A few years ago, you founded a company that manufactures meatless burgers. Your product is now sold in stores worldwide. But you’ve recently received awful news: three unrelated people in one city died after eating your burgers. The police concluded that a criminal targeted your brand, injecting poison into your product in at least two grocery stores. The culprit used an ultrafine instrument that left no trace on the packaging, making it impossible to determine which products were compromised. Your burgers were immediately removed from the two stores where the victims bought them. The deaths are headline news, the killer is still at large, and sales have plummeted.
Birkaç yıl önce, etsiz burger üreten bir şirket kurdunuz. Artık ürünleriniz dünya genelindeki mağazalarda satılıyor. Fakat yakın zamanlarda berbat bir haber aldınız: Bir şehirde, birbiriyle bağlantısız üç kişi sizin burgerinizden yedikten sonra öldü. Polis, bir suçlunun sizin markanızı hedef aldığı kararına vardı, suçlu en az iki marketteki ürünlerinize zehir enjekte etti. Suçlu, paketlemede hiçbir iz bırakmayan çok küçük bir alet kullanmış, bu da hangi ürünlerin tehlikede olduğunu belirlemeyi imkânsız kılıyor. Kurbanların satın aldığı burgerler iki mağazadan derhal kaldırıldı. Ölümler manşet haberlerinde,
You must quickly develop a strategy to deal with the crisis. Your team comes up with three options:
katil hâlâ kaçak ve satışlarınız dibe vurdu. Krizle başa çıkmak için acilen bir strateji geliştirmelisiniz.
1. Do nothing.
Ekibiniz üç seçenek yolu öneriyor:
2. Pull the products from grocery stores citywide and destroy them.
1. Hiçbir şey yapmamak.
Or 3. Pull and destroy the product worldwide.
2. Şehir çapındaki marketlerde yer alan ürünleri geri çekip imha etmek.
Which do you choose?
3. Dünya genelindeki ürünleri geri çekip imha etmek.
Your company lawyer explains that a recall is not required by law because the criminal is fully responsible. She recommends the first option— doing nothing— because recalling the product could look like an admission of fault.
Siz hangisini seçerdiniz? Şirketinizin avukatı, geri çekmenin yasa kapsamında olmadığını açıklıyor çünkü suçlu bundan bütünüyle sorumlu. Avukat ilk seçeneği öneriyor - hiçbir şey yapmamak -
But is that the most ethical strategy? To gauge the ethicality of each choice, you could perform a “stakeholder analysis.” This would allow you to weigh the interests of some key stakeholders— investors, employees, and customers— against one another.
çünkü ürünü geri çekmek hatanın kabul edilmesi gibi görünebilir. Fakat bu en etik olan strateji mi? Her bir seçeneğin etikliğini ölçmek için "paydaş analizi" uygulayabilirsiniz. Bu analiz, kilit konumdaki bazı tarafların,
With the first option your advisors project that the crisis will eventually blow over. Sales will then improve but probably stay below prior levels because of damage to the brand. As a result, you’ll have to lay off some employees, and investors will suffer minor losses. But more customers could die if the killer poisoned packages elsewhere.
yatırımcıların ve müşterilerin ilgisini birbirleriyle tartacak. Danışmanlarınız, ilk seçeneği uygulayarak krizin er geç sorunsuz atlatılacağını tahmin ediyor. Satışlar yükselecek fakat markanın aldığı zarardan ötürü muhtemelen daha önceki seviyenin altında kalacak. Sonuç olarak, bazı çalışanları işten çıkarmak zorunda kalacaksınız ve yatırımcılar da küçük kayıplar yaşayacak. Fakat katilin zehirlediği paketler başka bir yerde olsaydı
The second option is expensive in the short-term and will require greater employee layoffs and additional financial loss to investors. But this option is safer for customers in the city and could create enough trust that sales will eventually rebound.
daha çok müşteri ölebilirdi. İkinci seçenek kısa vadede maliyetli, daha çok kişiyi işten çıkarmaya ve yatırımcıların ekstra finansal kaybına yol açacak. Fakat bu seçenek şehirdeki müşteriler için daha güvenli
The third option is the most expensive in the short-term and will require significant employee layoffs and investor losses. Though you have no evidence that these crimes are an international threat, this option provides the greatest customer protection.
ve satışlar er geç tekrar yükseleceği için yeterli güveni müşterilere verecek. Kısa vadede en maliyetli olanı üçüncü seçenek ve çok fazla sayıda işten çıkarma ile yatırımcı kayıplarına yol açacak. Bu suçların uluslararası tehdit oluşturduğuna dair bir deliliniz olmamasına rağmen
Given the conflict between the interests of your customers
bu seçenek müşterinin en iyi biçimde korunmasını sağlıyor.
versus those of your investors and employees, which strategy is the most ethical? To make this decision, you could consider these tests:
Müşterilerinizin ilgisi ile yatırımcılarınız ve çalışanlarınız arasındaki çatışmayı göz önüne alırsak hangi strateji en fazla etik? Bu kararı vermek için şu testleri dikkate alabilirsiniz:
First is the Utilitarian Test: Utilitarianism is a philosophy concerned with maximizing the greatest amount of good for the greatest number of people. What would be the impact of each option on these terms?
İlki Faydacı Test: Faydacılık, en fazla sayıdaki insan için en fazla orandaki olumlu etkiyi maksimum seviyeye çıkarmayı temel alan bir felsefe. Bu şartlar altında her bir seçeneğin etkisi ne olabilir?
Second is the Family Test: How would you feel explaining your decision to your family?
İkincisi Aile Testi, kararınızı ailenize açıklarken nasıl hissederdiniz?
Third is the Newspaper Test: how would you feel reading about it on the front page of the local newspaper?
Üçüncüsü Gazete Testi, bu kararı yerel gazetenin ön sayfasında okusanız ne hissederdiniz?
And finally, you could use the Mentor Test: If someone you admire were making this decision, what would they do?
Ve son olarak, Mentor Testi, hayran olduğunuz bir kişi bu kararı veriyor olsaydı ne yapardı?
Johnson & Johnson CEO James Burke faced a similar challenge in 1982 after a criminal added the poison cyanide to bottles of Tylenol in Chicago. Seven people died and sales dropped. Industry analysts said the company was done for. In response, Burke decided to pull Tylenol from all shelves worldwide, citing customer safety as the company’s highest priority. Johnson & Johnson recalled and destroyed an estimated 32 million bottles of Tylenol valued at 250 million in today’s dollars. 1.5 million of the recalled bottles were tested and 3 of them— all from the Chicago area— were found to contain cyanide. Burke’s decision helped the company regain the trust of its customers, and product sales rebounded within a year. Prompted by the Tylenol murders, Johnson & Johnson became a leader in developing tamper-resistant packaging and the government instituted stricter regulations. The killer, meanwhile, was never caught.
Johnson & Johnson şirketinin CEO'su James Burke, benzer bir zorlukla 1982'de karşı karşıya kaldı, Chicago'da bir suçlu Tylenol adlı ağrı kesici şişelerine siyanür zehri koymuştu. Yedi kişi öldü ve satışlar düştü. Sektör analistleri, şirketin işinin bittiğini söylemişti. Bunun üzerine, Burke dünyadaki bütün raflardan ağrı kesiciyi kaldırdı ve müşteri güvenliğini şirketin en büyük önceliği olarak örnek gösterdi. Johnson & Johnson geri çekildi ve yaklaşık 32 milyon ağrı kesici şişesini imha etti, bunun günümüzdeki değeri 250 milyon dolar. Geri çekilen şişelerin 1.5 milyonu testten geçirildi ve Chicago bölgesindeki şişelerden üçünde siyanür tespit edildi. Burke'ün kararı, şirketin yeniden müşteri güvenini kazanmasına yardımcı oldu ve ürün satışları bir yıl içinde yeniden yükselişe geçti. Ağrı kesici kurbanları, Johnson & Johnson şirketini harekete geçirdi ve şirket, hem emniyetli ambalaj geliştirmede hem de hükümetin daha sıkı yasalarında lider konumuna geldi. Bu süre içinde ise katil hiç yakalanamadı.
Burke’s decision prevented further deaths from the initial poisoning, but the federal government investigated hundreds of copycat tampering incidents involving other products in the following weeks. Could these have been prevented with a different response? Was Burke acting in the interest of the public or of his company? Was this good ethics or good marketing? As with all ethical dilemmas, this has no clear right or wrong answer.
Burke'ün kararı, ilk zehirlenmeden kaynaklı daha fazla ölümü önledi fakat federal hükûmet, ilerleyen haftalarda diğer ürünlerin taklidini içeren ve onaysız olan yüzlerce değişiklik vakasını soruşturdu. Bunlar farklı bir yolla engellenebilir miydi? Burke, toplumun ilgisine göre mi, yoksa şirketine göre mi hareket etti? Bu yaklaşım etik miydi, yoksa iyi bir pazarlama mıydı?
And for your meatless burger empire, the choice remains yours.
Bütün etik ikilemleri düşündüğümüzde burada net bir doğru ya da yanlış yok