направихме нов дизайн за този вестник в Полша, го обявиха за вестник с най-добър дизайн в света. А две години по-късно същата награда дойде в Естония. Не е ли изумително?
You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?
А наистина изумителното е, че тиражите на тези вестници също растяха. Само някои примери: в Русия - с 11 повече след една година, с 29 повече след три години от редизайна. Същото беше и в Полша: плюс 13, до 35 процента повишаване на тиража след три години. Виждате на графиката, как след години стагнация вестникът започва да расте веднага след редизайна. Но истинският хит беше в България. И това е наистина изумително.
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.
Дизайнът ли направи това? Дизайнът беше само част от процеса. А същността на извършения от нас процес не беше в промяна на външния вид а в цялостното подобряване на продукта. Взех едно архитектурно правило за функция и форма и го преведох във вестникарско съдържание и дизайн. А най-отгоре поставих стратегия. Значи, първо задавате един голям въпрос: защо го правим? Каква е целта? После нагласяме съдържанието съответно. А след това, обикновено след два месеца, започваме работа по дизайна. Моите шефове отначало бяха много изненадани. Защо задавам всички тези бизнес въпроси, вместо просто да им показвам страници? Но скоро осъзнаха, че това е новата роля на дизайнера: да бъде в този процес от самото начало до самия край.
Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.
И така, какъв урок стои зад това? Първият урок е, че дизайнът може да промени не само вашия продукт. Може да промени вашия работен поток - всъщност, може да промени всичко във вашата фирма; може да преобърне фирмата ви с главата надолу. Може да промени дори вас. А кой е отговорен? Дизайнерите. Дайте власт на дизайнерите. (Аплодисменти) Но вторият е дори по-важен. Може да живеете в малка, бедна страна, като мен. Може да работите в малка фирма, в скучен клон. Може да нямате бюджет, да нямате хора - но все пак може да издигнете работата си до най-високото възможно ниво. Всеки може да го направи. Просто ви е нужно вдъхновение, визия и решимост. И трябва да помните, че да си добър не е достатъчно.
So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.
Благодаря ви.
Thank you.